电视媒体知识入门

1、主题内容为您提供相关的基础知识并了解媒体行业术语帮助您更好的了解媒体投放在品牌沟通中扮演的角色帮助您了解媒介公司的策划流程及操作方式那些行话究竟是什么意思？那些行话究竟是什么意思？媒体/媒介在广告行业，使用相同介质传播广告信息的媒介载具被分类成各种媒体类型。例如报纸，电视，杂志等等大多数情况下，我们把它们按接触点来分类媒介载具是一个特指的媒体例： 时尚杂志, 上海电视台媒体组合媒体组合 受众目标受众受众成分受众构成人口统计人口统计受众构成案例传媒人士用媒体术语交流.时段用于描述电视和电台（广播媒体）在不同时间段的收视/收听趋势的体系黄金时段黄金时段实际接触最多受众的时间段这段档期被认为是一天内

2、最受关注的/最具影响力的，同时也是最昂贵的时间档期。黄金时段 (电视):18:30-22:30黄金时段 (电台):07:00-09:00边缘时段边缘时段黄金时段以外的时间段早边缘时段 (电视): 13:00 18:00晚边缘时段 (电视): 0:00 6:00收视率在给定的一段时间内和一个媒体接触的人口或户占总人口/总户数的百分比TARP : 目标受众收视点是一个百分比单位，表示被统计的目标受众观看过某一则商业广告的比率 又被称为 Gross Rating Points (GRP) 总收视点数TARP例子:1 TARP =1% 目标受众10 Adult TARPs=10% 成年受众10 Wom

3、en TARPs =10% 女性受众请勿将不同市场条请勿将不同市场条件下的件下的TARPS直直接相加接相加假设假设: 2009年年1月月2日日7：55同一个广告点在上海不同的两个频道播出同一个广告点在上海不同的两个频道播出练习频道频道A收视率：收视率：频道频道B收视率：收视率：频道频道 A频道频道 B练习频道频道A收视率：收视率：频道频道B收视率：收视率：频道频道 A频道频道 B20 (2/10)10 (1/10)假设假设: 2009年年1月月2日日7：55同一个广告点在上海不同的两个频道播出同一个广告点在上海不同的两个频道播出Tarps = 到达率到达率 x 频次频次怎样得出怎样得出 Tar

4、ps?到达率 & 重复到达到达率在特定目标视听众在特定时期内有机会看到或听到一则广告或广告活动的比例排除不同媒体重复接触的记录一份媒体排期一般由多个交错于不同位置、频道和节目的电视广告点位组成。有些节目可能被排入不止一个广告点位重复到达重复到达在同一媒介或不同媒介载体超过一次观看或收听到同一则商业广告在同一媒介或不同媒介载体超过一次观看或收听到同一则商业广告的人群所占的比重的人群所占的比重广告A点位1Tarps =?到达率=?练习练习 广告A点位2广告A点位1Tarps =60 (3/5)到达率=40% (2/5)广告A点位2练习练习 净到达率 & 重复到达点位 1点位 2收视率 重复到达点位

5、1 (SHTV) 10 点位2 (OTV) 25 6 35Tarps 35 净到达率净到达率 29%有效到达率目标受众看到一则商业广告的机会达到一定次数的比例大多数人要完全了解一条信息至少需要读3遍 人们会对我们的广告作出不同的反应我们也可以通过许多其他的方式来达到预期的关注度例如. 电视重播，短信息，观众招待会，专题活动等等第一次观看 没注意第二次观看 哦，这个品牌出了一个新广告第三次观看 真的像他们说的那么好么？第四次观看 我想看看我的朋友有没有用过第五次观看 我要花多少钱去买这个？我们什么时候投放新广告我们什么时候投放新广告我们的目标受众会说什么我们的目标受众会说什么 ?频次平均频次平均

6、频次在给定的日期内“有机会看到”一则商业广告的平均数值 TARPS平均频次平均频次 = -到达率到达率有效频次有效频次在给定的日期内“有机会看到”一则商业广告的有效数值，其中绝大多数目标群体都要理解广告的含义有效性的程度取决于多种因素：例如创意信息，市场营销，媒体环境等等净到达率 & 重复到达点位 1点位 2收视率重复到达点位1 (SHTV) 10 点位2 (OTV) 25 6 35Tarps 35 净到达率净到达率 29%平均频次平均频次 = 1.2有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5例子: 广告 A的5个广告点排期练习练习 到达率到达率 1+=?例子: 广告 A的5个广告点排期

7、有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习练习 到达率到达率 1+=80%( 4/5 = 80%)例子: 广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习练习 到达率到达率 1+=80%( 4/5 = 80%)到达率到达率 3+=?例子: 广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习练习 到达率到达率 1+=80%( 4/5 = 80%)到达率到达率 3+=20%( 1/5 = 20%)例子: 广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习练习 总到达率总到达率GRP哪个排期更加高效哪个排期更加

8、高效?不同的媒体排期不同的媒体排期 不同的广告效应不同的广告效应产生产生例子例子:Tarp 广告广告A = 400，它可能意味着：，它可能意味着： 80 成年人有机会观看到成年人有机会观看到5次次75 成年人有机会看到成年人有机会看到5.3次次1) 50 成年人有机会看到成年人有机会看到8次次Tarp = 到达率到达率 x 频次频次传媒人士用媒体术语交流.55% 的目标受众有机会的目标受众有机会至少看到一次本则广告至少看到一次本则广告45% 的目标的目标受众观看不到受众观看不到本则广告本则广告2.4 指观看到本指观看到本则广告的平均次则广告的平均次数。数。 (有些人可能只看有些人可能只看到到1

9、次，有些可能次，有些可能会看到会看到5次次)21%的受众的受众至少会看到至少会看到3次次所有的收视率百分比点数相加需要达到133个收视点性价比参数媒介（或媒体排期）的受众和购买此种媒介（或媒体排期）的成本之间的关系千人成本千人成本(CPM) 成本成本 目标受众总数目标受众总数X 1000 1收视点成本收视点成本 (CPRP)成本成本到达率到达率A频道一个30秒的电视投放点，晚间8点戏剧频道成本为15,000元。到达率为25单点成本（单点成本（CPRP） =?练习练习 A频道一个30秒的电视投放点，晚间8点戏剧频道成本为15,000元。到达率为25单点成本（单点成本（CPRP） = 600元元练

10、习练习 成本功效案例媒体三角变量连续式连续式到达率到达率频次频次我们也可以这样理解Continuity然而第四个变量是然而第四个变量是. 预算到达率到达率频次频次连续式连续式媒体三角变量到达率 vs 频次500 Tarps4 周1 周1 周1 周1 周125 Tarps125 Tarps125 Tarps125 Tarps总计4周集中式投放集中式投放脉冲式投放脉冲式投放连续式投放连续式投放日期日期GRP在活动期间内自始至终连续投放广告媒体投放形式媒体投放形式日期日期GRP日期日期GRP间歇性的集中高密度的投放广告在排期内无间歇采用不同密度的投放形式媒体投放比重 / 投放费用份额一种产品在行业中

11、的份额，以投放金额（SOS）或媒体投放比重（SOV）表示例. RMB 费用份额 TARPs 媒体比重 000 % %品牌 X 400 27 100 20 Y 500 33 150 30 Z 600 40 250 50_ _ _1,500 100 500 100 提示: Tarps 只能在人口调查基数相同的情况下相加发行/流通和读者数目发行/流通 平均销售量或分发量 (订阅) “付费” 发行量 除去所有免费发行的刊物 “特定” 发行量 以特定的商业活动、产业或专业为目的发行的特殊出版物。特定发行大多是免费的 “审计” 发行量 发行物通过相关认证机构审核阅读率 传阅率传阅率 (二级读者二级读者)在

12、大多数情况下，传阅率相当于每个专题被传阅在大多数情况下，传阅率相当于每个专题被传阅3-4次次总到达值在一个媒体排期内所有受众的总和，也被称作总到达值不同专题的重复到达 不做统计 到达值总计专题 插入点数目(000)(000)Vogue 2150300Elle3200600 _总到达值 900位置广告插页会出现在杂志的什么地方？RUN-OF-PAPER (ROP)出版方决定广告页可以出现在杂志的任何位置指定位置指定位置广告客户指定刊登位置，一般需要等待空位封面封面封一-封面封二-封面内侧封三-封底内侧封四- 封底目录对页位置目录对页位置广告设置在内文目录对面的位置岛型广告岛型广告 周围被编辑内容

13、包围的平面广告杂志装订胶装装订方法为胶水在页面背脊粘贴，可以紧密装订防止页面脱落大多数额外的平面刊物适用此种装订方式骑马钉装用金属订书钉或线在刊物边缘装订印刷形式印刷形式本土报纸和杂志开始接受稽核发行量的概念 稽核发行曾经在中国是个十分敏感的词汇 BPAI 做了很多教育工作 25种中国刊物已经成为了 BPAI稽核发行成员，14种刊物已经申请稽核发行超过65,000户外广告供应商 +/- 10 全国性网络户外媒体供应商交通工具交通工具公交车身，出租车内大型户外标版大型户外标版广告牌, 屋顶, Unipoles机场机场电子类电子类商务楼液晶屏, 电梯嵌入液晶屏交通工具交通工具地铁，车站街道广告牌街

14、道广告牌街道灯箱, 广告亭, 电话亭，公交车站大型户外标版大型户外标版/电子类电子类 霓虹灯 / 液晶屏非主流媒体非主流媒体体育馆, 洗手间, 公园户外广告类型户外广告类型其他热门非主流媒体体育馆体育馆餐厅餐厅出租车出租车超市超市洗手间洗手间客户简报商业/营销/互动 目标创意/媒体简报战略策划创意策略媒体策略创意&媒体解决方案消费者策划流程互动策划流程互动媒体简报由哪些元素组成？媒体简报由哪些元素组成？ 一份详细的媒体简报会帮助媒介公司制作出更加高效的互动方案投放新产品或重新投放产品, 建立或巩固品牌知名度 保持品牌曝光度, 提示消费者关注 促销支持传递产品特性, 建立品牌偏好度建立或提高企业

15、形象形成品牌价值引导目标受众打败竞争者，维持市场领先地位提高行业门槛营销营销/广告广告 目标及策略目标及策略我们多年来建立起一套用于研究运作媒体模型ROI程序蓝图，它能更好的为客户传达ROI并获得商业成长有计划地引导消费者理解投放的广告形成有创新性的互动计划信息信息 & 洞察力洞察力互动目标互动目标 & 策略策略执行执行评估评估实力媒体程序准确无误的媒体投放策略准确无误的媒体投放策略消费者渠道购买简报购买简报排期安排排期安排下单下单客户批准客户批准客户批准客户批准客户批准客户批准客户批准客户批准排期调节排期调节重新谈判重新谈判达成协议达成协议购买事后报告购买事后报告客户批准客户批准实时活动调整实时活动调整&监控监控未来活动策划未来活动策划123456789我们的电视媒体购买系统电视投放排期电视投放排期基于简报和高效策划基于简报和高效策划, Zenith 按市场制作出电视投放点排期按市场制作出电视投放点排期电视媒体排期电视媒体排期根据之前的信息回顾调整或反映最新的版本电视台信息/ 受众信息数据源投放周期标题和脚注为客户记录任何重要信息查看节目类型是否按计划组合Copy Rotation (eg. AR & Derm versions)最后期限被列出