管敏媛大学生网购行为及心理的性别差异

1、仅供个人参考南京农业大学课程考核情况表2011 2012学年第二学期学 院：人文学院课程名称： 社会调查技能训练 学分：学号：姓名：管敏媛For personal use only in study and research; not for commercial use考核方式：课程论文评分标准:课程论文评分标准分值得分选题具有新意、抽样方法恰当10问题的操作化合理问卷设计格式规范、结构完整20调查报告结构合理、内容完整数据分析恰当、图表规范、文字通顺70课程论文成绩教师签名：时间：大学生网购行为及心理的性别差异基于南农本科生的调查分析摘要：大学生是一个特殊的消费群体，对大学生网络购物特征进

2、行研究具有十分重要的意义。本研究通过调查问卷的方式对南京农业大学大一大二大三210名在校本科生的网络购物情况进行了调查，本文利用调查资料， 从大学生网购的行为特征、 心理特征两个主要方面进行 了总结分析，并对男女生进行了比较。研究结果表明，男女生在网购的行为和心理方面具有 一致性，且受求廉、求便、追求乐趣的心理影响，其消费行为是较为理性的。关键词：大学生；网购行为；网购心理随着个人计算机的普及以及互联网的发展， 一种新型购物模式一一网上购物 迅速发展起来。根据中国互联网络信息中心（CNNIC在2011年7月19日发布的第 28次“中国互联网络发展状况统计报告”，截止2011年6月,我国网民人数

3、已达到 4.85亿，网络购物人数达到1.7266亿，比例是35.6%;团购应用发展势头迅猛， 用户已达到4220万人，使用率从4.1%提升到8.7%。从网民的构成情况看，约有 81.3%的网上个人用户的年龄在39岁以下，而大学生更是其中网络消费者的典型 代表。大学生因所受教育经历、所处特殊集体环境和特定的年龄阶段的影响，成 为社会上一个比较特殊的消费群体， 产生了与其他消费群体不同的消费需求， 具 有特殊的消费心理和行为。作为特殊的网络购物群体，其网购的行为心理特征值 得我们深入研究。研究大学生网购的趋势与网购的标准，了解大学生网上购物现 状，有利于我们更好地认识大学生的生活状态与社会经济发展

4、，帮助我们正确认识和评价大学生的消费行为。目前在大学生网上购物的过程中还存在着很多问题 与种种的弊端，研究大学生网上购物行为无疑是解开我们困惑，对大学生网购提出合理化建议的一个有效途径。因此，探讨大学生的网络购物的行为及心理特征， 有着十分重要的意义。基于大学生网购研究的重大意义，本文希望探讨的主要问题是：南京农业大 学本科生的网购行为具有哪些特征？影响他们网购行为选择的心理因素有哪 些？男生和女生在网购行为及心理上是否存在明显的差别？以及存在什么样的差别？回顾现有的研究，自网络购物发展起来，已有不少研究者开始探讨网购现象， 尤其是对作为特殊群体的大学生网购的研究。他们多采用问卷调查法、访谈法

5、、 个案分析法以及借助网络进行网上投票等方法进行研究，且多从大学生的角度研 究大学生网购的背景，网购的特征，网购的动机及影响因素，网购存在的问题和 对大学生网购的合理引导等问题。（盛晏等，2008;吕静等，2007;易婷婷，2008; 金敏，2011;赵海平等，2010；胡立源，2008）还有研究者从网络信任的角度研 究大学生网购行为和现状。（张少峰，2009；韩艳，2008）在众多研究者的结论看来，大学生网购在群体及行为上都存在鲜明的特征。 一般而言，参与网上购物的大学生中女生多于男生， 文科学生多于理科学生。在 各个年级学生中，参与网购的人数基本持平，就目前来看，大一大二学生较多一 点，因

6、为大一大二学生多是90后，相比之下，90后更爱追求新鲜事物。一般参与 网购的学生月生活费在300-1000元之间，网购消费的金额集中在300元以下。在 具体网购中，购买的商品或服务、网站、付款方式等都较为集中。据研究者的结 论，影响大学生进行网上消费的因素中，求廉、求异、求新、求便心理占据主导 位置，当然网络中商品丰富，没有闲暇时间等也是推动大学生进行网购的重要原 因。针对大学生网络购物存在的问题，研究者主要从建立相关机构保障大学生网 购和引导大学生理性消费两个角度出发对大学生网购进行合理引导。但是同类研究中也存在一些问题和不足。有一小部分研究者认为参与网购的 大学生中男女生持平或男生偏多，关

7、于消费行为的结论也存在一些争议， 部分研 究者认为大学生的网上消费是理性的，有些研究者结论则相反，认为大学生网购 很多是不理性的。总之研究者针对不同地区甚至是不同高校大学生的研究得出的 结论都是有一些差异的。因此本研究的目的就是希望通过对南京农业大学本科生 网购的研究，了解他们的网购行为特征和现状， 并分析其影响因素，印证同类研 究结论的普遍性，并发现其中的特殊性，以增进对大学生网购这一问题的深入了 解和认识。一、样本与资料1. 样本设计为了较全面地反映南京农业大学卫岗校区在校大学生的网购状况，受具体状况限制，本次调查以南农大一大二大三学生为对象，共对210位学生进行了抽样调查。本研究考虑到不

8、同年级、不同性别等因素，对研究对象进行了随机抽样。 首先是年级分配。210份问卷平均分配到各个年级，每个年级抽取 70名同学作为 调查对象。其次是男女生的比例分配。根据南农学生3:7的男女比例，在各个年级中分别抽取49名女生和21名男生作为调查对象。最后是调查对象的抽取。本研 究采用的是随机调查，抽样方法是根据男女生比例分配， 先随机抽取宿舍楼，然 后在抽取的宿舍中随机抽取楼层，在各楼层中按系统抽样的方法抽取一定的学生进行问卷调查。2. 变量测量本研究中将网购定义为通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购 物请求并付款，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门的一种新 型的购物方

9、式。调查中，将大学生网上购物操作化为两个主要变量：网购的行为 特征和心理特征。其中，网购行为特征主要是从频次、金额、购物网站、消费商 品和服务、付款方式等几个方面进行实践的测量。3. 资料收集与分析调查由小组四名成员分工进行，资料收集采取“集中填答问卷，当场完成， 当场检查，当场回收”的方式进行，填答问卷时间在 5分钟以内。本次调查共发 出问卷210分，由于当场完成，问卷全部收回，有效问卷209份，有效回收率为99.9%。样本基本构成情况见表1。表1调查样本基本情况（n=210）大一大二大三总数（比例%男生21212163（ 30.0）女生494949147（ 70.0）总数707070210

10、（ 100.0）、结果与分析1. 性别与网购调查中，我们对所有被调查者都问了是否有网购经历的问题，分析中，我们按性别进行统计，表2是统计结果。结果显示，被调查的男生中有69.4%的人有过 网购经历，女生则明显高于男生，有过网购经历的占据女生总人数的92.5%，只有少数女生没有参与网络购物。从结果中我们可以看出，南京农业大学女生比男 生更偏爱和依赖于网上购物。表2性别与网购经历性别频数比例（%男有4369.4没有1930.6女有13692.5没有117.52.大学生网购行为特征及性别差异（1）购物网站的选择。根据调查结果分析，以选择的人数作为判断标准， 从表3可以看到，淘宝网的选择人数最多，其次

11、是当当。这与同学们日常消费和 生活是相关联的，大家的消费内容影响了网站的选择。另外，通过多方调研证明, 淘宝网等网站的信誉好，口碑佳，购买程序也相对简单。从男女生性别上看，他 们在购物网站的选择上是具有一致性的，都集中于淘宝网且人数都过半，京东、卓越、当当等也都有少部分人光顾。男女生在网站的选择上还是有一些差异的， 首先是个别网站访问度存在差异，其次，女生中有87.1%的人选择在淘宝上购物, 远高于男生的61.3%，除此之外，女生在其余网站选择上的比率都大于男生，明 显可以看出，女生更加偏爱于网络购物，且在多个网站上有所光顾。表3大学生网购的网站选择比例（%淘宝京东卓越凡客当当拍拍麦网其他男6

12、1.316.111.39.721.03.20.01.6女87.119.720.417.032.02.03.42.7（2）购买的商品或服务类型。问卷中，我们设置了关于网购的商品或服务 的多选题，给出了部分可能答案，根据调查结果得出了在校大学生们网购商品或 服务选择的统计表见表4。表4大学生网购的商品或服务比例（%食品类服装、鞋帽、箱包类图书及音像制品化妆品生活日用品票务/教育服务在线充值电子设备及零配件体育用品礼物饰品其他男4.845.233.91.619.412.927.416.16.54.83.2女22.474.841.523.824.515.029.919.72.019.00.0由表4中的

13、数据可看出，大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装、鞋 帽、箱包类，图书及音像制品，在线充值等，这些商品和服务体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费，反映出大学生日常生活的基本需求。 从表中我们发现男女生间是存在差异的， 整体来说，女生网购种类多于男生，尤 其是服装、鞋帽、箱包的消费，百分比高达74.8%,体现了女生网购的主要目的。 另外，女生在购买化妆品、礼物饰品方面与男生存在明显差距， 这反映了女生日 常消费的个性化需求，与女生日常兴趣爱好是有关的。（3）付款方式。随着网购的发展，其付款方式也日渐多样化，那么大学生 是如何选择的呢？本项调查结果见表 5。表5大学生网购的付款方

14、式比例（%第三方支付网银支付货到付款邮局、银行汇款其他支付方式男37.146.821.03.23.2女59.259.921.10.00.0表中结果表明，无论男生女生都青睐于第三方支付和网银支付， 我国的电子 支付状况已得到较大改善，大部分学生对网上支付的安全性比较放心。这也与支 付方式的便捷程度是分不开的，在支付方式的选择上大家多求便捷。由表中数据 我们也看到，男生中部分人选择邮局、银行汇款和其他的支付方式，而女生中却 没有，体现出男生的尝试心是强于女生的。3.大学生网购的心理特征及性别差异网购逐步发展，大学生群体参与网购的人越来越多，是什么原因促使大学生 们热衷于网络购物呢？问卷中询问了被调

15、查者该方面的原因，表 6是原因的统计 结果。表6大学生网购原因比例（%价格便宜商品丰富没有时间上街购物送货 上门网购时间灵活没有营业员施加压力质量好受身边同学、 朋友影响其他男54.841.925.827.437.112.94.816.11.6女59.257.836.722.441.510.92.014.32.1从表中数据可看到，影响男女生进行网购的原因中，“价格便宜”、“商品丰富”、“网购时间灵活”占据主导位置，可以看出大学生网购的心理特征主要是求 廉、求便两种。男女生中超过半数的人对价格十分敏感， 在网购中较为关注商品 的价格。无论是传统的消费方式还是网络购物，价格始终是影响消费者心理的主

16、 要因素，这与他们的消费水平密切相关。网上商店比传统商店更能够进行精心挑 选比较，价格也更低廉，从而满足大学生追求物美价廉的消费心理。方便快捷是 大学生选择网上购物的另一主要原因。 大学生在日常学习至于还要投入大量时间 精力到积累能力和经验的实践活动中，因此空闲的时间并不充裕。所以，网上购 物给大学生提供了一个很好的消费平台， 随时可以在网上挑选好需要的商品，通 过网上支付实现交易，几天之内送货上门，节省了时间和精力。网络上所陈的商品、劳务的多样化、全面化给消费者提供了更多更全方位的 选择余地。这种环境下，消费者购物的方便性和乐趣充分得以满足。对于大学生 群体而言，在注意产品的外观、品质、功能

17、效用的同时，也希望他们所购买的产 品更具特色、也更符合年轻人的新潮、时尚，这个时候网络丰富的商品种类就满 足了他们的需求，网购方式已经不单单是一种购买行为，而已经成为一种生活的 方式，一种享受的方式。这也反映了大学生网购追求乐趣的心理。由表中数据我 们还发现，分别有16.1%的男生和14.3%的女生参与网购是受身边朋友同学的影 响，这反映出大学生网络消费是存在一些从众心理的。男女生在选择网购的原因上有较大的一致性，女生在“价格便宜”、“商品丰 富”、“网购时间灵活” “没有时间上街购物”等原因的选择比例上高于男生，这 一结果告诉了我们女生相对比男生更加求廉、求便，也更加体现出女生比男生更偏爱于

18、网购。在调查中，我们还问了下列问题：你购买某项商品或服务时主要看重什么？ 表7呈现了调查结果。由表中数据不难看出男女生在网上购买商品或服务的参考 指标集中在“性价比”、“商品的评价”、“买家信用”等方面且其中多个选项选择 人数已超过半数。可以看出在南农，在校大学生的网购主要还是求实的， 总体而 言是一种较为理性的消费。但我们也看到，女生在这些选项上选择的比例都是高于男生的，女生相对男生而言，其消费心理更为谨慎而且更加求实。表7大学生购买商品或服务的参考指标比例（%性价比该商品的评价卖家信 用商品的售出数量卖家的服务态度邮费售后服 务其他男58.156.532.325.817.714.59.71

19、.6女70.166.755.125.912.219.010.20.0三、小结与讨论通过对210名南农在校大学生网络消费的统计分析，本文从网购的行为特征 和心理特征两个主要方面进行了分析，并对男女生进行了比较。研究结果表明：1. 相对于男生而言，女生更加偏爱于网络消费，只有小部分女生目前还没有 进行过网购，而男生没有参与网购的人数较多。2. 在网购的行为特征上，男女生较为一致。大家多在淘宝与当当网进行消费， 消费的商品或服务集中于服装、鞋帽、箱包类，图书及音像制品，在线充值等几 项上，青睐的支付方式主要是第三方支付和网银支付。女生选择的比例相对高于 男生，女生较男生而言更依赖于网络消费。3. 在

20、影响大学生网购的心理因素方面，男女生也比较一致，主要是求廉、求 便和追求乐趣的心理。在网购过程中也体现了求实的心理，总体上南农学生网络 消费的行为是比较理性的。但是女生较之于男生的消费心理更加谨慎和求实。以上的结论与同类研究的结果大部分是一致的， 但也并不像部分研究者所认 为的大学生的网购行为是不理性的。但是不可否认我们的研究是不具有普遍性 的，我们的调查对象仅局限于南京农业大学大一大二大三的在校本科生，研究结果仅代表小范围人群，大四学生受研究限制未被作为调查对象。以上的结论也给 我们带来一些新的启示，值得进一步探讨。大学生网络消费的行为是较为理性的， 这一结果究竟是特殊的还是普遍的现象？在大

21、范围内男女生网购的行为和心理 也具有一致性吗？这都是值得我们今后进一步深入的问题。今后的研究可以选择在更大的范围上展开，使研究结论更具代表性。参考文献：1 盛晏，邓洪林大学生网络购物调查报告J.商场现代化，2008（7）.2 吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究J.陕西农业科学，2007（4）: 130-132.3 易婷婷.大学生网上购物的态度及其行为特征J.消费导刊（理论版），2008（ 1）.4 金敏.影响大学生网络购物的消费心理因素的调查与分析J.大众科技，2011（ 11）.5 赵海平，张红岩.西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究J.商场现代化，2010. 胡立源.浅析大学生网上购物J.商场现代化，2008，8（ 22）.7张少峰.大学生网络购物现状及信任影响因素分析J.改革与开放，2009（ 10）.8韩艳.大学生网络购物信任及其影响因素的实证研究一以武汉大学生为例D.武汉：华中师范大学，2008.不得用于商业用途仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r