第1章公共关系学基本概述

1、公共关系学公共关系学太原理工大学经济管理学院太原理工大学经济管理学院主讲人：梁文群前言1、学习本门课的目的 通过本门课的学习，掌握公共关系学的通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，培养大家公共关系的思维，用基本理论和知识，培养大家公共关系的思维，用新的角度来支配自己的生活和工作。新的角度来支配自己的生活和工作。 英国哲学家培根说过：播种思想，收获行英国哲学家培根说过：播种思想，收获行为；播种行为，收获习惯；播种习惯，收获性格；为；播种行为，收获习惯；播种习惯，收获性格；播种性格，收获命运。学习公共关系，就是播种播种性格，收获命运。学习公共关系，就是播种思想，它最终有可能改变一个人的

2、命运。思想，它最终有可能改变一个人的命运。 2、本课程的基本内容 本门课的基本内容主要包括公共关系的基本概念、公共关系的职能与类型、公共关系的基本思想和原则、公共关系的四步工作法、公共关系的组织机构和人员、公共关系的传播、公共关系专题活动、公共关系广告、企业形象识别、常见的公共关系处理技巧等。3、学习本课程的方法 首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系实践，能进行熟练的应用。4、本门课程的教材 公共关系学 主编 居延安 复旦大学出版社5、本门课讲授学时 40学时、本门课的相关参考资料 期 刊：公共关系 参考书籍：公共关系学 袁维国 高等教育出版社 公关托出名牌 舒咏平 武汉大学出版社

3、 现代公共关系学 张荷英 首都经济贸易大学出版社我看公共关系我看公共关系公关小姐？公关先生？公关小姐？公关先生？攻关？攻官？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？拍马屁？老好人？拉关系？行贿赂？拉关系？行贿赂？ 你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么引进中出现的误解（1） 无形推销术 偶像塑造术 庸俗关系学 女人攻男人？或男人攻女人？ 你是如何看待“公关小姐现象”？引进中出现的误解（2） 1987年对厦门工人业余大学的近百名选修公关课学员进行的课前调查表明，有72的学生对公关有各种不同的误解，其中把公关误解为处理人际关系，学习交际的人最多，约占48

4、。 1987对厦门经济特区百家企业的调查结果，多数从事公关活动的人员对什么是“公关”也讲不清楚。 今天，情况并没有根本好转，误解依然存在其表现： 1.1.莆田税务局发文把三陪等同于公关莆田税务局发文把三陪等同于公关 2.2.公共关系和公关形象逐渐沦为一种口头禅或套话公共关系和公关形象逐渐沦为一种口头禅或套话 3.3.借公关之名，行不法之实：行贿借公关之名，行不法之实：行贿 引进中出现的误解（3） 孔夫子：“名不正，则言不顺。” 这种对公共关系的曲解、误解和不解，在相当广的范围内危害了正确的公共关系观念的传播，给公关蒙上一种消极的负面形象。 但是，经过二十年的发展，我国公共关系事业蒸蒸日上，已初

5、步走上成熟期。 在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：在讲述本门课程之前，我们先来看两起案例：案例一：案例一：看酒店如何树立形象看酒店如何树立形象公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。理时，酒店还默默无闻。19951995年秋，高小姐从她的记年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她展公共关系活动借以提高知名度的好机会。

6、于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻时下榻“金沙江金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的的喜庆气氛的“迎亲迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个

7、中国传统式的拥进一个中国传统式的“洞房洞房”正墙上大红正墙上大红“喜喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、。在笑声、掌声此起彼伏的掌声此起彼伏的“闹洞房闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝仪式中，新婚夫妇还品尝了象征了象征“甜甜蜜蜜甜甜蜜蜜”、“早生贵子早生贵子”的哈密瓜、桂圆、的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情

8、趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。好的印象。案例二：案例二：商场联合拒销商场联合拒销“长虹长虹”，“长长虹虹”如何化险为夷？如何化险为夷？1998年年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合被七家商场联合“拒售拒售”。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失

9、支去市场更大的风险？再的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南者，今天有济南“拒售拒售”，明天再有别家效仿又该如，明天再有别家效仿又该如何？为什么何？为什么“拒售拒售”？据商家一方理由是？据商家一方理由是“售后服务售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹

10、老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示方均表示“有话好好说有话好好说”，争取及早平息风波，取得，争取及早平息风波，取得圆满解决。圆满解决。案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和案例一讲述了企业如何通过制造新闻树立企业的形象和扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面扩大企业的知名度；案例二讲述企业如何化解危机方面的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。的内容。两个案例均是公共关系学研究的范畴。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公

11、共关系能力的企业不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业, ,不不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。来越多的社会组织所接纳。 公共关系学研究公共关系学研究的就是如何树立组织形象、如何处的就是如何树立组织形象、如何处理企业危机等方面的问题。理企业危机等方面的问题。第一章第一章 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学一、公共关系的定义二、公共关系的基本特征三、公共关系学的研究对象及方法案例分析一、公共关系的定义一、公共关

12、系的定义舶来品，是英文Public Relations 的直译。public：形容词：公开的、公共的、社会的。名词：公众：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。（P84）Relations，关系，关系，是复数，说明是众多的关系。 公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。有两个主要特征：（1）、特指组织与公众之间的关系； “谁和谁的关系”。 （2）、特指信息交流的关系。 “什么关系”。 美国格鲁尼格教授经典定义：美国格鲁尼格教授经典定义：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播公共关系是

13、一个组织与其相关公众之间的传播管理管理”。关于它的定义：中外学者仁者见仁，智者见智，众说纷纭。1管理说；管理说；2传播说；传播说；3传播管理说；传播管理说；4咨询说；咨询说；5关系说；关系说；6协调说；协调说；7形象说形象说 各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。管理说管理说 莱克斯?哈罗博士（Dr.Rex F.Harlow）的定义： 公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解，认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解公众舆论并作出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务

14、的责任；它预测发展趋势，帮助管理部门随时掌握并有效利用这些变化趋势，使之成为组织的早期警报系统；它使用有效的，正当的传播技能和研究方法作为自己的主要工具。传播说传播说 弗兰克?杰弗金斯（Frank Jefkins）的定义： 公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播方式的总和。关系说关系说 蔡尔兹H.L.chils的定义： PR是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动都是公众性的，且都具有社会意义。一般通俗说 公共关系即通过建立良好人际关系来辅助事业成功。 公共关系是让人接受你的意见的高雅艺术。 公共关系就是促进善意。 公共关系

15、就是讨公众喜欢。 公共关系就是信与爱的运动。 PR（公共关系）P（自己行动）R（被人认识）本教材公共关系的定义 本书中居延安对公共关系定义为: 公共关系是指一个社会组织或公众人物在一定的职业伦理规范指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流沟通劝说活动。 主要掌握几个要点：主要掌握几个要点： 1、公共关系是一个组织与公众之间的关系（主体和客体）； 2、公共关系主要通过传播与沟通等手段实施（手段）； 3、公共关系是一种管理活动（职能）； 4、公共关系的目的是为了谋取公众的理解（目的）。 5、在一定的职业伦理规范指引下。（规范和准则）一词多义 第一种，它所指的可能是一种公共关系状态。 第二

16、种，它所指的可能是一种活动。 第三种，它所指的可能是一种思想观念。 第四种，它所指的可能是一门学科。 第五种，它所指的可能是一种事业，即公共关系事业。 二、公共关系的基本特征 1、组织与公众之间的相互关系 2、公共关系是一种传播活动（双向信息交流） 3、特殊的管理职能 4、目标是追求自身效益和社会效益的一致 5、是一种长期战略，是自觉的行动三、相关概念的界定 1、公共关系与人际关系的区别与联系 2、公共关系与广告的区别与联系 3、公共关系与商业推销的区别 4、公共关系与庸俗关系的区别 5、公共关系与宣传的区别与联系1、公共关系与人际关系、公共关系与人际关系相同相同公关是以人际关系为基础的，良好

17、的人公关是以人际关系为基础的，良好的人际关系有助于改善本组织与其公众、本组织际关系有助于改善本组织与其公众、本组织员工之间的关系。员工之间的关系。区别区别1.出发点不同。公关处理社会组织与其公众的关系，出发点不同。公关处理社会组织与其公众的关系，而人际关系考虑人与人之间的关系。而人际关系考虑人与人之间的关系。2.目的不同。公关是建立社会组织的良好形象，而目的不同。公关是建立社会组织的良好形象，而人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系。人际关系则是建立个人与个人之间的和谐关系。3.结构不同。公关是整体结构不同。公关是整体-整体，人际关系是个体整体，人际关系是个体-个体个体4.方法不同。公关强调

18、运用公众传播和大众传播的方法不同。公关强调运用公众传播和大众传播的方式沟通，如报刊、广播电视等，而人际关系则方式沟通，如报刊、广播电视等，而人际关系则主要利用语言文字、表情动作作媒介，或借助书主要利用语言文字、表情动作作媒介，或借助书信、电话等进行信息交流。信、电话等进行信息交流。2、公关与商业广告w相同相同1.都以公众为对象都以公众为对象2.都以传播为手段都以传播为手段3.都与塑造组织形象有关都与塑造组织形象有关w不同不同:1.1.公关的目的是塑造整体形象，广告则是迅速地公关的目的是塑造整体形象，广告则是迅速地打开某种商品或某项服务的销路。打开某种商品或某项服务的销路。2.2.传播原则不同。

19、公关传播原则不同。公关- -真实性和公开性，广告真实性和公开性，广告- -真实性和艺术性。真实性和艺术性。3.3.范围不同。公关适用于现代社会的一切组织，范围不同。公关适用于现代社会的一切组织，而广告着重推销和服务，主要适用于现代工商而广告着重推销和服务，主要适用于现代工商企业。企业。3、公共关系与商业推销 两者密不可分，相辅相成的关系两者密不可分，相辅相成的关系w不同不同1.适用范围不同。公关的适用范围比营销广得多。适用范围不同。公关的适用范围比营销广得多。营销主要是消费者。营销主要是消费者。2.目的不同。公关追求的是组织形象，以实现社会目的不同。公关追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目

20、标。而市场营销纯粹是商业行为，整体效益为目标。而市场营销纯粹是商业行为，较多考虑的是企业经济利益。较多考虑的是企业经济利益。3.工作内容不同。公关包括搜集信息、咨询建议、工作内容不同。公关包括搜集信息、咨询建议、协调关系，策动传播；营销包括分销，定价等。协调关系，策动传播；营销包括分销，定价等。4、公共关系与庸俗关系 庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金庸俗关系是指日常生活或经济交往中，利用金钱或职权，钱或职权，“拉关系拉关系”、“走后门走后门”、“套私套私情情”，为个人谋取好处等不正当的人际交往活，为个人谋取好处等不正当的人际交往活动。动。 从表面上看，庸俗关系与公共关系的协调沟从表面上

21、看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。通是一致的，目的都是为解决问题或获取利益。因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正因此，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧当的庸俗关系，认为公共关系就是教人花言巧语，搞不正之处。其实这是一种极大的误解，语，搞不正之处。其实这是一种极大的误解，在很多时候败坏了公共关系的名声。在很多时候败坏了公共关系的名声。 公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表现在以下几个方面：要表现在以下几个方面： （1）两者产生的基础不同。两者产生的基础不同。公共关系

22、是商品经济高度公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物（详见第二章）；庸俗关系则是在封闭落后的经产物（详见第二章）；庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物济条件下，生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物。质供应不充足的产物。 （2 2）工作对象和目的不同。）工作对象和目的不同。 公共关系的对象是社会组织的内外部的各种公众，其公共关系的对象是社会组织的内外部的各种公众，其目的是在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。目的是在满足公众利益的基础上，谋求组织的发展。而庸俗关

23、系的对象一般主要是私人关系，其目的是为而庸俗关系的对象一般主要是私人关系，其目的是为了谋求个人和小团体的利益。了谋求个人和小团体的利益。 （3 3）两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与）两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采社会公众之间的正当联系，主要是通过正式渠道，采取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其取大众传播或人际传播等手段，公开地进行活动，其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活不正当联系，是私人之间相互利用的一种不正当的活动

24、。动。 （4）两者所要达到的目的不同。）两者所要达到的目的不同。 公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，从而使度、维护组织与公众双方的合理利益为目标，从而使组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是组织获取较好的社会效益与经济效益；庸俗关系则是通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的。通过各种卑劣手段，来达到个人私利的目的。 （5 5）两者产生的效果不同。公共关系）两者产生的效果不同。公共关系结果是组织、结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一

25、种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、讲求信誉、提高声望的良好风气；有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明友善、正常、健康的人际关系；有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品程度，促进社会的发展。庸俗关系则将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满化，使人们变得唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。损害。5、公关与宣传、公关与宣传w相同相同1.都是一种传播信息的活动都是一种传播信息的活动2.都是运用大众传播工具的方式向

26、公众发都是运用大众传播工具的方式向公众发布信息布信息3.都是劝说活动都是劝说活动不同不同1.宣传具有强制性、灌输性。公关具有平宣传具有强制性、灌输性。公关具有平等性等性2.宣传偏重单向传播。公关偏重双向沟通。宣传偏重单向传播。公关偏重双向沟通。3.宣传可夸张、渲染。公共说真话。宣传可夸张、渲染。公共说真话。三、公共关系学的研究对象及方法三、公共关系学的研究对象及方法一、什么是公共关系学一、什么是公共关系学是研究公共关系一切领域和所有内容是研究公共关系一切领域和所有内容的学问；的学问；是一门新兴的独立的现代科学；是一门新兴的独立的现代科学；是公共关系实践活动的反应，又对公是公共关系实践活动的反应，又对公共关系的健康发展起着指导作用。共关系的健康发展起着指导作用。二、研究对象及方法1、学科性质：是一门独立的多科性和综合性的应用科学，以管理学为核心，以传播学为手段，构成自己独特的理论体系和特殊的方法。学科性质