浅析卷烟品牌培育最新

1、摘要围绕如何做好品牌培育这一主题，立足于“卷烟上水平”战略高度, 深入探讨卷烟品牌营销的策略。提出科学的卷烟营销市场定位，实施以品牌文化 为根本，发挥工商协同的主观能动性，以优质的客户服务，推进卷烟品牌培育工 作的深入开展。关键词市场定位品牌文化客户服务工商协同近年来，烟草工商企业以“卷烟上水平,，为工作总体U标，将品牌培育作为 工作a点，不断以市场为导向，用创新的意识推进卷烟品牌的培育进程。笔者结 合工作实际，围绕卷烟品牌培育的工作要点谈以下儿点认识及思考：一. 精准的市场定位是品牌培育的关键环节（一）用宽阔的眼界来把握市场定位市场的定位对于一个品牌的发展是起着至关巫要的作用。著名的可口可乐

2、公 司CEO郭思达在刚接任公司后，对现有市场进行分析并提出这样一些问题：“世 界上44亿人口每人每天消费的液体饮料是多少？”答案是：“64盎司”。“每 人每天消费的可口可乐乂是多少？ ”答案是：“不足2盎司“那么，人们的 肚子里，我们的市场份额是多少？”通过以上这些问题，郭思达要想引导员工明 0的是，对于可口可乐不能是只关注竞争对手，而是要放眼于整个饮料市场，用 宽阔的眼界来找准市场的定位，因为在这一饮料市场的巨大空间远远超过人们的 想象。从以上的案例不难看出，在一个新产品进入市场前，对市场的定位是尤为a 要的。相对到卷烟品牌来说，做为新的卷烟品牌要做好上市丄作之前，对自身所 处的市场定位要做

3、个详细的调研。要站在消费者的角度来考虑：消费者所需要 什么?绝大部分的消费者处于什么样的消费水平?价位在什么阶段能得到多少的 市场份额？”等等一系列细节性的问题。而不是牢牢地只盯住某个档位的卷烟市 场，同某个培育已成熟的卷烟品牌来争市场份额。不要将自身只限制在狭窄的市 场定位上，要放眼于多方位角度的卷烟市场中去，用宽阔的眼界和视角来确定长 远的市场营销策略。（二）用“三精”理念来做好市场定位什么是“三精”呢?即为一是“精确”的市场研究。卷烟品牌推出新品或对 产品进行改ft时，对市场精确的研究是必不可少的，所谓知已知彼，方能疔战疔 胜。尤其是在卷烟市场竞争日益激烈的今天，我们从消费者、市场等角度

4、调查研 究，所收集到的真实资料对于新品的投放和培育起着指引的作用。二是精细 的市场定位及推进。在卷烟品牌培育的过程中，无论哪个品牌都存在着本地市场 区域市场一全国市场逐步推进的过程，如果卷烟品牌市场定位不准，盲U 求大求强，往往会给本来很好的产品带来消极的影响。一口想吃个大胖子，在当 今谈何容易。所以首先要使品牌在成长初期先练内功，立足于本地大本营，向外 逐步扩张，从面成为市场知名的大品牌。例如近两年发展神速的湖北知名品牌 “黄鹤楼”，正是采用这种方法，先全面占领省内卷烟市场，待时机成熟后，向 外省乃至全国逐步推进，从而使黄鹤楼品牌在很短的时间内摘得了 “华溪楼王”桂冠。三是精干”的市场营销。

5、山于 烟草营销受到烟草控制框架公约的限制，大量的广告投入是无法进行的，这 时终端营销成为了品牌培育制胜的关键。谁采用精干的营销方案对消费者更有吸 引力，更符合消费者的喜好，谁就可以得到消费者的认可，谁的品牌就可以立足 于卷烟市场的不败之地。二. 浓疗的品牌文化是品牌培育的致胜之道(-)品牌文化是社会发展的产物首先，从社会经济的角度来看，当前我国进入全面建设小康社会的新阶段， 随着人们生活水平的不断提高，当前人们的消费意识和消费品味转变9群众的文 化消费对精神的追求也越来越高。就如同现在卷烟消费者对卷烟的消费选择并不 仅仅停留在卷烟价格与卷烟品质之间，而是进一步上升到选择与自我身份标志相 符的“

6、品牌”上来。因此，各个企业纷纷从品牌文化入手，打起品牌文化的竞争 战。其次，从营销策略的角度来看，品牌文化可以明显地将各个卷烟企业区分开 来，准确地传达该企业的经营理念并以形象的视觉宣传企业及品牌。一个好的品 牌文化可以提升消费者对品牌的关注度、认知度，进而带动此品牌的销售。品牌 文化对于培育品牌来说，虽然不是最重要、最直接的成功因素，但却是品牌是否 得到消费者关注持久的决定因素。(二)品牌文化是品牌培育的致胜之道“芙蓉王,，一个成功的品牌文化案例，一直以来它以成功人士为U标消费 者，一直执着地表现与成功人七相称的品牌品性：深稳、睿智、大气、执着。同 时，“芙蓉王”品牌文化也孕育了对“芙蓉花”

7、精神的一种升华，体现了一种积极向上和无欲无求的超脱与博大，反映了敢 为人先和经世致用的湖湘文化核心灵魂。正是因为这种文化，芙蓉王品牌赢 得了广大成功人士的青睐，造就了传奇的芙蓉时代。品牌文化的传播至关重要， 是品牌形象的根本，是一个企业的灵魂。要想使品牌深入人心，首先要了解品牌 的实际内涵，用一种全新的品牌概念，一种相符相成的文化精神来宣传品牌。当 一个品牌成为某种文化象征的时候，它的传播影响和销售是难以估价的。三. 提升零售终端是品牌培育的有力支撑随着当前卷烟营销网络建设各项工作的深入推进，零售终端作为卷烟价值链 的下游，是引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。我们通过零售终端这个平 台有效的

8、对客户进行服务和引导，促进客户成长，提高客户对品牌的认知度，进 而达到品牌培育的U的。（一）亮化终端形象是品牌培育的有效手段零售终端是直接与消费者发生买卖关系的关键环节，不仅是销售卷烟的“窗 口”，更是做好品牌培育的“有效载体”。因此，我们要积极协助客户做好终端 形象建设，以标准的陈列与新颖的展示吸引消费者的眼球，强化消费者对品牌的 认知，缩短品牌与消费者的距离，在刺激消费购买的同时，实现对品牌的培育。（二）优质的服务是品牌培育的环环相扣链现在的经济时代是服务的时代，IBM总裁曾说过TBH不是卖电脑是卖服 务” 因为服务造就了价值171亿美元的品牌IBH。服务成了树立企业品牌形象, 求得生存发

9、展的重要因素。因此，维护品牌，必须强化服务。在品牌培育工作中，我们最终的是要使培育的品牌得到客户与消费的认可。 让客户对品牌产生忠诚度，解决客户和消费者对培育的品牌“是否依赖、持续 发展”的问题。因此，我们要将服务作为基点，将跟踪服务贯穿其中，用优质的 服务打消他们的疑虑，用心做好每一项细节性工作。一是要对品牌用心：及时进 行跟踪服务，收集反馈信息，了解销售走势，提供合理库存指导，品牌推荐指导 等等，密切关注新品牌在成长期的动态销售。二是要对客户用心：认真对待客户 在经营中所存在的问题，帮助客户及时解决问题。加强与客户的交流沟通，了解 客户对品牌的需求。站在卷烟客户的角度，帮助客户对一些固定消

10、费者实施长期 动态维护，达到维护消费者品牌忠诚的U的，使客户获得卷烟经营带来的效益。 不断提高客户对公司及卷烟品牌的满意度。为下一步的品牌培育工作奠定&好的 基础。四、强化工商协同是品牌培育的根本保障（一）品牌培育是工商协同的前提培育品牌、开拓市场是烟草工业企业和商业企业的营销目的。通过培育品 牌、开拓市场这一营销理念为契合点，工商双方联手建立战略合作伙伴关系。 最大限度地发挥双方资源优势共孕，使其更好地为品牌培育工作发挥有效作用。（二）工商协同是品牌培育的根本保障“鱼不能没有水，水要有鱼才显得更有生机”，这是卷烟工业企业和商业企 业之间的关系。通过工商协同营销，充分发挥互相借鉴、优势互补的作

11、用。才能 使工商双方在品牌培育上实现双赢。一是信息的协同。山商业企业发挥自身贴近 市场、贴近消费者的营销网络优势，将当地的市场状况、品牌在辖区内投放销售 W况;市场消费者对品牌质量、口味、风格等多方面掌握的信息及时反馈给工业 企业，工业企业才能更好制定生产计划和品牌策略，满足市场的需求。而工业企 业为商业要提供相关品牌的信息服务，如企业的基本信息，品牌基本信息等等。 尤其当企业或是产品发生重大变化时，更要是及时通知商业企业，以便商业企业 能够及时做好应对措施。通过双方的信息沟通，使对方更加能够正确科学地做出 营销决策，更好更快地培育品牌。二是货源的协同。商业企业作为卷烟销售的唯 一渠道，应与工

12、业企业共同探讨品牌货源的投放方案，协商货源的数量及上市时 间。及时向工业企业反馈货源投放执行悄况，加大货源跟进力度，确保库存不断 档、不积圧。而工业企业也要及时向商业企业传达生产计划和货源的供应政策， 以确保品牌培育工作的稳定发展。培育卷烟品牌是一项长期而复杂的工作。培育品牌的道路是崎岖的，而且存 在着诸多的困难。但是我相信在探索品牌培育之路的过程中，我们用科学实效的 方法去解决问题，采用“边学习、边实践、边改进”的工作方式。逐步提高卷烟 品牌培育的质量和效率，从而为“卷烟上水平”提供有利的保障。摘要：把握好“进“与“退”的机遇，是品牌融洽市场的前提，品牌融洽市 场要有营销方式作支撑。企业与消

13、费者的对话是坦诚的，而不是企业与品牌的文 化宣传，坦诚的对话才是有效的，有效的对话才能实现山企业的“推”到消费者 的“拉”的转变。关键词：市场机遇 市场基础 烟草企业 消费者一、把握培育“进”与“退”的机遇“进”指的是品牌进兴，退”指的是品牌培育时机不利。退不是后退，退 是识时务，寻进路，有“退”才能进，退”是为了更好地进。“进是寻求恰 当时机，寻求品牌培育的机遇。“进”与“退”指的企业如何把握市场机遇，“进”与“退”看似矛盾，实 则一致。退是积蓄力量，静观其变，时令不佳，“进”是突破，寻求突破口。卷烟品牌培育，不能因为是垄断市场，就想“进”就“进”，想“退”就 “退”，卷烟市场有卷烟市场的规

14、律，品牌培育不能违背市场规律。把握市场“机遇”是品牌培育成功的前提。卷烟品牌培育不是看电视，想看 就按下开关，不看就关闭开关。品牌培育犹如农民种菜，要有栽种的时节，在合 适恰当的时机培育才能成功。不合适的时机培育，即使是在改变环境的大棚架里成活，但最终不能适应市 场的现实环境，品牌培育不是市场适应品牌，而是品牌适应市场环境。企业在正常的1W况下，一般不推出新品牌，只是改善企业的营销方式，因为 新品牌的推出，要有营销方式的支撑，没有可靠的营销方式作保障，新品牌的推 出一定是失败的。必须指出，企业不能因为营销方式不当的原因，来否定原有的品牌，除非现 有的品牌S不适应社会的变化与发展，变换品牌有利企

15、业获得生机。但新品牌的 推出，仍然要有得当的营销方式来支撑。在正常的市场条件下，特别是竟争市场条件下，品牌总是饱和的，新品牌与 老品牌既无市场竟争实力，也无市场竟争基础。在此条件下，应避免新品牌的推 出。综合上述，品牌总是饱和的，市场总是竞争的，有“退”才能“进.没有 “退”就没有“进”的机遇，有了 “退”才有“进”的机遇，特别是卷烟品牌处 在市场拥挤的悄况下，若强行挤进市场，除非有特别的坚强后盾，否则，成功的 可能性相当小。二. 促进品牌与市场的融合品牌市场融合指的是品牌与市场的关系，烟草企业与零售商的融合。市场是品牌的家庭，品牌要想成为市场家庭的成员，就要与市场和睦相处， 不能和市场发生矛

16、盾相互冲突。假设培育的品牌是“滕王阁”，“滕王阁”品牌 培育可以从以下儿个方面进行。首先；“滕王阁”品牌培育要有市场基础，有了市场基础，“滕王阁”品牌 才能与市场相融洽。企业熟悉与了解品牌是市场培育基础的基础，企业对“滕王 阁”要先熟悉与了解，后市场培育，如果企业对滕王阁”不熟悉、不了解，市 场乂如何熟悉与了解，市场乂如何与“滕王阁”和睦相处。“滕王阁”品牌与其他卷烟品牌的区别是什么，若“滕王阁”品牌与其他卷 烟品牌没有任何区别，品牌就失去了培育的价值。零售户对滕王阁品牌的文 化不感兴趣，对品牌文化感兴趣的是烟草企业，零售户只对滕王阁”品牌的销 售利润感兴趣，这大概是“滕王阁”品牌的市场价值之

17、一，尽管“滕王阁的品 牌文化很有味，故事很生动，但零售户会无动于衷，零售户不需要品牌文化，需 要的是销售利润。这到不是品牌销售利润就是市场基础的惟一因素，反观卷烟市场，品牌销售 利润高不一定就有市场基础，品牌销售利润低就完全没有市场基础。“利群品 牌之所以有ft好的市场基础，并且长兴不衰9是因为“利群”品牌的销售利润合 理，合理的销售利润才是品牌培育的市场基础之一。其次;卷烟市场品牌培育要有合适的营销方式作支撑，有了合适的卷烟营销 方式，品牌才能与市场相融洽。已有一定市场基础的品牌市场营销需要合适的营 销方式作支撑，而没有一定市场基础的品牌市场营销更需要合适的营销方式，这 是品牌市场存在的方式

18、，没有合适的营销方式品牌就无法在市场存在。品牌培育 没有合适的营销方式，不仅难以在市场生存，而且也难以融洽市场，烟草企业即 使花费很大力量，声势浩大，最终难以取得预期效果。营销理念决定营销方式，营销理念不创新，营销方式就永远落后。营销方式 的改善，首先是理念上创新，营销理念就像一盏引路灯，引导卷烟营销。当营销 理念非常明确，卷烟营销有了引路灯，营销方式随着引路灯前进，不断校正前进 方向，必然不断得到改善。再次：品牌融洽的市场环境。品牌融洽条件要有市场环境9市场机遇是其中 的条件之一。市场条件还包括市场环境与市场气候，假设，市场处于恶性竞争, 显然，市场环境不佳，不利卷烟品牌培育，尚若竞争激烈，

19、相互低价竞销，此时, 宜退出市场，避免低价竞销，静观市场，积蓄力量，等待市场向好的方向转变。U前，江西烟草重力整治市场，从源头上坚持规范经营，从根本上整治市场 乱像，并且改革卷烟经营方式，走市场化取向改革。卷烟市场大环境、大气候都 得到根本好转，市场无形之手的引导正在增强。品牌培育无论是从外部市场气候, 还是从企业内部改革条件来说，都是处于历史最佳的。特别是规范经营的市场环 境，风调雨顺，品牌培育有了最好的历史条件。三、实现山企业“推”到消费者“拉”的转变卷烟品牌的培育成功是烟草企业与众多消费一场成功对话的结果，市场只不 过是这场对话的中间媒介。卷烟品牌最终是得到消费者认同，品牌培育才是成功,

20、 品牌是烟草企业的产品，品牌在培育前，消费者与品牌、烟草企业之间存在“代 沟”，因此，品牌培育企业需要消除“代沟”，企业需要与消费者进行对话沟通, 有利消费者对品牌与烟草企业的熟悉与了解。烟草企业不与消费者对话，或忽视消费者对话，就等于自动放弃与消费者的 对话权，把企业的对话权免费送给零售户，零售户也不会代表烟草企业与消费者 对话，零售户只会站在自己的立场上与消费者对话，即使有零售户与消费者对话, 这场对话也达不到品牌培育的U的。对话是烟草企业与消费者的沟通。烟草企业与消费者的对话，不应是广告与 宣传，也不是企业文化与品牌文化故事的介绍。对话可以是品牌悄况的介绍，可 以是企业情况的介绍，企业应当倾听消费者的声音，倾听消费者是怎样看待“滕 王阁”品牌的。外省某烟厂在某一区域市场，进行某一品牌培育，事前进行了品牌培育策划, 制订了品牌培育方案，这个品牌培育方案规划了品牌的战略目标，制订了具体的 U标任务，实施的步骤、策略与措施