如何提升医药商务主管的销售管理技能

1、如何提升医药商务主管的销售管理技能如何提升医药商务主管的销售管理技能第1讲 医药商务主管的角色认知【本讲重点】医药商务主管的角色认知 医药商务主管应具备的条件 医药商务主管的业务内容 可能存在的工作误区 医药商务主管的角色认知1.对医药销售的基本认知一般的商品销售都是一个整体过程，而医药产品的特殊之处在于医药企业的销售一般分为商业 销售和药店、医院销售两个环节，也就是说产品从工厂出来后，首先进到商业渠道，通过商业渠道再到达各个医院和药店，因此分成了两个环节，一些人专门负责前面环节，另一些人则致 力于后面环节。这两个环节有很大的差别，主要表现在：销售对象不同前面环节接触的是商业人员和商业客户，后

2、面环节接触的是药店、医院的工作人员，比如医生、 药剂师等等。销售技巧不同针对不同的销售对象，需要采取不同的销售技巧。对于商业客户要采用商业技巧，而对于医院、 药店的工作人员，更多的是要讲究专业知识。对产品知识的要求不同对于一个产品，作为商业的销售人员，要知道这个产品的类别、前景、主要疗效等基本知识， 而作为医院和药店的销售人员，不仅要掌握产品的基本知识，还要了解产品的药理、毒副作用 等更详细的内容。【自检】请你阅读下列关于医药企业分工的讨论，并思考相关问题。甲：我所在的企业是一支专门销售一种心血管新药的队伍，企业办事处负责临床推广医药销售 工作，还有一支专门的商务队伍，直接隶属于总部商务部。乙

3、我所在的公司主要销售消化系统用药，还有妇科用药和抗生素，其中临床推广中医院销售 占60%另外40%主要靠商业公司的辅助。我们公司办事处的经理既管医院销售，也负责商业销 售，没有截然分开。在这场讨论中有两个关键问题：1.在一个医药企业里，两类销售人员是不是一定要分开？什么情况下需要分开？什么情况下可 以不分开？2.如果两类销售人员必须分开，商务人员是否一定由总部直接领导？ 针对这两个问题，谈谈你的看法。见参考答案11 2医药商务主管的岗位描述 作为医药商务主管，首先要了解自己的岗位职能和工作职责。概括来说，医药商务主管的岗位 职能主要体现在三个方面。具体地说，医药商务主管的工作职责包括：选择、确

4、定药品营销通路方式 一个产品生产出来之后，根据首先投放的地点不同，会得到不同的药品营销通路方式。如果先 投入商业，再通过商业到达医院，就是正渠道；如果把产品直接投放到药店和医院里，就是反 渠道，所以首先要确定采用哪种药品营销通路方式。评估、筛选和管理分销商 在选择分销商之前，首先要对分销商进行评估，根据企业的要求筛选。在确定了分销商之后， 还要采取有效的管理措施，对不同背景、不同区域的分销商有针对性地采用不同的管理方法。 签订企业购销协议及合同，签收发票与货物 企业与分销商的合作以及运营需要协议来规范，因此签订一个双方协议是必要的，而且接下来 的每一笔实质业务运作都要有合同。此外，发票和货物的

5、签收也由商务主管负责，包括从开具 发票到分发、邮寄直到最后签收的全过程，需要提醒的是发票一定要由客户签收，货物也一样。企业货款的回笼，提供商业回款明细 这一项职责是商务主管与医院、药店销售人员的不同之处，商务主管不仅要把产品销售出去， 而且还要负责把货款及时收回来，这样才能进行下一个发货、开票、收款的循环。保证医院、药店销售人员的供货 药店和医院销售人员选择了目标医院，全力进行开发，一旦开发好，商务主管一定要保证能及 时供货，如果货供不上，所开发的医院和药店就不能形成销售。与商业联合开发深度市场，扩大销售 药店和医院销售人员要开发目标医院，商务主管不仅要保证供货，而且随着推广时间越长，自 然的

6、消化量就会相应的越大，可以称之为深度市场，所以商务主管如果能够充分利用商业作用 来开发深度市场，就能进一步扩大销售。核查企业库存，提供流向表流 向表包括商业的进、销、存和具体的销售明细，对企业来说，产品销给商业不能算是真正的 销售，只有产品从商业公司销售到医院和药店，并在医院、药店销售掉之 后，才算真正实现了 销售，所以企业必须知道产品发给商业后，商业又发给了谁，商业发给的地方用量有什么变化 等等，这些资料要通过库存的核查流向来提供。商业客户的资讯收集和信息反馈 商务主管的另一个重要职能就是负责收集客户的资料，及时准确地进行信息反馈，并且做好优 质的售后服务，包括处理客户投诉、管理退换货等等。

7、3医药商务主管的考核指标商业单位的回款 前面已经提到商务主管和医院、药店销售人员的最大不同就是既要负责销售，又要负责收回货 款，回款本身是销售的一个重要环节。表11回款指标的具体说明【自检】一家医药企业卖出甲药品，开票30万元，2个月后回款30万元；卖出乙药品，开票50万元，1个月后回款40万元。请你分别计算甲药品及乙药品的回款率、DSO、回款总额及回款明细。甲药品的回款率是 _ ,DSO是；_乙药品的回款率是 _ ,DSO是； _回款 总 额是_ ，回款明细是。 _见参考答案12已开发医院、药店的商业覆盖率 假设没有开发任何一家医院、药店时指标为零，考核所开发的医院和药店的覆盖率，如果达到

8、了98%或99%，那么完成的任务就是98%或99%。深度市场的开发开发深度市场也就是自然消化量的增加， 比如一个产品通过医院和药店的销售覆盖率为80%，医 药商务主管通过商业的作用联合目标医院、 药店以外的医院和药店进行销售， 自然消化量由20%上升到25%，有所增加。开 发深度市场一方面使自然的销售额增加， 从而扩大整个销售额， 另一方面使得促销成本降低， 原来80%的销售量需要通过促销工作来推广，20%是自然消化的， 现在自然销售规模扩大， 自然 消化量占25%，那么促销只占75%，促销的费用肯定要比原来低，这也是企业提高盈利的一个重 要因素。团队的销售完成率 作为主管不仅要求自己做得好，

9、还要考核团队的整体业绩，如果主管一人非常优秀，但是团队 销售额没有增长，那么这样的主管还不能算是合格的主管。医药商务主管应具备的条件 作为一名医药商务主管，必须具备一些基本的条件1扎实的产品知识和相关的医药知识虽然商务主管人员对医学、药学知识的了解不像医院和药店销售人员那样丰富，但是至少要知 道基本的产品知识，产品的卖点，与其他同类产品的比较优势，能够清晰地陈述自己的产品。2热爱销售工作 作为一名医药商务主管，只有热爱自己的工作，才能全身心地投入到工作中，积极进取，敬业 爱岗，任劳任怨，不断进步。事实上，这是做好任何一项工作都必须具备的前提条件。3娴熟的销售技巧 作为一名医药商务主管，不仅要有

10、热情，而且必须掌握娴熟的销售技巧，善于与客户打交道， 洞察客户的心理和需要，及时促进成交，这样才能保证顺利完成销售指标。4较强的组织和领导能力医药商务主管不仅负责自己的销售任务，还要对整个团队的工作负责，所以需要医药商务主管 有较强的组织能力，善于与下属沟通，能够有效地管理团队、督促团队，带领整个团队不断提 高业绩。5缜密的工作作风作为主管，执行一项工作任务之前应该先做冷静的分析思考，制定周密的计划，并且跟踪检查 计划的实施，总结工作结果和经验教训。这就是缜密的工作作风，是一名优秀的医药商务主管 应该具备的职业素质。医药商务主管的业务内容1医药商务主管的主要业务 医药商务主管的业务很多，工作量

11、也很大，要想成为一名优秀的医药商务主管，首先要清楚地 了解其主要的业务。市场调查与分析 医药商务主管首先要进行市场调查与分析，了解产品的可能市场和发展潜力，掌握客户的基本 情况、分布范围和需求。建立销售渠道网建立销售渠道网是一项动态的工作， 包括建立基础档案和业务档案。基础档案也就是客户档案， 包括客户的各项基本情况，如姓名、好恶、地址、电话号码、需求、账号、税号、发货地址等。 业务档案包括对合同、发票、账单、欠款表、销售统计等的管理和统计。处理客户投诉让客户满意是销售工作的一个立足点， 所以妥善处理客户投诉是医药商务主管的一项重要工作。 不管客户对产品有疑问，还是对服务不满，医药商务主管都要

12、认真对待，及时处理，给出让客 户满意的答复。其他业务 医药商务主管要处理的事情很广泛，除了上面所列举的，还有销售计划的反馈，费用的控制， 与政府部门打交道，包括物价、药检、医保等等，此外还有公司总部分配下来的一些业务。2如何提高医药商务主管的销售技能要提高销售技能，主要从两个方面着手：一方面是一般医院的传统管理，包括工作的心态和需 要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，因为市场在不断地变化，所以一定要根据市场的变化 来进行渠道的创新，这样才能满足整个销售环节对商务的要求。可能存在的工作误区1重点不清楚重点不清楚，容易导致工作不分轻重缓急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事之前，都要首先 明确目标和重

13、点。如果不能直接抓住重点，就会导致时间、精力、财力的浪费，影响办事的效 率和效果。2只有理论缺少实践 一些医药商务主管确实是科班出身，谈起销售和管理头头是道，理论一大篇，可是却过分强调 理论，缺少实践的经验。3忽视业务代表的需求 通常医药商务主管站在商务角度考虑问题比较多，实际上商务只是整个销售的一个环节，医院 和药店的销售代表是销售的另一个环节，医药商务主管也要考虑他们的需求。从商务主管角度来讲希望商业客户数量越少、覆盖的区域越大越好，这样便于管理；但是从业 务角度，从医院、药店销售代表的角度来讲，他们希望商业客户越多越好，这样才能更多地覆 盖医院和药店，所以这时候要平衡考虑双方面的需求。4

14、缺少有效的计划 一些医药商务主管对案头工作视为累赘，也不重视，处理事情喜欢依靠经验和直觉，缺少有效 的计划。古语云：“凡事预则立，不预则废。”在越来越强调科学管理的今天，合理的计划能 够有效地节约时间、精力和财力，保证事情取得预期的结果，所以值得每一位医药商务主管重 视。还有的医药商务主管全局观念不强，过分强调局部利益，划地为牢，形成诸侯，给地域之间的 销售造成障碍。【本讲小结】本 讲的主要内容是对医药商务主管的角色认知。 首先，讲解了医药销售与一般商品销售的不同 之处，并且对医药商务主管的工作职责和岗位要求进行了具体的描述；其 次，列举了作为医药 商务主管应该具备的各种条件，包括扎实的产品知

15、识、娴熟的销售技巧、较强的组织和领导能 力、慎密的工作作风等；然后，介绍了医药商务主 管的主要业务以及怎样提高医药商务主管的 销售技能；最后，指出了可能存在的工作误区及其改进方法。只有对自己的角色和责任有清楚 的认知，才能成为一名优秀 的医药商务主管，所以这一讲是医药商务主管的入门之课。【心得体会】如何提高医药商务主管的销售技能 要提高销售技能，主要从两个方面着手：一方面是一般医院的传统管理，包括工作的心态和需 要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，因为市场在不断地变化，所以一定要根据市场的变化 来进行渠道的创新，这样才能满足整个销售环节对商务的要求。第2讲 销售渠道的设计与选择【本讲重点】销售

16、渠道的功能销售渠道的核心问题 销售渠道的设计与选择销售渠道的功能1渠道的定义菲力浦?科特勒认为渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移过程中， 取得这种货物或劳 务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业和个人。通俗地说，渠道活动就是在适当的时间， 把适量的产品送到适当的销售方， 并以适当的陈列方式， 将产品呈现在目标市场的消费者眼前。2销售渠道的功能销售与促销 销售是我们的最终目的，也是惟一目的，建立好的销售渠道可以促进产品的分销，改善销售的 通路质量。仓储与服务 渠道的成员，即各个商业公司，能够作为药厂的仓储和发货配送的延伸，如果没有这些成员，医药企业就要建设巨大的仓库来储备产品，以满足消费

17、者的需求，所以渠道的成员实际上起到 了仓储与服务的功能。融资 融资就是投资，商业客户拿资金来运作医药企业的产品，对厂家来说实际就是融资。如果不依 靠分销商的合作，一个医药企业要运作同样一件事情可能需要几倍几十倍的资金。风险承担我 们知道越到终端，单位的个数越多，比如医院和药店，总有一些医院和药店拖欠比较严重， 如果仅仅依靠直销医院和药店的话， 势必面临贷款的风险， 而通过商业覆 盖就可以让商业来分 担一部分风险。此外，依靠销售渠道能够缓解价格涨落造成的影响，即发挥滞后效应，如果没 有中间的分销商，价格的稍微变化就会直接在终端 消费者和厂家之间传达。信息传递 通过商业渠道，医药企业能够收集很多信

18、息，比如流量表，商业每次销售都记载了某个产品在 某个时间销给了 某个医院。每个药店需要什么货，每个医院进了多少货，都有现成的数据，分 销商在向医药企业提供这些数据时也就是替我们收集了需要的信息， 从这些信息判断自 己的产 品是留作库存了还是真正消化了。3销售渠道的功能分析 销售渠道对于一个企业有着非常重要的作用，综合来说，主要体现在以下六个方面：防范经营风险之 所以把这一点列为第一，是因为在现有的市场环境下，如果一个企业不能防范经营风险，也 就是如果卖了货，开了票，款却不能回来，不能形成良性循环，那么这个 企业就不能继续运作 下去。所以对任何企业，无论是做新药还是做普药，是民营、国有还是外企，

19、防范经营风险都 是销售渠道的第一功能。企业的覆盖 如果把整个市场用一个坐标来表示，能够把市场划分成九大块。图21市场的等级划分图 在成本不变的情况下，覆盖率越高，销售的范围越广，销售额也就越大，所以企业要在成本允 许的条件下， 尽可能覆盖更多的市场。 但是要注意做到企业实力与市场机会的平衡， 理智的选 择、覆盖目标市场，在实力不够的情况下要首先覆盖目标市场，再逐步扩展到其他市场。 流向清晰 销售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某个产品进入商业之后，从商业怎样流向医院或药 店。商业的进货量、销售对象、库存量等，这些数据医药企业都应该通过销售渠道了解清楚， 做到流向清晰。有利的促销 这里指深度市

20、场的开发，通过商业合作，在目标医院和药店之外，能够扩大自然消化量，从而 相对地降低成本，绝对地提高销售量。规范市场 通过渠道功能和商业作用，还能有效地确定市场流向，规范市场秩序，平衡市场价格，保证市 场的畅通。如果离开销售渠道，各个市场之间就不能及时准确地交流信息，容易导致整个市场 的运行出现阻碍。降低通路成本在分析了前面五个功能之后，我们在分析一下销售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本 包括直接成本和运作成本两大部分。直接成本主要包括商业客户返利和奖励；运作成本主要包 括差旅费、交际费及电话费。认真掌握销售渠道这六大功能，不论在渠道上创新，还是改革，都要围绕这些功能进行。要不 断进步，把

21、这六个的功能都发挥到最好。销售渠道的核心问题1正着做渠道与反着做渠道 正着做渠道是指产品从生产厂家出来 后，先到商业，通过商业渠道再到医院和药店。反着做渠 道则是产品从生产厂家出来后，不经过商业直接到医院和药店，当消费者在药店认可了某个产 品之后，产生 了强大的购买行为，作为药店经营者肯定要考虑商业进货，然后商业再产生向厂 家购买的欲望，这就是反着做，从消费终端往生产厂家反着做。比如一家医药企业生 产出一种 产品，首先放到医院和药店进行试用，不找商业，而是直接找药店租一个柜台专门经营这个产 品，这叫租赁柜台式，是反着做渠道的一种表现形式。 正着做渠道与反着做渠道的区别在于渠道的级数不同，从药厂

22、到医院，中间每经过一个商业， 就增加一级，这就是通路的级数即渠道的长度，而每一家覆盖的终端量，则是渠道的宽度。什 么时候正着做，什么时候反着做，这要由企业的决策来决定。通常对于一个传统企业，已经 做了很多年，具有一定的品牌，现在再做一个新产品，可以采用正的渠 道，因为企业已经拥有 现成的商业网络和销售渠道；对于一个新兴的企业，一种新上市的产品，如果没有现成的网络， 也没有更好的招商办法， 这种情况下不妨可以 试用反着做渠道， 通常叫做广告加租赁柜台模式， 也能够做得非常成功。【自检】甲企业是一家生产胃药的老字号企业，他们最近研制了一种新的速效胃药，打算推向市场，乙 企业是一家成立不久的新型医药

23、企业，主要做保健品的研制和开发，他们最近制成了一种减肥 药，准备推广。你认为这两家企业应该选择什么形式的销售渠道？做下面的连线题，并给出你 的理由。见参考答案212如何选择经销商一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经 销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素：经销商的销售风格 经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接 影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。经销商的素质 经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。经销商的数量对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业

24、里发了多少货，开票多少， 不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样 才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。3渠道的成本 渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。变动成本给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高， 这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。固定成本 运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这 些通常为固定费用，属于固定成本。渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定成本很高，因为建立公 司运作公司的成本很高，但

25、是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通 过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的。过去的分销 商是在高毛利、高费 用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点五、零点六 的 利润率。近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就可以 运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境。销售渠道的设计与选择1销售渠道与其他营销要素的关系传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其

26、他要素有着密切的关联。价格与销售渠道的关联采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总 代理，价格则会低一些。不同的产品需要不同的策略判断产品属于新药、普药、OTC还是Rx,根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同， 此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。渠道方式与配备销售人力的关联 如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。促销方式包括大 型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告 促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。2销售渠道的目标体系3怎样设计与企业相匹配的销售渠道 销售渠道必须与本企业相

27、匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等 等。在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考：判断本区域有什么特色 不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。【案例】 苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江 以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响， 这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。哪种渠道最适合分销这个产品在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务， 满足产品的要求。进入这个渠道成本如何 不管是从原来的渠道改变成目标渠道， 还是完全建立新的目

28、标渠道， 都必须考虑成本，尽量减 少成本。渠道的发展趋势如何 在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替 代它。渠道是否便于管理 渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低， 但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。【自检】列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠 道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？_4常见的医药销售渠道的分析 常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应

29、该根据实际情况选择不同的方式。表21常见的医药销售渠道分析对比表 【本讲小结】本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠 道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做 渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的 设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的医药销售渠道的分析。合理的销售 渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。【心得体会】第3讲 医药企业销售渠道的特点【本讲重点】 医药企业销售渠道的模式 变革中医药销售渠道的特点 未来药品

30、市场的格局与趋势2如何选择经销商 一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经 销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素：经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接 影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。经销商的素质 经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。经销商的数量对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少， 不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样 才能进行重点管理，及时处理好信息和回

31、款。3渠道的成本 渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。变动成本 给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。固定成本 运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这 些通常为固定费用，属于固定成本。渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定成本很高，因为建立公 司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通 过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的

32、前提下，尽量降低通路成本是可能的。过去的分销 商是在高毛利、高费 用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点五、零点六 的 利润率。近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就可以运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境。销售渠道的设计与选择1销售渠道与其他营销要素的关系 传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联。 价格与销售渠道的关联 采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总 代理，价格则会低

33、一些。不同的产品需要不同的策略判断产品属于新药、普药、OTC还是Rx,根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同， 此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。渠道方式与配备销售人力的关联 如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。促销方式包括大 型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告 促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。2销售渠道的目标体系3怎样设计与企业相匹配的销售渠道 销售渠道必须与本企业相匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等 等。在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考：判断本区域有什么特色 不同的区域有

34、不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。【案例】 苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江 以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响， 这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。哪种渠道最适合分销这个产品 在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务， 满足产品的要求。进入这个渠道成本如何 不管是从原来的渠道改变成目标渠道， 还是完全建立新的目标渠道， 都必须考虑成本，尽量减 少成本。渠道的发展趋势如何 在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快

35、地替 代它。渠道是否便于管理 渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低， 但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。【自检】列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠 道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？_4常见的医药销售渠道的分析 常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应 该根据实际情况选择不同的方式。表21常见的医药销售渠道分析对比表 【本讲小结】本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活

36、动这两个定义，对销售渠 道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做 渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的 设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的医药销售渠道的分析。合理的销售 渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。心得体会】第3讲 医药企业销售渠道的特点 【本讲重点】 医药企业销售渠道的模式 变革中医药销售渠道的特点 未来药品市场的格局与趋势2如何选择经销商 一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经 销商的时候，要综合考虑

37、以下几方面的因素：经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接 影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。经销商的素质 经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。经销商的数量对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少， 不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样 才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。3渠道的成本 渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。变动成本 给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定

38、，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。固定成本 运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这 些通常为固定费用，属于固定成本。渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定成本很高，因为建立公 司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通 过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。从目前的整个趋势来看，在完成渠道工作的前提下，尽量降低通路成本是可能的。过去的分销 商是在高毛利、高费 用的渠道模式下运作，大概就在两年前，商业公司的进销差价需要在10个点以上，

39、才能有百分之零点几的利润，当时全国的医药商业大概是百分之零点五、零点六 的 利润率。近两年来商业在重组、改革，许多企业的费用率下降，毛率在5个点、6个点时就可以运作，这说明我们具备了降低通路成本的环境。销售渠道的设计与选择1销售渠道与其他营销要素的关系传统营销中有许多关键的要素，销售渠道是其中一个，这个要素与其他要素有着密切的关联价格与销售渠道的关联采取的销售渠道不同，会有不同的对应价格，直销的产品价格可能高一些，通过区域代理或总 代理，价格则会低一些。不同的产品需要不同的策略判断产品属于新药、普药、OTC还是Rx,根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同， 此外产品在不同生命周期的市场策略不

40、同，要求渠道做相应调整。渠道方式与配备销售人力的关联 如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人员促销。促销方式包括大 型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告 促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。2销售渠道的目标体系3怎样设计与企业相匹配的销售渠道 销售渠道必须与本企业相匹配，具体地说，就是适应企业的生产状况、产品性质、销售目标等 等。在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考：判断本区域有什么特色 不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。【案例】 苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江 以北调拨；在西北

41、、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响， 这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。哪种渠道最适合分销这个产品 在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务， 满足产品的要求。进入这个渠道成本如何 不管是从原来的渠道改变成目标渠道， 还是完全建立新的目标渠道， 都必须考虑成本，尽量减 少成本。渠道的发展趋势如何 在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替 代它。渠道是否便于管理 渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低， 但是对管理的要求非常高，企业现在还

42、不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。【自检】列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠 道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？_4常见的医药销售渠道的分析 常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应 该根据实际情况选择不同的方式。表21常见的医药销售渠道分析对比表 【本讲小结】本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠 道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做 渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道

43、成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的 设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的医药销售渠道的分析。合理的销售 渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。【心得体会】第3讲 医药企业销售渠道的特点【本讲重点】医药企业销售渠道的模式 变革中医药销售渠道的特点 未来药品市场的格局与趋势 医药企业销售渠道的模式1旧的渠道模式旧的渠道模式可以用以下示意图表示： 图31旧的渠道模式运作图旧的渠道模式的特点是：客户成分比较稳定这种模式在20世纪80年代中期以前在我国的医药市场占绝对优势，当时政策限制比较严格， 医药企业、医院、药店大部分都是国有的。在这种形势下客

44、户的成分比较稳定，而且趋同，基 本上都是国有或集体性质。渠道单一在旧的模式中，药店和医院是药品终端走向的惟一两个渠道，其中医院占整个消耗量的90%、药 店占10%左右。需 要指出的是，旧的模式中的第二个环节，即医药批发站过去采用四级批发体系，全国一共设 立六个一级站，分别是北京、上海、天津等大城市；二级站就是一些地级 市，或者一些经济发 达的区域；县则是三级公司；县以下的供销社是四级批发。在20世纪80年代中期以前，产品 的流向严格遵循四级批发体系，渠道单一。2新的渠道模式新的渠道模式也可以用下面示意图表示： 图32新的渠道模式运作图新的渠道模式的特点是：渠道多样在新的渠道模式中，产品的供货商

45、发生了变化，除了制药企业以外还有制药企业的营销公司， 这类营销公司通常有独立的经营许可证。渠道的中游除了原有的医药批发站，还增加了药市和大型的医药零售连锁配送中心，这些配送 中心直接从厂家进货，它不仅具备一般批发站的功能，还有很高的管理水平，可以清楚地统计 客户的资料数据或进行网上交易。渠道的下游包括医院、连锁药店、散药店与诊所。连锁药店在近几年发展很快，这种经营方式 使药店的进货方式发 生了变化， 一个大型的连锁药店有统一的采配中心， 直接批发进货或者从 厂家进货； 城市医疗机构的调整促进了社区诊所的发展， 这些诊所在进货渠道和使用渠道上 都 有自己的特点，即负责进货的医生同时开处方。客户的

46、身份不稳定 在新的渠道模式中，有药市、医药批发站、连锁药店，还有散药店和诊所等等。随着时代的进 步和社会环境的变化，客户的身份出现多元化，而且朝着越来越多样的方向发展。3一般的渠道模式和特殊的渠道模式 一般的渠道指产品通过中间环节到达消费终端，如产品从药厂出来，通过商业直接到达医院， 这是一般的二级通路。特 殊的渠道指药厂直销医院和药店， 中间没有通过商业。 在20世纪90年代初期很多厂家都采 用这种方式， 尤其是当目标医院能够消化药品， 但是在这家医院所在的 区域缺少经济实力的配 送公司，或者这个地方非常远，覆盖不方便，只能采用直销。此外，我国从2000年7月正式引 入招标试点，从2001年

47、7月全面推广， 招标的主体是医院和医疗机构的联合体或者卫生、医 疗机构的行政部门，投标人是各个药厂和医药商业。变革中医药销售渠道的特点随着时代的进步和社会的发展，医药行业也在不断发生变革，变革中的医药销售渠道具有自己 的一些特点，值得重视。1 风险加大 防范经营风险要放在首要位置， 医药企业的风险在于医药企业、 商业资金不足， 主要靠贷款运 作，特别是国有商业，负担比较重，相当一部分毛利需要归还贷款利息，还有一部分作为费用， 剩下的才是商业利润，所以商业企业的应收账款周转比较慢。随 着改革的深化，我国在进行大规模的商业重组、兼并，经常出现这个公司被收购、那个公司 被合并了，商业重组、兼并对医药

48、企业的直接后果就是当初的欠款不知是 否还能追回来，一个 公司的体制发生变化，人员也发生变化，这时要求公司主动归还欠款不太容易，所以说风险在 加大，因此在考虑渠道时一定要首先考虑怎样才能 减少风险。2分工越来越明确图33变革中的医药渠道分工图 从上面的金字塔可以看到： 上游是产品的 供货商，包括制药厂、代理商、国外产品总代理，上游的核心竞争力是产品的质 量、品牌、终端服务；中游是大型的分销商，目前我国大型的分销商数量还不多，湖 北的九州 通、兴农都属于这一类，重庆医药股份近几年发展也非常快；下游是终端分销商，也就是面向 医院和药店配送的分销商，这批分销商的核心竞争力在于终端 客户的服务水平。 需

49、要提醒的是，现在终端分销商开始分化，很多企业涉足零售终端，开发农村市场，建立门诊 部，还有一些企业由原来的多品种向医院供 货，改为少品种经营，底价操作一部分品种，这样 以更低的价格代理，自己做终端促销。我们在考虑问题的时候必须理性，比如要做二级分销， 那么原有的几百个客 户就变成一级客户，会不会造成风险加大等等。【自检】 下面是一场关于渠道成员分工越来越明确的讨论，你同意下列观点吗？你还有什么观点 和看法？学员A:上游是供货商，有的企业生产科研能力和销售能力都很强，有的企业科研和生产很强, 营销很差，需要靠代理来销售。学员E:中游是大型分销商，有的经营品种很多，有的经营品种很少。学员C:下游是

50、终端分销商，有的区域不大但品种多，有的就经营十几个品牌，但是区域 很大。_3渠道的作用越来越强好的产品如果没有合适的渠道也会卖不出去，这就是业内常说的一句话，“渠道是王”。在信 息传递越来越快捷的今天，一个合适的渠道对产品的销售有着极大的促进作用，而且这种作用 越来越强。未来药品市场的格局与趋势1未来药品市场的格局分布规范的药市未来的药市应该更加规范，这样才能保证交易行为的规范，从而覆盖更多更远现在还无法覆盖 的区域，如广大的农村市场、乡镇医院等等。批发企业对药厂集中采购 招标是一种有效的运作方式，但是一般只适用于大型的医保品种，目前运用比较广泛的有1400种左右，此外，还有成千上万种药品，它

51、们不通过招标进行采购，而是由企业向药厂集中批发。 集中采购的呼声越来越高，呈现良好的发展趋势。虚拟的医药市场平台 我国医药市场的现状是计划经济已经取消，但是合适的交易模式仍然没有出现，目前市场上运 营着多种交易模式，还在不断寻找更好的交易模式。随 着科学技术的发展， 电子商务系统已经越来越多地应用到药品市场， 一个美国专家团在我国 考察了电子商务系统招标网之后，预言我国将会用10年的时间完成他们 走了几十年的路程。 事实上，目前在线的物流、商流都没有问题，只需解决在线的资金流结算问题，这种虚拟的交 易市场就能够成功了。2未来医药分销系统的发展趋势 可以肯定，未来的医药分销系统将会朝着竞争越来越

52、激烈，分工越来越细的方向发展，概括来 说，医药分销系统发展趋势如下:【本讲小结】 本讲介绍了医药销售渠道的特点。首先，详细地讲解了医药企业销售渠道的各种模 式，包括旧 的渠道模式和新的渠道模式、一般的渠道模式和特殊的渠道模式；然后，列举了变革中医药销 售渠道的特点，即风险加大、分工越来越明确、渠道作用越 来越强；最后，分析了未来药品市 场的格局分布和虚拟的医药市场平台的发展前景，并且列出了未来医药分销系统的发展趋势。作为一名优秀的医药商务主管，必须 透彻地了解并掌握各种医药销售渠道的特点、 运作方式及 其发展前景。心得体会】第4讲医药企业销售渠道策略【本讲重点】 医药企业销售渠道的常见问题 渠

53、道问题产生的原因 解决医药企业渠道问题的对策医药企业销售渠道的常见问题1利益的矛盾 在商业中常常会因为双方的利益产生矛盾。医药企业销售渠道中的利益矛盾主要体现在两个方 面：厂家与分销商的矛盾厂家总是希望分销商独家经营自己的品牌， 所以常常抱怨分销商经营的品牌太多， 忠诚度不够， 流向反应不及时，信息回馈不完全等等；反过来，分销商也总是抱怨厂家在一个区域里找的商 业太多，给自己的价格比竞争对手高，广告支持没有兑现，市场支持力度不够等等。 双方都是从自己的利益出发，希望对方为自己多做贡献，保护自己的利益，因而会产生冲突和 矛盾。分销商之间的矛盾 分销商之间的矛盾更多，因为分销商之间的利益是根本对立

54、的，竞争对手每获得一份利益，自 己就少一份利益。分销商之间产生利益冲突，有其客观原因和主观原因。 从主观上看，销售渠道比较零乱，在同一个地区能够选择很多商业，时常会发生破坏价格冲货， 比如现在一般的商业需要配送点是5到8个，如果返利都达到七八个点，则完全具备条件去冲 货。从客观上看，一般采用销地定价原则，目前除了甲乙类以外，各省都有调价权，价格能够浮动5%，零售核定价格不一样往往造成地区之间的串货，而招标采购也是一样，因为地区之间的中 标价不一样，也会导致效益冲突。2市场混乱分销商选择不当 目前，销售渠道中普遍存在的问题是分销商选择过多或不当，从而导致影响产品信誉、商业回 款不顺等后果，所以我

55、们要慎重选择分销商。渠道方式混杂不同的产品需要不同的渠道，如果本来做普药的渠道，把中药也放到里边做，结果这个渠道里 的成员不做终端，而是直接往市场上卖。新药、普药、OTC处方药都放在一个渠道里也不行, 能共享的时候可以共享，但是决不能把所有的药都装在一个渠道里，否则就会造成混乱。【自检】判断下面的观点是否正确，在后面的括号内划V或X。1分销商越多越好。（ ）2一个新产品，最好找一家大的分销商。（ ）3独家代理有利于产品的销售。（ ）4代理分为推广代理和经销代理，两者有所不同。（）5在选择分销商的时候，要考察分销商的基本情况和经营理念。（）6选择一个好的渠道，可以用于所有的药品。（） 见参考答案

56、41 3资金与物流的障碍商业企业回款不畅 商业企业回款不畅，一是回款率低，二是总有陈欠货款。这里有历史的原因，也有企业管理的 问题。物流速度慢 现代的物流体系还没有完全建立起来，所以物流速度缓慢，尤其是药品行业的物流。第三方 物流在药品行业发展也比较慢。因为药品的物流与其他行业的区别比较大，不论保管、储存，还 是运输都有自己的特点，需要专业的物流，即第三方物流。医药行业 的第三方物流的主要承担 者是医药商业，它本身具有多年的储存、保管和配送经验，只要转变理念、优化配送手段，就 能够形成很好的第三方物流。4深度市场开发不力这 里所说的深度市场，既包括农村市场，也包括城市中的社区诊所、厂矿医院。企

57、业往往花了 大量的时间、精力和财力， 配置了很多的专业人员去做医院和药店的促 销，进行学术推广活动， 而恰恰忽视了深度市场的价值。事实上，深度市场联系着最广大的终端消费者，是一块极具潜 力的商业海绵，只要用力挤，就能得到丰厚的 利润回报。5信息不完整，流向不清 俗话说：“知己知彼，百战不殆。”在信息时代的今天，应该掌握尽可能齐全的信息，不仅要 知道自己的产品信息，还要了解客户的各种资料以及竞争对手的情况和动向。目前信息流向存在的问题是流向不清，尤其是二级分销商的流向，一个商业企业把产品卖给一 级商，一级商卖给二级分销商，由二级分销商再卖到医院，这个二级商的流向怎么找到，怎么 提供，都是需要解决

58、的。渠道问题产生的原因1渠道的设计不合理 以往大多数医药商业企业对渠道问题不够重视， 在设计上花的时间比较少， 通常是直接作决策， 选择什么通路、选择多少代理商等方面都存在很多的随意性，所以导致代理商的数量、规模、覆盖都没有规划，容易导致市场的混乱。2对渠道的功能认识不到位有的医药企业认为渠道就是单纯的覆盖，只要医院、药店销售人员开发好目标医院、药店，进 行促销，企业保证供货就可以了。如果停留在这个层面上，那么企业就不可能分出精力和其他 商业合作，开发深度市场。3控制不力在介绍怎样选择和设计渠道的时候，强调渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技 能，因为如果对渠道控制不力，就会导致矛盾

59、层出不穷。虽然很少有企业能做到百分之百地控 制渠道，但是应该尽量把冲突控制在最小范围和最低程度，及时化解矛盾。在渠道的管理中，一个比较常见的问题就是各省的代理商之间纠缠不清，一些省份的代理商， 以相对较低的价格打入其他的省市，占领其他省市的市场，从而引起恶性竞争。4渠道成员不协调目前我国的医药市场上，对一级商的管理还没有到位，对二级商的行为也缺乏有效的控制和引 导。渠道成员之间仍然是短期的买卖关系，没有形成双赢互利的合作关系，因此常常出现不协 调，产生矛盾和冲突。【自检】请你阅读以下资料，并回答相关问题。一家医药企业在A省有一个代理商甲， 在E省有一个代理商乙，代理商甲拿到货后迅速启动市 场，

60、销售上量也快，代理商乙拿到货后迟迟未启动市场，等到A省的市场启动好了，突然把货冲向A省医院，给A省的代理商造成很大的损失，因此A省代理商甲对E省的代理商乙提出控 诉，并且要求这家医药企业给予赔偿。如果你是这家医药企业的主管，你打算怎么协调这个矛盾？从这件事，你能得出什么教训？_见参考答案42解决医药企业渠道问题的对策1解决渠道问题的出发点和重点 要想找到有效的解决对策，其出发点和重点主要有：清楚地了解客户要知道客户是谁，掌握客户的购买习惯、购买地点，比如一个目标医院喜欢在哪个商业企业进 货，我们就开发哪个商业客户。找到最方便的渠道模式 要确定选择哪一种渠道模式，能够使客户最容易买到产品，同时使