万科品类交流材料压缩版.

1、万科品类规刻介绍及其盜用今祈研究中心客户需求研究部张金1 万科的品类是怎么回事2万科品类规划的原则3万科品类规划的具体内容4 品类规划给万科带来了什么从五街坊项目定位看万科品类应用目录E-HOUSE CHIN/目录E-HOUSE CHIN/1 万科的品类是怎么回事品类是什么？EE-HOUSE CHIN/产品的种类对客户，基于不同客户需求的“不同种类的产品”万科品类规划的出发点在哪儿?万科历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”,实现的前提就是产品细分和客户细分企业品牌中国移动通佶移动通倍专家；畅享移动新牛港产品目标群体品牌核心价值全球通GoTonc1神州行地方品牌（神州大众卡）中国社会的中坚力中国衬&#

2、163;的新牛力中国社会的幕础力本地通借需求客户自较实现追求年轻人的通信 旦治区灵活便援的实惠便利的 t -资费资费我能！王石我的地盘听我的神州行'我看行周杰伦、潘玮柏葛优我相信群众葛优万科品类规划的出发点在哪儿?万科学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀三条产品线的市场分工业务品牌市场分工 品牌价值差异PiiltePiilteDiVTCTA：:人众住宅品肄 仁冃标客户，:首次賈业、旨 :次换房、和二:次怏房咨户，:2,核心价值， :大型地块，聚 :集型社区，充 ；善的生沽.妻 :乐设施，更多 :牛活方式的诜:禅和igffio価和2.优"瓠 髀必対

3、户蓄條资的 品井里咨K价然质 燜罗房跃心自品 岛仁佛検活核质高2万科品类规划的原则传统的产品分类1、通常划分住宅产品种类的方式一通过产品来分 T虫栋、联排、多层、小高层、高层”吒0万、80万、150万”2、通常划分住宅产品种类的方式-通过客户来分X!-,1疥I Ml儿f "勺旳/>入I.夯S 1匕件之辿门5处夕卜Kk 交TY伍门勺",女卜入I殍S lL4iJZirt勺；切夕卜.丨I 4八 金“知、" 厶0&彳门'亍；1人 寺d- I .门勺 匕勺“E刀入I.心山加| I I 忝 .' | r I令虫 ？矢W Mk<1X C- M

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5、，土地 同客户对应阶段三：2006-2007年，品类划分阶段四：2007年，品类成果的推广应用，完善阶段一：客户细分1 找到影响客户购房的三个关键指标：支付能力、生命周期.购买动因。得出8大类、13小类细分客户的细分结果。家庭生金周期 中老年孩心 老人+青年 e年三之家 小太阳 自由青年y<:* ,««低中言I 支付能力 划分"类人群社:会标筮：富贡Z家9%经祈等实25% （包佰没冇特处娶术的中年之农；11%）阶段一：客户细分单核心：青年之家.老年一代 双杭心：青年持京.小太阳.后 小太阳.中年之家.老年二代 三核心：濮子三代.老年三代不同的生命周期、不同的

6、家庭核心，产生不同的房屋需求。E-HOUSE CHIN>阶段二：产品系列这一阶段万科尝试将客户同土地的对应r土摊IJr客户1JE-HOUSE CHIN>E-HOUSE CHIN>E-HOUSE CHIN>阶段二：产品系列用土地在城市中的位置将产品分为金色、城花、四季E-HOUSE CHIN>E-HOUSE CHIN>E-HOUSE CHIN>阶段二：产品系列WNKE'万科产品系列土地属性产品定位户价值|位交通配套定位与市区 单价比GOLDEN市区或新城区发达生活配套完普中高档l.sett繁华的中心生活.CITY市区（含新 城区）边缘便利规划有完

7、善的 生活配套中档偏高“闹中取静刀 的城市生活TOWN郊区（或卫星城）不便利不完苦中档08以上舒适的郊区生活市区或郊区 拥有稀缺资源便捷对配套无要求高档2以上成功人士的 生活选择高档项目城花*列阶段三：品类规划将客户、土地、产品结合的品类规划E-HOUSE CHIN>阶段三：品类规划E-HOUSE CHIN>E-HOUSE CHIN>【从客户细分的结杲來右全市场的客户】I从土堆细分的結杲來右全帀场的客户】【从客户及土地细分的纟占杲得上品类规划纟占栄】E-HOUSE CHIN>E-HOUSE CHIN>阶段三：品类规划E-HOUSE CHIN>E-HOUSE

8、CHIN>土地产品品类规划简介CHI2品类规划简介CHI2核心价值品类土地属性主力细分客户构成客户选择客户细分价值丼序家庭生金J3W <»tr>1年龄（支竹处力）务住宅性玄倒达耳字酸密像交*Sff*达.車受市中心<»别配套2>块可欽有不心因it怎晌，如交KHI3千优夫以及罔0人構豆杀的tft况3）髙业价佰恋4）J8住价值M商务人士G2迢求JB住改5?金色 、域市住宅）便捷的域市 生活"恩边配垂完養交通侵戏，進衮较为安静拽干三代厉小走阳3545 岁4075 岁品类规划简介产品系列核心价值品类土地属性主力细分客户构成金色（域市住宅）便復的

9、威市生活G2城巾 改善监鉛萨去交連 "较为安猎择 送 户 客比侧龄I 年M L_r-代 三 千 孩y54_350. X 小4丄代-5-Z 年 *y35-251）求公共交H£ft站止衣步行审蔑内EE-HOUSE OMNJ品类规划简介0EE-HOUSE OMNJ品类规划简介产品 系列核心价值品类土地属性主刀 玄户进择©细分客户构成客户细分价值 排序比或庭生白 周期（«&»年齡 <«<!* 力JS金色 （Mrtfft 宅）便捷的械市 生话G3城市1）要求公其交通花集站点在步行距再内2）园加（较丸多的生活N至3>侦值

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12、）1）匕子三代4丈电产吕系列核心价值品类土地廉性主力细分客户构成客户选择客户细分价備 律序ttM專扈生e 周期WQ年荒购买 成机A«占冇稀缺 瓷源鼻上TOP1（集布裔宅TOP2（郊区餐宅&于处巨占會検我疾炭汪边壮广 从成古仃土息豪尊注：I.黄底色列由一域公习握檢0成审只你怙况境骂.其余&列不佬交场.品类规划简介4.- 代寧角»*；5- fk a<lt4-< CH 匕能并見上乂尼食耳；儿 4TB个ji«.今貝2 «<从rq押用叩s餌幵長权；*«mH4.ATAA.a(M«4tA 尸長；药足力丁尸-

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17、ss?>TOFi. *TOFI< tfH WC>erwcL t<r2. 再：1. M A 1 万科的品类是怎么回事2万科品类规划的原则3万科品类规划的具体内容4 品类规划给万科带来了什么从五街坊项目定位看万科品类应用EE<HOUSE 6M2战略层面EE<HOUSE 6M2EE<HOUSE 6M2E<HOUSE 6M2战略层面2、简单、有效率才能获得规模化、迅速扩张；品类规划利于实现迅速扩张EE<HOUSE 6M2EE<HOUSE 6M2获得规模工业化标准化蜃E-HOUSE CHIN/战略层面3、利于形成产品品牌、完善品牌架构X蜃E-HOUSE CHIN/X蜃E-HOUSE