(完整版)韩国现代汽车进军美国市场之路

1、韩国现代汽车进军美国市场之路本月 5 日，现代集团公布的销量数据显示， 上个月现代汽车在美 国的销量同比下滑 1.5%，但全年销量仍然刷新了历年最高纪录。去年 12 月份，现代汽车在美国市场的销量同比下跌1.5% 至63,508 辆；去年全年，现代汽车在美累计销量为 761,710 辆，较前 年同期的 725,718 辆增长了 5.0% ，创下六年以来最高年度销量记录。从 1986 年进军美国市场到今天，韩国现代的发展历程并不是一 帆风顺，但在遭遇消费者的质疑和市场挫折后， 迅速找到了正确的解 决方法，实现完美逆袭。进军美国市场：初期火热迅速降温 无法满足消费者需求现代汽车第一次出口美国是在

2、1986 年，当时出口了第一款车型 小马牌(Pony)，这款小型车在当年同类车型的销量中排名第一。当时日本对美国的汽车出口受到所谓 “自愿配额 ”的限制，出口 数量停留在每年 230 万辆上。日本采取了向高档车转移的方针，逐 步提高售价。 美国的三大汽车商出于最优利润的考虑， 采取了保持销 量、提高售价的做法。这就使低档小型的经济车的市场出现了缺口。 这给韩国汽车提供了打入美国市场的机会。现代汽车把零部件的采购纳入到整个经营战略中统一考虑， 尽可 能地采用美国零部件，以保证其产品有较高的 “美国成分 ”。利用民族认同感等稳定因素对消费行为的影响， “现代汽车”充分 考虑了美国消费者的民族情感和

3、社会价值观念， 从政治角度出发处理 经济问题，以整车中的 “美国成分 ”和“加拿大成分 ”的增加为代价，取 得了“民心”和异国消费者的 “认同感 ”，从而降低了非经济的社会问题 风险，减小了引起贸易磨擦的因素，降低了跨国营销障碍的 “门坎”。根据消费者在对车辆消费决策中的习惯可以看出， 低价车通常并 不会立即引起消费者心理上的强烈好感， 现代汽车虽然以低价为主要 竞争手段，却采取了完全不同的广告心理战略“ 现代'车经济实惠，是聪明人的选择但是，到了 1990 年，消费者对于品质的要求越来越苛刻，很多 消费者开始挑毛病， 对现代汽车有一些看法， 之后现代汽车在美国的 销量开始走下坡路。“

4、价格不错，但质量不行”成为硬伤。力挽狂澜：“十年十万公里”扭转颓势既然消费者的评价如此直接， 如何提升质量以及使用更多让美国 消费者信赖， 改善消费者对现代汽车质量问题的认知， 成为现代汽车 新的战略目标。“现代汽车 ”在产品策略上采用了稳妥的策略，考虑了外国市场消 费者的习惯， 采用了已被美国市场认可的技术， 同时由于有较高的技 术成熟度与可靠性，增加了购买外国车的 “安全感 ”和购后维修服务的 便利与可靠感。在美国，现代汽车设立的专门的美国技术中心， 这个技术中心对 美国境内的研发起着举足轻重的作用， 并与位于加利福尼亚的美国设 计与技术中心和试验场相联系。加利福尼亚试验场对北美市场的车辆

5、开发起着关键作用， 所有在 美国出售和在当地开发部件的现代和起亚汽车都在此处进行性能和 耐久性试验。美国设计与技术中心负责概念车的研究与大规模生产汽车的开 发以适应美国消费者的需求。那么现在问题来了，如何让消费者知道现代汽车的品质已经有所保 证？现代汽车针对美国市场，提供“十年十万公里保修包换”服务。 这对汽车消费者是相当诱人的， 因为当时这相当于大部分车企提供服 务公里数的两倍。当时很多业内专家说现代汽车要推这种服务的话很可能导致破 产，以当时的现代汽车来看承担这么多的服务对财务确实是一个致命 的打击。结果表明这个决定是非常正确的， 后来在各个方面得到了很好的反馈。逆势增长：抓住消费者心理所

6、需随着品牌认可度的提升，消费者已经逐渐开始愿意支付更高的 价格购买现代品牌。到了 2000 年，现代汽车的价格一般是丰田汽车价格的 80% 到 85% 之间，最近已经和丰田汽车的价格差不多， 甚至不同的车型已经 超过了丰田的价格。2009 年现代汽车的“劳恩斯”被评为“美国年度车型” 。之前大 家对于现代汽车的印象是中小型车， 尤其是小型车， 但劳恩斯获得大 奖之后大家对于现代汽车的看法有了很大的转变。这一年，现代汽车还进行了一次大胆的营销在美实施 Assurance Program （保障计划）车主在购买现代汽车一年之 内，如果因失业导致无法偿还分期付款的资金， 则可以将车退还给现 代汽车公

7、司，并获得相应退款。同时，现代汽车和一家名为“ Workway ”的保险公司签署了协议， 如果接受到退款申请，最高可由该保险公司承担 7500 美金的汽车折 旧费。受此政策影响，现代汽车当时一个月在美国的销售业绩和去年同 期相比反而增加了 14.3% 而此时美国三大汽车巨头销售下滑 近四成。利用社会环境和大部分人生活状态， 提供正向的引导和安慰， 赢 得消费者的信赖和口碑。当时正处金融危机爆发之后， 欧洲和美国汽车市场锐减， 美国由 年销量 1750 万辆下降到 1200 万辆。现代汽车也无法独善其身，有 的销售停滞，有的销量锐减。当时我们判断， 之所以销量不好最关键 是消费者对未来没有安全感

8、。 Assurance Program 是在这样一个背景 下推进的。 由于精确地把握了市场和消费者的需求， 消费者对于购买 现代汽车的信心明显提高， 同时现代汽车销售店的访问量有了明显的 提高。此外，NFL和NBA对美国人是十分重要的两场比赛。为了利用文化 价值观和影响力， 让美国消费者感受到共鸣。 现代汽车赞助美国最具 人气的美国国家橄榄球职业联盟 (NFL) ，而起亚汽车则已成为美国职 业篮球联赛(NBA)的官方赞助商，由此现代汽车集团进一步强化了在 美体育营销战略，为征战美国市场再加重码。同时，起亚 汽车还 是 NBA 的官方赞 助商，在全域直 播的 20142015 NBA 总决赛中播出了 15 秒长的广告。起亚汽车