从潍坊晚报教育周刊运营论新闻媒体行业周刊的品牌建设

1、2012-07-13#从#潍#坊#晚20报12-教07育-1周3#刊#运#营#2#012-07-13#论新闻媒体行业周刊的品牌建设王清林 1，2（1 中国海洋大学 山东青岛 266100；2 经济导报 山东济南 250000）摘 要：随着社会经济和我国媒体市场化、集团化的发展，品牌化建设对各大媒体在竞争中能够脱 颖而出，吸引受众注意力产生着至关重要的作用。品牌，已成为媒体生存的“生命线”。行业周刊的品牌化 运作经营为整个媒体的形象树立以及市场化发展都有着很大的影响，可以说形成行业周刊的品牌效应 也间接树立了媒体的品牌形象。本文以潍坊晚报教育周刊为例来探讨媒体行业周刊的品牌化建设的 途径、方法以

2、及其作用和影响，并对建设过程中存在的不足、缺陷和应对策略展开探索，相信这将为行业 周刊的运营提供一定的借鉴。关键词：行业周刊；媒体品牌建设；潍坊晚报教育周刊中图分类号：G216.3文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1673-0968.2011.07.040面对市场经济的大潮，以新兴网络媒体为特征的数字化时代的冲击，“品牌”成为了媒体生存发展 的生命线。 纵观我国各大已形成品牌效应的媒体， 透过一个典型栏目来打造整个媒体品牌和着力于 打造整体品牌是树立媒体形象的两大途径，相对于 打造整体形象的难度来说，透过形成富有特色的一 个或几个栏目进而塑造整个媒体的形象的方式更 易于实施和

3、实现。因此，行业品牌的形成在带动整 个媒体品牌建立的意义上具有不可忽视的作用。如何将具有专业性的行业媒体打造成为适宜 于普通大众接受的“大众型专业媒体”？形成受到大 众认可和行业推崇的品牌行业周刊，确立自身的品 牌个性，必须对受众、市场以及自身进行准确的定 位。2007 年潍坊晚报教育周刊正式创刊，主要针 对潍坊市教育事业的发展进行相关的新闻报道、宣 传策划等活动，成功策划推出了一系列教育典型报 道的同时举办了众多创新性的活动，一直致力于打 造潍坊市教育媒体的最佳品牌，做出了许多卓有成 效的努力和成绩。目的是使他在受众的心智中占据一个独特的位置。要做好媒体的品牌定位，首先要回答：“为谁而生”、

4、 “针对谁”、“能做什么”和“能在受众心目中占有什 么地位”等问题。“为谁而生”是品牌产品对“目标受众”的设定。华尔街日报执行总编辑保罗斯泰格尔把他的受 众概括为：平均年龄在 55 岁的中产阶级以上人士。 “针对谁”是对品牌的市场竞争对手的。面对一个特定的市场，除非一个品牌是这一市场的第一家， 当作为第二家进入这一市场时，它要面对和自己提 供的产品相同的其他品牌，就是它的竞争对手。“能做什么”、“能在受众心目中占有什么地位”， 是指该品牌满足了目标受众何种需求，从而证明该 媒体在受众心中的品牌定位。21 实际经济报道的 “硬新闻”是它能够为读者做的，做“中国商业报纸的 领导者”是它所期望在读者

5、心目中的品牌定位。对于大众行业周刊品牌来说，明确“为谁而生” 最为重要。品牌产品内容定位，在很大程度上决定 着媒体在市场上的成败，决定着“能够在受众心目 中占有什么地位”。大众行业周刊面对的是特定的报道领域，总话 题和设计的内容与大众媒体所触及的领域相比，明 显地具有专业性，多数受众的需求看上去差不多， 品牌的产品内容也比较容易界定清晰。但，以人口 统计特征、消费心理特征以及消费行为特征作为划 分原则，关注同一领域的受众之间的差异性十分明一、行业周刊的品牌定位随着媒体可选择性的不断增强、受众的逐渐成熟以及对媒体品牌理性认识的不断提升，媒体竞争 便日趋激烈。要想增强媒体的品牌竞争力，在激烈 的媒

6、体竞争中取胜，前提是要有准确的品牌定位。2012-07-13媒#体#的#品#牌#定#位#是#指#对#媒#体#产#品#的2策0划1行2为-，07显-：1不3同#的#关#注#角#度#、#关2#注0层1面2，-不0同7的-阅1读3心#理#、#阅读习惯，不同的文化程度、接受方式等等，这使得同一领域的大众行业周刊各领风骚。作性。（3）围绕品牌识别进行营销传播。使营销传播 活动演绎并传达出品牌的核心价值、品牌的精神与 追求，企业的每一份营销广告投入都为品牌做加 法，提升品牌资产。（4）确立品牌资产提升的目标体系。理性的品 牌延伸对于无形资产的重复利用是低成本的，只要 科学规划品牌延伸战略，就能实现跨越式发

7、展。二、行业周刊的品牌战略方向与规划完整的媒体品牌战略规划，如同一部媒体品牌建设与管理的“宪法”，它要解决的是媒体品牌经营 中的根本问题，也就是媒体的整体战略目标、现在 与未来针对的受众人群及内容、核心价值培植、媒 体形象设计、品牌营销与资产管理等问题。品牌战略大师阿尔里斯明确指出了品牌战略 的发展方向两条可选的道路：一条是做世界级 大品牌，即在某个领域占据主导地位的品牌；而大 部分要走的则是另一条路专门化经营，在相对 狭窄的领域或某个行业的局部，在某一地区实行聚 焦，做精做透，成为这一方面的专家品牌。据此，可以将品牌战略方向演绎成图（如图 1）：三、潍坊晚报教育周刊品牌建设的实践分析潍坊晚报

8、教育周刊自 2007 年元旦创办，主要针对潍坊市教育行业及其延伸行业展开报道和 经营。创立之初，潍坊晚报教育周刊是以工作室的 模式进行的运营，工作室集采编、策划、经营为一 体，内部设立了采编、策划和经营三个小部门，部门 之间，既相互配合协作，又相对独立。创刊之初，工作室策划主持了“阳光助学”活 动，初步打响了潍坊晚报教育周刊的名号。随后， 潍坊晚报教育周刊连续策划各项活动，如高招说明 会、国际教育展、全民教育节、学前教育发展论坛、 名校长评选等等，各种活动构建巩固了教育周刊 在受众记忆中的媒体形象，也带来了更多的广告客 户总之，在潍坊晚报教育周刊的发展过程中，教育 周刊不仅给潍坊晚报树立了行业

9、周刊的良好形象， 形成了大批固定的读者群，而且为报社带来了良好 的经济效益。从 2007 年到 2010 年，从潍坊晚报教育 行业所带来的经济效益数据显示，四年时间，经营业 绩翻了 7 翻，创造了媒体行业经营的奇迹。在潍坊晚报教育周刊的运营中，逐渐形成了 自己的办刊风格和运营模式, 从而成为潍坊晚报行 业周刊的一面很好的旗帜。其主要经验有以下几个 方面：采编经营一体化模式成功试水。潍坊晚报教育 周刊的成功运行，开创了潍坊晚报采编经营一体化 的先河，在一个工作室中，既有采编人员，又有经营 策划人员，使得媒体的运营体制更加灵活。开创潍坊晚报媒体策划、新闻和经营深度结合 的先河。在潍坊晚报教育周刊的

10、运营中，品牌策划 机构的初步建立，是其成功的重要原因。行业专家办行业专刊的成功实践。潍坊晚报教 育周刊从创办之初，就坚持教育专家办周刊的理 念，周刊创办人为报社中从事教育报道的专家型记图 1根据媒体战略管理理论，制定媒体品牌战略方 向需要考虑 3 个层面的因素：（1）在制定媒体战略时必须对其所处的宏观环 境进行透彻的分析。（2）媒体行业环境分析。（3）媒体自身情况。有了透彻的对宏观环境、行业状况、自身条件 的分析，接下来就是对媒体品牌战略方向的制定。 依据品牌管理理论及遗忘的媒体经营时间，可将品 牌战略规划的基本内容归纳为：（1）确立品牌定位。在进行了充分的市场环境 研究、受众群与竞争者分析基

11、础上，提炼出清晰明 确、差异化、易感知并能触动和感染受众心理世界 的品牌定位和品牌内容定位。（2）构建品牌识别系统。以核心识别为中心规 划品牌识别系统，可以使品牌核心价值有一个形象 的表达，让品牌识别在企业营销活动中更具有可操2010162-07-13#2012-07-13#2#0#1#2#-#0#7#-13#者。报社专门调动从事教育报道多年，并在教育行业中有一定影响的记者担当教育周刊工作室主任， 并配备了专门从事教育研究和报道的团队。“一业为主，多元经营”的成功典范。潍坊晚报 教育周刊在运营中，逐渐形成了一业为主、多元经 营的运营格局，以报纸传媒为主体，以教育产品代 理、教育展会策划、学校创

12、办等为侧翼的经营格局。 总之，潍坊晚报教育周刊在运营中逐渐形成了特有的办刊风格，采编经营一体化运营模式、策划 先行、专家办专刊、“一业为主，多元经营”等经验的 实施，也使教育周刊形成了自己的竞争优势，为市 场份额的扩大创造了条件。同时，行业周刊编辑应具备多种基本素质。一是要有客观严谨的工作态度。教育报道不同于时政 新闻，但作为行业周刊的编辑一定要保持客观严谨 的工作态度。二是要有良好的服务意识。从某种意 义上说，新闻行业也是一个服务性行业，服务态度 和质量的好坏，也决定了报社的经济效益，甚至会 出现生存危机。三是要有行业新闻报道的策划意 识。作为行业新闻周刊的营运人员，不仅是一个优 秀的“编者

13、”，也应该是一个成功的新闻“策划师”。 四是要有丰富的专业知识和对行业发展的洞察力。 作为行业报行业周刊的编辑，在培养新闻素养的同 时，更应该努力提高其专业知识的积累，并在实践 中努力了解行业发展新动向、新趋势，让行业周刊 充分发挥专业特色。四、行业周刊品牌建设的对策通过潍坊晚报教育周刊的营运，也引起了我们对行业周刊如何发挥行业优势，提高自身的竞争力 和影响力，增加含金量的进一步思考？通过思考笔 者认为，行业周刊在品牌建设中要立足于行业，行 业周刊工作人员要有客观严谨的工作态度，要有良 好的服务意识，要有行业新闻报道的策划意识，要 有丰富的专业知识和对行业发展的洞察力。参考文献：1 宋秩铭，庄

14、淑芬奥美的观点 IM北京：企业管 理出版社，20002 中国 500 最具价值品牌分析报告EB/OLhttp/3 戴维阿克创建强势品牌M北京：中国劳动 社会保障出版社，2005!（上接 93 页）础课，也是一门适用性很强的专业技能课，同时还是高职院校学生进行今后的国际交流与合作的一 个瓶颈与工具，是我们函待加强与提高的一门课。 我们一方面要加强学校和学生对其的重视程度，另 一方面通过企业实践培训，英语教师与专业教师的 交流合作，选派一些专业教师到国内外知名院校进 修等途径加强服装专业英语专业教师队伍的建设； 此外在教材上，也要注重实用性和难易度；教学方 法上侧重调动学生的学习积极性，改变传统的

15、教学 及考核模式，才能更好地促进高职院校的服装专业 英语的教与学。参考文献：1 高晓红染整专业英语教学方法探讨J纺织教 育，2007；（2）：59-622 张宏仁.服装英语实用教材（第一版）M北京：中国纺织出版社，2000：144-1513 张玲图解服装概论M北京：中国纺织出版 社，2005：91-1114 胡晓希如何提高职业学院学生英语应用能力J科技信息，2008；（3）：244英语”的局面。在今后的社会发展中，会越来越侧重国际间的交流与合作，加强口语在服装专业英语中 的教学比重也是适应今后社会、学校、企业发展的 必然之路。3.3 考核方式的改革以往传统的专业英语教学考核是一纸试卷定 终身制，现在在专业英语的教学考核中采用平时成 绩 40%（其中考勤及课后作业比例为 10% ，平时的口语说练 30%），企业专家点评 20%（即企业实际外 贸订单、实用性资料整理，主要是突出和检测学生 的学以致用），期末试卷 40%（主要考查学生的专业 词汇的掌握，专业文章的阅读及理解，网上资料的 查阅等）。这种考核方式改变了学生以往传统的平 时不学，考前突击，临阵磨枪的学习情况，体现了学 生学中练、练中学的学以致用教学目标，并在该过 程中培养了学生的自我认识和自主学习的学习观 念和