昆明AAAA及以上旅游景区服务质量实证研究

1、昆明大学学报2008,19(4):5660JournalofKunmingUniversityCN53-1144/G4昆明AAAA及以上旅游景区服务质量实证研究王薇,马少春,杨丽娟(昆明学院旅游系,云南昆明650118)摘要:基于对旅游景区服务质量标准的认知与评价,采用问卷调查法和对比分析法,选取昆明的六个AAAA及,论。总体来看,景区服务质量大多处于“一般”偏“好,;游客对石林和民族村反映较好,但要求也相应较高;,;大观楼的服务还有很多需完善的地方;。,美化景区设施,建立和完善游客服务中心,完善信息牌服务。;服务质量;实证研究F592文献标识码A文章编号1671-2056(2008)03-0

2、056-05旅游景区是一个国家或地区旅游业赖以发展的基础之一,是旅游活动的重要载体,其服务质量的优劣直接影响到旅游目的地的吸引力和形象。在旅游景区中服务质量管理是薄弱环节,理论研究不充分且实践探索也相对落后,甚至有些旅游景区管理者还没有认识到服务质量管理的重要性。随着国内旅游的快速发展,旅游景区在实际经营过程中暴露出越来越多的服务质量问题,已成为游客的主要投诉对象,损坏了景区的形象,影响了景区的可持续发展。基于此,本研究将以旅游景区服务质量管理为核心内容,采用问卷调查法和对比分析法,对昆明AAAA及AAAAA级别的旅游景区服务质量进行实个简单的服务态度问题,简单化的理解认为服务质量就是一个服务

3、态度问题。实际上截然不同,服务态度只是一个外在的表现,服务质量是一个系统化的质量概念,首先要有相应的服务设施、服务设备、服务项目,要有合理的服务价格,要有真正的服务人才,最后集中体现在服务态度上。旅游景区服务质量是通过顾客对期望的区内旅游服务和感知的服务相比较而形成的主观结果,所以服务质量是一个复杂集合体,对旅游景区服务质量的衡量并不是只测量服务这单一指标,而是对构成旅游景区服务质量的多个具体要素进行评价。证调研,以旅游者对旅游景区的实际评价为出发点,针对旅游景区存在的服务质量问题作出分析,对昆明以至云南相关旅游景区的健康发展具有重要的借鉴作用和价值。二、实证调查与评价方式在学校课题项目的支持

4、下,笔者同项目组多名成员选取了昆明的六个比较具有代表性的旅游景区:世博园(AAAA)、民族村(AAAA)、大观楼(AAAA)、石林(AAAAA)、西山(AAAA)、金殿(AAAA)作为实证调查的景区。在昆明的旅游一、旅游景区服务质量评价的标准旅游区(点)质量等级的划分与评定(Stand2ardofratingforqualityoftouristattractions)中华人民共和国标准(GB/T17775-2003替GB/T17775-1999)标准中,将旅游区质量等级划分为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级共5个等级,分景区中,它们对省内外游客以及国外游客具有较高的知名度,其服务质量

5、的高低对于昆明的城市形象和旅游发展有很大的影响,比较具有代表性。调查采用了问卷调查法,通过对旅游景区到访者的随机抽样调查,对游客的个人特征、景区服务感知评价、期望及建议等主要内容进行了问卷调查。取得一手数据资料,然后运用综合分析和对比分析法对所得资料进行统计与归纳分析。本次调查共发放问卷500份(其中4A景区世博园、民族别从旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务、旅游购物、经营管理、资源及环境的保护、旅游资源吸引力、市场吸引力等10个方面提出评价标准。质量要求就是系统化的质量要求,质量不是一收稿日期:2008-12-01基金项目:昆明学院科研计划项目资助昆明市重点旅游风景区服务质量调查研究(

6、2007010)作者简介:王薇(1969-),女,云南昆明人,讲师,硕士,主要从事生态旅游、旅游景区管理研究.第3期王薇,等:昆明AAAA及以上旅游景区服务质量实证研究村、大观楼、西山和金殿各80份、5A景区石林100份),有效回收427份(其中世博园65份、民族村67份、大观楼78份、西山68份、金殿67份、石林82份),有效回收率为8514%。在取得相关原始数据后,通过运用EXCEL软件对旅游景区服务质量进行分析,得出昆明市重点旅游景区服务质量调查分析及结论。游客对旅游景区服务质量满意的程度,可以采用李克特5点式量表形式进行分析,其中5分表示“很好/非常重要”,4分为“好/重要”,3分为“

7、一般”,2分为“差/不重要”,1分为“很差/很不重要”,每个游客从5项选项中选择他们认为最为合适的一个选项。57三、比分析(一)11在427份有效问卷中,男性占5012%,女性占4918%,男女几乎各占一半,性别比例很小。受访者中以18-24岁年龄段的青年人最多,占3819%;其次为25-34岁年龄段的青年人,占2316%;再次为35-44岁年龄段的中年人,占1518%;占比例较少的依次为18岁以下的未成年人(占415%),60-65岁(占214%)及70岁以上的老年人(占212%)。与目前居民出游的年龄构成基本相同,也与当时当地选择的受访者有关。21客源地和出行目的受访者中大部分来自省内,占

8、5617%,少部分来自省外,占4313%。但相差不是很大,其中石林的被访者中省外游客所占比例(6519%)几乎为省内游客所占比例(3411%)的2倍,说明石林在省外游客中有较大的影响。对于省内的游客来说,石林路程相对其它景区较远,也是省内游客相对较少的原因之一。其中,到世博园和民族村的省内游客(所占比例分别为5815%和5017%)较省外游客(所占比例分别为4115%和4913%)稍多,但相差不大,因世博园和民族村是新建景区,且知名度较高,距离又近,故吸引了大多数省内外游客前往。而大观楼、西山、金殿为昆明的三处历史比较悠久的景区,昆明当地人对其有很深的家乡情结,故此三处的省内游客(所占比例分别

9、为6719%、6312%、6517%)较省外游客(所占比例分别为3211%、3618%、3413%)为多。外来旅游者(此题本地人不选)的出行目的所占比例最大的是观光(3316%),其次为度假(1018%),文化体育科技交流第三(915%),其后为商务(618%)、探亲访友(519%)、会议(414%)、疗养(319%)、宗教朝拜(115%),其他(1912%)。说明昆明作为云南的一个旅游目的地,其观光效应较完好地体现出来,但来昆度假的旅游者仍比较少,昆明的度假旅游市场有待进一步发展;此外,还应着力发展昆明的文化科技、商务、疗养等旅游市场。(二)游客对旅游服务质量感知的总体分析11游客对景区服务

10、人员服务态度的感知分析总体来说,在对景区提供的服务方面,4618%的被访者认为服务人员对游者的态度为“关注”,3213%的被访者认为”,1914%的认为“冷漠”,仍少者(115%)认为“石,热情”的比例)5A景区的特(4518%)、世博园(4115%),给游客提供的讲解等服务也比较到位。相反,景区导游较少的西山、金殿,被访者认为服务“热情”的最少(分别为714%与715%),而认为其比较“冷漠”(分别为3618%与2619%)。服务表现出“关注”的各景区从3514%至6412%,均比较良好。在提供服务方面没有“恶劣”印象的是石林和民族村,但不良影响比较突出的为世博园,占416%,说明世博园现今

11、在服务管理方面存在问题。21游客对景区安全的感知分析被访者对景区安全问题反映最强烈的就是食品卫生安全(4311%),其次为治安环境问题(2413%),危险地段(1812%),其他占1414%。在各景区中,餐饮问题确实是一个比较大的问题,既存在食品的卫生问题,也存在价格、品种、味道、营养等问题。被访者对景区治安环境的忧虑其实也可以投射到对于昆明以至云南整个大环境的忧58昆明大学学报第19卷为服务和期望“很相符”,有6712%的认为“基本相符”,有1416%的认为“不相符”,甚至还有419%的被访者认为“非常不相符”,远远超过均值(213%)。说明对于5A景区来说,游客的期望值会更高一些,要求也更

12、严格,景区做得好的方面会得到大多数游客的肯定,但不如意之处也会比较突出地暴露出来,在调查和访谈中我们也发现石林中仅有少量的民族歌舞表演,而且表演者似乎是自娱自乐,。5“管理”提出,这是对大观楼近几年努力的肯,基本做到了使大多数游客满意,“基本相符”(7619%)为最高,“不相符”(113%)为最低。民族村和金殿的情况相差不大,与游客的期望基本符合。西山的情况稍差,表明西山仍有很多需要改进的地方。(三)游客对景区服务质量的认同度分析每项内容“好与差”程度赋值的均值即为该项内容的认同度。11游客对景区服务质量认同度的总体分析表1游客对景区服务质量的总认同度参数汇总均值3157虑和担心,所以让所有的

13、旅游者感受安全是景区管理者、政府的责任。对于危险地段反映较强烈的是石林景区(4012%),这也和石林本身的资源结构有很大关系。31游客对价格与服务相符程度的感知分析对于价格与服务相符的程度,认为“基本相符”的占68%,大多数被访者认为景区的价格与服务基本相符,其中民族村(8116%)、大观楼(7812%)、金殿(7116%)高于均值较多,其服务让游客较为满意;认为“不相符”的占2311%,说明某些景区的服务让游客觉得和他们所付出的费用不相符,景区服务有待提高;“很相符”的只占715%,而认为“非常不相符”的仍占114%。认为世博园“很相符”(2416%)“符”中的最高值,但认为(的却为最低;”

14、14%,高于均值,”的却为最高值317%,这些矛盾之处说明游客对此景区的服务评价的角度不一,看法也各不相同,说明景区的服务可能从一些方面来看比较令人满意,但如果全面地从各个方面来看,就不尽人意了,景区服务管理应该关注到的不仅是局部,而是全体。41游客对服务与期望相符程度的感知分析对于服务与期望相符的程度,认为“基本相符”的占6316%,大多数被访者认为景区的服务与期望基本相符,且从最低的4912%(世博园)到最高的7619%(大观楼),各个景区比较均衡;认为“不相符”的占2814%,而认为世博园的“不相符”(4115%)远高于均值,又几乎与世博园的“基本相符”(4912%)等值,说明世博园知名

15、度较高,游客对其抱有较大的期望,但由于其自身管理等方面存在问题,与游客的期望相去甚远。对于5A景区石林来说,有1314%的被访者认赞同百分比5212反对百分比817景区服务质量“很好”和“好”的赞同百分比为5212%,“差”和“很差”的反对百分比为817%,表明景区总体来说得到游客的肯定和赞同,但仍有部分游客表示反对,并有近40%的人中立,而且均值为3157,超过中间值3并不多,表示景区服务质量有待大幅度提高。表2游客对六大景区服务质量的认同度参数例点汇总31603180均值赞同百分比反对百分比世博园民族村大观楼石林西山金殿世博园民族村大观楼石林西山金殿世博园民族村大观楼石林西山金殿31463

16、18331373137521864174418641443164218101151181551110171116石林和民族村服务质量最令游客满意,而金殿和西山最不能令游客满意,世博园和大观楼居中。21游客对景区服务质量四大方面认同度对比分析景区导游服务(导游的业务知识、服务态度、综合素质)及景区基本设施(景区的路牌、信息牌、建筑物维修保养、清洁卫生、厕所、餐厅、住宿、车辆服务等)较令游客满意,而景区工作人员服务(工作人员的业务知识、服务态度、仪表仪容、服务技巧、服务效率等)令游客不满意,对景区基本服务(景区的票务、信息、游乐点、购物点、客服中心服务及客户展演、文化娱乐活动、游览秩序等)满意的人

17、较少而不满意的人较多。表3游客对景区服务质量四大方面总认同度对比参数景区导游服务景区工作人员服务景区基本服务景区基本设施均值3167315131483163赞同百分比%反对百分比%561249184718541941411121011818在景区基本设施(包括景区路标牌指示、信息牌第3期王薇,等:昆明AAAA及以上旅游景区服务质量实证研究的信息、建筑物维修保养质量、清洁卫生、厕所、餐饮点服务、食宿、旅游车辆服务等)方面,民族村的服务质量最令游客满意,其次是石林;而西山和金殿游客最不满意;其中大观楼在前几项中均排名靠前,但在此项中却不如世博园,这也从一方面说明除石林5A景区以外的其它几个4A景区

18、中,民族村、世博园为相对于大观楼、金殿、西山来说为新建的景区,故它们的基本设施要好一些,而老的几个景区如大观59楼、金殿、西山在基本设施方面,应进一步完善。石林虽然也是相对较老的景区,但因其是5A景区,在基本设施方面也能得到游客的认同,但仍有多于世博园(514%)和民族村(318%)的618%的游客不满意石林的基本设施,比如在调查中就发现如果要在石林中找个用餐的地方比较困难,而五星级的厕所也管理不好,好多地方已经损坏,厕所内卫生不好;路牌标识不是很完整。表4游客对六大景区服务质量四大方面认同度对比参数例点景区导游服务景区工作人员服务景区基本服务景区基本设施3176315631383189317

19、03184均值世博园民族村大观楼石林西山金殿世博园民族村大观楼石林西山金殿31583136131913141345112831682919531403144644515531166611768173814451146127004211441891221171471131851210159188141124193156517441340181219551143133518151466174418491851451215101611712916111761813141419(四)有平均8711%的被访者会向其亲朋好友推荐昆明的这些景区,表示他们对景区的服务总体来说持肯定态度,但仍有1219%的被访

20、者表示不会向其亲朋好友推荐,昆明的景区任重而道远。其中,民族村最受游客喜爱,他们100%觉得有信心可以向亲朋好友推荐;而世博园可能是最让部分旅游者感到失望的,所以高于平均值1219%的1815%被访者不会把世博园推荐给亲朋好友;此外还分别有1716%、1614%、1416%、1013%的被访者不会把质”、“美化景区设施”、“建立和完善游客服务中心”;对于更深层次的“提供更多讲解以便了解该地的自然和文化”、“增加游客的参与性”、“景区使用环保车辆”只能暂时放在稍后的位置;最让游客觉得最没有必要的是“建更多服务设施”,这是游客在总体印象中对于有些景区商业化气息比较浓郁的一种担心和忧虑。四、研究结论

21、11从总体均值来看,大多处于“一般”(3)西山、金殿、石林、大观楼推荐给亲友,表明这些景区各方面的服务还不能令所有游客满意,有待提高服务品质。分别有4217%和4218%的被访者认为应该重视和完善景区的“管理”和“服务”,有1918%的认为应完善景区“设施”。分别有7018%和7514%的被访者认为应该重视和完善世博园的和“好”(4)之间,处于“一般”偏“好”的状态,整体情况不容乐观,景区服务质量有待大幅度提高。21景区的食品安全是游客最为关注的;大多数景区工作人员的服务态度仅为“关注”,景区基本服务也不能令游客满意,需提高服务品质;游客对景区服务设施如景区路标牌、景区信息牌、景区厕所等基本满

22、意;对导游服务质量的总体评价“一般”偏“好”,导游综合素质要加强。31游客对石林、民族村总体认同度较高,对其多方面的服务均比较满意;相对于其他的5个4A景区,游客对唯一的5A景区石林的要求更高“管理”和“服务”,有3018%的认为应保护和完善世博园的“设施”,说明世博园的管理和服务确实存在问题,亟待改进。此外,西山和金殿在管理和服务(分别为西山50%和4516%、金殿5017%和4613%)方面也应加强。石林作为最高级别的景区,其“管理”受到被访者肯定,故游客的期望和建议最少(1416%)。民族村“管理”(3413%)和“服务”(1914%)两个方面的值较低,说明被访者对其较满意。景区服务问题

23、和建议的八个方面均值为4109,为“重要”偏上,有7718%的游客认为这些问题和建议都“非常重要”或“重要”,而认为“不重要”或“很不重要”的游客只占512%。说明绝大多数游客都希望景区改善服务。绝大多数游客认为急需“提高导游的素质”、“提高景区工作人员素一些;相对而言,新建景区(民族村、世博园)较老景区(大观楼、西山、金殿)的基本设施要好些;石林基本设施很好,但应注重管理。总体来说,石林和民族村的服务质量最令游客满意,而金殿和西山的服务质量游客最不满意;世博园的服务不稳定,存在时好时不好的情况;大观楼的服务还有很多需完善的地方。41绝大多数游客希望景区改善服务,希望提高导游素质,提高工作人员

24、素质,美化景区设施,建立和完善游客服务中心,完善信息牌服务。60昆明大学学报第19卷参考文献1崔凤军.风景旅游区的保护与管理M.北京:中国旅游出版社,2001.2辛建荣.旅游区规划与管理M.天津:南开大学出版社,1999.3张凌云.旅游景区景点管理M.北京:旅游教育出版社,2003.4肖星,严江平.旅游资源开发与管理M.北京:中国旅游出版社,2000.5王莹.旅游区服务质量管理M.北京:中国旅游出版社,2003.AnEmpiricalResearchontheiceAAAA&AAAAASceniiniWANGei,Li2juan(TourismKunmYunnanKunming6501

25、18,China)Abstract:theservicequalitymanagementinthescenicareasbasedontheunder2standingandofitsstandard,andmakesempiricalon6AAAA&AAAAAscenicareasinKunming.Byadoptingmethodsquestionnairesurveyandcontrastiveanalysis,theauthorscometothesurveyconclusionofservicequality.Onthewhole,theservicequalityinth

26、escenicareasisunoptimistic,formostgradeofservicequal2ityiseitherinthestateof“Average”or“AboveAverage”.TouristsgiveabetterfeedbacktotheserviceofStoneForestandYunnanEthnicVillageswhiletheydemandalot.TheservicequalityisunsteadyintheExpoGarden,andtheserviceofDaguanPark,theGoldenTempleandtheWesternHillsneedtobeimprovedsignificantly.Be2sides,thequalityofpersonnelandguidesinthescenicareasshouldbeenhanced.Mosttouristsexpecttoimprovetheserviceofthescenicareas,promotethequalityoftouristguidesandthewor