企业推广品牌增加知名度企划方案

1、企业推广品牌增加知名度企划方案品牌企划书是企业企划人员对企业开发品牌由开发、推广到维护、保障的 全过程进行整体规划的书面材料。编写要点本品牌企划方案包括以下内容：1企划目标2战略规划用户分析 市场定位季节分析：产品分析3品牌定位企业形象定位产品形象4核心价值5品牌推广6定价策略海化新星公司品牌企划方案一、品牌企划的目标1、新星公司品牌现状概述通过内外部调研，我们了解到目前新星公司在品牌建设方面没有清晰的战 略规划，没有和公司发展战略和营销战略相协调一致。由于认识上的不足，导 致品牌定位不明确，品牌推广方法单一，缺乏统一策划，实际工作中仅仅限于 一些广告宣传，广告策划也缺乏鲜明的个性，宣传效果较

2、差。多数经销商反映海化”在市场上知名度较高，但是用户并不认可新星公司 和旭阳”品牌。2、确定品牌企划的目标：增加销量，提高市场占有率，力争3年内打造山东知名品牌，5年内成为全国名牌。二、品牌战略规划品牌战略规划以公司整体战略规划为基础，有机融合于公司整体战略，并 致力于促进整体战略的发展。结合公司整体战略，提出以下品牌战略规划：1、市场定位：两大用户（1）大田作物大棚作物（2）经济作物果树作物施肥分析：山东省主要农产品种植面积注：1公顷=15亩小麦1584.56千公顷，粮食作 物6313.88千公顷地瓜319.28千公顷大豆241.12千公顷蔬菜1970.1千公顷水果 756.26千公顷烟叶4

3、2.11千公顷烤烟42.67千公顷按3 5 %的市场占有率计算， 每年的销量是多少？按农作物划分，主打几种农作物？主打几种？农作物定了， 产品就定了。我们对山东地区的市场提出了六种不同的核心产品概念氨化造粒描述一种个性化的高档产品体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点价格最高，与喜力相当高塔造粒一种尊贵的啤酒体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格高，但略低于国外品牌缓施肥天然，纯净，营养，保健比珠江纯生价格略高液态肥运用首创的独特保鲜技术和系统贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节最大程度的保持啤酒的鲜爽口感比珠江纯生价格略高EE肥可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒 *适合主流消

4、费的高品质啤酒12。）价格与优质青岛相当叶面肥广东省名牌企业针对大众消费市场推出的清爽型啤酒10。）低价位，但略高于珠江1、企业品牌和产品品牌建议产品使用 新星”品牌，作为企业主打品牌。企业主打产品用企业名称 作为产品品牌，宣传产品的同时也塑造了企业品牌，一举两得。企业品牌：选择2、品牌模式（结构）多品种多品牌在对生产部门的调研过程中，我们了解到公司正在寻求改进产品外观质量。 但是能否使外观质量有一个明显的改观，能够和一些名牌产品相抗衡，我们目 前还没有得到一个明确的答复。考虑到产品质量对品牌策划的重要影响，针对 目前公司的产品质量现状，我们在品牌模式方面推出以下两套方案。（1）如果产品外观质

5、量无法改进，即颗粒大小不均匀，建议采取多元品牌战略。可以在生产的过程中把大小颗粒分开，形成两种不同的产品。根据复合 肥的不同档次，颗粒较小并且均匀的树立高档次形象，定价较高，用新星”品牌，面向高档市场。而颗粒较大并且不均匀的产品用肥迪尔”或者 旭阳”品牌,定价较低，面向中低档市场。使用两种或多种品牌的优点如下：一是多种不同的品牌可以在经销商的商 店和仓库中占用更大的货架或者仓储面积，从而竞争者所占用的面积相应就会 减小。二是多种不同的品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。因为现在 复合肥市场上品牌很多，良莠不齐，价格差别也很大，一贯忠诚于某单一品牌 的消费者毕竟是少数，大多数消费者都经常使用

6、不同品牌。发展多种不同的品 牌，才能赢得这部分消费者。三是多种不同的品牌可以使公司产品深入到各个 不同的细分市场，从而提高销售量。缺点是分散公司精力，要求有更大的资金 实力，同时对人员素质提出较高的要求。（2）如果产品外观质量能够改进，颗粒均匀一致，能够和一些名牌产品外 观质量相抗衡，建议使用 新星”作为单一品牌，这样有利于集中公司优势资源 快速实施名牌战略，展开市场竞争，同时节约品牌设计、推广费用。由于公司 目前管理还没有理顺，销售费用很高，产量太低没有形成规模经济等原因，造 成产品成本太高，并且短期内降下来的难度很大，所以建议单一品牌定位于中 高端市场，继续使用目前中等偏上的市场价格。可以

7、针对不同地区和不同农作 物对市场进行细分，在单一主品牌的基础上同时使用副品牌战略。副品牌可以 直观形象的表达产品的功能、优点和个性，明确产品和市场定位，有利于对细 分市场发动进攻。广告宣传的重点放在主品牌上，副品牌处于从属地位，这样 不会增加额外的品牌推广成本。副品牌命名应该和主品牌保持一致，要简洁易 懂，要使人联想到产品的功能利益，要为产品和市场定位服务。比如针对玉米 市场的产品可以推出 新星-玉米肥”品牌，针对土豆市场推出的产品可以命名为新星一土豆肥”等到销售量上升到每年十万吨以上，在市场上站稳脚跟，品牌有了一定的 知名度之后，再使用多品牌战略，开发低端市场。3、树立质量观念质量是创造名牌

8、的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾， 所以在品牌建设过程中公司要树立 质量第一，以质取胜”的经营观念。三、品牌定位（）上移企业形象：企业形象定位使命一一土地环保，新星肥料1、塑造一个 以人为本、以质取信、开拓进取、不断创新 ”的高新技术企业 形象。2、塑造一个资金实力雄厚、业绩优秀，有着较高的企业信誉、巨大的发展 前景的化工行业先锋形象。以增强广大经销商对企业的信心及认可度。3、塑造一个热心公益事业，有着较强的社会责任感，十分注重环保的公益企业形象，以争取广大公众的好感。21世纪，环保是人类生存发展的最大主题 之一，中国消费者协会把 定为 绿色消费年”环保科技是一项迈向新世纪的

9、绿色工程，并将对人类的生存和发展产生深远的影响，不注重环保的企业， 必将遭到社会的淘汰。企业形象整合传播方案（仅供参考）1、 面临企业重组的绝佳发展机遇，导入CIS是企业形象全方位提升的标志, 新星公司导入CIS不仅将为企业注入一个新的源源不绝的发展力，更将为企业的 可持续发展奠定良好的品牌基石。2、通过CIS这一现代企业形象战略的实施，对内统合企业意志，营造良好 的企业内部文化，提高员工整体素质，增强员工的工作激情及企业凝聚力，产生向心归属感，对外展示企业良好形象，提高社会知名度和美誉度，构建企业 无形资产。3、企业CIS系统的导入，主要体现在：A、新星公司全新的企业理念识别体系（Ml）的建

10、立一。理念识别是企业的经营理念，是企业的基本精神所在，宇泰公司拟从 新星公司的企业宗旨、企业精神、经营哲学、经营信条、经营方针与策略等方 面进行整体设计；（再商榷）B、新星公司行为识别体系的建立（BI）。良好的企业形象在企业和员工高 尚的行为活动中产生，高尚的行为产生于正确理念的导引和充分的自律，新星 公司的企业行为规范，宇泰公司拟采取板块组合方式，服务于企业形象战略的 需要，以行为总纲统摄，从内部活动基本规范、企业文化建设、运行秩序、对外活动规范五个方面进行设计考虑。C、规范企业视觉识别体系（VI）。视觉识别是静态的识别符号，也是具体 化、视觉化的传达形式，通过组织化、系统化的视觉方案，有效

11、传达新星公司 经营的信息，塑造企业外部形象。（二）参与大型活动，力塑企业公众形象。积极参与全国或当地大型公益、体育、文娱方面的活动，塑造良好的企业公众形象，迅速提升企业知名度，培养公众的认同感，争取政府的支 持认可度。（三）专业报刊、杂志的企业形象宣传。加大化工方面专业报刊、杂志媒体的广告宣传投放力度，不断提升新星公 司在化工行业中的知名度。（四）强化新闻媒体的宣传炒作。通过参与公众关注的社会热点活动或有目的地策划具有新闻价值的活动、 事件，以吸引广大新闻媒体的注意，并进行全方位正面炒作，进一步提升企业 在全国范围的知名度。备选新闻主题:1、新星公司在国际或国内化工领域技术攻关上的重大突破；2

12、、新星公司参与社会公益事业，捐建 新星希望小学”或冠名新星化工技术 学校”3、新星公司建立化工领域科研基金，重奖有突出贡献的科研人员；4、新星公司的超前环保理念、环保举措受到国内化工业界广泛赞誉；企业形象是由许多复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质量、功能、 形状、色彩、包装，有企业标志等，有公众不太容易接受到的企业员工素质、 行为规范，和公众最不易接受到的企业目标、宗旨、精神等。这些看似复杂的 组成因素之间有着内在的必然联系，相互依存、互为条件，其同形成整体系 统。新星公司应首先从产品质量、功能、形状、色彩、包装，企业标志、企业 员工素质、行为规范等方面入手，提高企业的整体形象。例如，宣传

13、的主色调是浅蓝色，浅蓝色代表着天空，公司的使命就是土地 环保，大地没有污染了，天空变得更蓝了。产品形象：产品形象是企业形象的基础，它与产品在市场上的占有率以及销售额的大 小都有十分密切的关系。因而，塑造新星的产品形象就显得十分必要和迫切。 结合新星公司的产品形象现状，探索塑造新星产品形象之路。产品形象是一种整体组合如果说在市场运作的初期，中小企业只要有了市场需求的产品，只要打造 和带好销售队伍，做好与销售有关的事情就可以了，那么接下来，如果你想进 一步提升市场份额和扩大市场范围，无疑-激烈的市场竞争中提升产品形象和扩 大品牌影响你则势在必行、不可逾越。提升产品形象和品牌影响的必要性首先，就中小

14、企业而言，在局域市场运作到一定时期后，其最终营销的目 标消费群体和市场范围已基本成型，上升空间开始受到限制，而此时若要继续 提升局域市场的销售份额和扩大市场范围，无疑市场的竞争趋势注定了缺乏品 牌形象和品牌影响的产品是缺乏竞争力的。其次，诚然有不少中小企业，依托本地渠道、网络、销售队伍优势及其它 市场资源，十几年来甚至几十年来一直立于本地市场而不败，销售业绩也不错， 然而市场是发展的是变化的，随着时间的推移，中小企业产品形象及品牌的老 化问题开始使其市常G得日渐萎缩。再者，随着同类产品同一区域的不断竞争，作为局域市场的中小企业，一 方面越来越多地承受着其它品牌的竞争压力；另一方面，随着广大消费

15、者品牌 意识的进一步提升，没有品牌影响的产品日渐被越来越多的消费者所冷落，甚 至已淡出消费者的消费选择意识。市场如是，毋庸多言。面对竞争的残酷，所谓营销经营如"逆水行舟，不 进则退"，那么中小企业的出路在什么地方？如何才能实现市场突围并达成长 期的发展愿景呢？-无疑，激烈的市场竞争中，中小企业提升产品形象和扩大品 牌影响不可逾越且势在必行。产品形象及品牌提升的六大攻略攻略一：创意性的广告传播即，在市场运作过程中，进一步确定、锁定目标消费群体，明确产品和消 费诉求，然后迅速整合报纸、电台、电视、网络及车体、户外等媒介，通过创 意性广告设计与广告传播以达成和实现产品形象和品牌的

16、有效提升与推广。同 时，虽不可置疑广告传播是提升产品形象和品牌影响的重要手段，然而随着当 下媒体的日益丰富及资讯的日渐密集，不可避免还需要企业在广告创意性设计 上下好功夫，在媒体的应用上做好适宜选择，只要这齐备了这两点，相信创意 性的广告传播对产品形象和品牌影响的提升拭目可待。攻略二：强化、突出终端形象终端，依据其作用，一方面是展示产品和企业形象的重要"窗口"，同时 又是与消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要"地点"，因而"终端制胜"看起来确实不虚。终端建设分为软终端建设和硬终端建设。就软终端而言，主 要通过提升一线销售员的业务技能和

17、业务素质来展示产品形象和品牌面貌。硬 终端方面，主要是表现企业争取优秀的产品排面、统一的色调，统一字体，统 一版面，以及通过海报招贴、吊旗、地贴、立牌、展架及其它宣传物料的组合 应用，统一广告宣传词，来进一步树立和突出产品的终端形象。而最终，通过 软、硬终端两方面的差异化、特色化以及氛围气势，我们可以达成强化并突出 产品形象及品牌面貌的目的。攻略三：创新性促销推广谈到促销，自不待言这是提升产品销售额的重要市场手段，同时我们也可 以看到这也是展示企业品牌形象的重要形式。 年4月10日，西门子公司联合济南三联家电在三联商场广场所举办的大型免费环保洗衣活动就是创新促销、 以促销提升品牌的优秀例子。活

18、动现场，西门子洗衣机"一边是高水平的户外 搭台演出"吸引了众多的消费者参与，"另一边则是西门子百台新品洗衣机齐 上阵，免费为泉城消费者洗衣"，其阵势有点广场大点兵的情境。该活动为期9天，而活动从一开始就得到了泉城市民的广泛响应。最终，西门子洗衣机通过 此次活动不仅达成了良好的销售业绩，而且对西门子洗衣机品牌实现了良好的 形象提升。攻略四：创新服务、延伸服务随着市场竞争的进一步激烈化，服务营销日渐被提升到一个新的认知水平， 毕竟售前、售中、售后每一个环节的服务状况服务水平无不直接影响着企业的 产品和品牌形象。在这方面，以下几个品牌企业的服务值得借鉴和学习。

19、例如 家乐福超市"微笑挂在脸上，效率握在手中"的收银形象，也如海尔手机"10分钟满意服务"口号的提出与践行，还有安利"一般顾客购买后7天内退回仍具销售价值的产品可获100%现金退款"，”优惠顾客购货后10天内退回仍具销售 价值的产品可获100%现金退款，退回曾使用或不具有销售价值的产品（剩余至 少达一半）可获50%等额购货款"的售后服务，在护肤用品中更是少有品牌出其 右，也正是基于这样优秀的售后服务，安利在不打广告的前提下仍能领军高端 品牌一线。而所谓"服务无处不在"，服务的特色以及每一次创新与延伸无不

20、标识着企业产品和品牌又获得了一次新的提升。攻略五：倾心公益活动的推广倾心公益活动，企业不仅可以借助报纸、电视新闻媒体实现产品及品牌的 免费推广，而且成功的公益活动更大程度上是对产品和品牌知信度、美誉度的 升华与塑造，从市场销售和发展的角度来看，无疑倾心公益活动为参与企业注 入了新的发展源泉。在济南可以说普利思矿泉水 /纯净水是这方面的佼佼者。普 利思曾一度联合济南市新闻媒体，暑期为驻济大学生提供勤工助学岗位，逢中、 高考又积极为学校、考生、考生家长提供公益赞助服务，长期以来普利思受到 了被赞助方热烈欢迎，同时更得到了社会各界广泛的认可。目前，普利思矿泉 水/纯净水已成为济南市的"市水

21、"，产品声誉及知名度颇高。攻略六：把握时机，借事造势所谓借事造势，也就是要求企业和营销者能够随时随地随机地关注和把握 身边的大事、小事，从大小事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品 和品牌的每一次机遇。"少一点摩擦，多一点润滑"，这句经典的广告语就是 统一石化在伊拉克战争期间快速应对，与产品巧妙结合的产物，而这一举经典 广告语随央视对伊拉克战事报道一同播出后，统一润滑油短期内就吸引了大量 受众的眼球，并且大大提升了统一石化的美誉度。事实上，在营销过程中，事 件营销往往更能出奇制胜，与广告和其他传播活动相比，事件营销更能以最快 的速度在最短的时间创造最大化的影

22、响力，对于产品形象及品牌知名度、美誉 度的提升不可估量。竞争长存，营销有道。对于大多数中小企业而言，积极把握市场态势，适 时做好自我定位，通过不断整合市场手段及相应市场资源，坚信挑战与机遇是 公平的，中小企业一样可以成就大品牌坐拥大市场。定位：产品品牌传播方式品牌定位：在品牌定位方面，我们重点关注的是定位一要体现品牌的差异性，二要找 准复合肥用户和经销商的心理，三要突出新星公司自身的优势。在外部调研阶段，我们对82户复合肥用户做的调查发现，在 您对复合肥产 品关注的内容”方面，有80%的用户对表示肥效关注，在各个关注点之中居首 位。综合以上分析，我们建议在品牌建设过程中，定位于以下这几个方面：

23、1、肥效好；2、高技术；3、国有大厂。四、品牌核心价值使命：土地环保。海化新星发展的终极目标是：提升产品质量、改良土壤结构、实现土地环 保。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记 住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力 量。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的 美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的 一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价 值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强

24、化品牌核心价值。品 牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、 二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只 有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品 牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心 价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者 大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。我们的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销广告战略经常 受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。尽管大量的营销广告投入多少 也能促进产品销售，但几年下来却发现

25、品牌资产、整体价值感与品牌威望并没 有得到提升。只有以 水滴石穿”、百年磨一剑”、愚公移山”的定力来维护品牌 核心价值的长期不变才能创建强势大品牌，因此深入地研讨中国企业品牌核心 价值的乱变的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类 似的错误.海化新星建厂以来将 海化新星，真心兴农”作为品牌的核心价值，定位准， 起点咼，具有前瞻性，建议继续加以宣传和推广。五、品牌推广品牌推广的策略A. 统一形象，长期坚持,一个声音B. 把广告看成是对品牌的长期投资C. 把业务推广与品牌形象推广有机结合，形成互动的良性关系D. 虚与实两手都要硬在外部调研过程中，我们随机对 82户农户进项调查，发

26、现使用新星复合肥 的用户数为21户，占26%;从来没使用过新星复合肥的用户数为 61，占74%。这说明新星公司的产品并没有被用户广泛接受，另外我们也了解到公司领 导层认为公司最迫切的任务是提高产品销售量，扩大市场份额。针对公司目前的这种状况，我们认为短期内在品牌推广的过程中首要目的 是提高品牌知名度，从而促进销量。同时将品牌长期利益的实现融入在短期的 推广活动中，注意考虑建立良好的品牌形象和培育品牌忠诚度。关于用户购买习惯的调查发现，用户购买复合肥的过程中，按照经销商推 荐购买的人数为41，占50%;按照其他用户推荐购买的人数为 21,占25%;根 据广告购买的11,占14%;完全自己判断决定

27、购买的9,占11%。这表明经销商占据很重要的位置，根据品牌企划的目标，我们选定品牌推 广过程中的目标受众，按重要性先后顺序为：经销商、消费大众、传播媒体、公 司员工、供应商、所在地区民众等.根据不同的目标受众选择以下沟通媒介：包括报纸，电视，广播，互联网； 海报，信函，传单；包括公司、产品简介、企业内部刊物、书籍、录像带、录 音带、幻灯片等。下面针对不同的目标受众提出不同的品牌推广活动方式：1、渠道推广-针对经销商的活动方式经销商拥有产品的经销权，直接面对用户。农户购买复合肥很大程度上取 决于经销商的推荐，因此经销商是我们品牌推广过程中的一个关键环节。(1) 每年选在销售淡季或者在订货会期间安

28、排经销商参观公司，使他们了解 公司战略目标、公司现状、生产程序、产能、品质、员工素质等等，描绘公司 未来发展蓝图，让经销商对短期利益和中长期利益都有所期待，使他们对企业 能够产生信心；(2) 丰富公司内部刊物内容，介绍公司新产品技术、整体动态、业界趋势、 与行业相关的社会事件、当地市场情况、主要竞争对手情况、公司的部分调研 数据和结论，可以邮寄或者由业务人员捎带给经销商，向他们提供更多的资讯， 当然得注意不要泄露公司相关机密。同时让经销商对公司的营销与广告活动有 一定程度的了解，以便相互配合，拓展市场；(3) 定期或不定期举办经销商培训活动，以增加他们的产品知识与推销技巧, 培养他们对品牌的忠

29、诚度；培训计划及内容经销商培训是强化服务和维护分销网络最为重要的内容，培训服务的效果、 质量好坏与否，将直接影响到品牌的推广和产品分销，因此，在培训体系的建 立过程中，高度重视培训教材的实战性和可塑性是后期培训实施的关键。另外， 在新星公司为经销商设计的培训管理体系里，为经销商所做的一切服务均是免 费的。此举的目的是将获得广大经销商的拥护和支持，忠诚经销商的凝聚力将 大大加强。(4) 在销售旺季协助经销商策划各类终端促销活动，帮助他们策划方案，并 在人力物力方面给予必要的支持。经销商的优势在于比较熟悉了解当地的风俗 民情，所以公司要培养加强市场部和业务人员的整体活动策划能力，和经销商 优势互补

30、，相得益彰；(5) 加强经销商区域保护，针对销售量很大的客户，可结合具体情况单独 设计包装袋，以避免其它区域的窜货；（6）制定奖励办法，鼓励优秀经销商长期合作。激励形式多样化，使用政策 激励、折扣、现金返利、提供实货奖励、提供促销品等多种激励形式，满足不 同客户的不同需求。激励措施要注重促使经销商多进货，占满他们的仓库，一 方面有利于规模生产，另一方面可以阻止竞争对手的进攻。我们提出以下促销 激励政策。一次进货5吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：奖励复合肥一袋；奖励杯子100个或自行车一辆；返回现今100元。一次进货 10吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：奖励复合肥两袋；奖励微

31、波炉一台或自行车两辆； 返回现今200元。一次进货20吨可以提供如下奖 励，供经销商选择其中一种： 复合肥6袋；21寸彩电或洗衣机；返回 现金500元；一次进货30吨可以提供如下奖励，供经销商选择其中一种：复合肥10袋；21寸彩电加微波炉；返回现金800元。每年汇总一次经销商进货总量，累积达到一定数量的可追加货物、促销品 或现金奖励，在照顾公司利润的基础上，对销售绩效明显的经销商给予丰厚的 奖励，奖到让其他经销商眼红的程度。同时配合名誉奖励，年终召开经销商大 会或者在订货会期间大张旗鼓地表彰，树立典型，对其他经销商起到榜样和带 动作用。（7）与经销商合作处理客户投诉问题；（8）规范经销商店面产

32、品陈列，督促他们把新星的产品摆放在较明显的位 置，加强店面整洁度和整体美感，提升品牌形象；（9）帮助经销商设计店头，尤其是专营经销商尽量设计统一的店头，店面 外悬挂条幅，美观、大方、醒目，店内墙面大型喷绘，突出品牌形象，加强终 端宣传力度，对抗竞争品牌的攻击，拦截竞争品牌的用户；（10）加强和经销商的感情交流，春节、元旦前寄送贺卡，安排公司领导定 期对重要客户拜访，解决实际问题，重视经销商的反馈意见。2、终端推广-针对消费农户的活动方式农户是产品的直接消费者，品牌推广的重点当然得围绕农户，树立用户是 上帝的营销观念。(1) 通过经销商，在销售淡季期间定期和不定期组织用户和潜在用户到公司 参观，

33、让他们了解生产过程与企业现状，提升品牌形象；(2) 在施肥季节到来之前，派业务员督促经销商开展促销活动。公司出版宣 传材料，介绍企业产品、经营管理与奋斗理想等。配合公司产品，出版公益手 册，介绍农业技术知识，大量赠送，这些公益手册的内容要与公司的产品或服 务项目直接相关。在外部调研过程中，许多经销商反应可以在农村放映电影，在电影放映前 先放公司纪录片，介绍公司的成长及规模，产品的内容及科学施肥。业务员可 以主动和乡镇或县级土肥管理部门联系，争取他们对活动的支持，由区域经理 负责实施，在本区域内轮流放映。这项活动投入少，宣传面广，由于农村地区 文化活动较少，这样做即丰富了农村文化生活，又提升公司

34、和品牌形象，所以 能起到很好的宣传效果。(3) 对于长期销售量较低或还没有打开市场的区域，可以协助经销商开展 促销派送活动，赠送优惠券和促销品，提高产品试用率，扩大购买群体，增加 购买的数量和频率。业务员要充分考虑派送活动的风险，和经销商积极协作， 共担风险，争取把回款的风险降到最低限度。(4) 不断改善服务的质量，经常深入农户回访，解答消费者关于公司产品的 各项疑难问题，了解农户的意见和需求。(5) 在经销商的协助下，争取村、乡镇的支持，定期或不定期举办农业技术 知识讲座，讲座过程中可举办针对公司和产品的有奖问答等活动，吸引农民参 加，宣传公司和品牌。(6) 赞助或举办农村体育活动、文化活动

35、、教育活动、慈善活动以及其他公 益活动。3、内部推广-针对公司员工的活动方式员工对公司的满意是顾客满意的基础，员工的忠诚直接影响经销商和用户 的忠诚。要提高顾客对品牌的忠诚度，必须首先培养忠诚的员工，提高员工的 满意度。在前阶段内外部调研过程中，我们发现由于员工流动率很高，一些员 工与客户接触时表现出对企业的不满意，影响了经销商和用户对企业和品牌的 忠诚度。希望公司领导层对此引起重视。(1) 通过企业内部刊物，让员工了解公司的经营情况与未来的发展目标、人 事变动、员工之工作绩效、员工之生活情况、管理规定之修订与更改等；(2) 对员工进行业务知识和技能培训，使区域经理和一线业务员非常熟悉企业 运

36、营状况和产品特征、性能，人人在业务上成为行家里手，能熟练解决经销商和农户提出的疑难问题，并能单独举办技术知识讲座；(3) 公司要注意向经销商和农户树立区域经理与一线业务员的权威性，区域经理和业务员也要不断提高自身综合素质，在经销商和农户面前表现出对业务的权 威性另外区域经理和业务员要表现出对品牌的高度忠诚，以此来感染经销商和农户,提高他们对产品的信心和对品牌的忠诚；(4) 建立员工提案制度，广纳员工意见；(5) 利用会议，以加强经营者、干部、员工之间的沟通；(6) 在节日期间或者员工又特殊事件时举办访问员工家庭活动，以了解员工 之生活情况与工作上的困难，并可以借机询问员工对公司之意见；(7)

37、设置意见箱、重视员工投诉与建议。4、地区推广-针对所在地区的活动方式(1) 通过所在地区的报纸与电台，让所在地区民众了解企业的运作情况，特 别是他们最关心的废气、废水、噪音等公害处理情况；(2) 经由所在地区的各类领导人物与意见代表，使所在地区民众了解企业存 在的意义与企业对地区的贡献；(3) 赞助社区一些公益活动。5、传播推广-广告与传播媒体宣传(1) 广告仍然是最重要的推广方式，电视广告是最有影响力的广告方式， 但是价格太贵，尤其是中央、省台。广播影响力小一些但是价格便宜，并且可 以更准确地针对目标，因为一定类型的人更喜欢听一定类型的节目16 / 23鉴于目前新星公司状况，因为公司广告预算

38、有限，我们建议更多关注广告 的有效覆盖率。可先从地方电台、电视台做起，广告要设计新颖别致，重点放 在提高产品知名度。有的地方电台办有一些面向农村的节目，可作为广告重点 播出时段。建议使用集中战略，结合试点工作，选定试点区域集中广告宣传， 然后以点带面，扩大到其它区域。墙体广告在农村地区宣传效果很好，价格又不高，可以大力推广。等到企 业有了一定的资金实力以后，适时筹划借助更高级、更广泛的媒体推出一场持 久的广告战，一举把品牌知名度推向一个更高的阶段。（2）印制产品和公司形象宣传材料，把有关证书印刷成便于张贴的宣传画， 发给经销商张贴。元旦春节之前印制年历画、台历、挂历，附带介绍公司和产 品，发放

39、给经销商和农户。注意公益性的宣传资料不要商业痕迹太重，另外印 刷质量要好。（3）促销品的设计也要注意维护品牌的形象，要一方面促进销量，另一方 面起到宣传公司和产品品牌的效果。T恤衫、杯子、钥匙链等促销品在照顾成本 的基础上，要尽量提高质量，以免因为促销品质量太差而影响品牌形象。（4）争取传播媒体的了解与支持，主要目的是为了借他们的报道取得社会大众对企业的了与支持。明确专门的人员与传播媒体建立工作或者更紧密的私 人关系。要对新闻的时效性、特殊性、重要性、接近性、人情趣味等基本特性， 进行深入研究，不但要知道各媒体的特色与风格，而且对他们需要的新闻”必须有深入的了解，以便在适当的时候提供给媒体所要

40、的新闻或新闻线索，宣传 公司正面事迹，提升企业和产品品牌形象。如果方式得当，由于没有商业因素 干扰，媒体以新闻等形式对公司形象和产品的宣传效果比广告的效果更好。6、完善服务服务包括售后服务、流畅的业务流程、快速的财务核算、及时地信息反馈 和回复等，客户会通过这些方面判断出公司运营状况的好坏，影响对品牌的忠 诚度。新星公司在这些方面都需要加强。我们建议从以下几个方面完善服务：（1）以售后服务部门为主体，建立强有力的服务平台；(2) 梳理业务流程，使流程更流畅。以下供货流程供参考：经销商订货 (传 真或委托业务员)t确认订单t开提货单t工作人员到库房取货t库房发货t送 货上门T客户收货T客户支付货

41、款(邮汇或由业务员带回支票) T将发票送给客 户T下一次进货；(3) 建立一套顺畅的客户倾诉体系，给客户一个倾诉抱怨的机会。设立专 门的投诉电话，要培养区域经理和业务员及售后服务工作人员正确的服务态度， 用心听，耐心解释。(4) 正面回应客户需求、投诉的速度和退换货要求，加快处理速度，并让 客户清楚服务的内容以及获得服务的途径。7、开展试点工作。组建试点工作团队，区域经理负责，由一名技术专家、一 名业务员和一名市场部人员组成首先和有合作意向的经销商沟通，然后尽力争 取政府有部门的支持和配合，选定种植面积集中的地区作为实验基地，在产品、 价格、政策等方面给予重点支持，开展试点工作。向农户发放复合

42、肥，免费试 用，公司做好土壤检测，派专家和技术人员现场指导，科学施肥，密切跟踪。 取得农户的认可之后，及时总结经验向其他地区推广，逐渐培养公司的忠诚客 户群。六、定价策略在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工 作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得 是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到新星公司和广大经销商的效益 及其市场形象，而且还直接关系到农民的生活水平，定价策略在市场营销活动 中具有重要地位。1、价格制定在产品定价方面，在充分考虑了的市场需求、成本、竞争对手产品价格、 复合肥市场结构等几个方面影响价格的因素，我们建议按照以下六个

43、步骤制定 产品价格：佃/ 23（1）选择定价目标。在诊断报告和前面的分析中，我们认为新星公司目前 面临的主要任务是增加销售量，提高市场占有率，所以产品定价应该以此作为 目标。（2）预测市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，需求又受产 品价格和消费者收入的影响。对复合肥产品来讲，种植大蒜等经济作物的地区， 农民收入较高，用户可能更注重复合肥的产品质量和品牌形象，对较高价格不 太敏感，另外对复合肥的需求量也高，可以适当制定高价格。而在以传统农作 物为主的地区，由于收入较低，农民对复合肥价格可能较为敏感。今年以来，国家对农业生产高度重视，对粮食生产进行直接补贴，取消了 农业特产税，农业税降低

44、3%,对水稻、小麦等主要粮食品种实行最低保护价收 购，等等。这一系列促进农业生产发展、帮助农民增收政策的出台，大大调动 了农民的种田积极性，使得对化肥的需求量明显增加，同时对化肥价格上涨的 承受能力也明显增加。在这一系列农业政策的利好作用下，今年化肥市场全面 回暖，价格节节攀升。在这种大的市场背景下，复合肥价格也出现稳步上扬的 走势。另外由于复合肥养分全面，配比合理，施肥简单，效果明显，近年来越来 越受到农民的喜爱。秋冬作物种植，许多地方的农民都喜欢使用复合肥作为底 肥或追肥，市场需求量呈现逐年增加的趋势。成本的增加和需求量的增加等因素导致复合肥价格的提高，新星公司由于 部分原料直接由魁星总厂

45、供应，成本因素影响相对较小一些，这对我们定位于 咼端咼价市场有利。（3）估计产品成本。产品的最低价格取决于产品成本费用，我们认为公司 目前在成本估算方面较多地考虑的是原材料成本，而对固定成本和管理费用计 算较粗略，所以要进一步明确产品的各项成本，作为产品定价的参考。近期复合肥的主要生产原料如尿素、氯化铵、磷酸二铵等都有不同程度的 上涨，特别是尿素的涨幅较大。同前期相比，目前尿素的出厂价普遍上涨了 80 150元/吨，高的超过了 250元/吨。原材料价格的上涨，使得复合肥生产成 本至少增加5%以上。(4) 分析竞争对手的产品和价格。在最高价格和最低价格的幅度内，企业 能把价格定多高，取决于竞争对

46、手同类产品的价格水平。根据中国农资流通协会最近公布的数据，目前25%含量氯基复合肥的出厂报价大多为9401030元/吨，30%含量氯基复合肥的出厂报价大多为 1080 1160元/吨，35%含量氯基复合肥的出厂报价大多为 13401500元/吨，40%含量 氯基复合肥的出厂报价大多为15601780元/吨，45%含量氯基复合肥的出厂报 价大多为16801860元/吨，48%含量氯基复合肥的出厂报价大多为 18001900 元/吨。30%含量硫基复合肥的出厂报价大多为 11601400元/吨，38%含量硫基 复合肥的出厂报价大多为16001800元/吨，40%含量硫基复合肥的出厂报价大 多为17

47、101900元/吨，45%含量硫基复合肥的出厂报价大多为 17401950元/ 吨，48%含量硫基复合肥的出厂报价大多为 19502000元/吨。(5) 选择定价方法。综合对以上因素的考虑，作为市场追随者，面对目前 成本的不稳定，建议新星公司在充分考虑成本因素、照顾短期利润的基础上， 目前采用通行价格定价方法，即基于竞争对手的价格，随行就市定价。这是复 合肥市场许多厂家目前惯用的定价方法。但是如果成本变化不是太大，就不要 随其他厂家轻易改变价格。因为新星公司正处在建设品牌的时期，经常改变价 格策略是塑造品牌个性的大忌。(6) 选定最终价格。复合肥市场是一种垄断竞争市场结构，目前我国复合肥 市场

48、生产厂家众多，各个厂家提供的产品在质量、品种、服务等方面各有差异， 但是差异并不是很明显，尤其是质量方面，目前领导复合肥市场的厂家产品质 量实质上差异不大，所以竞争非常激烈。但是农户和经销商因受广告、宣传、 包装的影响，在主观或心理上认为有差异，因而有所偏好，愿意花不同的钱购 买，所以厂家能在一定程度上操纵价格。这就要求公司在品牌建设方面多下功 夫，摸清农户和经销商的心理。由于目前公司没有足够的广告预算，又处于品牌推广起步阶段，建议针对 高端市场的产品定位于中等偏上价位，在品牌推广的过程中，根据品牌知名度、 美誉度提升情况适度调整产品价格。针对低端市场的产品定价可有一个尾数， 比如定价为119

49、元而不是120元，因为有尾数的价格给人有打折或特价的感觉。2、建立级差价格体系在销售网络内部建立级差价格体系，构建级差利润分配结构，使总经销商、 零售商都能通过销售产品去得相应的利润。级差价格体系即公司在把营销渠道 网络分为总经销商、零售商的基础上，制定的包括总经销商价格、批发价、团 体批发价和零售价在内的综合价格体系。总经销商对零售商执行批发价格，对团体购买者执行团体价格（比批发价格高），对用户执行零售价格。零售商对团体购买者执行团体价格，对用户执行零 售价格。3、价格调整价格制定以后，由于定价条件的变化或决策失误，有可能导致初始定价与 实际不符，尤其是当竞争对手调整价格时，需要追踪调查，收集反馈信息，进 行差异分析，作出价格调整。（1）主动调价调价目的。一般来说，公司在以下情况下可考虑主动调价提价：物价上涨， 成本上升，公司为了维持利润而主动提价；产品供不应求，再购率提高，公司 为获得潜在利益而提价；公司取得垄断优势的情况下，为攫取垄断利润而提 价。在以下情况下可考虑主动降价：市场供过于求，产品积压严重，在其他促 销手段不能奏效的情况下，不得不降价求售；为实现大批量销售下的成本降低、