制胜招商广告的六根肋骨

1、制胜招商广告的六根肋骨 "招商"因其能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，已成为中国企业 最具中国特色的营销策略，尤其备受中小企业的青睐。对于保健品企 业、药品企业和连锁机构来说招商的成功与否，决定着他们的生死。 在企业的招商策略中广告招商又成为主要手段，甚至是唯一手段。当今，招商广告层出不穷，打开任何一份杂志、报纸都有如：“盛 大招商”，“一天让你成为百万富翁，快快加盟”等各种眼花潦乱的 招商广告向你袭来。事实呢？事实是很多企业在流血，在痛哭：“我 每天1000万的招商广告费又打水漂了”！就差哭倒长城。无数企业 招商就是“招伤”，用大把钞票换来的“招伤”。问题在哪呢？是产

2、品不好吗？是广告无用吗？都不是。是你的招商广告无法让商家相 信，是你的招商广告无法打动商家的心灵，无法拨打你的那条热线。 那么如何让招商广告能够一招制敌，不再“招伤”呢？本人根据自己 多年的营销实战和为企业招商服务的经验， 归纳出制胜招商广告的六 根肋骨。一、震撼具体的广告标题标题是广告的眼睛，他的“带电量”与否决定读者是否能把一则 广告认真读下去。据统计，平均而言，四个看广告的人中，有三个人 会看标题，只有一个阅读内文。标题必须震撼而又具体。震撼不代表 空喊口号，譬如：“给我一个电话，一起瓜分天下”；“想多广，财 富就多大”。这样的标题一点价值都没有，只是自我空喊，你都能得 天下，还愿意与别

3、人分吗？商家不可能相信。 衡量一个招商广告标题好坏可以从五个方面去考虑：一、标题是否承诺了一项利益点？在信息泛滥的媒体环境中，读者如不能从标题中获得兴奋点，想让他们 的继续读下去几乎是不可能的；二、标题是否包含新闻价值的信息？ 新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读 神经，产生迫不及待读下去的欲望；三、标题中是否有价格或数字？ 调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣，特别是牵扯到价格 或对比性的问题；四、标题是否提到产品所能解决的问题，或产品所 能满足的需求？标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关 注程度；五、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？如：车爵

4、仕 携手安联保险，一亿元保你加盟无忧。这个标题虽仅仅18个字，但包含了：利益承诺、新闻性、数字、满足需求四个信息要素。二、爆破市场的产品卖点有了“带电量”足够大的标题以后，就要提炼产品或项目的核心 卖点（USP。产品日趋同质化，概念被模仿，理论被抄袭的今天， 为产品提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是诸如“国内空 白，全国首家”，“ XXX终结者”这类已经让商家视觉疲劳的卖点。 因为在招商、销售与市场等专业招商媒体中至少有三分之一 的招商广告如此表达。广东某服装公司为自己生产的牛仔裤提炼的核 心卖点：“能减肥的牛仔裤，3亿女性的

5、市场”就是成功的，它能够 让商家们感受到经营的市场前景，而不是那虚无飘缈的，用烂了的：“ XXX大特别优势”、“真正与众不同”等卖点。产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角 度去挖掘、提炼。例如，当水界都说如何纯净，如何天然时，农夫山 泉提出了："农夫山泉有点甜"的卖点；当保暖内衣都在说如何保暖时， 婷美提出了 "美体修形"的核心卖点，令人耳目一新。三、客观实在的市场描绘无论是各种专业营销的杂志，还是在行业展会上，都会看到印刷 精美的招商广告，它们有一个共同的弊病，那就是“华而不实”。不是空谈市场前景，就是空编营销模式，比如某前列腺药品

6、称“一次 活动销售80万，全球销量3亿”，商家一看就想，这么好的产品， 还招什么商？他们心里明镜似得知道这是没做过市场的人在瞎写，你还想把他们招来？没门！招商广告的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述， 而不 能夸夸其谈。商家都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越 来越强，从长远来看，“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃， 难以起到招商效果。但这并不代表不需要任何修饰。 修饰是指通过讲 事实摆道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的 市场潜力和发展前景，这样才会打动代理商、经销商们，才有可能与 你共同开拓市场。四、落地可行的招商政策招商政策分为两部分，一是如何支持经销

7、商的政策，另一是如何 给经销商信心，或规避经销商风险的政策。在各类纷繁芜杂的招商广 告中，常看到：“不成功，退款”、“全程广告支持”、“专业智囊 团全程策划”等叫喊式的招商政策。退款，退多少，怎么退，什么条 件下退？全程广告支持在哪，什么媒体，广告形式是什么？“你不落 地，不说出支撑点，空口白话而且满天下都这样的语言，说了跟没说 一样，让商家一看就知道你是在骗人。要知道，招商广告是做给业内 人士看的，招商企业所要吸引的也是该行业内的从业人员、 优秀人士 和优秀企业。招商广告最实际的目的是准确传达产品可靠的卖点与商家能够轻 松、安全赚钱的理由和保证，然后吸引商家打电话咨询，直至上门洽 谈。在商家

8、已经足够理性的今天，招商政策一定要让商家觉得是可信 的，是能落地的，而不是文革式的呐喊，否则广告费只能打水漂。所 以必须从经销商的需求出发，掌握他们的心理，从自己可以给对方提 供的宣传资源、促销手段、投资回报和服务等方面做出真实可信的招 商政策。这样才能赢得商家的一个电话，或一次上门洽谈。譬如，某 女装企业招商广告的营销支持中特写明：每月在代理商所在地的主流 都市媒体上投放2次半版广告，让商家一看到就觉得非常具体和可 行；某床上用品连锁商在招商广告中特别注明：“三个地市级样板市场已经启动，有意加盟者请咨询或考察样板市场后， 再做出您慎重的 选择。” 三家样板店的公司名称、电话、地址也列得十分详

9、细。广 告发布后，打到三家代理商处的咨询电话特别多， 许多人还专门到这 三个地市去实地见证。五、独特创意的平面设计一个成功的招商广告除了在内容上要求有震撼性、 吸引商家的眼球外，还需要独到创意的平面设计。有的招商广告，设计上花里胡哨,元素堆积太多，甚至有很多与广告内容一点关系都没有的元素。让人读完根本分不清主题是什么，甚至搞不清楚是什么产品在招商。比 如某产品的招商广告的版面设计是一片密密麻麻文字加粗黑体的“送钱震撼！”。让人看上去是有点震撼是不知所云的震撼、是厌烦的震撼。还有那些使用明星代言的招商广告， 大幅版面被龇牙 咧嘴，表情各异的明星所占据，让人不知道是宣传产品，还是宣传明 星。一般说

10、来招商广告的平面设计有三个原则：一、“平面设计”能 让读者的眼球停留5秒钟；二、按诉求重点的主次，来安排文案排版 的先后；三、插图要符合产品、品牌的形象；四、版式醒目，能让读 者很舒服的读下去，同时留有余味。六、精准有效的媒体投放有了精心准备的招商广告，就要考虑在哪儿来投放。这就要求厂 商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期。 具体如下所述。首先，认真调查了解目标受众的生活习惯， 选择目标受众经常阅 读或经常接触的媒体。例如，要做某种“减肥”器械的招商广告，就 必须调查分析哪些群体最关心“减肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。其次，制定科学合理的媒介组合。目标受众接触的媒体往往不 止一种，这就需要进行科学的媒体组合。厂商选择较多的媒体有销售与市场、现代营销、中国商机快递、大众投资、商 界等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际选择过程中， 最好有针对性的选择以提高广告效果。最后，制定合理的广告排期。