消费者品牌忠诚影响因素实证分析

1、 找 到与 忠 诚行 为 和 不忠 诚行 为关 系 最为 紧密 的 变 量 作 为 本研究 的 被解释 变 量 在 问 卷 设计 中 关 于 品 牌 忠诚 度 的描 述是 从 四 个 不 同角 度进 行 的 , 。 , , 为 了在 四 个 关 于 消费者 品牌 忠 诚度 的 相 关描述 中找 出最 能解 释 忠 诚行 为 与 不 忠 诚 行 为 的 变 量 首 先 对 忠 诚行为 与 不忠 诚行为 的若 干 表述进行 因 子分析 因 子 分 析的 目的 是 减 少 变 量 个数 利 用 S 巧 S 软 , , , 件 的统 计 功 能把 多个 项 目归 结 为两 个 变 量 即 忠诚 变量

2、与 不 忠 诚 变 量 ; 然 后 把 忠 诚 变 量 和 不忠 诚变 量 , , 分别 与 四 个 描 述 做相 关 分 析 在 四 组 分 析结果 中 经过 反 复 比 较分 析 找 出 效 果 最 好 的 那 个 描述 作为 被 解释 变 量 , , , , 。 在 实 际 分 析 中 通 过对 四 组 结 果 的 反 复 比 较 发现 忠 诚 变量 和不 忠 诚变 量与 钱包 份 额 的 分 析效 果 最 , , 好 最 后选 定钱包份 额 作为本 研究 的 被 解释 变 量 (3 部分假 设 的 转换描述 。 本研 究 涉 及 的一 些 假设在 操作 中是 难 以测 量 的 为此 在

3、 调 查 中我 们对 部 分 原 假 设 的 内 容进行 了 重 新 描述 并 在 问 卷 中予 以 反 映 , , , 。 (4 消 费者 品 牌 忠 诚 影 响 因 素 回归 分 析 运 用 线 性 回归 的方 法 将各 因 素对 消 费 者 品牌 忠 诚 的影 响 进 行 回 归 分 析 具 体 回 归结 果见 表 8 , 。 表8 回 归分析 结果 自变量 量 截距 回 归系数 2 63 ( . T i Sg 0 (X刃 刃 . 9 . 铭8 性别 年龄 受 教育 程度 度 月 收人 人 0 0 6 5 . 2 0 19 . 0 . 3 0 7 0 1麟 . 8 10 7 . 0 汉

4、. 一 一 0 0 . . 伪2 13 2 一 一 1 4 . . 肠5 0 . 肠3 . . 男2 0 (洲 】 . 职业 0 16 7 0 一 . 5 14 2 5伪 . 0 旧 沈旧 . 婚 姻状 况 重 视 相 关群体态 度 风 险厌 恶 态 度 重视 时 间 的态 度 3 2 . 2 0 0 13 . 祠4 0 ( 4 . 一 0 88 6 . . 0 37 6 . 0 8 0 3 1 548 0 12 3 . 0 . 肠7 铭5 倪9 . 9 13 0 . 0 仪幻 0 . . 重 视 自我形象 态 度 知 觉 质量 品牌知名度 度 0 巧 男 . 1 9闷 石 . 5 0 3 0

5、 . 2 9 0 一 . 肠9 7 4 . 4 0 0 14 . 0 2如 . . 2 0 0 以 . 包装 价格 商 品购 买便 利性 性 0 一 . . 5 8 0 0 3肠 0 . . 0 佣2 . 3 . 能O 田3 . 0 17 3 0 加5 . 8 83 1 0 (洲 X 广告 销 售 促进 份 6 闷 供 . 0 侧X . 一 0 3 10 . 一 8 83 1 . 0 ( 众 . 0 8 16 . 4 . 结论 , , , ( l 消费者 层 面 消费者性 别对 品 牌 忠 诚度 有 显 著影 响 这与原 假设 枷 1 的 预 期一 致 即 对 于 液 态 奶 消 费 而 言

6、女 性 消费者 品 牌忠 诚度较 高 。 消费者 年龄 对 品牌 忠 诚度有 显 著影 响 且 消费者 的年龄 越 大 品牌 忠诚度越 高 假设 消 费 者 受 教 育 程 度 对 品 牌 忠 诚 度 的影 响 不是 十分 显 著 假设 没 有得 到支 持 学 历 越 高 品 牌 忠 诚 度越 低 , 。 , , , , , Ha Z 得 到支持 , 。 , 。 但从 方 向 上 消费者 的 。 消费者 收 人 对 品牌 忠诚 度有 显 著影 响 消 费者 的 收人 越 高 品 牌 忠 诚 度越低 这与 本 文 原来 的 假 设 一 4 一 是 相 悖 的 假设 , Ha 4 没 有 得 到

7、支持 。 , 。 主 要 是 因 为 乳 品 属 于 日 常消 费 品 而 本 文 的 原 假 设 是 建 立在选 购 品 , , , , , 和 奢侈 品 的 基 础 上 的 可 以 解释 为 低 收 人 乳 品 消 费 者 由于 收人 低 其 品 牌选 择 范 围 相 对较 小 而 高 收 。 , , 。 入 消费者 由 于不 需 考 虑 经 济 因素 相 对 品 牌 选 择范 围 较大 不 容易形 成 对 特定 品 牌 的 忠 诚 消 费 者 职 业 对 品牌 忠 诚 度有 显 著 影 响 且职业 规律性 越强 消 费 者 品牌 忠 诚度 越 高 。 假设 Ha s 得到 支持 消费者婚

8、 姻状况对 品 牌 忠诚 度有 显 著 影 响 。 , 。 从 方 向上 看 已 婚 消费 者 的 品 牌 忠 诚 度 比未 婚 消 费 者 , , 的品 牌 忠 诚 度 高 对 于 消费 者 的生 活态 度 本 研 究 仅 发 现 消 费者对 时 间 的态 度对 品 牌 忠 诚 度 有 显 著 影响 且对 时 间越 重 视 的消 费者 品 牌 忠 诚 度 越 高 这 与假 设 H b , , Z 一致 , 。 其它 因 素对 消费 者 品 牌 忠 诚度 的影 响 并 不 显 著 , 。 (2 企 业 营 销层 面 消 费者 知 觉质 量 对 品 牌忠 诚度有 显 著 影 响 消 费 者对 某

9、 一 品 牌的知 觉质量 越 高 其 品 牌忠 诚 度 就越 高 假设 H l 得 到 支 持 品牌 知 名 度 对 消 费者 品 牌 忠 诚 度有显 著 影响 知 名度越 高 的 品 牌 消 费 者 忠 诚 度越 高 , , , c 。 。 假设 Hc Z 得 没 , 到 支持 包装 对 消 费 者 品 牌 忠诚 度并 没有 显 著 影 响 说 明 消 费者 品 牌 忠 诚度 受包 装 影 响不 大 , 。 , , , 。 。 假设 Hc 3 有得 到 支持 价 格 因 素对 消费 者 品 牌 忠 诚 度 影 响 显 著 一 般 而 言 价格不 稳定 的品 牌 其消 费 者 品牌 忠 诚 度

10、较 低 假设 , 得 到 支持 购 买 便 利性 对消 费者 品牌 忠 诚 度 存 在 显 著 影 响 某 品 牌 的 购 买 越 具 便 利 性 其 消费 者 品牌 忠 诚 度 越 , , 。 , , H哄 。 s 高 假 设 H c 得 到 支持 广 告对 消费 者 品 牌 忠 诚度 影 响 显 著 尤其 对 于 建 立 现 有 顾 客 忠 诚度 更 为 有 效 假设 H c 6 得 到支 持 得 到 支持 。 但关 于 广告 对 于 建 立 新顾 客对 品 牌 的忠 诚度 还 需 继 续 深人 的研 究探 讨 , 。 销 售 促 进 对消费 者品 牌 忠 诚 度 的影 响 是显 著 的

11、它会 降低 消费 者 的 品 牌 忠 诚 。 假设 H c 7 。 四 研 究 的局限 性 及未 来研究设 想 本 文在 分析 研究 消费 者 品牌 忠 诚 影 响 因 素 的 基础 上 导 出关 于 消 费 者 品 牌 忠 诚影 响 因 素 的 若 干 研 究假 设 ; 然后 根据 研 究 假 设设计 调 查 问 卷 并且 以北 京 地 区液 态 奶 消费 者 为 研究 对 象 进行 问 卷 调 查 ; 接 , , , 、 着 利 用 S 玲S 软件对 有 关调 查 数据进行 因子 分 析与 回 归 分 析 对 有 关 假设 进行 检 验 ; 最 后 根 据 分 析 的 , , , 结果 得

12、 出了 有 关消 费者 品 牌忠 诚 影 响 因 素 的若 干 有 意 义 的 结 论 , 。 由于 本研 究 的 科 学 性 与 系 统性 相 信 , , , 所 得的 研究 结 论 以及 所 运用 的研 究方 法 将会对 我 国 理论 界 与企 业 界 在 品 牌 忠 诚 的 研 究 与应 用 方 面 有 所启 迪 。 然 而 由 于 消费者在 消 费 不 同 的 产 品 和 品 牌 时 影 响 其 品牌 忠 诚 的 因素 不 尽 相 同 因 此 本 研 究 , , , 的相 关结论 仅针对此 次 调 查数 据得 出 能 否 推 广 到 其 它 产 品 和 品 牌 具 有 很 大 的 不

13、确 定 性 , , 。 另一方 面 本 , 研究 是 从消 费者 层 面 和 企业 营 销 层 面提 出 若 干影 响 因 素 并 未 考 虑 其 它 因 素 这 主 要 是 出 于研 究 重 点 的 考虑 。 在 问卷 设 计上 虽 然现有 文 献 有 一 些 关 于 问 卷 的 参考 信 息 但 是 并 没 有 一 个 完 全适 合本 次 研 究 的 关 于 消费者 品牌 忠 诚 影 响 因素 的 权威性 问卷 。 , , 我 们在结 合 现 有 问 卷 的 基 础 上 通 过 对 部 分 调查 对 象 的 访 在 样 本选 取方 面 仅 选 取 了北京 地 区 部 分液 态 奶 消 费

14、者 作 为 , , , 谈 和 预 调查 的 方式来 确定最 终 问卷 , , , 。 虽 然我 们 尽 量 按 照 合 理 的程 序 对 问卷 进行 了一 系列 设计 和 修 订 工 。 作 但 是 问 卷 本身仍难 免存在 一 些 局 限性 们并未对 研究结果 做推广 , , 。 调 查对 象 样本规模 不 大 本 研究也 仅 围绕我 们 所 得 到 的 调 查 数 据 进 行 因 此 在得 出相 关 研 究 结 论 后我 基 于 上 述 思 考 在未 来 的 研究 中 我们计 划 一 方 面 考 虑 对 不 同行业 的 消 费者 品 牌 忠 诚 影 响 因 素进 行 研究 ; 另 一 方

15、 面 增 加消 费者层面 和 企 业 营销 层 面 以外 的 其它一 些 因素 对消 费者 品 牌 忠 诚 影 响 的 系 统 研 45 , 一 一 究 。 另 外 在 未 来 的 研 究 中 我 们 将 进一步 扩 大样 本规模 和 调 查 范 围 以 得 到 更 为 全 面 而 又 深 人 的 研 究 。 , , , 结果 参 考文 献 , . : , l 建 陈小 平 品牌 忠 诚度 行 为 计 . : 屈 云 波 品 牌 营销 fM 北 京 企业 管 理 出版 社 2 : 情 感模 型 初探 外 国 经 济 与 管理 J , . , 1 , 到 (1 刃 . 1 望掀 5 e . r

16、3 A砍 e 4 。 a 甲 t . Ma n 5 . 鸟目n g B 溯d 血ld t E 甲 y t I nl 钾 c t f o e 细。 R . 一 C i回 i云 P a n g , . 山 v 司u t e 。 B 溯d o t N 朋 扣 ti 。 , E va u 石 la . l 砚 即 币 朝 . la d n a HO W ls u h Mc g n e m a s M T h . e p u By : a D i访5 1. J M R , 【 m J 田 . . l a J M g 诫 n 5 卜 u 巨 , , J B W em . 6 向 J 坛 7 ns c a

17、e h e A M以 I l o f , n A Ml i一 B 佃 d u t ls 飞押 o d C叱 t M 司 e J C l id e m t . i 豁 R J J h l刀 y司t y . 【 知m J ig h 朋 In t ( , 司M e i t 毗e : J M J Am S ta ye r s , o 】 K E d , . u d n e 玲t , u c 一 t s 。 83 0 10 d n a v J、 耐 J . t g f o M 印未e in 2( 刃 x “ 6 5 : . . B e s a f e o s 州 n , l 1 7 9 l f a o

18、Q , 对 均u 1 : . 6 2 : R . 一 h e m r c ah c , la l n , J c a 超己a , , l l : 39 卯 一 一 4 一 1 l望 X 8 9 , 5 2 : : 6 1 39 3 2 4 3 一 5 3 5 . . 如8 c e o B r 访d s r e , n A l e E x 田 1 11 n 帅o 83 e h t s i e D f 旧 Ic e lk t w 笛 1 e 5衍 t h - 7 8 Br e l in r e R L R I s a J C Jo e n s 伪 Re 9 o li 1 Ir 1 g n . h

19、n We . e c C, s u : m e l刀 y目t ? r y s I 15 1任习 l C y J . h jya t ? ly J H s 州耐 B u i e s , R e训e w 姚 . , 73 :75 一 . . J 耐 f o M e k r a t e i吧 l r 卿 . 63 (5 1戏 ia I l : i r o lve t S a is f c ti二 a , A . e v B ha i 耐 B e P 谬 详劝 i ve n h o t e e o r s a i p G . A t o a s Ptr e a n u B ”n g A r a C ,

20、 A Cho i 1 【2 j a R 5 P c i s州 k, n g , ne 时a c . e W B t 幽 n . 团d n l l t 勺u a y n 3 t 1 I e R 14 l h ed F F T l d s , 闹 en l 1 , e lD y目t 11 政:t y 刀 M I . 刃 珍招 如 11阳 e 唱 : e ”lo . w R D叭l w Ma i t r 氏 v e l 叩i g n a 1 e ou h c , ? J T w 日1 5 网 J 耐 l% 9 抖 o t B I B d 肠 y目t y J Jo n 司 o 即 长 昭 19 5 5

21、 妙 w i te 3 r u f i t e d n a 湖 H i s ho p l u 明耐 B 阮 l 姚 t e St o 一 助 y司 C t 以 祀 J J n 习 o 地 面 1 飞 19 7 4 h r f u 一 叨5 , A eh 鲡 卜 n o 仁I3 招 橄 . 凡 e u s h 耐 l : 33 I 料 。 D 成 甘M , , G , 一 H s卜z l , . . 期 n : , l l , , , 一 59 . , . e s 1 r . O Ll l . , , w in r e t : 73 - 4 8 15 日 沮呷 腼 6 1 R (价 , . y

22、B 田 1 习y 目t I 凡此 l B l n 1 y , id 1 , , 刀 l y司t J y . e 仆 w 目1 5 司 E F S P 。 荆g 璐 l . R E 田1 . H 诩卜 吐 咖 。 成 】翻 “ B ly 团d 助a t f r o , u 网 Jo m 日 , 吧 (1 9 59 浅 t<走 rIg , , BI ( n a d Bs . G : , 叮 氏司 u s t J c 【 . 24 5 f 朋司 o B i s u , , 1 蝴 , 1 4 , A如 l: 2 7 3 【 S m J 7 i 1 h p 18 W llia i m 【 9 1

23、 T Ad y . g 喇溢n , n 刚 1刃 tio n , e n d n a s u p pl T T R . . 饭 . 1戈 l 叱 tB 叩 诩d y 肠 t J y目 l o s f M 面 A 月址 t o L lt铭阁 司 . , M 山般e i t g n G 阅阴 附n i画 。 l r o 33 . n a do , : 几 压 洲印 , 1 h t 卿4 , 司 . S x m a o M 未 t g R e O U hl 1 i 田 l f 即 e n 蚁 . , 彻即 沈: 32 一 i e wn u l : A R 氏 r e llc e 一 e 即 c M

24、仪 k l B诩d a i e c r o f Fm 和 刚 y s s 氏 沈ha 日 乃仪 加c t J f U Jo U 词 o 。抓S n n 祀r R e 玩 r : 乃O 乃6 , , h , 19 8 6 , m ( 3 1 轴 比e , - 0 e 2 z i 出 11! v A , L I免可 A p a r 阳1 e s co . , !、e B 曲 a v 10 司 CJ I”叫e l l f 俄o e S l杭c e i u l Q a 叭J l . l 朋a l M i t 诫e g n , l 巧 !蒸 l i 1 印 (A p r 3 一 6 4 . A n E m P ir ie a S t d y l u eo e f (C ll