初刻创始人许晓辉的文艺品牌

1、B2 C 文艺品牌初刻创始人许晓辉因为创业，刚刚做爸爸的许晓辉并没有太多时间陪八个月大的儿了，只是在早展能有空空陪儿r 玩会儿。如果没有离开凡客，挂着副总裁头衔拿着期权的他,可以安稳的等到明年的上市套现。但是没有办法，这就是我的选择.许晓辉说。7 7年出生的许晓辉认为这次创业,就像是被浪潮推着走，不能说身不由己，但会有很多冥冥之 中注定的东西，就是说不定想这样做的时候，会发现有无数人把自己往那个位置上推，而在互 联网瞬息万变的环境里，好的机会转瞬即逝.许晓辉离开凡客时,老板陈年曾经问过他要去做什么，得到的答案是B 2 C服装时，陈年 无奈的说，很抱歉我不能投资你,因为我也是做服装。”而和许晓辉

2、在金山就熟识的老板雷军,也因为投资了凡客，而没办法投资初刻。但是他们 给了我很多的建议和资源，这些比投资更重要。许晓辉说。就在前几天，雷军还会打电话关心初 刻目前的运用情况.在垂直电/商务行业普遍的观点是，服装类的毛利率最高，而这个类别里，又耍属自主品牌 的毛利率最高，凡客诚品就是走出了这样条成功之路.从凡客诚品里出来的许晓辉，自然不会 放弃这一个已经熟悉的市场。资金从哪里来？虽然雷军陈年都没有投资，但看好电/商务的天使们很多。许晓辉的启动资金 大概是千万元人民币，目前正在洽谈第一轮的融资。北大中文系让许晓辉身上有着文人的烙印，这样家定位慢时尚的初刻取自于明嵋的 初刻拍案惊奇，而在初刻的页面上

3、，随处可见人生若只如初见这样来自于纳兰容若、签受 小资文艺青年追捧的心情小语。行业里有两个有盘思的评价,这可能是中国最有文化的电商以及豆瓣版的凡客。对于是否 太小众的质疑，许晓辉听的很多，但他总是用两个理由回应：第，任何个B2C品牌刚开始 都是小众的。第二，初刻实际想反映的是城市主流人群因焦虑想逃离的生活状态，也就是慢下 来的时尚。从4月6日上线才两个月，各种争论依然为时尚早，只能通过数据来衡量。这份成绩单是，客单价平均能够达到24 0元，每天的订单量40 0、5 0 0单，注册用户规 模接近10万.如果简单算下，这个月人概的销售能够有3 5 0万元左右。这对我们是非常 好的数字。而据许晓辉透

4、露，初刻的毛利率能够有50%左右。主导创业这半年，许晓辉体验到了种种创业的困难，但也有从未有过的收获.甚至能够更好 的理解，当时在凡客时陈年一些让他觉得有质疑的决定。3 4岁的许晓辉认为，对于他来说现在是最好的创业时机。如果在凡客等完上市、还要付出4-5年甚至更长的时间，那时候快4 0岁了，选择创业这 条路会而临更人的压力。毕竟创业是个失败率高的事情，我把这个试错时间尽可能放前,如果没 有成功我还能有东山再起的机会。许晓辉说.（崔西）以下为访谈实录：主持人崔西：各位新浪网友人家上午好,欢迎来到新浪科技电/商务新势力的系列访谈，今 天很高兴我们请到了第二位嘉宾，也是位在互联网从业很久的、我们的老

5、朋友许晓辉先生，他 最近做了家具有文艺风格的B2C垂直网站，首先请他跟网友打声招呼。许晓辉：各位网友大家好,我是许晓辉。主持人:我们做这个网站很文艺，也是个B2C做原创的服装品牌叫初刻，您先给我们介绍下上线两个月的具体运营情况？许晓辉:我先解释下这个名字，很多人看完这个名字有各种各样的联想，从我们取名的本意 讲，我本身是学中文,这个名字是出自明帕的初刻拍案惊奇，初刻也是第版、原创的盘 思。关于这个定位在网站的项目筹备过程当中，我们直思考在竞争那么激烈的服装B2C市 场，我们的差异化在哪里.我们现在的品牌定位叫慢生活。在网站上线之后有两个评价对我来讲 是挺好玩，也是消费者对我们算是比较准确的理解

6、。个是说这可能是中国最有文化的电商。 另外也有人评价说，像豆瓣版的凡客，这两个评价对我们的定位来讲，我们确实是希望这个品 牌本身有文化格调和精神内涵在里面。我们现在拍摄的专辑，他们听完从感性上理解，我们的定位是什么样的，现在的专题叫私人 城市，我们会拍很多尤其在北京有代衣性的人物，把他们个体和这个城市之间的关联，然后农达 出来。这里而有很多个人的经历和情绪在里而。它在上线的时候，人家会看到，这不是个单纯 的商业的卖服装的个网站，更多的时候是我们在衣达城市里年轻人的生濟状态,以及他们对这 个城市的想法.在这个过程当中，可能会把我们很多对于发现日常生活当中的美和感动的理念， 很好的传递出去。这是我

7、们这个品牌首先要传递的.其次才是说我们在这个过程当中怎么把我们 的衣服，把我们的产品和商品卖出去。这可能是相辅相成的，这对个服装品牌来讲是非常重 要的一件事情。主持人:刚才你也提到了外面人的评价,这可能是最有文化气质的电/商务网站，这中间有 比较危险的地方，这个对象非常小，你也可能觉得这个小众不是人人的问题，我们看豆瓣定义也 算是文艺圈,互联网发展这么久，不能说豆瓣做的不好，但是也没有特别好的爆发，您觉得初刻 也会不会进入不温不火的发展状态？许晓辉：前周见个做投资的朋友，他扌是供了 -个数据，不知道是否准确，豆瓣已经到了 个爆发时期，流量已经开始超过了开心网，数据我没有落实。像豆瓣这样的个社区

8、，是具备厚 积薄发的实力的。开心网因为某几个应用迅速彼人家认可，像新浪微博出现之后，导致这些应 用迅速的分流掉，到了新浪微博，或者是其他新的媒体平台上。但是像豆瓣这样的媒体,或者这 样的社区不会担心这样的问题，因为那上面的用户群猫性非常强，到某个阶段的时候，有个 爆发式的增长。这个数据还需要落实，这是上周我听到的比较好的消息。关于人众、小众的问题，很多朋友很关心的问题。有两点解释，任何个新品牌在我看来， 上线的支出都是小众的，就像有人说你的老东家凡客做得那么好，它的定位那么淸楚，它的市 场那么人,你上来为什么不去做个凡客出来？我说首先凡客有4年的历史,很多的经验，很多的 发展是不能复制的。另外

9、你刚上线如果去做凡客的话,没有自己淸晰的定位，上来跟凡客直 接上来有竞争的话可能很快就死掉了，因为你的资源、品牌知名度、资金实力、人才储备等等都 没办法跟大众的品牌竞争。另外点，在我看来，虽然我们的定位看上去是小众的，我觉得它反而是大众的。为什么 那么讲？因为我们针对的是城市主流的年轻人，他们的生活状态，我们每个人都是样的，包括 我在内，包括你在内，人家都是每天在工作当中，或者在上班的路上，耽谋了很多的时间，或者 说大家每天都很焦虑，每天都很忙碌，匆忙的生活，每夭要加班到很晚.这是人家普遍的个心 态,可能会觉得我希望逃离这个城市，我希望过种慢节奏的生活.初刻出现的时候就是慢生活的定位。虽然说每

10、个人不定能够过慢生活，这样的定位是包 装理想主义的东西，或者说包装童话故事，在这个故事里而，人家缓解掉自己很多压力，因为 在现实生活中不可能离开这个城市，不可能离开赖以生存的工作。在这种情况下，你是在给这些 焦虑的情绪有-个舒缓的载体.我做这个品牌之后，也学到了 个新词治愈系，出自日本的名词，我希望本身是有治愈系的 感觉和功能在里而。大家看到网站上那么不商业化的专题的呈现的时候,内心有缓解压力的作 用。我们编织看上去梦幻的童话故事里而，能够有打动感情的就够了。主流年轻人他们的焦虑 生活状态所需要找到的舒缓压力的载体。这是整个网民情绪，是我们试图在找这么个共通 点。主持人：可能你说的是品牌的定位

11、，外界包括行业内很关心，上线两个月运营的数据，是不 是能够透露下，我知道在垂戊电（商务，毛利率最人的就是服装类的，咱们的毛利率能够达到多 少？许晓辉:我们的毛利率是50%,我们的加价是倍，出厂价乘2这样的规则。人家知道传统 的加价在4、5倍以上，B2C具有更性价比的特质，我们在定价上是更性价比的策略.我们基本 上是50%的毛利，甚至在广告、商品上或者是人气商品上，甚至更低，可能会到1 0%以下。主持人：其实已经算是在整个B 2C行业，相当高的毛利了 ？许晓辉：对,B2C行业是这样，做自由品牌，包括凡客在内，大家都有40-5 0%毛利的比 例,这是自由品牌这种商业模式决定的.像渠道类型的可能会和

12、对低些。但是像我昨夭看麦考 林的财报，上个季度的毛利是36%,在渠道里面是非常高的毛利了。主持人：咱们的客单价和用户数有没有大概的数字？许晓辉:客单价差不多24 0块钱，每天的单量400、5 0 0单。注册的用户规模来讲，是接 近10万注册用户，对我们是非常好的数字。主持人:200多块钱在行业内是属于什么样的水平？许晓辉:有时候很难去比，在服装这个领域,在平均值或者是平均值以上的水平.毕竟我们是 平价服饰的品牌，像凡客有很多促销活动,可能在2 0 0块以下。像玛萨玛索可能比较高， 500、600以上，2 00多是中等偏上。主持人：成本最人的地方在哪边？你要做文化方面的,你要拍人片，要主题策划，

13、都是非常费 人力的事情。许晓辉：现在团队规模不是很人，将近50个人，在这40多人里面，最人的-个部门，上周 我们统计过，有个部门差不多1 1个人是网站部门，他们整个负资网站的从视觉的策划、拍 摄、专题的制作，网站的制作等等，这些系列跟视觉或者跟品牌有关的工作。所以这是这个 部门的人员是最多的，在我看来，B2C其实很人的程度上，尤其是服装B2C是在卖照片.所以我 们在视觉上会花很大的功夫，这周内还会有网站全新的改版，到时候人家会看到个更加文艺 的初刻又出现了。主持人:资本这方面的情况怎么样？许晓辉:我们创始资金拿了 部分天使的钱,千万人民币的规模，目前也是在做新轮的融 资，具体的额度和进展正在进

14、行当中,不太方便对外透露.主持人：因为你们之前是在凡客做了很久，但是可能会关心，为什么当初凡客做的也很好，包 括有好个个平台，也会有上市的计划。为什么你要离开那个地方出来创业呢？许晓辉:人家知道，我年龄也不小了，我77年的，34岁，在凡客的时候有很多人问我，你为 什么要出来？凡客发展那么好.凡客发展非常好，这未来的年或者是更短的时间会上市。但是 我觉得对于个压力比较大的男生来讲，在这个社会当中，可能会考虑你未来的这几年的规划， 或者说你未来这几年的收获和你的时间的消耗是不是可以成正比。如果说你在凡客会有非常好 的收益，但是它的代价你可能要付出4年、5年甚至更长时间的光阴在里面。到那个时候，快

15、4 0的人来讲，重新选择创业这条路的话会而临更人的压力，无论是来自家庭还是来自于自己的 压力，甚至来自于身体状况等等各方面的压力。创业毕竟是高失败槪率的-个事情，我把这个失错的时间尽可能放前,哪怕这次创业没有成 功的话，我还有东山再起的机会。如果说我4 0岁再做这件事情的话，机会会越来越少。因为 在凡客的时候，确实带来了非常多的成长，无论是陈年对我的帮助，还是公司对我职业生涯的影 响,其实在凡客的工作过程当中，而临各种各样的外部的诱惑，无论是项目的诱惑,传统企业给你 抛来的诱惑，还是说自己在这个过程当中试图要做很多的事情。每个人内心都会有个创业的梦想，很多时候被压抑掉r,但是在凡客的时候，因为

16、整个行业 的发展太高速了。诱惑非常多，就会把内心很小的梦想点点放大，宜到你压抑不住的时候， 我必须要跳出来做这件事情，而且外部又给了你这样的机会.无论是对你个人的认可还是给你投 了资金进来。在这种情况下，你想独立做个事情，或者说独立打-片天下的梦想就被无限的放 大，终于跳出来的时候你也跳出来了，尽管后来发现这个过程当中有很多艰辛，跟理想主义的 想象不样。但是在这个过程当中，能带来非常多的成长。金山的个老同事，暴风影音的创始 人，主持人问他你从大公司到创业型公司,最人的变化是什么？我印象非常深，他说我在创业- 年过程当中经历的事情，是我在金山8年经历的总和还要多。主持人：这是不是也是你的答案？许

17、晓辉:对。虽然我们还没有8年，我只有半年，但是这比我职业生涯总和还要多，很多事情 是你预料不到的，你才发现还有那么多的事情是你不了解的，你才能体会曾经的老板，雷军还是 陈年，他们的决策你原来是不理解的，甚至会谋解他们说为什么耍那么做，今天再回想他们当 时的些决定的时候和决策的时候，你会觉得我现在明白了,当时他们为什么会那么去做个选 择，或考做个决定。你今天同样会做那样的决定，尽管有些决定是伤害到了 些人，或者说伤 害到了外部的或者是内部的些人。但这个过程当中，你会发现，这种伤害尽管很痛苦，但是你 又必须去做，因为你要保证-个项目，-个团队的安全.主持人:你离开凡客，大家可能也有传言可能是因为跟

18、高层的理念不致？许晓辉:无论是在凡客还是在雅虎我个人匸作还是很开心的。最重要的是我学到了很多东 西。任何项工作当中都可能有各种各样的问题，任何个企业都不是完美的就像我刚刚离开 学校的时候到金山,金山对我来讲就是充满光环的企业,20多年的IT公司，又做互联网。进入 之后你才发现这个企业有很多人家在外部看不到的东西，包括凡客包括初刻也是,真正进入到的 时候才会发现当中的不完美.但是在这个过程当中，我觉得可能不同人有不同的处理方式。我的 处理方式我会试图发现这个公司可爱的地方。那些不足的地方或者不完善的地方，我会尽我所 能完善它，当我完善不了的时候，我没办法，可能我会去妥协。因为工作本身就是件妥协的

19、 事情。当然我觉得这个过程当中，其实会有很多这样的问题，但是对于创业来讲，不是唯 的，那样可能对我不负贵，或者对这个项目不负责。不是说因为出现了什么样的状况，我个人 就负气出走还是什么，那个是对自己不负责。我不知道传言具体是什么，我是觉得因为既然你做这样件事情，必然会而临各种各样对你 的猜测，这个没有关系，最重要的是这件事情能不能做好.包括现在我们跟凡客还有合作，未来 两周，V+的分销也会上线，包括上周还跟陈年打电话，什么时候去聊聊，当时他正在个很 噪杂的地方，他说回头我们再约时间。人家都是非常好的同事，包括现在凡客的同事交流都非常 多。我对我任何-个老东家都是心存感激.主持人:你跟雷总和陈总

20、的关系都非常好，雷军天使投资都投了凡客，人家也猜测你有没有 拿到他的钱?你做这样的事雷总和陈总有没有给你什么意见？许晓辉：我离开的时候，陈总就讲过，因为你也做服装，我当时出来的时候跟他讲了要做服 装.他说因为你也做服装,很抱歉我不能投资你，凡客也是做服装。主持人:他的意思是说如果你不做服装，你做其他的品牌他是投资是吗？许晓辉:对他是有资源可以投资的。因为做服装没有办法.雷总来讲，我去小米科技的时候，也跟雷总聊过，天使投资，我投的项目之间尽可能不耍有冲突, 你做服装跟凡客之间或多或少都有竞争关系.尽管我们认为我们没有，因为我们是那么小众的品 牌。雷总也说,我就不过多问你行业的情况匚因为你很多东西

21、不太好讲.在这个过程当中，他们 给我很多建议和帮助，包括上周雷总还给我打电话，你们投资怎么样。不-定是投资方面的帮 助，他们提供的建议、资源，比投资的钱更重要。主持人 我们看凡客的发展，最开始是定位高端，价位比较高，慢慢调整到现在,变成了 个快 时尚，和当于平价的大众品牌了，您在心目有没有想过，你现在想文艺，后来发现这个市场太 小，慢慢也转向一个平价或者说大众的消费市场呢？许晓辉：凡客在做的时候，宜就关注凡客，包括我去了之后。凡客早期是想定位中产阶 级的东西.坦白讲，个品牌最终的气质跟老板的气质有很人关系的。陈年直试图在找那个定 位，中产阶级不是他理想当中的定位，陈年也是个文人有很多理想主义的

22、东西，我其实也是 样川、时候也是在农村生汹，大家都是试图去找个平民化的东西，就像后来陈年把这个品牌 定位成人民时尚样。等他找到这个概念,或者找到像王洛丹、韩寒、黄晓明说我是凡客的时候, 才真正找到这个感觉。也许就像优衣悴在日本的感觉样，就是要做平民化非常大众的品牌。 这个是有那么一个品牌定位寻找的过程。初刻也是样，我最初想创业的项目是做校园的潮牌，做校园服饰针对人学生或者是中学生， 中国的潮牌很少，日本的潮牌进入到中国的价格很高。我个人比较有校园情结，跟校园里的人 打交道是我喜欢的事情。后来发现这个群体过于精准了，才逐步的调整，我们还是针对白领来做 件事情.所以人家知道的话，我公司名是叫戈多科

23、技，最早的时候，我们是希望初刻这个名字也 是在整个项目运转过程当中也是逐步想清楚的，包括慢生濟的定位，公司1 1月份成立，12月 份我们才想清楚，我们要做慢生活。这个品牌的定义，或者说发展都会有个摸索的过程.但是 到目前为止，我觉得这个定位是越來越清晰的。首先说慢生活，或者说无印良品的格调我们是不 会放弃的，这本身是我喜欢的东西。另外个对文化感的包装或者是呈现，人家可能会在这两周发现，初刻也开始卖书了，人 家看到书单的时候，有13种书是我个人自己选的，像浮生六记等等跟生活有关的书，这跟 品牌定位是不冲突的。有很多个人的色彩注入到里而,还有很多同事人家都是文艺青年范的人。 我们这些人在起，我们有

24、个想法，工作当然是很辛苦，很忙碌的，但是我觉得在工作当中，总 妥找到件你喜欢做的事情，初刻这样文艺服饰品牌，或考说这样的生濟方式品牌就是我们这群 人想做的.如果让我们这帮人做七匹狼，我们做不来，因为我们不喜欢。我们喜欢这个事情，我 们喜欢这个格调。就像很多消费者喜欢我们的格调样，这就够了,我们需要用我们的才智做这 样一件我们喜欢的事情，你喜欢比什么都中国。主持人：你有没有考虑过，公司小的时候带有强烈的个人印记是比较好的事情，公司扩大规 模之后，这种个人印记对公司不定是特别好的事,现在很参市场上互联网的公司案例也挺多 的，有没有考虑长远的发展呢？发展人了怎么样继续保持这样？还能每天有时间去选书？

25、这个 以后会很难做到。许晓辉：现在我们的选品越来越有流程化，集体来决定，不是我个人来决定，这是流程化步 步梳理.很笋投资人的看法跟你的担心相反，我们见过的些投资人，你们拓展得那么快，甚至有 -些产品是代理别人的，你们是不是要保持现在的格调，保持完全自有品牌的投资途径.反而是 投资人会担心，你是不是风格会跑偏。从我们的角度来讲,首先这个定位我们会坚持，如果说未 来因为生意格局的限制，需要在生意上有其他的拓展，也许会做其他的品牌。就像凡客做了 V+ 样，并不影响凡客本身，我们在初刻之外也许做二刻、三刻，就变成了另外的格调。但是底 层还是那样的.对于慢生活这样的定位来讲，空间还非常人，因为我们的定位

26、其实是在风格和人 群上有个定位，品类上是没有界限的，就像下周会上杂货频道，除了图书之外会卖家居产品， 甚至卖檀香或者是卖香瘻，这个生意会做的无限大，就像无印良品样。未来三五年会做的更 加扎实。主持人：咱们有悴存吗？许晓辉：对，有库存。主持人:公司小的时候，库存不是问题，京东刘强东曾经说过，没有十个亿不要做电1商务，这 方面有什么计划去解决？许晓辉：刚才有个问题我没有特别回答，大量的资金是压在脖存上，因为你销售50%毛利 的话，今年要做1千万，有500万都压在了货上而，货都在悴存里而。在这种情况下，库存当 然是个很人的问题，品类上没有界限，并不代农在款式上是要无限放人的，资源支持是不到的, 品牌虽然多，每个品类下面试图走精品策略,男装、女装各有10 0款左右，在这个阶段，或者 在未来年里而，都是比较理想的款式的数字,我们尽可能做些精致的东西，不是说像京东百 货类的可以做几万个SQ出来，我们确实做不到。但是在品类上我们没有特别人的限制。但是 在款式上我们一定会走精品的策略的。主持人：由于时间的关系，这边还有最后个问题，也是关于创业的.外界也有争议,你就是- 个文人，学中文的，又很喜欢看很文艺的书，但是会质疑这样的人能不能创业做的很成功，陈年 虽然之前卖过公司，再做凡客，步步进来，你这