广告学概论讲义2005-4

1、第四章 传播论导读n没有广告媒介，广告信息就无法传递。n任何一种事物，只要加上广告信息，都可以成为广告活动的载体，即广告媒介。n同时,各种不同的媒介在传播形式、社会影响力、传达率、接触率以及使用费用等方面存在看很大的差异性。n为了保证精心设计的广告信息能够顺利、及时、准确、最大程度而又以最低成本地向目标消费者送达，必须深入研究各类广告媒介的类型、特点和使用成本;科学地掌握广告媒介策略的规律性;根据不同的广告目标，科学制定媒介计划，准确选择广告媒介和开展广告媒介战略，从而发挥它们的传播优势，增强广告效益。本章提纲本章提纲第一节：广告媒介概述第一节：广告媒介概述第二节：广告媒介计划第二节：广告媒介

2、计划第三节：大众媒介的广告经营与第三节：大众媒介的广告经营与广告代理广告代理一、广告媒介的意义1. 广告媒介的的概念n 媒介 (Media)，是指人们借以传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。n 广告媒介就是指:在广告活动中负责把商品与劳务信息传递给目标受众的物质载体，即能够被用以向消费者传递广告信息的中介物。第一节：广告媒介概述2.广告媒介的特点n 在广告活动中，广告媒介起的是“桥梁桥梁”作用。n 所以，能成为广告媒介的事物，必须具备一些媒介的特点：n它首先必须是良好的广告信息载体，能根据广告主的要求准确地传递广告信息。n其次，它要能适应不同广告信息传递的不同目的、不同层次

3、和不同对象的要求。n再有，还要求它本身就能吸引大量受众，或能唤起受众接触媒介的兴趣。 3.广告与广告媒介的关系n“皮之不存，毛将焉附”这句俗语，是对广告与广告媒介之间两者相互依存关系的绝佳表述。n提问：什么是好的媒介？n在聪明的广告人眼里，没有所谓好不好的广告媒介，只有合用不合用的广告媒介，媒介本身并没有什么好坏之分。n随着时代的进步，广告媒介本身的状况也是在不断变动之中:旧的媒介在不断改进，新的媒介在大量涌现。许多从前被忽略或被认为不可能成为广告媒介的事物被开发利用，成为广告业的新成员。如：央视 楼宇商务传播网二、广告媒介的类型与特性n 按照媒介受众的数量大小划分 大众媒介和小众媒介等。n

4、按照媒介的传播方式划分 印刷类媒介和电子类媒介等。n 按照受众接受媒介的方式划分 视觉媒介、听觉媒介和视听媒介等。n 按照媒介选择受众能力的强弱划分 综合性媒介、专业性媒介等。n 按照媒介覆盖地域范围的大小划分 跨国性媒介、全国性媒介、地方性媒介等。n 按照媒介的所有者划分 自有媒介、租用媒介等等。1.常用广告媒介的特性n对广告媒介的特性进行深入的研究，我们主要从两方面入手：一是对媒介自身的特性进行分析，二是将不同媒介的特性进行比较，以求对它们有一个全面的认识。n当然，也可以用一些广告界比较公认的标准对媒介进行评价。n如:媒介的普及率(传播范围)、媒介的可信度、媒介的针对性 (专业性)、媒介的

5、吸引力、媒介的时效性 （预期刊播与实际刊播时间的差别）媒介的表现力、媒介的保存性、媒介的缺陷 (不足)、媒介的广告费用等等。报纸n报纸是最早面向大众的印刷类广告传播媒介，是定期、连续出版物，也曾经是广告媒介之王。时至今日，报纸仍是广告传播最重要的媒介之一。n报纸一般有全国性和地区性报纸之分n有大报和小报之分;4开/对开n有早报、日报、晚报和周报之分n有综合性和专业性报纸之分。报纸的长处显而易见：n具有较大的发行量。较稳定的读者群;较高的版面灵活性、适应性和机动性;较强的时效性;较明显的地域性;同时方便携带和阅读。n报纸的信息量大，因此广告信息的传递也比电视更准确、更详尽。还有制作简便、广告价格

6、相对较低的优势。报纸的局限也很明显:n保存时间短。报纸一般只在当天发挥效用，时间一过，基本就失去了吸引力，因而其传递的广告信息寿命很短。n报纸的版面很多，致使广告的阅读率不稳定，可能影响传播效果。综合性的报纸读者范围广泛，广告难有较强的专业性和针对性。报纸采用新闻纸印刷，工艺本身的限制也使其存在着图文不够精美而影响广告表现力的缺陷。n7天中哪一天发布/发布在第几版/同一版什么位置报纸广告大致有以下的一些类型和规格:n类型:分类广告、展示广告、黑白广告、彩色广告、报眼广告、中缝广告、增刊专版广告等。n规格:全版、1/2版、1/4版、1/8版及分类小广告等1/3、竖半版、竖1/4版、跨版广告等等（

7、为什么这样？）杂志n杂志是仅次于报纸的印刷广告传播媒介，也是定期、连续出版物。n常见约有周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等多种形式。n杂志的传播优势在于:杂志办刊一般以专业性见长，内容针对性强，发行量较大;有稳定的读者群，受众容易产生信赖和认同感，保存期长，常因被反复阅读或传阅而延续广告的传播效果。设计印刷精美，表现力强。n杂志同样有自己的局限:每期发行时间间隔较长，时效性差;读者范围受其专业内容限制，覆盖率较低;广告制作受篇幅限制，灵活性不足。 n类型:封面、封底、封二、封三、扉页、正中内页、插页等。n规格:全页、1/2页、1/4页、折页(两折、三折、多折)、多页、彩色、黑白等。 后来缩页（

8、国际广告）/门切（开窗/开弧度（表现女性曲线的美）等。电视n电视是电子媒介，是视听结合的传播工具，是现代家庭生活中人们接触最多的大众媒介。n时至今日，看电视已经成为人们生活中不可或缺的文化娱乐方式。电视作为传播媒介的后起之秀，即使仅从广告营业额看，也早已雄踞各大媒介的前列。电视能成为媒介之王:n它声、画、动结合，亲切真实，变幻莫测，集各类艺术于一身n千姿百态，栏目众多，适合不同人群和传播对象n覆盖地域宽广，普及率高，机动性强n老幼皆宜，受众容易产生亲切、迷恋和信赖感，可以间接增强广告传播效果;n信息传递形式灵活多变，感染力强n在电视中传递广告信息，也存在着明显的缺陷。n电视广告片制作成本昂贵，

9、制作复杂，时效性较差。n电视广告受播出时间限制，信息容量少。且稍纵即逝，所展示的商品内容不如印刷媒介与互联网媒介充分和持久。n广告费用庞大，需 要大量购买电视广告时段，反反复复播出，才有可能获得理想的传播效果。n众多的电视台同时开播，节目选择余地大，会使观众注意力分散，直接影响收视率，进而影响广告效力。n电视广告片的长度有:5秒、15秒、30秒、45秒、60秒、75秒、90秒等。n一般以30秒居多。由于收费昂贵，15秒和5秒的电视广告的运用日趋多见。n大部分电视广告要求套裁30/15/5各一广播n广播也是电子媒介，它利用语言和音响向受众传递各类信息。n虽然电视日益普及，但不可轻视的事实是，广播

10、在依然拥有大量的听众n即使在各类传媒高度发达的今天，广播仍拥有其不可替代的地位。n广播优异之处在于:n广播广告制作简单方便，时间极短，耗资极少。n广告播出的相对成本远低于报纸和电视n信息传播速度快，时效性特强;n广播信号覆盖范围大，收听不受时间、地点、文化层次限制n节目主持人语言感性诉求力强，能拥有固定的听众群;n栏目众多，有相当的针对性;n通过电话热线可与听众双向交流，容易产生亲近感和信任感。n在广播中传递广告信息也受广播自身条件的限制:诉求手段单一，展露时间短暂，与其他媒介相比受众注意程度较低; 缺乏直观元素，不易保存和查找，广告效果难以准确把握和测定。n广播广告的时间长度一般为5秒至30

11、秒，播放形式主要标板广告、普通 (插播)广告、专题广告、特约广告、软广告（奖品提供）。国际互联网络媒介n目前，国际互联网络媒介正以其得天独厚的广告传递方式，日益深远地影响着全球的广告业。有专家预言，在今后若干年里，国际互联网将成为传播业的主角。n网络媒介的优势：n传统媒介一般是大众的、单向的传播，网络媒介却是全天候双向交流。n网络媒介传播速度快捷，通过页面链接，受众可获取极大信息量，并可从容保存以至反复阅读。n网络广告的制作成本比较低，发送简单，修改和更新非常方便。n在网络做广告可以准确统计、测定和把握广告传播效果，并可从受众中获取有关广告测评信息;n可以和电子商务相连接，使消费者接触广告信息

12、和消费行为联动起来;广告价格相对低廉，收费灵活，并按点击次数模式收费;n运用网络媒介传递广告信息的方式灵活方便，如注册企业域名、建立企业网址和专门网页;在网络服务商处建立企业网页和在广告主选择的网站上发布Web广告等等。n和传统媒介一样，网络媒介也有自身的不足或缺陷:n受网络速度和目前技术的限制，广告信息还做不到全部与受众交流;n上网费过高在一定程度上限制了用户量和网上测览时间;n网络管理不够规范，收费标准还不够合理。n点击次数的真实性难以保证;重复率不足;到达群体有限等等，还需要不断地改进和完善。n网络广告(Web)的主要表现形式有:(1)横幅广告，也叫旗帜广告或页眉广告。一般放在页面的最上

13、方或最下方。(2)图标广告，以图标的形式出现，也称按钮广告。有多种尺寸，常由标志性图案构成。(3)特别赞助广告，以广告主赞助网站的某些页面或栏目的形式展开，如内容赞助、节目赞助、节日赞助等。(4)插入广告，广告主可以选择在某网页或栏目被打开之前，插入一个广告窗口，以动人的广告语言吸引人们点击测 览，其形式带有一些强迫性。 (5)首页和内页广告。发布于网站首页或内页，也称主页广告和连接页广告。(6)邮件广告。一种是邮件列表广告，也称直邮广告，可把广告加在刊物中发送到订阅者的邮箱。一种是电子邮件广告，即利用拥有免费电子邮件服务的网站，直接向个人邮箱寄送广告。(7)在线广告。它包括可搜索性、数据库等

14、多种功能，更新快捷，形式灵活。(8)关键词广告。广告主可以买下搜索引擎的流行关键词，凡是输入这个关键词的用户将被引导到企业的网站上去。小众传播媒介(1)户外广告。n户外广告媒介指设置在室外的广告媒介，它包括了路牌、灯箱、霓虹灯、拟实物广告等多种形式。n户外广告媒介突出之处在于:n展示面积大，形象鲜明n占据交通要道或繁华都市中心区，引人注目，有极大的适应性和视觉冲击力n不受时间限制，可对过往受众进行反复述求，不断增强广告效果n保存时间长;与报纸和电视广告相比，广告成本较低。n户外广告媒介不足之处在于:n因受设置空间和地点的限制，只能在局部地区发挥作用，广告影响面小。n受众选择性差，传递的信息容量

15、小且过于简单，灵活性和创意变化空间不大。国际城：以国际视野造城 让浪漫习以为常 移步入森林 告别旧室代，搬向国际城 欢迎桥西人民搬向国际城n户外广告有电子类和非电子类两种形式。n随着经济的发展，户外广告正由静态的、较为消极的表现方式，向动态、积极的表现方式过渡。n如电视墙、LED电脑显示板等各种动态电子显示媒介，打破了非电子类户外广告媒介信息量小而呆板的局限。(2)直接邮寄广告。n直接邮寄媒介，简称DM广告，一般指将广告信息通过信件用直接邮寄的方式送达广告目标对象的媒介方式。n它可以是直接销售商品的媒介，如:优惠卡、奖券、折价券、产品介绍与商品定单等。也可以是间接销售商品的媒介，如:纪念品、企

16、业刊物等。n在广告活动的实际操作中，可有多种递送方式:随报刊夹送;由专业邮递广告公司寄送;企业根据收集的顾客名单直接寄送;企业派人投递等。n直接邮寄媒介的独特之处在于:n可对受众进行专门性选择，使广告有较强的针对性;n可与受众建立经常性的联系，形成较为固定的阅读群，并能获得用户信息反馈，帮助企业调整产品战略，不受时间、地点的限制;n广告设计形式自由、灵活，不拘一格，传递的信息内容生动、详尽。n虽然要支付投递费用，但与报纸、电视相比，广告成本仍较为低廉。n直接邮寄媒介的缺点是:n获取目标人群的联系地址较为困难，差错率较高;n不容易引起受众的注意，拆阅率不能保证，广告效果不易调查。n资料库营销为基

17、础/客户资料成为商品(3)销售现场广告n销售现场广告，简称POP广告。因其发布在商品流通的终端，所以又称“做到终点的广告”。n它是商品具体购买现场的各种广告物组合的统称。如店内的悬挂物、陈列、橱窗和柜台设计，店外设立的标示产品特征的立体物或散发的海报、传单及现场表演、展示、音像播放等。nPOP广告的优点在于:将产品广告与产品销售在时间和空间上融为一体，能在销售现场引导消费者，营造现场气氛，激发顾客的购买热情，促成购买行为，直接提高销售额;形式多样，具有针对性，容易使受众产生信任感;制作简便，时效性强，费用低廉。nPOPPOP广告的缺点广告的缺点: :传播范围狭小，如陈列杂乱，常有负面效果。(4

18、)交通广告。n交通广告，就是把公共交通工具作为广告媒介来传递广告信息。n通常可利用的有公共汽车、出租车、轮船、飞机、地铁及车船站点等，如车身广告、车内广告、站牌广告等。n交通广告媒介的传播优点在于:n价格相对低廉，广告主容易接受;n广告既有交通工具的动态性，又有停泊在站、场的固态性，还有展示时间长的持久性，传播范围相对广泛。n广告设计可以采用多种表现手法，如平面、音像等，有较好的传播效果。n交通广告媒介的缺点是:由于乘客、路人流动性大，成分复杂，广告的针对性不强;受公交线路的影响，广告接触面会有较大的局限。一、广告媒介计划的内涵与内容1.广告媒介计划的内涵n 所谓广告媒介计划就是:根据广告目标

19、的要求，在一定的费用内，为把广告信息量有效地传达给目标消费者所做出的策划。第二节：广告媒介计划2.广告媒介计划的内容 n确定媒介目标n制定媒介策略n选择具体媒介n落实广告发布日程确定媒介目标n媒介目标是将广告信息策略转化为媒介所能够完成的目标。确定媒介目标是广告媒介计划的核心。n媒介目标，包括受众目标和信息目标两个部分的内容。它可以用下面四个问题来概括和阐述:(1)对谁做广告?(2)让谁为我做广告?(3)在何时、何地做广告?(4)需要做多少广告?制定媒介策略n媒介策略，其实是确定媒介计划的总体实施方案。n媒介策略包括对传递广告信息的媒介类型、具体媒介选择和媒介组合的决策。制定媒介策略，实际上是

20、进行媒介筛选，在众多的媒介中，找到最佳的信息载体。依据媒介目标和广告费用预算，确定最佳的媒介传播方案，合理地对媒介费用进行分配。争取用有限的经费尽可能有效地触及目标对象，获得最大的广告效益。选择具体媒介n选择具体媒介，是媒介计划中的最后也是关键的一步。是对具体媒介和具体媒介的广告单位的确认。n如选择印刷媒介，则必须确定:是哪份报纸?哪本杂志?而选择在该媒介的什么位置上做广告，就是确定广告单位。落实广告发布日程。n 广告发布日程是指确定广告开始发布和持续的时间、各组合媒介的广告发布顺序、广告发布频率等有关的传播时机安排。二、媒介的评估和选择n 媒介形态的评估。n 同类媒介的比较，如同为电子类媒介

21、的电视和广播，同为印刷类媒介的全国性报纸与地方性报纸等;n 非同类媒介的比较，如报纸与广播，报纸和直接邮寄广告等;n 广告内容与媒介特性的比较，如企业形象、品牌的宣传是合适做电视广告还是报纸广告，推出汽车美容连锁服务是刊登报纸广告还是采用现场POP n 媒介费用的比较，如交通广告费用和路牌广告费用高低的比较。选择具体媒介，可用以下方法进行分析、评估：1覆盖率。n覆盖率，是指广告媒介发挥影响的区域或媒介的普及情况。n它是考察广告媒介的一个重要指标，因为媒介的覆盖率会间接表明，营销计划所针对的目标市场是否拥有足够数量的、合适的目标受众。2收视 (听)率。n收视 (听)率主要是对电子类媒介的评估。n

22、它指接收某个电视或广播节目的人数或户数的百分比。n通常是100个家户(人)为基数，然后测定收视 (听)节目的家户 (人)所占的比率。收视 (听)率直接影响目标受众的数量和广告时段的价格。3到达率。n到达率是指在一定时期内，“不同的”人或家户接触某个媒介刊、播的广告的比例，可以用百分数表示。n如统计报纸的到达率，以100为基数，如阅读该报纸的有28人(不重复计算)，则到达率为28%。到达率与普及率和发行率有关，普及率和发行率越大，被受众触及的机会就越多。4毛评点。n毛评点，指总的视听率。是某个广告媒介在特定时间所送达的视听率的总和，它可以重复计算。n如某个电视广告随节目的到达率是50%，节目一周

23、内播放了6次，它的毛评点就是300,或300%。5.千人成本。n千人成本指某一媒介发布广告送达1000个对象 (个人或家庭)所需付出的成本费用。n运用千人成本法可以计算出媒介的基本代价和广告投放的平均收益。是对媒介的效益评价，也是媒介选择的重要依据。三、媒介组合的原则和运用 所谓媒介组合，是指在同一个广告中采用两个或两个以上媒介进行传播。n它能达到各类媒介优势互补的立体化传播效果，可以最大限度地提高广告的触及率和重复率，还可以造成强大的广告声势，给消费者留下深刻印象，增强广告效益。选择媒介组合要注意以下一些基本原则:1组合的媒介必须具有互补性2组合媒介要能协同增加广告频率，强化受众的广告记忆。

24、3媒介组合必须在传播周期上相互协调4分清主要媒介和次要媒介，在预算分配上有所侧重，避免资源浪费。媒介的组合运用大体有这几种形式:n同类媒介的组合n不同类型媒介的组合n租用媒介和自有媒介的组合n不同广告单位的组合等等 四、影响媒介计划的媒介自身因素和外部因素1.媒介自身的因素媒介费用的因素。该因素直接影响媒介购买的数量、种类、规模等，制定媒介计划必须注意购买媒介的开支要符合广告预算。媒介效益的因素。该因素是指媒介各项效益指标的综合评估结果，它将直接影响对媒介的选择。媒介的可行性因素。该因素影响对媒介是否适合刊播某一广告的判断，即选择的媒介是否适合于所传递广告的特性。媒介寿命的因素。该因素是对媒介

25、推出广告信息所能持续触及受众的时间长短的判断。它将直接影响广告刊播次数及间隔时间的决策。媒介灵活性的因素。该因素是指某一媒介推出广告后可以修改和调整的难易程度。有些需要针对市场回馈进行调整的广告对媒介的灵活性要求高一些，常希望媒介能方便地予以配合。媒介协调性的因素。该因素影响媒介同其他营销环节相互配合的程度。如在报纸广告上赠送商品折价券，就能与现场销售紧密配合。2.媒介外部的因素产品特点的因素，即应根据产品的特点选择媒介。如高档化妆品广告可选择在有针对性的妇女时尚杂志上刊登。目标市场特点的因素，即选择的广告媒介应尽量接近目标受众。如儿童用品广告可以选择在电视的动画栏目前后播出。营销系统特点的因

26、素，即选择的媒介应能与企业和产品的销售方式、销售范围及各个销售环节相配合。竞争对手特点的因素，即要全面掌握竞争对手的情况，特别是竞争对手运用媒介的状况，有针对性地制定媒介计划。广告文本特点的因素，即所选择的媒介和推出方式要与广告作品相协调，能充分发挥广告作品的作用。广告预算的因素，即对媒介的选择要在预算许可的范围内进行，符合广告活动的总体构想。五、媒介发布的策略和排期n媒介的发布策略，是指对广告发布的时机和进度上的整体和合理的战术安排。n它是在对媒介进行评估和选择的基础上，编制出广告发布日程表，以形成对媒介广告推出的时机及进度上的控制，也称为广告排期。1.广告发布的时机策略n提前式发布:是指广

27、告发布安排在相关的产品销售活动开展之前。它的目的是起预告作用，意图激发受众对该产品的期待，抢占心理先机。一般适合广告预算充足的企业或新产品上市采用。n同步式发布:是指广告发布与相关的营销活动同步展开，相互配合，产生即时效应。它较为适合己有一定市场知名度和市场占有率的品牌推出新产品。n延时式发布:是指广告在相关销售活动开始之后再行发布。这种方式针对性强，能引导消费者按照广告的诉求进行购买，提高产品的知名度。也可以作为产品上市后的广告试探，根据销售情况再来取相应的广告策略。2.广告发布的进度策略n广告发布的进度策略，即广告发布的持续性，是产品推出与广告发布的时间顺序上的一种纵向关系。n它主要是通过

28、广告的持续发布，不断影响和巩固目标受众对广告信息的记忆度。n持续式，指在广告运作过程中，由始至终都均匀地安排广告发布。它适合市场在不断扩大，消费者购买频繁或推出短缺有限的产品。n交叉式:指在广告运作的一个较长周期内，采用不同规格的广告相互交叉播出。不同规格的广告有互补作用，还可以相对降低广告费用。n集中式:指在广告运作的一个较长周期内，对特定媒介的广告发布，集中在一个相对较短的时期中。这种方式能形成突破性的市场影响，引起强烈的广告效应。适合发布季节性广告、新产品广告、节假日销售广告等。n间歇式:又称为脉动式，是指在广告运作的一个相当长的周期内，有规律地采取某种间歇，用以强化广告效果。它可以避免

29、持续高强度发布所造成的资源浪费，保持广告的连续性。适合发布季节性广告、新产品广告、节假日销售广告等。 广告发布的进度策略还可以有多种频率及间隔变化形式。频率是特指在一定时间内广告发布的次数。间隔则是指以天为单位的广告发布间歇时间长度。其主要变化形式有:n平坦型，即水平式发布或等距离间隔;n渐进型，即广告频率由低到高的发布或由疏到密的间隔;n递减型，即广告由高到低的发布或由密到疏的间隔;n波浪型，即发布频率呈高、低、高或低、高、低的曲线分布或由密、疏、密到由疏、密、疏的间隔。上述的广告时机和进度策略可视需要组合运用。 在广告发布中，刊播次数要讲究科学性。广告科学研究结果表明，在一个购买周期里，广

30、告发布一次意义不大;两次有些效果;三次效果明显;六次效果最佳。如果连续接触超过八次，就有可能会令广告受众产生厌烦和抵制情绪。从某种意义上说，也可能标志着广告投资的浪费。 在广告实战中，产品、媒介、预算、广告作品、市场、时机等等错综复杂的因素，决定了广告发布的方法是灵活多变的，并没有什么固定的、放之四海而皆准的模式。第三节第三节 大众媒介的广告经营与广告代理大众媒介的广告经营与广告代理一、大众媒介的广告经营n 在构成广告产业运作的三个基本参与者中，广告主、广告公司、广告媒介应该是良好的合作伙伴关系。第三节：大众媒介的广告经营与广告代理n广告主投人广告经费，广告公司提供创意策划和中介服务，广告媒介

31、提供广告时间和广告空间，协同完成广告传播活动。n广告主从中获得广告效益，广告公司和广告媒介则获得经营收益，以此共同维持广告运作。n广告媒介的经营方式无非有两种:一种是由广告媒介直接承揽广告业务;另一种是委托广告中介代理承接业务。n在目前的情况下，多数广告媒介是两种形式并用，并为了保障广告业务经营而在内部设立了自己的广告业务部。n其实，归根结底，媒介广告经营成功的关键是通过广告媒介自身的综合努力，提高广告媒介质量，增强广告媒介在受众中的影响。广告媒介广受欢迎，广告量也就自然大幅提升。 广告媒介的良好经营有赖于广告媒介做好服务工作。具体有以下几个方面:1广告审查。2广告调查和广告分析。3广告排期。二、广告代理n在实际广告运