8商业广告与消费心理ppt课件

1、 第第8 8章商业广告与消费心理章商业广告与消费心理 l素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神爱

2、。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？ 8.18.1商业广告概述商业广告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l此时小巷中传出此时小巷中传出“黑芝麻糊黑芝麻糊”的叫卖声，的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来来整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄整个广告构图都采用具有怀旧意味

3、的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。8.18.1商业广告概述商业广告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 所谓所谓“广告广告”，就是广而告之，就是广而告之，使人周知共晓的使人周知共晓的意思，指广泛地意思，指广泛地告知公众某事物告知公众某事物的宣传活动。的宣传活动。 随着商品经济的高度发随着商品经济的高度发展

4、，商品交换的层次和展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这有效的工具和手段，这便 形 成 了 狭 义 上 的 广便 形 成 了 狭 义 上 的 广告告商业广告。商业广告。 商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 商业广告是指特定商业广告是指特定的广告主企业的广告主企业有计划地以付费方有计划地以付费方式通过大众传播媒式通过大众传播媒体向其潜在顾客传体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，递商品或劳务信息，以促进销售的公开以促进销售的公开宣传方式。宣传方式。 现代广告活动不仅仅指现代

5、广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销告为轴心的一系列营销活动。活动。 商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告是企业开拓市场、进行营销的的手段广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广广告告的的特特点点 广告是一种付费宣传方式广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、效力、观念等信息的广告是传递商品、效力、观念等信息的 广告的对象是广大消费者广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益广告的目的是使广告主受益 商业广告的概念和特点商业广告的概念和特点 广告主广告主 广告信息广告信息 广告媒介

6、广告媒介 广告费用广告费用 广告的要素广告的要素 广告受众广告受众 商业广告分类商业广告分类 报纸广告报纸广告 包装广告包装广告 电视广告电视广告 广播广告广播广告 杂志广告杂志广告 网络广告网络广告 车体广告车体广告 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 信赖性信赖性 准确性准确性 消息性消息性 （1）（2）（4） 广泛性广泛性 （3） 报纸广告。报纸广告。 杂志广告。杂志广告。 读者集中，读者集中，针对性强。针对性强。 吸引吸引力强，宣力强，宣传效果好。传效果好。 阅读从容，阅读从容，保存期长。保存期长。 广告媒体选择的心理特点广告媒体选择的心理特点 直接函件广告。直接函件广告。

7、具有针对某一具有针对某一特定阶层的选择性。特定阶层的选择性。 有有“只有我只有我一张的亲一张的亲切感。切感。 并排性少。并排性少。 广播广告。广播广告。 传播迅速传播迅速 覆盖率高覆盖率高 针对性强针对性强 表现力强表现力强 费用低廉费用低廉 电视广告。电视广告。 传播面广，传播面广，影响力大。影响力大。 视听结合，视听结合，诉求力强。诉求力强。 表现手段、方表现手段、方式灵活多样。式灵活多样。 网络广告。网络广告。 超越时空超越时空 范围广，范围广，手段多样手段多样 交互技术交互技术的功能的功能 可检索性可检索性 统计性统计性 商品种类商品种类广 告 投广 告 投放前放前1 1周周销量销量广

8、告投放广告投放后后 1 1 周 销周 销量量销售增加销售增加率（率（% %）陈列位置陈列位置高度高度poppop广告短语广告短语麦芽啤酒麦芽啤酒5151757547.147.1脖子脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果饭前水果2 28 8300.00300.00脖子脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁浓缩桶汁7 71515114.30114.30眼睛眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤番茄汤3737636370.3070.30眼睛眼睛想把你家的汤做得更好吃吗想

9、把你家的汤做得更好吃吗洗衣粉洗衣粉8 82121162.50162.50腰腰到浴室洗短裤时可以带去的分量到浴室洗短裤时可以带去的分量芥末芥末2323424282.6082.60膝膝芥末是每户的必需品芥末是每户的必需品清洁剂清洁剂12312322222280.5080.50最下层最下层你家清洁剂该不是快用完了吧你家清洁剂该不是快用完了吧 POPPOP广告促销效果比较表广告促销效果比较表 商业广告的心理功能商业广告的心理功能 引导消费功能引导消费功能一一认知信息功能认知信息功能思维导向功能思维导向功能认知信息功能认知信息功能帮助决策功能帮助决策功能 商业广告的基本原则商业广告的基本原则 基本原则基

10、本原则 效益性效益性 艺术性艺术性 科学性科学性 合法性合法性 思想性思想性 真实性真实性 8.28.2商业广告的心理策略商业广告的心理策略 商业广告传播的心理策略商业广告传播的心理策略商业广告策划与设计的心理策略商业广告策划与设计的心理策略 8.28.2商业广告的心理策略商业广告的心理策略 1 1商业广告策划与设计的心理策略商业广告策划与设计的心理策略 商业广告策划：指企业对一定时期和范围内的广告活商业广告策划：指企业对一定时期和范围内的广告活动如市场调查，广告定位，创意制作，媒介安排等动如市场调查，广告定位，创意制作，媒介安排等的战略和策略进行系统规划。的战略和策略进行系统规划。商业广告设

11、计：指从广告创意到广告制作的中间过程，商业广告设计：指从广告创意到广告制作的中间过程，是广告的主题，创意、言语、文字、形象等要素的组是广告的主题，创意、言语、文字、形象等要素的组合安排。合安排。 增强广告的感染力增强广告的感染力 一一1 1引起注意策略引起注意策略 增强刺激物之间的对比增强刺激物之间的对比 增大刺激强度增大刺激强度 家有三洋，冬暖夏凉家有三洋，冬暖夏凉 - -三洋空调三洋空调一一2 2 提供购买理由策略提供购买理由策略清嘴含片：想知道清嘴含片：想知道“清嘴的味道吗？清嘴的味道吗？现代家庭：一册在手，一生牵手现代家庭：一册在手，一生牵手 3 3 启发联想策略启发联想策略4 4 增进情感策略增进情感策略 音乐效果法音乐效果法一一5 5 增强记忆策略增强记忆策略 艺术表现法艺术表现法 持续重复法持续重复法 8.28.2商业广告的心理策略商业广告的心理策略 2 2商业广告传播的心理策略商业广告传播的心理策略 商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息商业广告传播是指企业将精心策划与设计的广告信息传递给消费者的过程。传递给消费者的过程。 以奇取胜以奇取胜 以