挤干传媒业资本化泡沫

1、挤干传媒业资本化泡沫-中国传媒产业的资本化运作是当前传媒界与金融界共同关心的热点。 更有人称， 传媒业是 “本世纪最后的暴利机会” 。喧嚣的场面中人人兴奋不已。人们在为了“最后的暴利机会” 而狂热时，要警惕栽入认识误区。资本化运作工失控-有人担心， 传媒业实行资本化运作将会导致监管失控， 影响政府对传媒的控制， 进而影响 社会稳定和道德规范。 这是对传媒的政治属性与经济属性的误解， 误以为资本化的商业运作 必然导致政治属性丧失。-传媒作为政府保持政令畅通最有效的宣传工具， 已经存在了上百年。 但问题是， 传统观念 中传媒的政治属性掩盖了其经济属性， 造成了国家资源的极大浪费， 这同样可以视作对

2、国家 利益的侵害。-我国的电视频道资源每天有2/3的时间处于闲置状态；全国10万公里的广电专用光缆干 线除了转播数十套电视节目外，也有2/3的带宽闲置；全国的广播电视网有卫星转发器22个，微波站近2000个，微波线路7万公里，卫星地面站15000个，转播台40000个，电缆 干线40万公里，用户接入网150万公里，这些资源同样有一半以上的时间被闲置着。如果 用来开展电信业务和其他信息服务，它们将产生巨大的经济效益。-无须讳言， 传媒产业的政治属性是客观存在的自然属性， 中西方都一样。 即使是在最标榜 自由的美国和英国， 政府对传媒产业也都有诸多严格的限制和控制， 主要通过行政手段和法 律手段控

3、制。行政手段包括警告、限期消除影响、罚款撤职、吊销营业执照。法律手段则更是纷繁复杂，美国联邦通讯委员会(FCC)专门设有舆论分析处(Office of Opinion Review) 进行统一监管。-众所周知， 美国的传媒业几乎全部是资本化运作， 但是当面临海湾战争、 恐怖袭击这些大 事时，它们几乎一边倒地支持政府，并不遗余力地报道和传达最新政令。“911恐怖袭击发生后，美国各大电视网开足马力，在世界范围内全天候跟踪报道最新事态，耗资巨大，广告 收入根本不能弥补相关开支。-美国传媒业为何要做这些赔钱买卖？一是为自然属性所驱使。在任何一个社会， 传媒都是被强力社会集团所控制，在国家大事方面它们可

4、以彼此找到共同利益，团结一致支持政府。二是为竞争所逼迫。资本化运作中的传媒业竞争十分激烈，国家大事是吸引全球注意力的黄 金内容， 一旦胜出就会一鸣惊人。CNN有线电视网就是凭借海湾战争一举成名。三是为政 策优惠所引诱。传媒业全力支持政府，政府一般也都会投桃报李，在税收、监管、拨款方面 给予优惠。可见，传媒的经济属性最终是服从于政治属性的。资本化运作工暴利-“本世纪的暴利机会”曾是指刚刚破灭的互联网泡沫而言。紧接着有人认为：中国传媒业-认为某个行业是暴利行业，一般有两个标准：一是经营获利丰厚，如中国移动；二是股价 表现卓越，如基因工程和互联网，虽然经营亏钱，但是在股市上赚得盆满钵满。而传媒业却

5、达不到这两个标准。-虽然人们把互联网称为“第四媒体” ，但传媒业与互联网也不具可比性。-首先， 两者的发展阶段相差千万里。 传媒业已具有上百年的发展历史， 市场格局已相对稳 定， 是一个非是“本世纪最后的暴利机会”。这种认识错误，会同时误导投资者和传媒业。常成熟的行业， 变革空间只是经营方式和技术手段； 而互联网行业真正在商业 中的应用只有不到10年的历史，市场格局还在不断剧烈变化，这种市场格局的不确定性同 时也是企业经营的风险所在。市场投资者和企业从业者都会一厢情愿地认为自己能遇难呈 祥，然后就疯狂投机。当未来趋势无人能看清楚时，他似乎可以任意诠释，而这正中庄家下 怀。所以，互联网的股价可以

6、炒到天上去，而传媒业的股票肯定炒不起来。为什么？大家对 传媒业太熟悉了，能变到什么地步心里都有底。-其次， 两者的经营业绩也有天壤之别。 作为一个成熟的行业， 传媒业的价值评估方法也很 成熟。每年多少营业额，多少利润，多少市场份额，有多少增长前景，白纸黑字，其股价很 容易就被推算出来。 而互联网行业根本无利润可言， 市场狂热之时， 为了找到股价上涨的理 由，投资银行家们发明了点击率、页面浏览量、注册用户数等指标来考核企业产出，用每股 销售额、市销率甚至市梦率等来考核企业财务状况。这些所谓“新的价值评估方法” ，可以 轻易解释为什么亚马逊的股价能涨到400美元。-悲哀也罢，幸运也罢，传媒业显然不

7、会像互联网那样令市场为之疯狂。目前，中国股票市 场上一些所谓传媒概念股历史涨幅惊人，其庄家打的就是这个实际上不会成功的如意算盘。-再进一步分析，传媒行业其实连“暴利行业”都算不上。美国的情况我们在第21期文章中作过详细分析：美国报刊杂志业上市公司的平均市盈率是12倍，而美国所有上市公司的 平均市盈率是22倍左右，报刊杂志业显然谈不上暴利；市盈率高企的有线电视行业虽然在 美国股市上受欢迎，但是大多数有线电视公司连年亏损，连利润都没有，哪来的暴利呢？-有人会质疑：美国传媒业因为竞争激烈，所以没有暴利；而中国传媒业是垄断行业，仍然 是暴利行业。 这又是一个误区。 中国传媒业垄断是相对于系统外而言的，

8、 一般社会资金和私 人资金很难进入传媒业， 但是传媒业内部的价格大战却一天也没有停止过。 除了少数推行地 方保护主义的区域（如深圳市）和某些特殊行业（如证券业）外，其他大多数报刊杂志已经 被价格战搞得筋疲力尽。如南京市最多时曾有14家综合都市类报纸；成都、武汉、昆明、西安等地的报业大战也闻名全国。这样的激烈竞争，如何产生暴利？-落脚到传媒概念的上市公司， 如本文中图表 （传媒行业2001年中期净资产收益率） 所示，5家以传媒为主要业务的上市公司的2001年中期平均净资产收益率为2.54%，不但无法和 通信、医药等高科技产业相比，就是和传统的饮料、零售相比，也逊色三分，称之为暴利未 免有些过于牵

9、强。政府保护工全面保护-眼下中国传媒业只剩最后一道防线了，即加入WTO后我国政府对传媒业的保护。但是这 种保护仅限于与政治属性密切相关的部分，其他部分如娱乐、体育、电影、音乐等行业的对 外开放是大势所趋，而这些才是经济效益最好的部分。近日来，我们不断看到诸如AOL-时 代华纳、 香港的无线电视、 德国的贝塔斯曼、 新闻集团等国际传媒巨头进军中国市场的新闻， 威胁已迫在眉睫。但广东地区的案例也许值得关注。-由于特殊的地理位置和语言文化，广东地区是全国唯一一个默许收看香港电视节目的地 区，主要是香港无线电视和亚洲电视的两套广东话节目和两套英文节目。 有个数据很有意思： 北京广播学院黄升民教授主持的一项统计显示，广州电视台1999年60%多的收入来源于插转香港电视节目的广告。 但市场内关于本土传媒公司坐拥语言优势和本土优势， 认为国际传 媒不熟悉中国国情的声音也不小。殊不知，娱乐、