(完整word版)市场营销学案例分析题参巧答案

1、市场营销学案例分析题参巧答案1. 在 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受 到广大消费者的喜爱。 在汕头有一罐头厂， 以生产橘子罐头出名， 但是剩下的橘子皮一直没 有很好的方法处理， 于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售， 但依然十分 困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出 “珍珠陈皮 “这一新用途，可将其用做小食品 而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条 等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面 不吝花钱， 但惧怕吃零食会导致肥胖， 而珍珠陈皮正好

2、解其后顾之忧， 且市场上尚无同类产 品。于是，他们决定每 15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：（ 1）这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将 “珍珠陈皮 ”一新产 品定价为 33 元斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）采取撇脂定价是因为：1）“珍珠陈皮 ”这种小食品生命周期短， 生产技术一般比较简单， 易被模仿，即使是专利产品， 也容易

3、被竞争者略加改进而成为新产品， 故应在该产品生命周期的初期， 趁竞争者尚未进入 市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2）珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质 量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。（3）在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方 面无法与其他廉价小食品区分开来， 需求量不一定能比高价时大， 另一方面该食品生产工艺 并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。2. 丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中

4、， 公司产品的 30销售给方便食品店， 20销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价， 因为其销量过低。 汤姆被则责成负责此事。 两月后， 汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调 查报告：1） 、占销量 30的方便食品店在零售店中占数量的50；2） 、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50；3）、两年前，公司 50的销量来自方便食品店。（1）、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？（2）、你认为造成上述结果的原因是什么？（3）、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？ 答： 1）资料不齐全。2）原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一

5、是将每个中间商的销售业绩与上朋销 售业绩进行比较， 并以整个群体的升降百分比作为评价标准， 二是将各个中间商的绩效与该 地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 若采用第一种方法来评估方便食品店， 已知两年 前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的 50，后者是总销售量的 30，从百 分比的角度来讲是下降了， 但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比， 无法确定该地 区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降； 若采用第二种方法来评估， 则缺乏该地 区销售潜量分析数据。3）一般来说，当对经销商激励不足时，可以来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润， 放宽信用条件或改变交易关系组合，

6、使之更有利于中间商； 二是采取人为的方法来刺激中间 商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方 便食品商所得的毛利率， 不仅要高于以前， 而且要考虑到竞争者给予的毛利率， 这样才会有 吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购买折让、推 销奖金等多种促销工具。3. 1996 年 12 月 15 日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音 有望在 1997 年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。 论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司， 1993 年企业排名全球第 83 位。然而近 几

7、年来，在与波音和空中客车的竞争中， 麦道一路败北， 占世界市场份额从 22下降到 15， 继而又下降到不到 10。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也 跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。早在 1970 年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。 到 1995 年，市场份额从零增长到 30。 1994 年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份 额的 48，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴， 波音的优势已经越来越受到威胁。（1）、波音与麦道联姻的背景是什么？（2）、二者联姻导致的结果是什么 ?

8、（3）、波音与麦道联烟采取了什么策略？ 答：（ 1）波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力也越来越小， 自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。 而与波音和交道竞争 的空中客车发展越来越快， 已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。 波音要 “强身 ”， 与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。 （2）导致的结果是： （1）波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了 空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。（2） 波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了， 但新的麦道并末

9、丧失机会， 可以充分发挥其在军用飞机制造 方面的优势。（3） 波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。4. 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市 场上撕开一条口子， 大干一番。 当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而 且主要通过大百货商店、 珠宝商店推销。 但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现， 实际 上市场可进行划分， 把市场上的购买者分为三类： 第一类消费者希望能以尽量低的价格购买 能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占 23。第二类消费者希望能 以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的

10、手表他们既重实用， 又重美观， 这类消费 者占 46。第三类消费者想买名贵的手表， 主要是招它作为礼物， 他们占整个市场的 31。 由此企业发现， 以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。 美国天美时钟表公司高兴地 意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。 于是根据第一、 二类消费者的需要， 制造 了一种叫做 “天美时 ”的物美价廉的手表， 一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商 店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率， 成为世界上最大的钟表公司之一。（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）、这种细分是否有效？（3）、该公司

11、的营销策略是如何体现的？答：（ 1）该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场 46 的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31的想买名贵手表的消费者。（2）实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定 位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。（3） 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的 市场需要， 从而找到对企业有利的营销机会， 美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在 名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道， 集中于低

12、价位的市场。 天美时钟表公司选择了正确的营销策略， 找准了自己的目标市场， 从 而获得了成功。5. 70 年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋 市场上占统治地位的是阿迪达斯、 彪马和 Tiger（ 虎牌 ）组成的铁三角， 他们并没有意识到运动 鞋市场的这一趋势， 而耐克紧盯这一市场， 并选定以此为目标市场， 专门生产适应这一大众 化运动趋势的运动鞋。耐克为打进 “铁三角 ”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出 风格各异、价格不同和多用途的产品。到 1979 年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推 销，其市场占有率达到 33，终于打进了 “铁三角 ”。然而

13、，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新 颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克 大刀阔斧进行改革的时候已经到了。 于是，耐克更新了 “外观 ”技术，推出了一系列新款跑鞋、 运动鞋和多种训练用鞋， 其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的 顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能 得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。（1）、耐克选择的目标市场是什么？（2）、耐克是怎样挤进 “铁三角 ”的 ?（3）、耐克如何推出新产品，怎样获得成功

14、的?答：（1）耐克选择的目标市场在 70 年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定在对品牌 比较敏感、充满活力的青少年消费者身上。（2）70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger（虎 牌） 组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势而耐克紧盯这一市场，迅速开发新 式跑鞋， 运用其雄厚的研发力量开发出 140 余种不同式样的产品。 这些风格各异、 价格不同 和多用途的产品， 吸引了成干上万的跑步者， 再加上其强劲的推销， 使市场占有串达到 33， 从而打进了 “铁三角 ”。（ 3 ）耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后

15、利用 自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。 其强劲的推销和品牌形象也 是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。6. 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就 是利用这一方法一炮打响的。 相当一段时间， 万事发香烟的销路打不开， 公司面临关闭的威 胁，于是公司决定以 “免费赠送 ”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过 代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每 过若干时日，代理商就会寄来表格， 征求对香烟的意见。 半年左右，万事发香烟赢得了一些 较有身份和影响的顾客， 接着利用这些名人做广告，

16、 宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人 士所用， 那些有点身份的人当然会来购买， 而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子 的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。不仅日本万事发， 美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。 西屋电器公司曾 经开发了一种保护眼睛的白色灯泡， 为了打开销路， 采取了免费赠送策赂， 两周后再派人到 使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服； 78的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司 以此作为实验性广告资料， 将用户的评论意见公诸于众， 立即引起了消费者注意， 西屋电器

17、 公司的白色灯泡一下子成为畅销品。（1）、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？（2）、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。 （3）、合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。答：（ 1）“先尝后卖， 方知好歹 ”，这是一句古老的生意经和广告用语， 后人称之为 “活广告 ” 这种“活广告 ”至今仍被广泛运用。 万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是 产品的销路不旺， 或者是因为产品是新产品， 消费者还不熟悉。 为了打开市场而采取这一策 略。（2）下面介绍几种免费赠送的方法以供参考：1）以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单，然后按照名单直

18、接邮寄本产品样品给目标对象。2）登门访问赠送。如果知道需要者集中居住于某地，可以组 织人员挨家登门访问赠送样品。 3）放在零 售店里赠送。这种方法如果零售店能够尽责代办，可以获得很好效果。4） 先送样品试购优惠券。可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上 “试购优惠券 ”，让大家凭此券试购自己的产品 使用。（3）免费赠送，即免费让消费考试用产品，通过亲身试用，使消费者领赂到产品的好处和实 际利益，从而迅速接受新产品，成为新产品的购买者。而且，企业也可以通过免费赠送，从 试用者那里获得反馈意见、 一方面可以以此作为宣传资料， 另一方面可以从反馈意见中获得 对产品的意见，从而对产品加以改进。7. 美国

19、汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是 20 世纪 50 年代学习 美国发展而来的，但是时隔 30 年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地， 为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。在 60 年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家 所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调 查和预测的日本汽车制造商， 首先通过表面经济繁荣， 看到产油国与跨国公司之间暗中正酝 酿和发展着的斗争， 以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。 因此，必 须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。 其次，随汽车数增多，马

20、路上车流量增多，停 车场的收费会提高， 因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商 分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场， 主人上班，孩子上学，一个家庭只 有一辆汽车显然不能满足需要。 这样， 小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。 于是日本在调 研的基础之上作出正确的决策。在 70 年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横 扫欧美市场，市场占有率不断提高， 而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高， 使销 路大受影响。（1）、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？（2）、请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其巴后汽车工业发展中的作用。(

21、3)、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示?答： (1)主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。(2) 根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。(3) 可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自 身状况的目标市场。也可结合一些典型的国内企业予以说明。8. 现有 A 公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。 B 公司欲进入这一市场。因此， B 公司 成立市场开发部，研究 A 公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现 A 公司产品有以下不足： (1)以成人为对象的泡泡城市场正在扩大，而A 公司仍把

22、重点放在儿童身上； (2)A 公司产品口味单一，市场需求要求多样化； (3)A 公司生产条状泡泡糖，缺乏 新祥式； (4)A 公司产品价格出现零头，顾客购买不便。B 公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。(1) 、你认为 B 公司如何发现市场机会？(2) 、你认为 B 公司应该把目标市场选择在哪里 ?(3)、如果你负责 B 公司的营销管理，你将怎样制定目标市场策略?答： (1)B 公司通过研究 A 公司的产品特点和当前市场的需求特点，进行市场细分，生产能 满足细分市场需求的产品，从而挤入泡泡糖市场。(2) B 公司会选择的成人泡泡糖市场为目标市场。(3) B公司会针对

23、 A公司产品的不足推出多种口味、多种外型的泡泡糖，同时在定价上尽可 能考虑到顾客付款方便。9. 1981年，有着 300多年酿制历史的 “状元红 ”首进上海。厂商认为，古老名酒，质优 廉，到上海必定能 “旗开得胜 ”，畅销全市。殊不知由于产品不适销对路， “状元红 ”出现严重 滞销。 “状元红 ”酒厂，面对现象，仔细研究，根据调查得知：上海瓶洒最大的消费者是 青年人，他们的购买的目的一是作为礼品，二是作为装饰。在各种价格的瓶酒中，以中档商品销路最好。 同时酒厂分析了本厂产品的劣势： 外观质量欠佳， “状元红 ”见光保存半年以上， 酒色易褪；出厂前密封时间过短酒味稍辣；存放久了易产生沉淀，影响外

24、观；包装 沉闷，缺乏吸引力， “状元红 ”商标图案呆板；标签用浆糊粘贴，易霉变而脱落；酒瓶造型不 美，易破损 11 斤装酒瓶过高，无法放入酒柜陈列，外包装不牢，破损率高，影响经销商店 利益。加之广告促销不利，销售渠道薄弱，售价不适宜等因素作用，致使“状元红 ”难在上海“红”起来。为了打开上海市场， “状元红 ”酒厂不得不探索新的市场营销策略。(1) 、分析说明 “状元红 ”酒的包装设计欠缺哪些考虑？(2) 、若你是洒厂的管理者，你会怎样调整营销策略?(3) 、请你分析 “状元红 ”在上海碰壁说明了什么问题 ?答： (1)主要策略有以下几点： (1)包装要保护产品。 (2)便于运输、耀带和贮存。

25、 (3)包装可美 化产品、促进销售。(2) 通常可采取以下措施： (1)酒瓶造型更新。 (2)外包装更新。 (3)商标标签更新。(3) 着重围绕产品策略中的包装和包装策略适当地展开说明。10. 美国皮尔斯堡面粉公司，于 1869 年成立，从成立到 20 年代以前，这家公司提出 “本 公司旨在制造面粉 ”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣 传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场 需求持点和推销方法。 1930 年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面， 第一次在公司内部成立商情调研部门， 并选派

26、大量推销员， 扩大 销售量，同时把口号变为 “本公司旨在推销面粉 ”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传， 甚至开始硬性兜售。 然而随着人们生活水平的提高， 各种强力推销未能满足顾客变化的新需 求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。 1950 年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品， 使销量迅 速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后 3 年到 30年的市场消费趋势，不 断设计和制造新产品，培训新的推销人员。（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？（2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变

27、和各阶段的特点。（3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？答： （1）市场营销观念是随着商品经济发展和企业经营环境的变化而不断演变相发展的。可 分析社会经济由卖方市场转变为买方市场这一历程导致营销观念发生的变化 .（2） 营销观念的转变可分为六个阶段：1）生产观念，是在卖方市场条件下。以生产为中心的观念。 2）产品观念，以产品为中心的观念，认为顾客欢迎质量好、价格合理的产品，不重视 推销。3）推销观念， 是由卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观点。4）市场营销观念，在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。5）社会市场观念，以社会利益为中心的营销观念。 这种观

28、念在强调满足市场需求和获取利益的同时， 还必须注重社会 利益。 6）大市场营销观念，是指在市场壁垒，企业难以进入的情况下，以满足守门人的渴求 为中心，争取进入市场的指导思想。（3）主要结合我国经济发展由卖方市场向买方市场转变过程中企业营销观念的转变， 以及市 场变化的趋势，讨论企业采取的营销方式应如何适当变化。11. 1931 年，罗斯福提出解决美国经济危机的 “新政”获得了一些人的赞同，但仍有一些 人对“新政”持怀疑态变。 从前苏联回来的哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势和经济状 况，认为 “新政 ”定会成功。从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920 年公布的禁酒令就会废除。那时市场将

29、需 要空前数量的酒桶， 而当时市场上却没有酒桶。 哈默在前苏联住了多年， 知道前苏联有制造并在纽约码头附近设立了一个临新政 ”废除禁酒令。于是，哈分析企业应该采取何种措施 （提 ）？酒桶的桶板可供出口， 于是， 他向前苏联订购了几船桶板，时桶板加工厂，当酒桶从哈默的造桶厂该该而出时。正好赶上 默的酒桶被酒厂抢购一空，获得了空前的成功。（1）、请分析说明哈默预测的根据是什么?（2）、结合实际分析说明政策、法令的变化对市场带来的影响。（3）、“人世 ”在际，请结合我国企业将面临的各种政策法令， 示：可分析我国企业出口所遇到的各种贸易壁垒及反倾销法案等 答： （1）哈默的根据就是通过市场调研，预见到政策法规的变动将导致酒桶供不应求。（2） 政策因素：政治是经济的集中表现，而政治因素往往制约着企业的营销活动 （ 可结合 78 年以来计划经济