包装设计中的消费心理因素探析.

1、包装设计中的消费心理因素探析何召锋（南京工业职业技术学院，南京210016摘要:对消费心理方面的几个动机因素在现代包装设计中的应用进行了分析，论述了在现代社会和市场经济条件下，消费心理诸因素对现代包装设计的重要影响。 说明了如今广大包装设计者仅仅从商品的造型、结构、功能以及色彩等专业设计角 度出发已经不够，还要着重研究消费者的相关心理活动并融入设计，才能提高包装设 计的效果,赢得市场竞争优势。关键词:包装设计;消费心理;分析中图分类号：TB482文献标识码:B文章编号：1001-3563（200603-0242-02收稿日期：2005!03!11;修订日期：2006!03!01作者简介:何召锋

2、（1971-,男，湖北荆州人，南京工业职业技术学院讲师，主要研究方 向为视觉传达设计。Consump tive Psychology An alysis in Packagi ng Desig nHE Zhao !feng(Nanji ng In stitute of In dustry Techno logy ,Nanji ng 210016,Chi naAbstract :Based on consump tive p sychoIogy an aIysis ,the in fIue ncing factors on moder n p ackag ing de-sig n were di

3、scussed and the ways to improve effective ness was put forward.Key words :p ackag ing desig n ;consump tive p sychoIogy ;an aIysis包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的 是对现代消费来讲，后2种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断 提高,人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间 的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息和价值 功能。那么，怎样才能让消费者在选购的过程中，

4、称心如意地购买货架上的商品呢？我 认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动， 才能在同类商品中脱颖而出。消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行 为规律的商业心理学主要研究领域之一1。这里涉及商品和消费者2个方面。与前者有关的研究包括广告、包装、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是从广告心理学发展而来的,早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转 向研究产品设计前后消费者的意见和态度。作为包装设计工作者，了解并掌握现代消费心理诸因素是相当重要的。1包装设计中的消费者

5、心理动机就消费动机来讲，商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买也就是刺激消费，制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标 以及生产厂家产生好的印象。消费者决定花钱买东西的行动是在某种心理动机推动下进行的。人们的行动一 般都是由一定的主观内部原因即心理动机支配进行，而心理动机又与需要密切相关， 心理动机是在一定条件下需要的体现，是由人的需要转化而来。换句话讲，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品，如冬季来临，人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。再者,人的需要是有层次的

6、，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家 马斯洛的需要层次论”就是其中之一，他把人的需要划分为5个层次:(1生理需要：吃、喝、空气等；(2安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要；(3归 属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭的需要;(4尊重的需要，对荣誉成就需要;(5自我 实现需要。其中自我实现需要包括求知需要；审美需要;对自己成长、发展的需要；充分发挥 自己才能的需要等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等，追求消费品的心理价值2。例如,大哥大”(手提电话刚进入我国市场时，很多购买 大哥大”的人除了使用，另外，在谈生意的 时候或在公共场合显示自

7、己的经济实力以满足其荣誉” 地位”及 虚荣心”当代妇女购买化妆品，是在购买一种欲望和需要的满足爱美的欲望、好胜的欲望、自我表现的欲望，她们所购买的是一种自我形象完美的42 包装工程 P ACKAGING ENGINEERING Vol.27No.32006.06满足，而不是东西。因此，在拟订不同商品包装设计定位时，应先对消费者的心理 需要和动机类型作调查研究，以便有针对性地进行包装设计。2包装设计中消费者购买的行为动机首先,消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和 精神需要。例如，购买烟、酒、茶、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充 饥、营养、保温等生理需要。购买各

8、种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是 为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。但是人的需要不一定都能转化为 推动人去行动的行为动机，需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动。而仅仅以愿望的形式存在人的心中，只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿 望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。只有这时，心理动机才真正转 化为行为动机，成为人购买行为的动力。其次，消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合

9、支配的，这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机 常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入低的消费者往往只注重商品 使用价值，对商品的要求是物美价廉，这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究，这部分消费者的购买动 机是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会 需要占了主导地位。在现代人的消费过程中，随着市场经济的不断发展，人民生活水 平的不断提高，消费行为的社会化，消费者购买商品的行为动机也在不断变化着。在 进行包装设计时，就应多从满足人们的行为动机着想，俗语讲得好 把握先机,才能先

10、 声夺人”3包装设计中的其它消费心理因素首先，引人注意”是增强包装效果的首位因素。注意是人的认识心理活动过程 的一种特征I,是人对所认识事物的指向和集中。注意现象不是一种独立的心理过 程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。从心理学研究分析件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的新奇性特征分不开 的3。在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用，而是在客观 刺激和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形 态,对消费者来说，都是一种 视觉元素”的刺激物，而

11、这些刺激物必须具备一定的新奇 想象特征才能引起消费者的注意。其次是情感与联想。设计师对包装做到醒目并不太困难 ，但要做到与众不同，又能体现出商品文化内涵和贡献点（需求是设计过程中最为关键的。在商品包装设计 元素中，色彩冲击力最强。商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联想，诱发各种情 感，使购买心理发生变化。但使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律。心理 学家研究认为，在绘制食品包装时，不要用或少用蓝、绿色彩，而用橙色、橘红色则使 人联想到丰收与成熟，从而引起顾客的食欲并促使其产生购买的行为。就象现实生 活中,消费者购买补品商品，大多会对大面积暖色调的商品包装感到满意；而作为洗洁 用品则对冷色

12、调包装感兴趣，感觉干净与清爽，这既是商品主观原因又是消费者情感 联想的作用。最后，成功的商品包装不仅能引起消费者情感和联想，而且还应当使消费者过目 不忘”心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现，记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认I。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性，简洁明了的 文、图、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费流行与时尚趋势，才能让消费者永久记忆。4结语人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者

13、的心理测试表明，美丽与丑陋,高雅与粗俗，关注与排斥,这些心 理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差 异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心 理。只有这样才能准确摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设 计的效果，促使消费者产生购买商品的行为。参考文献:I王官诚.现代消费心理学M.北京：电子工业出版社,2004. 2袁恩培.消费心理 学在包装实际中的应用与研究J.包装工程,2004,25(1:105-107.3黄薇,卢纯福,付晓云，等.象征艺术在包装设计中的应用J.包装工程,2004,25(4:201-202.34

14、2何召锋包装设计中的消费心理因素探析包装设计中的消费心理因素探析作者:何召锋，HE Zhao-feng作者单位:南京工业职业技术学院，南京,210016刊名:包装工程英文刊名：PACKAGING ENGINEERING年，卷(期 :2006,27(3被引用次数:8次参考文献（3条1.王官诚现代消费心理学20042. 袁恩培消费心理学在包装实际中的应用与研究期刊论文卜包装工程2004(013. 黄薇.卢纯福.付晓云象征艺术在包装设计中的应用期刊论文卜包装工程 2004(04本文读者也读过(10条1. 曹新渝商品包装设计与消费心理的研究期刊论文卜商场现代化2008(22.李国庆.宋国彬.文艺丄1

15、Guo-qing.SONG Guo-bin.WEN Yi从包装设计谈消费 心理应用期刊论文卜包装工程2005,26(23.饶平山.RAO Pin-shan包装设计中的消费心理研究期刊论文卜包装工程 2005,26(24. 顾薇薇论消费心理对现代包装设计的影响期刊论文卜现代商贸工业 2010,22(125. 马骏消费心理导向在现代包装设计中的应用期刊论文卜商场现代化2008(116.陈瑰丽.CHEN Gui-li论现代消费心理与包装设计的双向互动期刊论文卜包装工程 2006,27(47.李永轮丄1 Yong-lun论消费心理与瞬间视觉对人性化包装设计的影响期刊论文卜包装工程2008,29(38.陈炜.CHEN Wei包装设计与消费需求期刊论文卜包装工程2007,28(49.王安霞.邓丽.WANG An-xia.DENG Li从消费心理学看趣味性包装设计期刊论文卜包装工程2007,28(1110.华玉亮消费时代的个性化包装设计期刊论文卜商场现代化2008(21引证文献(9条1周斌新消费观念影响下的包装设计思考期刊论文卜包装世界2011(12. 黎英包装设计的亲和力表现期刊论文卜包装工程2007(53. 周斌新消费观念影响下的包装设