智慧商圈购物中心的标配

1、智慧商圈：购物中心的标配导读：6月25日，中国电子商会商业信息化专委会、信息与电脑杂志社、中国零售CIO俱乐部主办，并由北京王府井百货（股份）有限公司、北京电子商务协会CIO委员会大力协办的“在线上线下融合中胜出一一2014走进王府井百货考察暨实战交流沙龙”在京召开。智慧商圈创始人、前万达电商总经理龚义涛出席了本次会议并作了题为智慧商圈一一购物中心未来之路的主题演讲，以下 为演讲实录:龚义涛：非常感谢信息与电脑杂志给我这样一个机会与大家交流。最近我提出一个新概念，叫智慧商圈。今天要给大家分 享的主题就是智慧商圈一一购物中心未来之路。一、一次智慧商圈的未来之旅 首先，大家可以设想一下，“智慧商圈

2、”是一个什么样的场景?可能是一个社区型的商场。里边餐馆的老板头一天晚上就会知道第二天哪些人会来吃饭，是聚会还是生日，等等，所以他在菜 品准备、房间布置方面都能提前精心安排。可能是一个个性化的休闲场景。比如逛街的一群人聚在商场的一处休息区一起探讨购物心得和相互展示购物成果。还可能是个 性化社交场所。因为运用了线上线下结合的方式，进而可以跟美女拼桌、跟帅哥一起看电影。等等。如果生活在这样的智慧商圈里，你的生活就像在五星级饭店一样，会是一种基于实体的网络生活，不管你是买一只两万块钱的 钻戒，还是吃海底捞大餐，你可以在家里完成，或者在楼下完成。二、万达广场的 020之路现在，我简单介绍一下我在万达做的

3、事情。我是2012年4月到万达任职，到今年 4月份为止，做了差不多两年时间。主要做了以下几件事情。1、大会员一一把客流变成用户在万达，我最大的感受就是到了商场，觉得百货做得很好，但是购物中心基本上没有用户的概念。所以，我做的第一件事情就 是要把客流变成用户。这里说的用户是不管他是否购物，都叫用户，而且只要他来了这个商场就可以识别出来。2、大数据在购物中心，我认为有三个数据比较重要。一是顾客逛店的痕迹。二是顾客的交易信息。一般而言，这个百货是知道的，但购物中心不知道，但要想办法尽量拿到，可能拿得好的话能拿20%。三是顾客在网上的行为数据，比如说他在网上看到什么，拿了什么优惠券。3、智能化设施的部

4、署郑州的一家万达商场，四个月时间记录到 70 万人的行为，中间的设施最主要的就是 Wifi 和收银台。由于 Wifi 技术的特点，顾 客只要开了 WiFi ，不需要连接，就能知道顾客的行为，因此 Wifi 的部署，除了免费上网之外，它还是最大的用户入口。在万达，微信、手机 APP、网页浏览，等等，用户都可以用到WiFi，所以Wifi是获取用户的最大渠道之一。算了一下，获取一个用户差不多需要 10 块钱成本。此外， WiFi 还是营销平台，以及是数据搜集的工具。4 、以线下 O2O 为中心的平台 我在万达搭建的 O2O 平台，是以线下 O2O 为中心的平台， 现在这点比较明朗化了。 平均来说，上

5、了这套东西， 人流提升 5%，交易流提升 8% 。这个平台，万达花了差不多 10 个亿，招了 200 人干这个事情，看起来代价挺大的，但我觉得以后这可能成为一个标配。三、智慧商圈将成为未来购物中心的标配 首先，智慧商圈给消费者带来的是什么呢？我们当时也对一万多名消费者做了调研，主要有三点，第一是实惠，第二是便利， 第三是娱乐和社交。1、实惠实惠说到底就是价格个性化。 比如针对 VIP 、回头客的促销价格， 特殊时段的优惠价格， 以及优惠券下载到电子会员卡后的价格， 或者商场周年店庆的价格，都是不一样的，这样每位顾客的成交价格也是不一样的。由于有用户手机号码或微信，可以做到这 一点。2、便利便利

6、可以是提供快速自助结账，空手购物，设置会员停车场方便会员直接出入，提供导航寻车等。值得重视的是，在顾客关系 管理过程中，有两类人很重要，一类是出力的人，第二类是出钱的人。出钱的人，可能一年消费几十万元，在百货商场你是知道这些人的，但是在购物中心里你不知道，要快速识别这些人，一个很 好的方法就是线下告诉他，比如说消费了十万块钱，可以空手购物，可以免费停车，等等。出力的人，指那些经常来逛，经常 在网上分享的人。这些人你要识别并把他培育起来，因为他是口碑传播的群体。3、娱乐和社交OK 赛歌同步到线上，等等。比如线上线下结合的方式下提供用户拼桌吃饭、线下购物后在线上分享心得或点评，卡拉其次，智慧商圈能

7、给商场带来什么呢 ?我觉得有这样几个好处。1、聚集消费需求，提供更个性化的服务这样，可以快速聚集海量的用户群体。2、推广渠道更加多元化，一次可发布 N 个渠道 相当于拥有了一个高效的自媒体平台。3、营销更加精准，精确知道你的用户在哪里海量用户群体聚集完成后，微信要作为一个引流的渠道，要在微信上与用户建立很好的联系，将微信这个渠道转化成自己的平 台，进而提供精准营销。营销成本，个人粗算，一个购物中心大概一年四五百万。但交易额的提升对租金收取是有提升的。最后，如果你是购物中心业主，购物中心变成商业圈之后，会员会成倍提升。如果是自持物业，资产会增值。四、购物中心 O2O 难点 第一个难点就是多渠道怎

8、么整合。第二个难点是大数据。拿位置数据来说，位置数据说起来很简单，但是我现在所了解的中国的商场真正把位置数据分析清楚的 可能也就两三家。位置数据基于现在最好的技术，它有 10的误差，我只能说 90的情况下，精度在 5 米， 10 的误差下我 就不知道到哪去了。其次，一个广场每天仅仅位置信息差不多四五千万条，因为你每几秒钟采集一次，你要归纳出商业的信息，比如说用户的频次 是多少，A店和B店关联性怎么样，最后要总结这样的数据，是不容易的。此外，有些数据还需要实时，比如说一个人在这里 待了一个小时以上，可能电影的推送对他是有价值的。第三个也是最关键的是运营。我刚才讲了，在万达的教训就是，同样是花了一

9、千万元上线的一套东西，运营好坏不同，相差几 百倍。也就是说，这个平台对整个交易额的影响，最好的会达到百分之几十，最差的百分之一都不到。百分之几十是什么意思O2O 运营，它是个新事物，并不容易。呢？就是百分之几十的商场交易是通过这个平台带来的。所以说，五、某购物中心智慧商圈案例举一个例子。 不到一个半月， 某购物中心已经在我们平台上线了，非常快。这个 8 万平米的 O2O 平台非常复杂， 但是不用管它，Wifi 。我已经帮它管理好了，各种应用全都有，商场终端、商户终端，还有消费者终端，还有基础的硬件，当然 Wifi 很多商场会自己布，如果他自己布，我会给他提要求，怎么布点。还有收银机，因为购物中

10、心不是统一收银的，必须 再放一台机器上去，然后各种各样的应用都有。Wifi 是最宽，微信是第二，手机多种渠道都必须上。因为你不知道顾客喜欢微信还是其他什么，我个人的建议，先从宽口进， 应用是体验最好的。关于位置的数据，我刚才说了有 5000 万条数据，包括到访人数、到访频率 （光有技术性是不知道频率的 ）、到访时长、新客、老客、业态关系、店铺的关联性、多少人从A店直奔B店，等等。其实这些数据现在绝大多数都用在营销。但是第二步，这些数据用在招商业态的优化，这个提升绝对大于营销。因为最大的提升是店铺的调整，而不是在现有的商家上进行提升。店铺的优化， 这个数据怎么用 ?谁也没做过， 但这个事情我有信

11、心做， 为什么呢 ?我可以跟大家举一个听起来有点像科幻的例子，如果你一个场子有 400 个商家，你说我要调 5 个，你怎么算调了之后的人流和交易额 ?这半年来顾客怎么走的， 怎么样购物路线， 我都知道，因为每个人都有标签。我在美国看了一家公司， 其为了优化货架的摆放， 每20 平米放一个摄像头， 最后在计算机上模拟这个货架怎么放， 人流怎么走。我认为，这个东西对于招商店铺入位会有很大的提升。Wifi ，它一定不是简单的免费上网，而是一个营销工具，是用户获取的渠道，是数据采集的工具。400 个点，因为一当然，万达比较有钱，他是用上网的 Wifi 来定位。我现在自己做，给大家提供性价比更高的，十万

12、平米要放 个点很贵的，两三千块钱一个，没必要每个角落都可以上网，公共区域有位置坐的地方可以上网，六七十就够了，其他地方布一个感知网，把他的轨迹弄下来，这样性价比会比较高。微信功能是手机应用的子集，它的优惠券、现金券都可以用的。APP 的交互性更好，基于位置的应用是没有的，必须有手机应用。导航说实话不是很强烈的一个需求，现在放眼望找车是比较多的。其实很多位置应用跟导航没有任何关系。位置信息不只 是用在导航，这里面要用手机应用，微信是不能做的。接下来，是我们推荐的一个智能 POS。百货不大关注这个，它是收音机和 POS机一体化的东西，是一个安卓 Pad，有摄像头,跟后台完全统一，支持多渠道。这就是我说的运营。我会跟你说我有 100 个功能，其实没用的，你根本没必要用那么多，而且同时运营，一次