广州南麒食品中型转型营销策划案_图文

1、广州南麒食品中型转型营销策划案摘要随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全国小康社会与新农村建设的不断深入,人民的生活节奏将不断加快,生活水平将显著提高,生活方式和消费结构也随之改变。这将给我国饼干行业的进一步发展带来挑战和机遇。我国焙烤食品市场空间广阔,从饼干人均年消费量来看,目前我国的人均消费饼干量约为3千克左右,但与发达国家相比还有很大差距,发达国家饼干的人均年消费量为2535千克,中等发达国家也有1218千克。可见,我国饼干市场的潜力十分巨大。目前,在国内饼干市场中,大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段,饼干市场竞争日趋激烈,利润空间缩小。一些企业

2、已经减少了低档饼干产品的生产量,开始向中高档产品领域进军,不断提升饼干产品的档次。与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈。该公司是一家新兴的食品企业,拥有国际先进的生产技术及设备,配套有标准的生产车间,是集产品研发,生产,销售于一体的饼干生产企业。该企业现以流通为主,多以大包装为流动市场,并有少量的商超销售路线(并非主要销售核心。因产品的多元化发展,已面临流通市场的膨胀化导致销量出现停滞状态。因此,该企业必须重新树立品牌,加大宣传力度,提高知名度,灵活运用营销组合策略进行营销,增强企业的竞争力和防御力,从而使企业从小型转到中型,以更好在竞争激烈的社会主义市场经济环境下生存和发展。目录一、

3、市场分析 (3(一企业的目标和任务 (3(二市场现状和策略 (3(三主要竞争对手及其优劣势 (4(四营销外部环境分析 (5(五内部环境分析 (10二、营销策略 (10(一营销目标/预期效果 (11(二目标市场描述 (11(三市场定位 (11(四营销组合描述 (11三、行动策划案 (12(一制定活动步骤 (12(二评估流程 (15一、市场分析2008-2010年,随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全国小康社会与新农村建设的不断深入,人民的生活节奏将不断加快,生活水平将显著提高,生活方式和消费结构也随之改变。这将给我国饼干行业的进一步发展带来挑战和机遇。我国焙烤食品市场空间广阔,从饼干人均年

4、消费量来看,目前我国的人均消费饼干量约为3千克左右,但与发达国家相比还有很大差距,发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克,中等发达国家也有12-18千克。可见,我国饼干市场的潜力十分巨大。目前,在国内饼干市场中,大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段,饼干市场竞争日趋激烈,利润空间缩小。一些企业已经减少了低档饼干产品的生产量,开始向中高档产品领域进军,不断提升饼干产品的档次。(一企业的目标和任务1、企业目标(1近期目标:最大程度抢战市场份额,提高知名度。(2中期目标:从小型的加工企业转型为具有一定品牌知名度的中型企业。(3长期目标:提高产品的利润率,实现毛

5、利润从8%到60%80%的提升。2、企业任务在原有的基础上拓展,开展新的新的生产线及市场营销方针,向中高档产品领域进军,不断提升饼干产品的档次,从而实现企业的中型转型。(二市场现状和策略1、市场现状近年来,我国饼干行业一直保持快速发展势头,最近5年来全国饼干总产量和销售额年均递增约20%。 2008年全国饼干行业获得食品生产许可证(QS的生产企业有1763家,较2007年增加了156家。饼干行业发展速度不减,产业规模仍然持续增长。2008年全国规模以上饼干生产企业总产量为282.69万吨,同比增长26.3%;工业总产值551.63亿元,同比增长39.84%。2008年,虽然受到国际金融危机和食

6、品安全信任危机影响,但从长远看我国饼干行业的发展前景看好。2008年饼干产量位居全国前三位的仍然是年河南、广东、山东,其后依次为福建、四川、陕西、江西、湖北、河北、上海等省市,以上十个省市的产量占国内总产量的89.85%。根据国家统计局统计的数据,2007年我国饼干的产量为2200321吨,同比增长了25.99%; 2008年我国饼干的产量变为2884441吨,同比增长了31.09%;到了2009年,全国饼干产量达到了3412709吨,同比增长了18.31%。2007-2009年我国饼干产量变化图单位:吨 数据来源:国家统计局该公司是一家新兴的食品企业,拥有国际先进的生产技术及设备,配套有标准

7、的生产车间,是集产品研发,生产,销售于一体的饼干生产企业。该企业现以流通为主,多以大包装为流动市场,并有少量的商超销售路线。(并非主要销售核心因产品的多元化发展,已面临流通市场的膨胀化导致销量出现停滞状态。2、市场策略该企业现主要是以打开新的饼干品种市场为主要策略。如:苏打饼,夹心饼,酥性饼,及韧性饼。其市场范围主要覆盖广西,广东,湖南,江西,湖北,四川及东北三省,其销售方针将发展到全国,及越南,泰国等东南亚地方国家。(三主要竞争对手及其优劣势1、主要竞争对手其主要竞争对手有金丰,龙海等在食品业界内较为知名的企业。以福中福(福建食品有限公司为例,该公司是一家专业研发、生产和销售饼干、蛋卷等系列

8、美味休闲食品的现代化股份制企业。公司产品畅销全国及港、澳、台地区,产品口味独特、品质优良、工艺精湛,有着极强的创新性,最具代表性的产品有“澳客”品牌的“脆爽海苔”、“番茄果蔬”等。公司在产品上第一次大胆使用紫菜、海苔,生产技术在食品行业中属领先水平,在传统饼干的基础上,重点开发天然、健康、营养的绿色食品,在饼干行业,首先倡导了自然、健康、休闲、营养的食品文化风尚。2、优势(1有一定的客户根基,并且公司的人脉扩展有来自各地的业内人士的支持。而且有对外销售的趋势 。(2拥有国际先进的生产技术及设备,配套有标准的生产车间,是集产品研发,生产,销售于一体的饼干生产企业。3、劣势(1其他饼干类似品及替代

9、品越来越普遍,而该企业的产品没有特色,无法从中脱颖而出。(2该企业的品牌知名度较低,宣传力度不够。(2该企业的产品主要以大件箱批发为主,利润不到8%。因为主要走散装路线,消费者对品牌的认知度非常低,企业没能在零售渠道建立起比较强的影响力。(四营销外部环境分析1、经济国际金融危机以来,扩大内需、特别是发挥消费对经济增长的拉动作用,已成为人们的共识。为提高全社会消费水平,政府先后采取了一系列鼓励消费的政策,如提高城乡居民收入水平,加快社会保障制度建设,鼓励信用消费,实行汽车与家电消费补贴等,并取得了一定成效。2011年,进一步发挥消费对经济增长的拉动作用,具有更为重要的意义。这一方面是因为我国出口

10、与投资的增幅将有所回落,需要通过提高消费水平来实现经济平稳较快增长;另一方面是因为我国发展方式转变和结构调整升级,需要通过提高消费水平来增强消费对经济的拉动作用。可以看出,目前正值中国饼干行业大变革、大发展的时代,在当前经济形势下认识局势掌控方向,对饼干行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析,无论是对于中国饼干行业的长远发展,还是对饼干行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。2、法律法规 从2008年5月1日起,我国首部饼干国家标准(GB/T20980-2007将正式实施,该标准对饼干的术语和定义、产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标签、包装、运输及贮存等做了详细的规定。新国

11、标给予饼干明确的定义:以小麦粉(可添加糯米粉、淀粉等为主要原料,加入(或不加入糖、油脂及其它原料,经调粉(或调浆、成形、烘烤等工艺制成的口感酥松或松脆的食品。新标准不仅要求饼干产品外形完整,花纹清晰,不变形,无裂痕,而且还要求饼干表面无白粉,不应有过焦或过白现象。按照新的饼干国家标准规定,饼干产品应在标签中标明配料清单及各项营养指标,不符合标准的将上“黑名单”,比如巧克力饼干必须在外包装上标明巧克力的具体含量以及营养指标等,以便消费者清清楚楚购买;饼干的外包装字体必须统一,比如“巧克力夹心饼干”中的“巧克力”和“夹心饼干”必须使用同一字号,禁止打擦边球等。此外,新国标实施后将取代1988年制定

12、的酥性饼干、韧性饼干、威化饼干、夹心饼干、水泡饼干、装饰饼干、蛋圆饼干、压缩饼干以及其它饼干等13项饼干行业标准,为饼干业“一统江山”。中国焙烤食品糖制品工业协会相关人士表示,新国标出台后,不符合标准的饼干肯定要更换新包装后才能上市,而这将给生产企业增加不少成本。此外,新国标的出台还可能促进行业营销方式的改变。在目前市场上,不少饼干都有夸大营养成分、含糊宣传的做法,这样打擦边球的方式日后肯定行不通。因此,在新国标的规范作用下,饼干企业的竞争焦点将从新口味开发转向营养成分的合理搭配等方向,这对于行业发展是十分有利的。3、成本(1因走中高档产品路线,企业在食品安全方面十分谨慎,原材料价位偏高,导致

13、成本高的局势。而且因今年的旱灾导致原材料大涨,原本不到8%的利润的“大件箱”流通销售手段使得该公司的市场面临亏损。(2信息技术降低了成本。 (3信息技术可以使企业更好地制定价格。4、竞争近几年,饼干行业的组织结构将会产生较大的变化,大企业并购中小型饼干企业的趋势会加速。随着饼干市场的激烈竞争,今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰,而外资企业和民营企业,特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业,由于设备先进,品牌知名,资金雄厚,广告宣传攻势强大,营销策略到位,将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地,竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大

14、,但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来23年,市场将在不断动荡中进一步得到整合,逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受,饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。该企业的市场已完成导入期向成长期的过度,具有足量性,行业容量允许我们细分市场。而其中主要以流通市场居多,在超及终端销售市场这两大板块还没有太大的优势。5、技术该公司把握着多种产品的制作秘方,包括中国市场流通的品种以外的制作秘方。主打产品:提子酥、空心酥、薄片三类。2010年南麒公司统计的主打产品的销售数据: 其中热门的原因:提子酥:引进韩国烘焙技术,口感酥脆,有营

15、养; 空心酥:独立自创、国内仅有,口感酥脆,蔬菜做料; 薄片类:引进台湾技术,在市场大为推广,口感酥脆,薄而香。 现时促销手段多为百搭六(淡季、百搭三(旺季,企业优势:该企业的质量技术可与现今最高端产品相比,因该公司的上一代历史自50年代便已在这一行业发展,可以说是我国副食品行业饼干类的元老级。在质量技术上有绝对的优势。6、社会因素广州南麒食品有限公司是一家新兴的食品企业,拥有国际先进的生产技术及设备,配套有标准的生产车间,是集产品研发,生产,销售于一体的饼干生产企业。产品品质优良,工艺精湛,创新性强,生产技术在行业属领先水平,在传统饼干的基础上,重点开发天然健康营养的绿色食品,在行业中,首先

16、倡导自然,健康,休闲,营养的食品文化风尚。本公司秉承"以人为本,诚信经营”“质量求生存”是我公司一贯的经营理念,产品的质量是我们的追求目标,完善的售后服务是我们对客户的承诺。因该公司以质量为第一,产品被市场大为接受,食品安全让经销商放心,有时尽管价位较高,可多数经销商都能够接受,只有少部分经销商因价位太高而拒绝订货。(五内部环境分析1、SWOT分析 2、预期变化市场变化大,导致商超市场的开拓面临尴尬局面。二、营销策略(一营销目标/预期效果1、营销目标(1重塑品牌:对明星产品进行重新定位,以明星产品提升品牌在主要目标消费者心目中的地位。(2重塑包装:改过去大件箱为小包装。并根据产品定位

17、,重新设计包装和广告。以小包装的创意新包装打开市场,成功转型,打开商超市场,及客户终端市场。(3重塑渠道:开拓新的零售渠道。从批发转向零售,提高利润率。2、预期效果客户终端市场开发不会有太大的问题,利用小包装创意产品进入品牌的升级化发展。原本老套的销售渠道和不具备科学性营销策略带来的尴尬局面将会被商超市场超越,从而导致在商超市场这一板块发生冲突。(二目标市场描述1、识别特征产品打入一、二级城市。2、独特的需求、态度和行为(1策略需求:需要有创意具有颠覆传统,凸显时尚前卫的包装设计。当今社会,任何商品都讲求包装,外表的鲜丽是吸引消费者眼球的方法,外包装将是在整个销售策略中有着举足轻重的地位。(2

18、态度:积极推开终端销售市场,商超市场的开拓,主要靠终端销售市场的推动。(注:因在饼干食品行业中,终端销售市场是进入商超市场的渠道之一,也是最为简易的渠道之一,如若在终端销售市场能够得到突破,商超市场的尴尬局势很有可能为之解脱。(3展开一定量的促销策略,配合销售服务及。(三市场定位本产品的市场定位是“健康型时尚食品”,产品定位是“烘烤型非油炸饼干”。本产品的目标消费者按年龄分主要分为两块,一是1335岁的注重健康追求时尚的群体,一是212岁喜欢吃饼干且其家长比较关注健康的群体。按重要程度分,第一类是我们的主要关注点,即1335岁的重度消费者,第二类是我们的次要关注点,即212岁儿童的家长是我们的

19、中度消费者。第一类消费者的特点是普遍具有较高的收入(白领阶层或有一定的经济支配能力(家境较富裕的少年群体。本类消费者会追求流行的消费时尚,具有较强的品牌认知能力及品牌忠诚度,正在受教育或接受过良好的教育,我们的产品可以满足其注重健康追求时尚的心理需求。第二类消费者本身并无较强的消费能力与消费意识,但他们的家长有较强的消费能力且注重健康,注重生活质量,针对这类消费者,我们的广告诉求对象应该是他们的家长,诉求重点也应该主要放在健康这一特点上。(四营销组合描述1、产品/服务产品分析本产品最突出的特点就是既有酥脆可口的滋味,又是健康的烘烤型食品。尤其在追求健康生活的今天,我们的产品具有一定的优势。在价

20、格上,我们的价格在饼干市场上属于较中等的,这也比较符合本产品的中高端路线。外观上,产品包装较为简洁干净,易于识别,同时与产品健康时尚的风格相符,产品外形则属于小巧精致型。目前,市场上与本品牌类似定位的产品还较少,那就意味着我们将以行业开拓者的身份进军市场。作为一个新的品牌,新的产品,我们对产品的定位是“烘烤型非油炸饼干”,我们要据此给消费者带来南麒产品“健康时尚”的心里联想,同时树立南麒品牌“关爱健康,引领时尚”的企业形象。在短期内打入市场的同时,为企业未来长期稳定的发展打好基础。产品服务新包装创意包装 。客户追踪;产品流动;售后服务。2、定价将以市场所流动的小包装产品价位为中心,比之价位要降

21、低一些,因为新出品的产品还未被市场所刺激,所以对信出品的产品市场如何还未清楚,所以在定价上不建议以高价位冲入市场。3、分销/渠道饼干属于休闲型食品,目前,饼干市场已形成了较为完善的产业规模,相应的,由于这个市场已较为成熟,所以要进入这一市场,在饼干市场上拥有一定得市场占有率和较高的品牌知名度,就需要我们的产品能在某些方面有与众不同之处,比如包装与品牌形象上能利于消费者识别,产品口味独特等。当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式,如酥式饼干,韧性饼干,苏打饼干,夹心饼干,曲奇饼干,薄脆饼干这些细分形式对我们企业来讲并无太大的影响,本企业选择的目标市场与产品特点相一致:注重健康且有一定消费能力的目

22、标消费群体。所以我们建议南麒的主攻城市为:广州、深圳、东莞、南京、苏州、无锡、青岛、济南、郑州、洛阳、武汉、西安、沈阳、大连、石家庄。其他地区及城市自然销售:一、二级城市及少部分三级市场。4、促销经销商客户若是达到一定销售额上线,将会得到百搭三,或百搭六不等的销售优惠政策。帮助开拓商超市场的客户将会得到:视觉海报,吊旗,价签货架插卡,跳跳卡,促销台,挂式成列,样板陈列-地堆等促销用品。促销规划:围绕商超和学校展开。三、行动策划案(一制定活动步骤1、职能(1信息管理部:组织编制、修订、上报、实施公司信息化规划;制定、实施信息化建设有关的各项管理制度,组织推进本单位信息标准化工作;组织、协调指导所

23、属单位的信息化工作,并对所属单位信息化工作进行评价和考核;编制和上报本单位信息化年度资本性支出计划及预算;负责信息化项目建设方案制定和上报工作;负责本单位信息化基础设施及应用系统的建设、运维及管理工作;参与组织本单位信息技术培训工作;协调上级信息化专职管理部门开展信息化工作。(2业务部:负责销售管理、资金管理、销售队伍管理、客户关系管理、地区管理、市场推广活动实施、地区业务的协调管理及信息管理等工作。(3销售部:负责正确掌握市场;确定销售策略,建立销售目标,制定销售计划;管理销售活动。(4财政管理部:负责公司日常财务核算,参与公司的经营管理,以及根据公司资金运作情况,合理调配资金,确保公司资金

24、正常运转等。(5公关部:了解和掌握市场信息,同行的业务情况,定期将收集到的情报和分析,报告给营销部经理。(6事业部。2、具体安排(1经销商销售激励:奖励对象:主攻市场的经销商。激励目标奖励标准(经销商单月累计进货新产品上市规划:A.300件奖励价值500元的微波炉一个;B.500件奖励价值1000元数码相机一部;C.1000件奖励价值2500元的全自动洗衣机一台。以上奖品在各级范围内经销商可以自由选择等值促销礼品,凡出现恶意压货及大量即期品处理,事业部有权取消激励。(2营业团队销售激励:奖励对象:以销售部为单位。激励目标及奖励标准:A.目标销售达成率100%(含120% 奖励销售部2000元;

25、B.目标达成率120%以上:奖励销售部3000元。以上奖金由销售部主管分配,凡出现恶意压货及大量即期品处理,事业部有权取消激励。(3追踪重点:铺货率:铺货初期每周更新区域铺货进度,与预期铺货差异分析,月底生成区域铺货进度表。进货量:每天追踪经销商进货数量,生成日报,每月生成销售月报。分销量:每周追踪经销商分销量,结合经销商进货分析其库存合理性,针对预期差异进行终端活动配合。每月结合经销商产品库存生成进销存报表分析。促销追踪:依据促销活动时间,将活动分为促销初期、促销中期、促销末期。促销开始前3天给于销售人员促销提醒,提前安排进货及产品变价及助销物配合。促销活动初期重点追踪,重点分析与预估差异,根据实际情况对活动进行调整。(4生意回顾:针对对象:经销商、区域终端客户。客户拜访流程:每月由销售主管对经销商客户主管及区域重点终端客户销售状况做盘查,针对重点市场做下期拜访计划。拜访内容:上阶段销售分析、下阶段销售指标、活动配合方式、对方需配合点。3、预算销量预估(对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估铺市阶段时间铺市销售额第一次20*年*月*日20*年*月*