企业品牌成长的十大模式

1、陈放：企业品牌成长的十大模式企业品牌的成长是指企业在市场中知名度、美誉度、信任度、追 随度等的提升或品牌无形资产的价值提升。在激烈的市场竞争 中，扩大市场需求、猎取竞争优势、提升企业价值等方面，品牌 的地位和作用愈来愈突出， 品牌已成为当今企业经营者与消费者 共同的追求。从世界闻名企业进展的轨迹来看， 品牌伴随企业的成长， 企业的 成长过程也是品牌进展的过程， 品牌已成为企业进展不可分割的 一部分。通过对所有闻名企业的品牌进展研究，我们能够发觉： 不同的企业会有不同的品牌战略， 即使同类的企业也会由于基础 的不同而采纳不同的品牌进展战略， 甚至是截然相反的两种品牌 战略，但却达到了相同的目的，

2、 那确实是企业成长为闻名的品牌， 成为消费者追逐的目标。透过企业不同的品牌战略，我们总结了企业品牌进展的十大模 式。相关关键字 : 陈放 品牌第一大模式：政府推广企业的进展是与政府作用息息相关的。 我们都明白： 政府为企业 的生存、 进展提供了良好的经济环境， 为企业提供了便于企业进 展壮大的政策、 法规和方针。 政府的作用关于一个企业的重要性 是显而易见的， 但政府推广关于一个企业品牌的成长， 或者讲如 何运用政府推广的策略为企业的品牌服务， 却不是每一个企业都 能够掌握和运作的。我们把政府推广作为品牌成长的第一模式， 一方面是由于其特出 的作用： 政府是一个企业最好的形象代言人， 有了政府

3、的推广和 支持，企业的品牌成长无疑走上了一条“星光大道” ；另一方面 是由于其难度是其他模式所不能比拟的： 除非你的产品在市场上 对消费者而言具有重大的积极作用，如对某些重大病症作用的、 紧缺的高尖端药品，或者你的产品、你的企业关于国家、国民经 济或某一地区经济具有重大阻碍作用， 要达到如此要求的企业确 实不是专门多。因此，尽管政府推广是企业品牌成长最简洁的手段， 但应用范围 和适用企业具有专门大的局限性。第二大模式：广告广告是一种信息的传播活动， 由企业出资并以其名义通过大众传 播媒介向社会传递企业或其产品或劳务的信息。 广告是消费者接 触最多， 对社会生活阻碍最大的促销方式， 广告能够树立

4、企业信 誉和产品形象，强化消费者的经历和好感，提高品牌知名度。广 告在短时期内就能够造成一定的阻碍， 见效快， 广告内容能够变 换，时刻能够操纵。广告还能够引导消费，给消费者提供相关的 指导。企业品牌离不开广告， 品牌锻造为名牌更需要广告的协助、 支持。 奥格威曾讲过： 每一则广告， 差不多上为建立品牌个性所做的长 期投资。建立品牌价值力量最大的方法，确实是广告。因此，在 品牌的传播中， 广告是最要紧也是最受重视的一种方式， 广告主 以期通过广告使自己的品牌或产品为人所知进而铸造自己的优 势。一个新产品为了能在市场上迅速确立一定的品牌知名度， 必须借 助一定广告的投入。 一个在市场上具有一定知

5、名度的品牌， 同样 需要广告的持续投入来支撑品牌形象， 以确保消费者可不能不记 得企业品牌及相关产品。 在与竞争对手进行市场争夺战中， 广告 是强有力的武器之一。案例：广告全球轰炸，可口可乐成就世界第一饮料世界闻名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。 1886 年，当约翰 ? 彭伯研制出可口可乐原浆后，当年的 5 月 8 日，新饮料在亚特兰大市中心的雅各布药店以每杯 5 美分的价格 出售，到 5月 29日，亚特兰大新闻 报上就出现了 “可口可乐” 的第一第广告，邀请人们前去品尝这种“美味清新”的“新型的 流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可乐( Coca Cola )”。1888

6、年，坎德勒买下了“可口可乐”商标后，立即印发了成千上万免 费优待券邀请人们品尝， 顾客一杯下肚后， 便对这种奇异的饮料 产生兴趣，下一回便自己掏钞票买来喝了。 “可口可乐”可谓旗 开得胜。尽管一开始“可口可乐”就取得了不小的胜利，然而它的经营者 始终不间断地为产品做广告。从 1888 年至今，可口可乐广告中 用过的广告口号已达 94 条，产品的特色口味和公司始终不渝地 促销努力，使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了 根。“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且 越做越大。现在，尽管人们已认定可口可乐是世界第一饮料，但 它仍不断地发动广告攻势， 用广告的“地毯式”、“重点式

7、” 轰炸， 去拉拢全世界的消费者， 其每年的广告费有都有几亿美元。 事实 证明，它的这种广告策略是极其成功的。第三大模式：新闻事件“新闻事件” 是企业捕捉社会上重大的新闻点或事件， 以积极的 态度参与或倡导， 以达到利用这些事件或事点因为公众对企业的 关注，并宣传企业品牌的目的。每年，世界各地都会有重大的事 件发生，如奥运会、世界杯、SARS “神舟五号”、“火星打算”等等，有积极的，也有消极的。这些事件的共同点确实是公众关注程度和参与热情都专门高，企业利用“新闻事件”进行品牌传 播确实是充分利用这一点。“新闻事件”的运用应依照事件的性质和特点、 结合企业的特点， 如文化、营销、品牌等，切合企

8、业的最大利益才可进行相关的运 作，切不可盲目操作，否则效果会适得其反。案例：傍肩“神舟五号” ，蒙牛“牛气冲天”2003年，“神舟五号”的升空是全国关注的焦点事件，能与“神 舟五号”进行品牌链接，关于任何一个企业的品牌进展来讲，都 将是提升品牌高度、 确立品牌优势、 打击竞争对手的最犀利的武 器。然而由于中国航天基金会对合作伙伴的选择要求十分严格， 如必须是民族企业， 必须是中国驰名商标， 必须是行业领导性企 业、必须同航天精神相关联等， 只有达到如此要求的企业才有机 会成为“神舟五号”的合作伙伴。许多企业面对如此“苛刻”的 条件，都望而却步了，蒙牛却知难而上。为了与“神舟五号飞”的品牌进行嫁

9、接，蒙牛早在 2002 年上半 年，就与中国航天基金会进行接触，通过双方多次努力，蒙牛于 2003 年初成为中国航天首家合作伙伴。2003年 10月 16日 6时 23分，神州 5 号飞船在内蒙古大草原安 全着陆， 宣告中国首次载人航天飞行圆满成功！ 就在举国同庆之 时，蒙牛也以“神舟五号”的速度，使与“神舟五号”关联的户 外广告、电视广告、卖场促销POP等在各大都市实现“成功对接”， 如在各大都市的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟五 号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使“神舟 五号”形成的品牌势能转化为销售动能， 使蒙牛的产品销售达到 了新的顶峰。通过与“神舟五号”的嫁

10、接，加上广告、公关、营销促销的及时 跟进，蒙牛已由行业第四一举上升至榜眼之位， 而液态奶部分更 是攀升为行业霸主，可谓“牛气冲天” 。第四大模式：公关公关是公共关系的简称， 公关要紧是对公众心目中的形象 （企业 形象或品牌形象）进行治理。公关与品牌有着紧密的联系，公关 是锻造品牌创立名牌的又一利器， 众多企业的成名均利用了成功 的公关宣传、成功的公关活动能够提升品牌知名度、美誉度、信 任度等。 公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注， 由媒体主 动宣传企业或品牌， 从而达到一种较好的宣传效果， 公关能够为 企业“扬名立善” ，为企业带来良好的经济效益和社会效益。公关活动在许多时候能够起到广告或

11、者促销活动无法起到的作 用。广告和促销由于其目的过于明显， 常常令消费者产生抵触情 绪。然而公关活动则不同，尽管企业也是为了宣传自己，但其所 有权的方式易于为大众所同意。 假如新闻界恰能造当地加以宣传这种效果就会更加显著。不可否认，公关活动也能够使一些企业一夜成名， 但更多的时候， 品牌声誉是在与公众的联系中逐步建立起来的。 因此， 企业品牌 的公关活动应立足于长远， 不可急功近利。 企业的公共关系活动 要紧是针对消费者，社区公众，政府和新闻媒介部门的，其旨在 通过全局的，长期的信息传播活动，塑造良好的企业形象。公关活动侧重的是企业对社会， 对消费者的关怀和支持。 公关的 形式要紧是：赞助、服

12、务、咨询、公益宣传、危机解决等。案例：“动感地带'成功营造以后生活”“动感地带”自推出以来，以其丰富的品牌内涵、准确的客户定 位和极合事宜的公关活动在全社会掀起了动感热潮。目前， “动 感地带”差不多成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。2003年 5月 8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、 户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；2003 年 9 月 12 月，中国移动在全国举办 "2003 动感地带M-ZON冲国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮；2003 年 9 月， 中国移动通信集团公司的 M-Zone 网上活动作品 在新加坡

13、举办的闻名亚洲直效行销大会( DM Asia )上，获得本 届大会授予的最高荣誉 -" 最佳互动行销活动 " 金奖，同时囊括了 " 最佳美术指导 " 银奖及最佳活动奖；2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度 "动 感套餐 " 也同时揭晓；2003年 12 月，中国移动以“动感地带” 品牌全力赞助由 ChannelV 联袂中央电视台、 上海文化广播新闻传媒集团主办的"以后音乐国度-U and Me! 第十届全球华语音乐榜中榜 "评选活动。通过这一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿 玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时 会感到是在追随属于自己的潮流、 享受属