宝洁公司2009完全研究报告

1、宝洁公司研究报告冷静2010年3月27日第一章公司概况一公司文化：宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导。 公司宗旨提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。公司价值观宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财

2、富。公司原则由公司的宗旨和价值观产生下列原则和行为依据。我们尊重每一位员工我们相信每一位员工都能够，并且愿意发功的追求将我们紧密结合在一起。我们鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。我们有策略地专注于我们的工作我们的业务运作基于明确并已取得共识的目标和策略。我们只做，也只争取做促进业务的工作。我们在任何可能的情况下简化和标准化现有的工作，提高工作效率。创新是我们成功的基石 我们极为重视重大的、全新的消费品创新意念。我们挑战陈规，开拓新的工作方法，从而在市场上赢得更大的成功。我们重视公司外部环境的变化和发展 我们力求最好地了解消费者及其需要。我们创造和提供一流的产品和包装，倡导全新的消费观念，树立成功

3、的品牌形象。我们发展与客户、供应商之间紧密互惠的关系。我们的公司是有良好素质的法人。我们珍视个人的专长我们力求最好地了解消费者及其需要。我们鼓励并且期望员工有出色的专业知识和精湛的工作技能。我们力求做到最好我们力求在公司所有的策略重点上都做到最好。我们对照公司内外的最高标准来认真衡量我们的工作表现。我们善于从过去的成功和失败中吸取经验教训。我们对于相互支持已经习以为常二历史与发展：始创于1837年的美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。全球雇员近11万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品

4、牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138,000名雇员。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。通过坚持细微但有意义的方式美化消费者每一天的生活宝洁公司得以170年保持持续的增长，宝洁公司拥有众多深受信赖的优质领先品牌，宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138,000名雇员。

5、2010年1月7日，国内知名媒体南方周末发布2009“世界500强企业在华贡献排行榜”，宝洁公司连续第三年位列日化类公司排名第一名，居2009年总榜第8位。2010年3月5日，美国知名媒体财富杂志公布“2010年全球最受尊敬企业”排名，宝洁再次荣登榜单第六位，位列日用化工行业榜首。这是宝洁连续第3年入选全球“最受尊敬公司”前十位。1、公司的创立(18371890)1837年：英格兰移民威廉波克特(WILLIAM PROCTER)在美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与此同时，爱尔兰移民詹姆斯甘保(JAMES GAMBLE)也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹，他们

6、的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。1837年8月22日，两方各出资3596.47美元，正式确立合作关系，并于同年10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter &Gamble，以两个合伙人的名字命名)；1850年：“星月争辉”标志在19世纪五十年代成为公司非正式的商标。到了六十年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上；1859年：宝洁年销售额首次超过100万美元，公司员工发展为80人；1879年：开发出“象牙”皂；1882年：宝洁公司首次投资11000美金以印刷广告在全国促销Ivory(象牙)香皂。通过一份名为“独立”

7、的周刊，象牙皂纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传；1885年：P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1886年：Ivorydale工厂投产，工厂的设计融合了当时最先进的技术，并同时注重员工工作环境的舒适，这在当时是很罕见的；1887年：宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日。2、创新与发展(1890-1945)1890年：宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一；此后，公司的研究实验室新产品一个接一个地诞生：（1）象牙皂片：一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；（2）CHI

8、PSO：第一种专为洗衣机设计的肥皂；（3）CRISCO改变美国人烹调方式的第一种全植物性烘焙油。1892年:宝洁正式实施员工认购公司股份制度。1896年:公司聘请当时著名的艺术家设计制作“象牙”女士及“象牙”宝宝形象，以吸引公众注意力，这成为历史上肥皂制造商所作的第一个彩色印刷广告。1904年:为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外（堪萨斯州的堪萨斯城）设厂。1939年:电视在美国推出仅5个月后，宝洁就推出它的第一个电视广告（象牙香皂），在电视首次转播的棒球比赛过程中播出。1911年:宝洁推出首创的纯植物性烘焙油Crisco。Crisco向消费者提供了比动物性油脂更健康且更经济

9、实惠的烹调选择。1915年:宝洁首次在美国以外（加拿大的安大略省）建立生产设施：加拿大生产厂拥有75名员工，生产象牙香皂及Crisco烘焙油。宝洁实施全国性的病残退休保险制度。19171918年:宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制。1919年:公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款。19191920年:批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员。宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员。这一改变使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。1923年:宝洁尝试采用新的传播媒介电台广播。公司以Crisco名义赞助全国

10、性烹调节目，成为首创使用电台广告的公司之一。1924年:宝洁成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一。1926年:宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形。1930年:宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要产品。1931年:宝洁的品牌管理系统萌芽于二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此,宝洁的品牌管

11、理系统正式诞生。1933年:由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国播出，“肥皂剧”也因此得名。“肥皂剧”的忠实听众也同时成为宝洁产品的忠实用户。宝洁首创每周五天工作制。宝洁率先推出人工合成洗衣粉Dreft。这一洗涤用品技术的新发展带动了整个洗涤技术的革命。1934年:宝洁推出Drene：第一种合成洗发香波，开始进军洗发护发产品市场。1935年:宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1937年:宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到2.3亿美元。3、崭新的领域、迅猛的发展(1945-1980)1946年：宝洁公司推出汰渍。这是公司继象牙皂后推出

12、的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。1948年：宝洁在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一间公司。公司成立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。1952年：宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心。1954年：宝洁在法国马赛租用了一个洗衣粉生产工厂，开始发展在欧洲大陆的生意。1955年：宝洁推出佳洁士牙膏，这是第一种含氟并经临床证实能预防龋齿的牙膏，并且很快就成为首屈一指的牙膏品牌。1957年：宝洁收购制造纸巾及卫生巾的Charmin Paper Milk

13、公司，正式进入消费性纸品生意。1960年：美国牙防协会确认“佳洁士”是“防龋牙膏”，佳洁士的销售突飞猛进。宝洁在德国法兰克福设立办事处，雇佣15名员工。三年后，德国的第一家工厂投产。1961年：宝洁首创的全新产品婴儿纸尿片“帮宝适”推出。公司在中东的沙特阿拉伯开设分公司。1963年：宝洁收购了J.A. Folger & Co.公司，进军咖啡市场。不久又推出第一种织物柔顺剂Downy。同年欧洲技术中心在布鲁塞尔落成。1973年：宝洁收购了日本Nippon Sunhome公司，开始在日本制造并销售公司产品。1972年：公司研究人员发现了如何把柔顺剂加入一块无纺布内，从而可在干衣机里使衣物柔顺。这一

14、研究的成果就是Bounce品牌的推出。它迅即成为仅次于Downy品牌的第二大织物柔顺剂。4、跨国公司（1980-2010）1980年：到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司（1982年），Rechardson-Vicks公司（1985年），公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，密丝佛陀，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研

15、究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。1983年：宝洁推出了一种优质妇女个人卫生用品，Always，又名Whisper(护舒宝)，该品牌在1985年成为同类产品全球市场的领先品牌。1985年：宝洁购买Richardson Vicks公司，扩展成药保健用品市场。公司又购买了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌，成为最大的非处方类零售成药制造商。1986年：宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。Pert Plus，又名R

16、ejoice，飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。1987年：宝洁在“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列，并且是这五十家企业中历史最长的第二家公司。宝洁收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏。这是公司历史上最大的一次国际性收购行动。1988年：宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司成立。1989年：宝洁购买Noxell公司和它的Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌，进入化妆品和香料生意行业。宝洁公司在中国首次招聘本地大学毕业生。1990年：宝洁购买Shultons Old Spice产品系

17、列，扩展男士个人护理用品的生意。Spic and Span Pine采用100%可回收的塑料做包装，为公司赢得杜邦国际包装大奖。1991年：宝洁购买了Max Factor和Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意。宝洁购买捷克的Rakona，建立在东欧的第一间分公司。同年，在其它东欧国家如匈牙利、波兰和俄罗斯设立分公司。1992年：宝洁重新推出原Richardson-Vicks公司的Pantene-Pro-V(潘婷)品牌。此品牌迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。1993年：宝洁销售额超过300亿美元。在公司历史上，国际分部的销售额第一次超过总额的50%。在日本神户，日本的总部和技

18、术开发中心落成。1993-1994年：宝洁在中国发展更多合资企业，连续建立了四间公司和五个生产基地。宝洁重新进入南非市场。1995年：公司开始采用四个地域性机构来管理全球生意。宝洁公司荣获美国政府颁发的国家技术奖章这是美国对技术成就所授予的最高荣誉。这一奖章充分肯定了宝洁公司开发、运用先进技术，改善消费者生活的种种努力。1996年：宝洁推出一种无热量的食用油Olean,用于各种咸味小吃（吃后不用担心发胖）。Olean获得美国食物和药物管理局的检验认可。1997年：宝洁公司收购了Tambrands公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝)，扩展其妇女卫生用品市场。宝洁公司和赫斯特Mario

19、n Roussel公司签订全球性的协议，共同营销Actonel-宝洁公司的一种骨骼保健新药物。1998年：宝洁Olean新厂落成投产。宝洁公司2005机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真真正正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区。1999年：公司收购了lams公司，开始进军宠物保健和营养产品领域。另外，公司收购Recovery 工程公司、并运用公司在水处理方面的技术，开发了PUR品牌水过滤系统。2000年：雷富礼先生当选为公司总裁兼首席执行官。宝洁公司推出,一个互动性网上商务美容公司。美国FDA通过了防治骨质疏松症的新药-Actonel。作为发明者的宝

20、洁公司与Aventis制药集团共同营销这一新药品。2001年：雷富礼先生当选公司董事长。宝洁公司从施贵宝公司收购了伊卡露系列。伊卡露是全球染发、护发领导品牌，年销售额达16亿美元。2002年：宝洁拥有12个年销售过10亿美元的品牌。2003：玉兰油成为宝洁第十三个年销售超过10亿美元的品牌，宝洁收购了威娜公司。2005：宝洁公司收购了Gillete，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。2008：宝洁庆祝170周年，宝洁中国20周年。宝洁与Gillete的业务基本完成整合，当年宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元。每股收益增长20%（增长达3.64美元），

21、10美元品牌达到24个。三宝洁中国布局地区厂数量所属产品部门北京地区1织物护理成都地区1织物护理东莞1金霸王（电池）广州黄埔1洗发护发天津3美尚、洗发护发上海2博朗（电动剃刀），刀片/剃须刀第二章宝洁公司组织架构各部门简介宝洁中国客户业务发展部市场研究部对外关系部及法律部财务部人力资源部信息与决策解决方案部市场部产品供应部研究开发部设计部客户业务发展部（CBD）负责具体执行实施既定的营销目标和策略，为产品争取促销机会，实现预定的销售目标。通过管理分销商，跟全球零售商、超市卖场甚至附近商店的合作来实现业务的增长，发展全球伙伴关系，同时为客户创造价值。CBD员工职业发展：大客户经理区域经理市场经理

22、助理总监总监市场研究部（CMK）CMK具体负责研究调查消费者的需求和购物习惯，市场和零售商的动态情况，市场外部影响以及促使业务增长的主要因素，以借此推动该公司的投资策略和组合，不断创新，为旧品牌的延续和新品牌的创造提供支持。CMK员工职业发展：助理主管主管高级主管助理总监总监助理总裁对外关系部及法律部（ERL）ERL具体负责发展良好的对外关系，完善关系网络，培育卓越的关系处理人才，以建立和维护业务以及宝洁公司的品牌和声誉。财务部（F&A）F&A具体负责公司日常的财务运作，使公司和股东的价值最大化人力资源部（HR）HR具体负责招募员工，员工的培训和管理，以及员工的绩效业绩评定；通过员工、公司组织

23、体系以及公司文化等发面的融合为公司创造价值，实现增长，保持公司竞争力；坚持价值驱动、基于原则的公司核心文化；合理发展公司“内部提拔”的体制。信息与决策解决方案部（IDS）IDS对于宝洁的核心业务（如市场营销，销售，供应，财务等）起着至关重要的作用，它需要于来自世界各地的同行以及商业精英一起工作，主要负责企业的项目管理，业务流程改造，服务管理，应用管理，企业架构，供应链管理等市场部（MKT）MKT主要负责制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。负责做产品，搞活动，搞广告。它的工作也主要包含了三块：分析、沟通、执行。 1. 市场部通过深入了解消费者的需求和心理，结合品牌定位与公司

24、发展，将创造性的概念转化为优质的产品，并制定实施品牌传播与沟通策略。 2. 市场部需要与研发部门、市场调研部门和全球品牌小组共同合作，从事新产品开发；同时积极与客户发展部配合，参与到店内活动以及一切与消费者直接接触的活动中。 3. 市场部还将与最优秀的市场调研公司、广告创意公司、媒体公司紧密合作，利用他们的专业知识和经验，不断提高品牌的知名度和美誉度，扩大市场份额。MKT员工职业发展：市场部人员助理品牌经理品牌经理助理市场总监市场总监总经理产品供应部（PS）PS作为宝洁最大的职能组织机构，拥有宝洁50%的员工，在40个国家有多余140的分部。产品供应部有五大职能分支：客户服务和物流，工程，生产

25、，采购以及质量保证。据2007年权威的美国先进制造研究机构（Advanced Manufacturing Research，AMR）关于“最好的25个供应链”的评估，宝洁公司物流位于世界第三，快消品行业第一。研究开发部（R&D）不断创新是宝洁成功的基础，R&D作为宝洁的研发部门，肩负起宝洁产品升级和新产品开发的重任。北京的技术中心（BJTC）主要为宝洁大中华区、亚洲区研发产品，同时也向宝洁全球提供研发服务，尤其是家庭护理、口腔护理、美容护理以及婴儿和女性护理方面的产品。研发任务包括产品配方研究、工艺设计、产品研究分析、临床研究以及包装设备的升级等等。设计部（DSN）DSN主要为宝洁产品形象、包

26、装提供设计服务，以最大程度促成消费者的购买行为，提升产品的美誉度，与其核心客户合作，发展长期的合作和战略发展伙伴关系。第三章销售收入与财务状况附表一：财务摘要除以下每股收益外，单位均为（亿美元）200920082007净销售额$ 790,29 $ 817,48 $ 748,32 毛利润401,31 422,12 391,73 营业收入161,23 166,37 150,03 持续经营净收益112,93 117,98 100,63 非持续经营净收益21,43 2,77 2,77 净收益134,36 120,75 103,40 持续经营净收益率14.3%14.4%13.4% 普通股每股净收益：持续

27、经营收益$3.76 $3.77 $3.13 非持续经营净收益0.730.090.09普通股每股净收益4.493.863.22 摊薄每股净收益：持续经营收益$3.58 $3.56 $2.96 非持续经营净收益0.680.080.08摊薄每股净收益4.26 3.643.04每股现金股利1.64 1.45 1.28 营业现金流149,19150,08134,10研发支出20,44 22,12 21,00 广告支出75,79 85,83 78,50 总资产1348,33 1439,92 1380,14 资本支出 / 基本建设费用32,38 30,46 29,45 长期借款20,6,52 235,81

28、233,75 股东权益630,99 694,94 667,60 上诉资料根据宝洁全球年报2009编写附表二：收入合并报表2009年6月（亿美元）200920082007销售净值$790，29 $817,48 $748,32 产品销售成本38,898 395,36 356,59 销售，一般支出和管理支出240,08 255,75 241,70 营业收入161,23 166,37 150,03 利息开支13,58 14,67 13,04 其他营业外收支净额5,60 4,62 5,65 持续经营收益的税前收益153,25 156,32 142,64 持续经营业务所得税40,32 38,34 42,0

29、1 持续经营净收益112,93 117,98 100,63 非持续经营净收益21,43 2,77 2,77 净收益$134,36 $120,75 $103,40 上诉材料根据宝洁全球年报2009编写一宝洁全球2009财年概况： 2009财年，摊薄每股净收益提高了17%，核心每股收益（EPS）增加了8%。 2009财年，营业现金流量达149亿美元，排除出售Folgers业务所得收益，自由现金流量（即，营业现金流量减去资本支出）为117亿美元，是净收益的102%。 2009财年，净销售额下降了3%，降至790亿美元。排除并购、剥离和汇率等因素的影响，本财年的有机销售额增长率为2%。 二2009财年

30、分析：2009财年，净销售额下降了3%，降至790亿美元。这是因为美元对主要外币汇率保持坚挺，造成了4%的不利汇率影响。有机销售额增长率为2%，这主要得益于全面提高旗下产品的价格使净销售额提高了5%。产品组合使净销售额降低了1%。受全球经济形势低迷、次贷危机以及市场规模萎缩和库存减少导致价格上涨的影响，销量下滑了3%。2009财年，排除并购和剥离的影响，销售量降低了2%。营运利润率与上一财年基本持平，其中计入了大约50个与出售Folgers业务相关的重组费用递增基点和约250个物价上涨和能源成本提高净递增基点。2009财年，总利润下滑了80个基点，降至净销售额的50.8%，这主要是受物价上涨和

31、能源成本提高以及不利汇率的影响，另一方面，提高产品售价和降低生产成本在一定程度上抵消了这些影响。2009财年，汇率影响和成本削减促使管理和办公费用（SG&A）减少了6%，降至240亿美元。主要由于市场营销成本降低和美元坚挺导致营运资本余额产生汇兑收益的影响，管理和办公费用（SG&A）占净销售额的百分比下降了80个基点。2009财年，摊薄后每股净收益提高了17%，增至4.26美元。这主要得益于出售Folgers业务所得收益。受汇率、物价上涨、销量萎缩和税率提高等影响，持续业务的净收益下滑了4%。另一方面，提高产品售价、降低生产成本和提高市场营销支出效用在很大程度上抵消了这些影响。与纳税准备金调整

32、相关的基期内发生的高额税项利益致使持续经营业务的税率有所提高。2009财年，核心每股收益（EPS）增加了8%。2009财年，营业现金流量为149亿美元。排除出售Folgers业务所得收益，本财年的自由现金流量为117亿美元，是净收益的102%。由于宝洁公司继续投资建设新的生产设施，资本支出为净销售额的4.1%。2009财年，宝洁公司回购60多亿美元公司股票。自早前宣布执行为期三年的股票回购计划以来，迄今为止宝洁公司已经回购了163亿美元公司股票。三2009财年各业务领域分析附表三：影响净销售额因素（2009VS.2008）包括收购和资产剥离不包括收购和资产剥离外汇价格其他 / 综合净销售额美尚

33、全球业务部美尚-2%-1%-4%2%0%-4%男士护理-6%-5%-6%5%-2%-9%窗体顶端健康护理全球业务部 窗体底端健康-4%-3%-5%4%-2%-7%食品和宠物护理-6%-6%-4%9%-2%-3%家居护理全球业务部织物及家居护理-3%-3%-5%6%0%-2%婴儿及家庭护理1%2%-4%5%-1%-3%全部业务-3%-2%-4%5%-1%-3%以上数据根据宝洁全球2009年报编制美尚全球业务部2009财年，由于4%的不利汇率影响，美尚净销售额降低了4%，降至188亿美元。受产品售价提高2%和有机销售量下滑1%的正反两方面影响，有机销售额增长率为1%。销售量下滑了2%，其中包含业务

34、剥离产生的1%的下滑。潘婷、海飞丝和飘柔等零售护发产品的销量仅有低个位数的增长。2009财年，Prestige香水销售量出现了高个位数的下降，专业护发产品销售量出现了中等个位数的下降，主要原因是市场萎缩和库存减少。护肤品销售量也出现了中等个位数的下降，这主要是因为愈演愈烈的广告宣传竞争影响了玉兰油业务和剥离Noxzema业务。受库存减少、市场萎缩和业务剥离等影响，个人清洁用品的销售量也出现了高个位数的下降。2009财年，受净销售额减少、汇率、物价上涨和税率提高等因素的影响，净收益下降了7%，降至25亿美元。但是，管理和办公费用（SG&A）的减少以及生产成本降低在一定程度上缓和了这些因素的影响。

35、 2009财年，男士护理产品的净销售额下滑了9%，降至75亿美元。主要由于博朗业务大幅下滑，有机销售额比上年减少了2%。汇率的不利影响致使净销售额减少了6%。销售量降低了6%。产品组合导致净销售额减少2%，因为博朗业务过分下滑大大抵消了高端吉列“锋隐”品牌业绩增长带来的利好，这两个品牌的售价都高于市场平均水平。产品售价提高促使净销售额增加了5%。主要由于发达国家市场萎缩和库存减少，刀片和剃须刀销售量出现了低个位数的下降。传统剃须产品销量下降抵消了吉列“锋隐”和维纳斯女用刀架的业绩增长。刀片和剃须刀的全球市场份额比上年有所提高。受市场萎缩、库存减少以及剥离在美国的小家电和Tassimo咖啡机业务

36、的影响，博朗的销售量下降了两位数。2009财年，在净销售额下降、汇率和税率提高等因素的拖累下，净收益比2008财年降低了11%，降至15亿美元。 健康护理全球业务部2009财年，宝洁健康的净销售额降低了7%，降至136亿美元，有机销售额下降了1%。销售量下滑了4%，其中包含剥离Thermacare温度止痛贴和其他小品牌业务产生的-1%的影响。汇率的不利影响和不良产品组合分别导致净销售额降低了5%和2%。然而，产品售价提高4%所产生的积极影响在一定程度上抵消了这些影响。由于OTC奥美拉唑（Prilosec）失去北美市场，温和的感冒和流感季节对Vicks的影响以及剥离Thermacare业务，个人

37、保健产品的销售量下降了两位数。主要由于剥离了一些小品牌业务外加骨质疏松症用药市场竞争日趋激烈，医药品销售量出现了高个位数的下降。由于北美、中东欧、中东和非洲等地区的库存减少和市场萎缩，口腔护理品和女性护理品的销售量出现了低个位数的下降。2009财年，净收益降低了3%，降至24亿美元，这主要是受销售额减少、汇率和物价上涨等因素的影响，但管理和办公费用（SG&A）减少和业务剥离所得收益在一定程度上抵消了这些因素的影响。 2009财年，食品和宠物护理产品的净销售额降低了3%，降至31亿美元。有机销售额增长率为1%，其中，产品售价提高带来了9%的积极影响，但销售量下降和不良产品组合分别造成了-6%和-

38、2%的影响。汇率的不利影响也导致净销售额降低了4%。由于减少广告活动、库存水平降低和较高的基期水平（上一财年发布了Rice Infusion、Extreme Flavors和Stix等新品），小食品的销售量出现了高个位数的下降。宠物护理产品的价格提高了两位数，致使销售量出现了中个位数下降。2009财年，受净销售额降低、物价大幅上涨、汇率和税率提高等因素的影响，净收益下降了10%，降至2.34亿美元。但是，管理和办公费用（SG&A）的减少以及生产成本降低在一定程度上缓和了这些因素的影响。 家居护理全球业务部织物及家居护理产品的净销售额在2009财年下降了2%，降至232亿美元。产品定价6%的上调

39、，抵消了销售量3%的下降，产品的有机销售额上涨3%。汇率的不利影响导致其净销售额下降5%。由于库存的减少，织物护理产品的销售量出现了低个位数下降。价格上调之后市场份额有所减少。Gain和Downy销量的增长部分地抵消了汰渍和碧浪销量的减少。家居护理产品的销量出现了低个位数下降，这主要是因为市场的收缩以及库存的减少。由于市场收缩及库存减少，电池产品的销售量出现了较高的单位数下降。激烈的市场竞争使得市场份额也有所减少。因为净销售额下降、产品成本上涨、汇率的不利影响以和税率提高等因素，净收益下降了11%，降至30亿美元。管理和办公费用（SG&A）的减少以及生产成本的降低在一定程度上缓和了这些因素的影

40、响。 婴幼儿及家庭护理产品的净销售额在2009财年增长了1%，达到141亿美元，销售量出现了1%的涨幅。由于价格上调，产品的有机销售额增长了7%，有助于回收增长了5%的产品及能源成本，产品的有机销售量增长了2%。汇率的不利影响导致其净销售额下降4%。不良产品组合导致净销售额降低1%。由于帮宝适在发展中国家及地区的销量上升以及Luvs在北美地区的两位数增长，婴幼儿护理产品的销售量出现了低个位数增长。由于西欧纸巾部门的剥离，家庭护理产品的销售量出现了低个位数下降。因为Charmin Basic和Bounty Basic的两位数增长，家庭护理产品的有机销售额实现了低个位数增长。在销售增长及生产成本降

41、低的影响下，净收益增长了2%，达到18亿美元。但是，产品成本上涨、汇率和税率提高的影响在一定程度上抵消了销售的增长及生产成本降低的影响。 四2010财年预期对于2010财年，宝洁公司预计产品的有机销售额有望实现之前计划的1-3%的增长。汇率影响将导致净销售额下降0-1%，较之前预计的2-3%，情况有所好转。宝洁公司再次预计其持续业务的每股收益为3.65-3.80美元，并计划将汇率的积极影响带来的收益重新用于促进公司的长期增长。第4章产品结构与市场宝洁在中国现有三个产品品类：美尚、健康和家庭护理，共计23个品牌。每个品类中代表性品牌的建设方法，比如海飞丝、飘柔、佳洁士、玉兰油、汰渍，能更清楚地展

42、现产品品牌的奥秘。一主要产品单元宝洁全球主要包括：（1）3个全球业务单元（GBUs）美尚，健康和家居；（2）全球商业服务（GBS）；（3）公司运营（CF）。其中三个全球业务单元（GBUs）的主要任务就是负责宝洁品牌的全球战略，包括调查消费者需求，发展新产品，通过有效地市场营销策略和商业创新来维护和更新品牌。根据美国会计准则，其三个全球业务单元又可以细分为六个可进行审计的部分：（1）美容，（2）毛发护理，（3）健康, （4）食品和宠物产品，（5）织物和家居护理，（6）婴儿和家庭护理，下面将进行一一分解：GBUs业务细分占销售净值%占净收益%GBU销售净值（$亿）美尚美尚2322263男士护理产品

43、913健康健康1721167食品和宠物产品42家居织物和家居护理2926373婴儿和家庭护理1816以上数据来自宝洁全球年报2009该图片来源于宝洁全球年报2009（1）美尚：尽管全球美容市场有诸多竞争者，但宝洁在这一领域仍然是其中的佼佼者。在洗护发领域，宝洁占有全球20%的市场份额，玉兰油品牌是全球最大的零售护肤品牌。（2）男士护理产品：宝洁在全球男士剃须刀和刀片市场中占有将近%70的市场份额，同时在全球电动剃毛器领域（包括电动剃须刀、脱毛机等），占有男性市场30%市场份额以及50%的女性市场份额。（3）健康该部分产品主要包括：口腔护理，女性护理，非处方药物以及个人健康。其中，宝洁口腔护理产

44、品占全球市场份额的20%，居第二位；在女性健康护理方面，宝洁以35%的市场占有率居第一位；在治疗骨质疏松症的药物方面，宝洁大概占领了40%的市场份额；而在个人健康产品方面，宝洁研发出了非处方药胃灼热、奥美拉唑OTC和维克斯等药物，居于世界领先水品。（4）食品和宠物产品在竞争激烈的零售食品市场中，宝洁在薯片市场占有大约10%的市场份额。而其在北美的宠物护理业务也占到了其市场10%的份额。（5）织物和家居护理织物护理产品包括许多洗衣产品和柔顺剂，其产品占领了全球超过30%的市场份额；家居护理产品包括洗洁精、洗涤剂、表面清洁剂和空气清新剂，其产品在全球的市场份额是15%，同时还有电池产品占领全球25

45、%的市场份额。（6）婴儿护理和家庭护理宝洁的婴儿护理产品占全球市场35%的份额，在其所进入的市场中，其婴儿产品大多占据该市场领域第一或第二的市场份额，帮宝适，宝洁公司最大的品牌，每年的销售净值约为80亿美元。其家庭护理产品，如纸巾和厕纸在美国的市场份额分别超过45%和25%。二品牌架构【举例洗发水（海飞丝）】宝洁公司在华经营的共有五大洗发水品牌，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐（润研已退出市场），几十多个系列。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发水市场份额60以上。洗发护发品牌结构图而该几大品牌洗发水除了其各自追诉的不同功能外，每一个品牌又在其产品线上进行了细分，推出统一品牌下的不同产

46、品序列。现已海飞丝为例进行更深一步的挖掘。（1）海飞丝发展1988 海飞丝作为宝洁进入中国后旗下第一款产品，也因此成为中国市场第一个国际护发品牌。海飞丝凭借其卓越和温和的去屑功效，以及先进的护法理念和时尚的广告风格，给中国的消费者带来全新的形象。2002年 突破性的配发，令ZPT成分更均匀的分布在头皮，更有效的去屑。产品从最初的4款扩展到8款，更好的满足了消费者需求。2004年 推出夏日、冬日系列，拥有季节性功效的产品线。2005年 制定了去屑功效的黄金标准解决头屑、头皮瘙痒、油脂失衡、刺激和紧绷。2006年 全新海飞丝新生去屑系列产品上市，产品含高科技的优化活力锌。2007年 全新升级，全新

47、包装；破译马拉色菌基因组。2009年 成立中国人头皮健康研究中心。（2）海飞丝产品从上图可以看出，海飞丝洗发水分为顺、爽、润、净四大产品序列，一共九款产品，每个序列追求不同的功能。顺：丝质柔滑型（洗发露+润发精华露）、乌黑强韧性（洗发露+润发精华露）；爽：怡神冰凉型、海洋活力型、清爽去油型；润：水润滋养型、轻柔呵护型、植物净翠型；净：深层洁净型第四章品牌与营销管理一宝洁的品牌资产（一）宝洁品牌资产的形成宝洁公司的经理人尼尔麦克尔罗伊(Neil McElroy)，在1931年提出了品牌管理体系。57年后，当宝洁进入中国市场后，其在全球已拥有300多个品牌。 宝洁的到来，客观上也给中国带来了成熟的

48、品牌经营理念。宝洁每两年会对旗下的品牌进行资产评估，而其品牌资产的构成主要包括：1品牌定位品牌定位是以消费者需求为对象的，即产品给消费者带来的利益、好处。它包括功能定位和情感定位两方面的内容。（1）功能定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功能点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。比如，洗发水中，飘柔的承诺是“柔顺”，

49、海飞丝是“去屑”，潘婷是“健康亮泽”。（2） 情感定位实际上，品牌带给消费者的认识远不止于其出色的功能表现。情感方面的诉求更加增进了产品与消费者的距离，从而建立起消费者与品牌的良好关系。 情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、喜爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如飘柔广告语：“飘柔，就是这么自信！”让消费者在选用飘柔洗发水时，感受到自信与阳光。2. 令人信服的理由确定了品牌的定位之后，下一步就是要向消费者传播这种理念。而且宝洁的品牌一贯以列出数据等实证方式来使消费者信任品牌所传

50、播的功能。比如，舒肤佳香皂的广告，通过显微镜下的细菌，告诉消费者他们的手比想象中的更不卫生，而舒肤佳香皂可以更加有效地杀灭细菌，且效果更持久。去屑洗发水海飞丝告诉消费者，它是全球第一支含有活性去屑成分ZPT、可有效去除头屑的洗发水。ZPT是强有效去屑成分，海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。3. 个性特征除了功能定位和情感定位以外，宝洁还赋予其品牌以人的个性。这种人性的塑造，使消费者能够产

51、生更多联想，如飘柔成功塑造了邻家女孩的形象，潘婷让人们联想到更加高雅、注重品质的人，而沙宣体现出专业级品质的呵护，代表了时尚一族。消费者对品牌的选择就像人们喜欢选择和自己兴趣相投的朋友一样，最终也会选择和自我概念接近的品牌。（二）品牌成就了宝洁与消费者的共赢宝洁从一进入中国开始就以倾听消费者声音、研究消费者需求作为开展业务的基础。合资之初的宝洁，所有的品牌经理都是从国外派来的，他们带来了一句20年来让所有宝洁人耳熟能详的一句话：“消费者就是老板！”他们都明白，要做好品牌，关键在于更加了解消费者。从市场研究到生产研发，再到营销创新，无不如此。事实证明宝洁赢得了消费者的认同，在全面满足消费者需求的

52、同时也获得了公司的长远发展。如表2-1所示，在2008年中国消费者理想品牌前三强的调查中，宝洁多个品牌被评为第一理想品牌。类别品类第一理想品牌第二理想品牌第三理想品牌日化类牙膏佳洁士高露洁中华洗发水飘柔潘婷沙宣沐浴露玉兰油舒肤佳资生堂洗面奶大宝丁家宜安利润肤露玉兰油大宝资生堂卫生巾护舒宝苏菲七度空间洗衣粉/液汰渍雕牌奥妙2008年中国消费者理想品牌大调查，国际广告，2008年第3期。“理想品牌前三强” 是指所有调查对象理想品牌的提及率排名前三位的品牌，反映了消费者的整体品牌态度。这次调查选取了七个日化产品品类，其中六个品类的调查中宝洁的产品是被提及率最高的。宝洁的产品几乎都是消费者的首选，在洗

53、发水、沐浴露品类中，宝洁的产品还同时占据了第二理想品牌的地位。注释： “2008年中国消费者理想品牌大调查”是中国商务广告协会和中国传媒大学发起的。理想品牌是指：不考虑价格等因素的理想品牌体现品牌在消费者心目中的理想程度。（三）宝洁的品牌管理模式多品牌战略要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。对于了解消费者这个因素我们在前面已详细叙述，这里不再更多涉及。宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需

54、求属性划分为不同的品牌。比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。多品牌战略有很多优势。首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。这也就是宝洁所主张的“假如在某一

55、个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。（四）现行品牌策略1. 集中发展少数大品牌，以品牌取胜。大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。大品牌掌握了该品牌与其他品牌的市场区隔，即差异点，拥有高效率及规模经济的竞争优势。大品牌使企业在生产、营销及广告支出方面具有规模经济，从而能够超越竞争对手。品牌支配是宝洁的重要原则之一。宝洁强调市场占有率，而非获利率。因为支配市场的品牌最终将成为获利最大的品牌。雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。这是由于：第一，开发新品牌的成本高、风险大。开发一