未来房地产企业的发展方向分析及建议

1、未来房地产企业的开展方向分析及建议土地与资金的摔制,便比地产开发商遭遇几年来最严峻的考脸.各大小厉地产投资商 都将面临资金链的紧张与土地的失控. 房地产开发企业面临淘汰,行业洗牌成为必然.同景 集团可借时势造英雄,成就一番伟业.3-1什么样的企业才能驾驭市场3-1-1第一波：比判断一一剩下的是对未来大趋势判断正确的企业.3-1-2第二波：比资源一一资源越大的企业越能留下,资源小的企业淘汰.3-1-3第三波：比战略一一有战略规划的企业才能留下.3-1-4第四波：比运营一一有职业化、专业化团队治理与运营的企业能留下.3-1-5第五枚：比品牌一一品牌效应,增加开展的无形资产根底3-1-6第六枚：比增

2、值一一化“增长为“增值,由“务虚到“务实,使土地、楼房、物业等增值最大化.3-2面临的机遇'3-2-1市场标准,更适合同景是一家追求标准化悌作的企业r也一-一身体力行,地产行业中,各方面的水平都 受到好评,但在过去不标准操作的市场中却很难拿到好地.今日,市场的游戏规那么越来越规范,同景在土地资源上的弱势地位将淡去,而其专业实力和在资本市场、客户群体中良好的口碑将带给同景越来越显著的优势.3-2-2抓住市场空挡：最近ill分的各项宏观调控的政策,对芈加力不强的开发公司所带来的瓜.力已经7T-蛤诋 现.一些在售工程加大促销力度,急于收回资金.而另一些正在酝酿的工程那么更加慎重,有资金实力的

3、开发商可能没有地,同景现在资金根本充足,三个地区都有土地. 适时地抓住市场空挡,收购、合作 50100亩土地进行开发,对同景的工程运作将有相当大的利好.3-2可能的风险3-2-2 2005年是不可确定的一年,需慎重决策内宏观政策还在调整,有很多不确定的因素可能产生；外国各种资金、商品进入中国将非常通畅.因此须密切关注最近国家会采取什么样的举措调控.3-2-3关注央行的一些举措.二季度根杵出来后,金融洞控存在一此问题,调息的呼声很高.而国家明髭工松白作好 这方面的准备工作银行投资规模限制在5%-7%以下、开始政府和银行内部的彻底整顿、建立完善的信用体系、投融资体系等等,限制不好会出现地产业“硬着

4、陆的可能性.3-3战略上的建议3-3-1提升综合实力未来厉地产企,业的兖争将是练合实力的竞争,注议同一集团凭借“实力+品牌+工程运 营来进行有效扩张,以不断提升自身的综合竞争力.3-3-2拓宽融资渠道新规那么的出台,意味,游戏现弧的改变,一资水平差的开发商招味能可资金:短缺而失败j 拓宽资金来源和融资渠道是公司战略的重中之重,寻求包括上市、房地产信托和房地产基金在内的多元化融资途径,同时,兼顾资本金的内部积累和外部积累.3-3-3调整工程运作模式.针范公司特点,灵活调整项H的运作模式,如合作开发、股权合作等口3-3-4尽可能降低风险.为了降低风险,要停止扩张、战制攵缩,实行减法经营,包括产业减

5、法、产品减法和股 权投资减法.3-3-5牢牢把握差异性地产地区性很强政府的主导性T £1之地区政府对土地供应的把握不同T造成地区 供求关系不同,使地区的差异性进一步增强. 同景同时在4个地区操作工程,要充分熟悉到 地区的差异性,在宏观调控当中,牢牢把握住差异性.3-4战术建议3-4-1做减法：抛掉公司不擅长的工程, 专心经营住宅工程, 尽可能得向国家支持的住 宅类型靠拢,不搞投资大的商业地产,不盲目追求大盘；从追求“规模、速度转向“品牌、增值；适当放慢销售速度,化 1-2年短期目标为3-5年中期目标.3-4-2资金链：协调好个工程间资金链的关系,把握好开工时机,节约开发与治理本钱；进

6、行多种渠道融资,尽快上市,运作资本市场,启动民间资本,快速托盘信托业,寻求多方合作,使资金链得以有效而健康的运转.3-4-3拿地是关键的选择.在对地块作研判时,既要考虑经济原那么贵不贵,也要对地块挖的深一些：有什么原生资源可以在规划设计,营销推广中利用,比方：小山丘,坡地、大水井,原生树等,或者近旁有优美的自然环境湖,公园,古建筑等,或者正好政府的重大工程如不夜城,大公园,欧洲城等,另外,拆迁的本钱和竞争对手的情况研究也是不可或缺的知己知彼,方能胜利,诸如此类.总之,地的升值空间要大.为此,可采取或收 购、或兼并、或合作一些“无实力无资金无经验无品牌无人才,却有合法土地开发的“五 无一有的小企

7、业,开发与运作50 100亩的小型房产工程,作为同景“细水长流式的土地资源.3-4-4从研究“消费者转向研究“产品.目前产品严重同质化,大家都在吆喝绿色生态住宅,有的楼盘什么都吆喝,健康、生态、环保、绿色、大盘大规划、精品户型,铺的 很开,可没一样做精做透,这是我们在产品设计时要注意的,要请优秀的设计师结合市场作产品,烂房子还卖个好价的时代早过了,以同景“好、特产品取胜.拿地时就要考虑,这 块地能不能作出好东西来,从研究“消费者转向研究“产品 .3-4-5施工质量：专家指出,每一个质量问题后面都隐藏着三百多个不利因素,在购房人要求越来越高的今天,开发商与业主对簿公堂的事时有发生,企业和工程形象

8、一旦受损, 代价即经济效益,更不说品牌了.3-4-6配套先做,景观先行,物业先行.要有“门里的为第二,门外的才是第一的配 套思想.房地产进入比小分时代,在比小分上花功夫,愈发取悦消费者,而获得市场的主动 权将更大；考虑到房屋的升值保值,物业必须与规划同步,如此增加产品的延伸价值.3-4-7单一变复合.房地产开发不是简单的建筑产品的营造, 而是生活方式的营造, 地 产与其他产业的复合,符合人们生活方式以及质量的追求. 如此在运营资本的背后,同时也 在经营地产品牌,甚至还在运营城市未来.培养一支职讣经理人队伍口优秀的菅理班子和蔼丁执行的团队,也是开发商的法宝,牛 竟,所有的所有,都要靠团队去做,专

9、业的人才是企业第一竞争力,因此同景职业经理人必须是一个九段整合师,不一定会看病,但必须会检药,由于房产开发与治理的整合水平是其首要条件.第二节从两大争议问题看未来房地产开展趋势第二部2-2中国房地产是否会在本轮调控中走向低谷争浪指数* 度众受前3房案置山积总是卦渎二升以及个别地区靛位、地价增长过速的点响,一段时四以 来,社会各界对房地产市场的开展趋势忧心忡忡,有人甚至发出了 “当前房地产市场状况与1992年相似的悲观论调.收据对10年来全国房地产市场开展情况的综合分析,当前房地产市场所谓“热的表 现与1992、1993年出现明显泡沫的情况是根本不同的.2-2-1房地产市场供应的主要特征比照分析

10、l投资根据恒际一股规律总始,现阶段我国房地产开发投资为GDP之比应处于3%至8%之间.1993年：房地产开发投资与 GDP之比最大值到达10.69%,超过了 8%的上限.2002年为6.99%,但处于合理浮动区间内,房地产开发投资与国民经济规模根本相适 应.l建设规模房地产业界刈未来做出的较好期望往往反映在新开工率的迅速1曾长屋根据房屋建设.同 期为三到四年的根本规律,一般来说商品房新开工量应界于当年施工面积的1/4-1/3,也即新开工率一般应在 0.25至0.33之间.1993年：商品房新开工率为 126%,市场供应严重过量.2002年：商品房新开工率为 46%,预示着房地产业界对市场预期较

11、高,应引起一定关 注.2-2-2房地产市场需求的主要特征比照分析l房地产销售价格1992年：商品房平均销售价格年均增长7.89%,房价收入比为13.82;2002年：每平方米平均价格较 1992年增长了 1.14倍.房价收入比为 9.041998年后商品房平均销售价格涨幅一直低于GDP与人均可支配收入的增长幅度,房价的涨幅与国民经济的增长相适应.房价的稳步上升是房地产市场需求持续旺盛的重要表现.与此对应,居民可支配收入的协调增长是保证房地产市场有效需求的重要条件.l销售量2002年,全国商品房销售 24969.29万平方米,是1992年4288.86万平方米的 5.83倍, 年均增长19.4%

12、,商品房销售额由 1992年的450亿元增长到2002年的5721亿元,年均增 长 28.8%.l个人购房比重1992年：个人购置商品住宅 1456.01万平方米,占当年商品住宅销售面积的38.2%;2002年：个人购置商品住宅 20727.77万平方米,占商品住宅全部销售面积的93.7%,北京、上海、广东、江苏、浙江、深圳等地个人购房占比超过98%,个人已经成为商品住宅销售中占绝比照重的主体.从上述分析首先可以判断,本轮调控与上一轮有本质的区别,不大会出现如1993年那样,以牺牲房地产作为平抑宏观经济的结果.2-2-3综合分析l从短期来看：房地产受政策性因素影响较大.?国家对土地供应的进一步

13、限制必将使未来短期土地开发增长率下降?房地产投资将继续保持增势,但增速将放缓；?受供求惯性的驱动,房地产竣工面积和销售面积仍将维持一定的增速；?房地产价格的涨幅将可能下降,但受有效需求强劲的推动,房地产价格下调压力不 大；?房地产企业将逐渐形成规模化经营,局部中小企业将逐步退出市场,有实力的大企 业将获得更大的开展空间；?主要地区市场仍将保持开展水平和规模领先的地位,其他局部地区将可能发育成为 新的增长点.l从中长期来看：主要受国民经济开展水平和国民经济开展战略的影响.?从GDP开展水平看世奥银行统计资料说明,当一个城市人均GDP在800-4000美元之间时,房地产会高 速增长,人均GDP在4

14、000-8000美元之间时,房地产会平稳增长, 人均GDP在8000-20000 美元之间时,房地产会衰退.目前我国人均GDP约为1000美元,整体上我国房地产业还有非常大的开展空间.?从GDP开展速度看根据库兹涅茨必备国的经济增长中标究结论,当GDP增长速度小于4%时,房地产 业将出现萎缩,当 GDP增长速度界于4%-5%时,房地产业将出现停滞； 5%-8%,房地产 业将处于稳定开展阶段；8 %-10 %,房地产业将高速开展. 我国目前GDP的增长速度是7% -8%,根据以上结论,我国房地产业处于稳定开展的阶段.?从国内政策层面看.房地产业是一个涉及而广、带到系数高的行'上 据统计t

15、我国每升连W材的25%、水泥 的70%、木材的40%、玻璃的70%和塑料制品的25%都用于房地产开发建设中,房地产业对这些产业的开展能起到 1: 1.17促进作用.因此,促进房地产业得到进一步开展是保证国 民经济持续健康运行的内在要求.房地产业将面临日益优化的政策环境,继续稳固其支柱产业的地位,开展空间更加广阔.闪此,从中长期来6T我国房地产业属于朝阳产业,目前还处于总量增长时期,现阶段 出现的结构性和区域性矛盾属于前进中的问题,必将随着宏观经济的持续开展和国家产业政策调整而逐步解决,房地产业的中长期趋势良好.第3节 未来公司开展方向分析及建议土地与资金的限制,仅房地产开发商遭遇几年.来最法竣

16、的考验一备大小房地产投资商 都将面临资金链的紧张与土地的失控. 房地产开发企业面临淘汰,行业洗牌成为必然.同景 集团可借时势造英雄,成就一番伟业.3-1什么样的企业才能驾驭市场3-1-1第一波：比判断一一剩下的是对未来大趋势判断正确的企业.3-1-2第二波：比资源一一资源越大的企业越能留下,资源小的企业淘汰.3-1-3第三波：比战略一一有战略规划的企业才能留下.3-1-4第四波：比运营一一有职业化、专业化团队治理与运营的企业能留下.3-1-5第五枚：比品牌一一品牌效应,增加开展的无形资产根底3-1-6第六枚：比增值一一化“增长为“增值,由“务虚到“务实,使土地、楼房、物业等增值最大化.3-2面

17、临的机遇3-2-1市场标准,更适合同景同景是一家追求标准化操作的企业.也一宜在身体力行,地产行业中,各方面的水平都 受到好评,但在过去不标准操作的市场中却很难拿到好地.今日,市场的游戏规那么越来越规范,同景在土地资源上的弱势地位将淡去,而其专业实力和在资本市场、客户群体中良好的口碑将带给同景越来越显著的优势.3-2-2抓住市场空挡：最近!lI介的各侬宏观调捽的政策,对芈次力不强的开发公司所带来的爪力已经7T-始而 现.一些在售工程加大促销力度,急于收回资金.而另一些正在酝酿的工程那么更加慎重,有资金实力的开发商可能没有地,同景现在资金根本充足,三个地区都有土地. 适时地抓住市场空挡,收购、合作

18、 50100亩土地进行开发,对同景的工程运作将有相当大的利好.3-2可能的风险3-2-2 2005年是不可确定的一年,需慎重决策国内宏观政策还在调整T有很多不确定的如素可能产生:外国各种资金、商M进入中国 将非常通畅.因此须密切关注最近国家会采取什么样的举措调控.3-2-3关注央行的一些举措.二季度根杵出米必,金融调控存在一此问题,调息的呼声很高.而国家明髭之浅石作好 这方面的准备工作银行投资规模限制在5%-7%以下、开始政府和银行内部的彻底整顿、建立完善的信用体系、投融资体系等等,限制不好会出现地产业“硬着陆的可能性.3-3战略上的建议3-3-1提升综合实力未来房地产企业的竟争将是叫合实力的

19、范争T建议同景集团凭佶“实力+品牌+工程运 营来进行有效扩张,以不断提升自身的综合竞争力.3-3-2拓宽融资渠道新规那么的出台,意味,游戏现弧的改变,一资水平差的开发商招可能因资金黜缺币失败j 拓宽资金来源和融资渠道是公司战略的重中之重,寻求包括上市、房地产信托和房地产基金在内的多元化融资途径,同时,兼顾资本金的内部积累和外部积累.3-3-3调整工程运作模式.针公司特点,灵活调整工程的运作模式,如合作开发、股权合作等口3-3-4尽可能降低风险.为了降低风,要停止扩张、战略收缩,实行减法经营,包括产业减法、产M减法和股 权投资减法.3-3-5牢牢把握差异性“厉地产地区性在强工政府的主今性T LU

20、之地区政府对土地供应的把握不同T造成地区 供求关系不同,使地区的差异性进一步增强. 同景同时在4个地区操作工程,要充分熟悉到 地区的差异性,在宏观调控当中,牢牢把握住差异性.3-4战术建议3-4-1做减法：抛掉公司不擅长的工程, 专心经营住宅工程, 尽可能得向国家支持的住 宅类型靠拢,不搞投资大的商业地产,不盲目追求大盘；从追求“规模、速度转向“品牌、增值；适当放慢销售速度,化 1-2年短期目标为3-5年中期目标.3-4-2资金链：协调好个工程间资金链的关系,把握好开工时机,节约开发与治理本钱；进行多种渠道融资,尽快上市,运作资本市场,启动民间资本,快速托盘信托业,寻求多方合作,使资金链得以有

21、效而健康的运转.3-4-3拿地是关键的选择.在对地块作研判时,既要考虑经济原那么贵不贵,也要对地块挖的深一些：有什么原生资源可以在规划设计,营销推广中利用,比方：小山丘,坡地、大水井,原生树等,或者近旁有优美的自然环境湖,公园,古建筑等,或者正好政府的重大工程如不夜城,大公园,欧洲城等,另外,拆迁的本钱和竞争对手的情况研究也是不可或缺的知己知彼,方能胜利,诸如此类.总之,地的升值空间要大.为此,可采取或收购、或兼并、或合作一些“无实力无资金无经验无品牌无人才,却有合法土地开发的“五 无一有的小企业,开发与运作 50 100亩的小型房产工程,作为同景“细水长流式的土 地资源.3-4-4从研究“消

22、费者转向研究“产品.目前产品严重同质化,大家都在吆喝绿色生态住宅,有的楼盘什么都吆喝,健康、生态、环保、绿色、大盘大规划、精品户型, 铺的很开,可没一样做精做透,这是我们在产品设计时要注意的,要请优秀的设计师结合.兰马 单琳房地产企业集团的开展从中国的房地产开展现状来看主要有两种方向：一是专业化方向,二是多元化方向.专业化以万科、万达等为代表,其中万科专注于住宅地产的开展,万 科通过7年的专业化开展目前已成为中国房地产行业第一品牌.而万达以商业地产为专业核心,与跨国零售企业结成战略联盟,成为了中国商业地产的一面旗帜.多元化方向那么以香港新世界、龙湖地产、杭州绿城等为代表.新世界除房地产外还进行

23、酒店、道路、桥梁、港口 等根底设施投资,世茂那么以高档物业、酒店和渡假村投资为开展方向,杭州绿城那么以体育、 教育、房地产等为中央形成多元化的产业开展格局.这些企业都根据自身的特点,制定了相应的开展战略,明确企业开展的方向,取得了不扉的经营业绩.反过来我们看东莞房地产企业,两种方向都有,但大多企业方向性不强或者比较模糊,有在控股集团多元化经营战略背景之下的专业化房地产企业,有房地产主导产业下的多元化企业.当然我们这里谈地产的专业化,这与集团性多元化背景是不相矛盾的.背景不同,所选择的方向也应有所不同. 实际上假设母体已选择了多元化的开展之路,那这里我们根本就不用谈多元化的问题,新兴的房地产企业

24、走专业化方向是能获得较快开展的理想模式,因此专业化开展值得我们关注并进行研究.首先,专业化经营有利于形成规模经济和核心竞争根底.由于目前地产企业开展工程较少,整体规模偏小,远远没有到达规模经济开展水平,因此在相当长的时间内,只有提升专业化经营水平,提升企业的研发、设计、创新、效劳水平和掌 控市场的水平,才能进一步丰富品牌的内涵和扩张力.其次,专业化经营有利于缓解企业资金压力,专业化是一种风险最小的投资策略.第三,专业化方向有利于地产专业品牌的形成,提升企业的竞争力, 通过多个工程的品牌积蓄、市场受众面提升、专业效劳水平提升, 能形成市场公认的专业形象品牌的形成.特别对于新进入房地产行业的新兴地

25、产公司而言,建立品牌尤为重要.在强大资金支持下专业化可迅速建立企业品牌.第四,有利于品牌的扩张和跨地域开展.深圳万科企业股份公司是一家房地产上市企业,万科的企业开展战略演变轨迹,从多元化战略到专业化战略.实行地产专业化经营战略以后,万科房地产工程开发规模稳步 加大,企业经营风险下降,以四季花城工程为例,企业品牌与知识成功延伸到多个城市,降低了工程开发本钱.集团多元化背景下的房地产专业化方向的开展,我们可以选择浙江绿城集团下属的绿城房产来看.从1995年1月始,绿城经过八年的开展,绿城房产集团已成为注册资本1亿元人民币,总资产超过 40亿元人民币,具有国家一级开发资质的大型房地产集团公司.它为

26、什么成长这么快,甚至超过了万科的开展速度.我想,这与绿城房产走专业化道路分不开的. 首先,专业化方向绿城首先实施了品牌战略.我们知道地产企业不能形成垄断地位,而品牌会形成垄断优势房地产品牌战略的实施需要两个条件,一是品牌传播的载体象万科的 王石,万达和河南建业的足球； 二是品牌形成的工程根底. 绿城通过绿城三花足球队实现了 第一个条件,其次是通过丰富的工程资源来提升市场的受众面.绿城选择了一个绿城品牌, 继而在此根底上延伸品牌的内涵、文化扩张力和市场忠诚度.绿城从95年到目前先后开发了桃花源、九溪玫瑰园,安徽合肥桂花园、北京阳光家园、七里香溪、桂花城、上海绿城等 全国二十多个工程,由于不同工程

27、的不同推广和开展需要,同一品牌出现的视觉、 听觉交叉冲击频率大大提升,其次通过整合性的广告推广策略,一方面也大大降低了推广本钱.此外通过优质工程的开发, 绿城积累了丰富的客户资源和社会声誉,形成了一大批市场忠诚度高的二次、三次以上置业者.建筑给予人们的感觉不是机械的、单调的、非人性的,而是灵动 而富有人性化的.品牌给人的就是一种最初的震撼力.房地产开发是一个典型的追求规模效应的行业,因此,使自身具备规模开发水平是房地产企业预防被市场淘汰的惟一途径.绿城通过工程积累和品牌营造,实现了规模开发和品牌扩张的水平；如东莞这样处于广州与深圳之间、正进行区域调整、进行大配套建设的粤港经济圈中相对房地产开发

28、炽热、相关政策多变的条件下,推行多区域投资是其优化资产结构、降低公司系统风险的方法,同时也有利于建设公司大区域品牌.如在竞争剧烈的中央区进行保本的品牌性开发绿城黄龙世纪广场东莞中央区北京、上海、深圳、广州等,在市场处于启动状态的区域进行高收益的风 险性开发绿城 九溪玫瑰园南城、万江、寮步近东城区内内地二级中央城市,在竞争已经较为剧烈而市场还有一定潜能的区域进行深度开发绿城桂花城东莞等各专业镇中央如常平、樟木头、虎门、长安等长三角、珠三角,在市场处于初级成长阶段的区域进行领导性和领先性开发 如东莞一些相对开发量小,有一定工业根底的中央镇,如目前的三正集团大多工程均以镇区为主,并将镇区优势扩大,形

29、成品牌,简单的讲就是农村包围城市战术.这样投资的好处显而易见,中央区地产开发的首要目的不是赢利,而是为后二者 提供品牌支撑.实现真正意义上的地产开发规模效益,从而分散了公司整体经营的系统风险.同时通过多工程开发营造了品牌建设的平台.其次,专业化利于实施跨地域开展战略.进行跨地域开发需要具备四个水平,一是资金运用水平,二是产品研发水平, 三是工程治理水平,四是风险限制水平.而专业化开发那么恰 恰是培养这四种水平的有效手段.首先,专业化开发有利于快速稼接现有的开发体系模式, 工程开发周期缩短能快速形成工程的开发、销售、经营的循环体系,提升工程自有资金的收益率,降低母公司现金流的压力.其次是产品研发

30、水平.由于公司专注于地产业的开展,专业化开展使企业具备了先天的产品研发水平,在进入外地市场之前,更能够为市场提供更合理、更优秀的户型、环境、单体、规划设计以及居住综合问题的解决方案.例如万科的城市 花园和四季花园系列产品的研发已经相当成熟和完善,经过简单复制,万科的产品总能在异地受到青睐,这种低本钱的复制,就使企业较当地开发商进一步具备了本钱优势.第三是项目治理水平.工程治理是进行异地开发最重要的环节,有出色的开发水平和水平,但没有管理水平,工程也不能成功.而专业化的公司那么更能将以往公司的成功工程模式快速运用于新 工程上,一是能快速的为工程公司灌输母公司的优势文化,带着工程公司结合当地环境创

31、造出一个更加适应开展要求的新型企业治理团队；二是能为工程公司提供熟练的操作经验和管理人才,传达优秀的开发理念和模式；三是组织工程公司正常运营并在当地快速拓展业务, 因此,工程治理水平最直接关系着工程成败.第四是风险限制水平. 异地开发工程最令人关注的就是风险问题了, 首先是市场风险,异地开发面临的是一个陌生的市场,有许多不确定的市场和非市场因素在制约工程的开展.其次是社会风险,目前中国仍是官商社会, 工程尚未开发,可能就胎死腹中了,有大多企业形成水土不服,主要是讲社会风险这一块.第三是地域风险,各地的经济开展水平、消费观念、生活习惯等差异较大.第四是资金风险.进行 工程的盲目乐观扩张,贪大心理

32、.工程失控,资金难已回笼.专业化开发那么从市场研究、土 地的储藏、工程定位、规划设计、营销筹划、物业治理等全程进行科学规划,有专业的开发 模式进行开发方案制定,开发规模的设计、资金回笼的方案等进行有效限制,将风险置于可控范围之内.总之,地产的专业化开展是一个根本方向,特别是具有多元化开展背景下的房地产企业那么是一种最正确的选择.摘要房地产代理行业做为一个新兴的行业,在这几年中得到了快速开展.但随着国家宏 观调控政策的不断出台,房地产行业受到了巨大冲击,代理行业也不可预防地受到涉及.特别是中小型房地产代理企业如何在如此环境下生存、开展,成为代理行业普遍关心的一个课题.本文从中小型房地产代理企业的

33、SWOT分析入手,利用企业开展战略理论,对企业的开展战略和关键因素进行探讨.关键词房地产代理 SWOT分析 开展战略 关键因素1998年开始,我国房地产业走上了市场化的道路,房地产业也进入了一个欣欣向荣的开展阶段.在这个过程中,房地产代理企业也成为一个引人注目的行业.至2006年初,仅在上海房地产经纪协会注册登记的房地产代理企业就有150多家,而那些没有登记在册的房地产代理公司更不在少数.但随着国家土地、金融等调控政策力度的加大,房地产业开始进 入市场盘整期.如果说房地产企业目前遇到的是艰苦,那对房地产代理企业而言,目前面临的就是 困难,尤其对中小型房地产代理企业来说可能就是绝境.如何在调控和

34、竞争中立足和开展,是当前中小房地产的代理企业面临的最重要和最紧迫的问题.一、房地产代理企业的出现和开展1 .房地产代理企业的出现中国的房地产代理企业最早出现是在1992年,在上海的房地产代理企业的出现、开展过程中,最早出现的多是港台人士设立的代理公司.由于香港和台湾的房地产代理行业开展比较早,而同期的上海房地产市场营销代理行业还处于真空状况,所以上海最早的一批代理公司多是台湾和香港公司.这些公司把他们的业务延伸到上海,以成立分公司和合资公司或独资公司等形式进入到代理业,促进了上海房地产代理业的开展.随着房地产市场的开展,港台房地产代理公司带来先进的操作经验和手法之后,外乡的代理企业也开始陆续产

35、生并壮大起来.这里主要分为两种,一种是国有性质的代理企业或有政府背景的房地产代理企业一般都是附属于国有性质的开发商或是国有资产的背景.这类代理公司设立的目的多是为开发商效劳,另外一种国有营销代理公司是在资源整合的根底上成立的,可以更好地整合各种资源,市场化程度比较高,这类代理公司的竞争水平比较强.同时,随着市场的开展,房地产开发商开发工程的积累,开发商在代理营销上建立起了自己的优势,很多开发商也成立了自己的营销代理公司.另外,以 咨询名义而成立的房地产代理公司也不占少数. 这主要是由于房地产咨询和房地产代理同属于房地产中介,目前我国房地产咨询和房地产营销代理还没有明显的行业划分标准,企业在工商

36、局注册登记时往往是自愿选择登记为咨询还是营销代理,因此很多公司虽然登记为房地产咨询公司,但是它却从事着营销代理的业务.2 .房地产代理企业的开展房地产代理企业最初一般都局限于一手房的销售代理.早期代理销售还不为市场所认 可,大局部开发商不到万不得已不会把自己的工程交给代理企业.这一时期的代理行充当的主要是后期包装的角色,但是随着房地产市场的成熟,卖方市场逐步向买方市场转移,房地产市场的各个环节楼盘销售专业化水平也相应提升,开发商只能不断强化自身的优势,而把一些业务外包出去,以保持市场的核心竞争水平.房地产代理企业正是在这种背景下,在业务和组织上也发生了一些改变.(1)代理公司内部业务和组织的改

37、变.业务上由销售代理向全程代理的转化,组织上那么由侧重销售部到研展、筹划、设计、销售各部门并重的转化. 上海的房地产代理公司最初主要是销售环节的代理,即对开发商一手房的销售进行代理.最初的房地产代理公司主要是以销售部门为主.随着市场的开展,消费者对物业的要求越来越高,开发商必须要更好地注重研究消费者需求来确定其产品,所以这也要求代理行业能够更多地参与到开发商的工程运作中,从前期的市场调研, 到中期的设计、筹划,一直到后期的销售等各环节都进行辅助和把 握.所以房地产营销代理公司也越来越多地表达了一种全程营销代理的精神.另外一方面, 公司的研究、设计、调研、投资等职能不断扩大,总体上形成了各部门相

38、互支撑、共同协作 的局面.比方上海同策房产咨询的组织结构包括研展部、企划部、业务部、客户服务部等.房地产代理公司开展到今天,各个环节的专业化水准都在提升,甚至各个部门独立出去,从而形成了以销售公司为首,由调研、研究,融资等子公司共同形成了集团公司的局面.(2)代理公司的功能改变.代理公司是一个智力密集型行业,随着房地产市场的发,代理公司在产业链的分工中越来越细化,由销售环节向上端拓展到调研、设计、企划等环节, 形成了目前的所谓全程代理概念,并且由于外国地产基金的进入,房地产代理公司多了一些的融资渠道,这些原本由开发商承担的职能现在更多地过度到了房地产代理公司的手里.在销售的形式上,很多的代理公

39、司采取了风险包销的形式,把相当的风险承担到了自己的肩上,相对而言开发商的功能却在不断缩小,开发商越来越集中在他的核心功能上,即对土地的取得上.但是这也在客观上产生了一种可能,即随着房地产代理公司对房地产产业链整合水平的增强,房地产代理公司只要再取得土地,那么它完全可以做一个开发商,自己拿地,自己设计,自己筹划,自己销售,实现这种功能上的改变.二、中小型房地产代理企业开展的SWOT分析1 .中小型房地产代理企业开展的内部优势分析(1)中小型房地产代理企业可以填补大企业在区域市场上的剩余空间.一方面,大型 房地产代理企业凭借其自身优势,多把目标锁定在品牌房地产企业开发的高级写字楼、商业用房、别墅及

40、高档住宅区等市场,而多数中小型代理企业只能进入到回报相对低的中低档住 宅市场.另一方面,大型房地产代理企业的代理范围主要集中在直辖市、省会城市等兴旺城市,几乎不涉足中小城市、区、 县.中小房地产代理企业的存在满足了中小型房地产开发企 业的需求.(2)中小型房地产代理企业是市场竞争的保证.中小型代理企业的存在,促进了各种形式的竞争,在一定程度上能克服垄断造成的一些弊端.虽然在地区房地产市场上,大型房地产开发企业和大型房地产代理企业是价格的主导者,但众多中小型代理企业(包括中小型房地产开发企业竞争者的存在, 使得大型房地产开发企业和大型房地产代理企业不得不考虑由 于定价过高而可能引起的顾客分流问题

41、,从而间接地抑制了房价的过快增长.(3)灵活的治理方式和市场适应水平.企业有规模经济的一面,也有规模但不经济的一 面.大型房地产代理企业代理面积大、资金多的工程,开发商对代理企业的营销筹划、品牌推广、销售进度等的要求也必然很高,因此对大型房地产代理企业而言是很大的考验,风险限制的难度也很高. 相比之下,中小型代理企业因资金、品牌及实力等因素所致,只能开发中等规模的工程,但工程运作的风险更容易限制.另外,中小型代理企业因规模较小,具有船小好掉头的优势.2 .中小型房地产代理企业开展的内部劣势分析(1)中小型房地产代理企业资金面相对困难.在目前的市场中,很多房地产开发企业都 要求代理企业以垫资、

42、参股或保证金的形式参与工程开发之中.而房地产代理企业往往只能通过银行贷款这单一渠道来满足开发商的要求.这就造成了企业增加了运作工程的财务成 本,盈利水平下降或出现亏损现象,从而陷入资本运行的恶性循环中.(2)中小型房地产代理企业的信誉度缺乏.一般而言,房地产开发企业在选择代理企业 时,总是以代理企业的品牌、信誉度为第一考量标准.在这方面,中小房地产代理企业的劣势暴露无疑.中小型房地产代理企业往往只能以收取低代理费来增加竞争力.(3)中小型房地产代理企业人才缺乏.中小房地产代理企业不管是生产规模,还是人员、资 产拥有量,以及影响力都要小于大型企业,这使得中小房地产代理企业难以提供高薪、高福利来吸

43、引人才.同时由于中小型房地产代理企业的治理模式多是单一式治理,不利于企业引进的人才充分发挥作用,进而导致企业留住所需的人才难.3 .中小型房地产代理企业开展的外部机遇分析(1)国家经济保持快速稳定的增长态势.目前我国正处于经济周期的上升阶段,连续保 持健康开展,市场经济机制逐步完善. 宏观经济环境的稳定为房地产市场的健康开展提供了 良好的市场预期.(2)房地产行业开展的长期性和重要性无可替代.与世界上成熟的房地产市场相比,我 国房地产市场还处于一个成长时期.目前因我国土地制度改革和住房制度改革而形成的房地产市场不过短短的二十年时间,房地产行业的长期性和艰巨性是不可预防的.房地产行业是一个国家的

44、重要行业,是一个关联性很强的行业,其在国民经济中的重要性是无可替代的.4 .中小型房地产代理企业开展的外部挑战分析(1)宏观调控使得房地产市场整体低迷.2005年开始的宏观调控到了 2007年下半年开始显现威力.房地产市场出现了土地大量流拍,销售量同比快速萎缩,销售价格浮动空间加大等现象,购房者也开始了长期观望.中小型房地产代理企业一方面来自开发商的资金回笼压力增大,另一方面开展业务的时机减少.(2)房地产代理企业的兼并、整合进入关键时期.随着中国房地产市场的持续火爆,越 来越多的企业进入到房地产代理行业,新一轮房地产代理企业的竞争加剧.中小型房地产代理企业在工程开发和城市拓展过程中,必然要遭

45、遇境内外大型房地产代理企业和新兴代理企业的竞争.据?中国房地产筹划代理百强企业研究报告?统计, 2003年销售额在10亿元以 下的筹划代理企业占百强企业的43%,销售额在60亿元以上的企业仅占百强企业的6%.而截止2006年,销售额在10亿元以下的中小企业的比例下降至17%,而销售额在60亿元以上的大规模企业数量那么攀升至39%,短短四年时间,增长了 33%.这说明中小型房地产代理企业的生存空间正受到巨大威胁,代理行业的兼并、整合进入了关键时期.(3)房地产代理企业间的竞争日趋剧烈随着房地产代理企业数量的快速增多,企业间的竞争日趋剧烈.据统计,2003年房地产代理企业的代理费率处于 3%的较高

46、水平,2004年下降到2.76%.2005年代理费率下降到 1.96%,已低于近年来代理费率的平均水平一一2.25% o 2006年这一指标继续下滑,仅为1.21%,与四年前相比下降了近 2个百分点,并且降幅逐渐增大.值得注意的是,房地产代 理行业前10名的企业的平均代理费率从2005年的1.79%下降到2006年的1.36%,降幅为32% ,而房地产代理行业前 100名的企业的平均代理费率那么从2005年的近2%下降至1.21%,降幅高达62%,远远大于前10名企业的降幅.总体来说,房地产市场受宏观调控的影响,从开发商到房地产代理企业都陷入了困境, 但对中小型房地产代理企业来说并不意味着无法

47、生存、开展.为了寻求出路,中小型房地产代理企业绝对不能固守传统的开展模式和竞争战略,必须找准自己的定位,明确自己的开展目标,制定自己的开展战略,运用合理的开展手段,扬长避短,走出符合中小型房地产代理 企业自身情况的开展之路.三、中小型房地产代理企业的开展战略中小型房地产代理企业在综合实力不济的情况下,需要采取积极的、易变通的战略来改变被动、落后的形势.1 .业务范围的选择：专业化中国房地产代理行业从单纯的工程销售代理起步,经历了十几年市场扩容、细分之后, 已经衍生出包括筹划、营销、推广、参谋、二手中介、物业治理、融投资、评估在内的等等 诸多针对不同机构的效劳.因此,对代理行业更为全面、精准地定

48、义应该是房地产综合服务行业,而代理企业也应相应称为房地产综合效劳商.房地产代理企业根据自身的实力和开展战略,既可以选择其中的一个环节作为自身的业务范围,为客户提供非常细分、专业化的效劳,也可以使自己的业务范围涵盖所有环节,为客户提供全面、系统的解决方案.当然也可以选择其中的某些环节组合成自己的业务范围. 一般大型代理企业倾向于为客户提供全方位的整合效劳.而中小房地产代理企业自身的劣 势,决定了全程化的效劳商只能是企业长期开展的目标,而现实情况下,更应该倾向于选择更加专业化、细分化的开展道路.2 .业务区域的选择：异地开拓房地产代理行业是一种咨询效劳行业,咨询企业不仅应该知道现在,还要知道过去和

49、未来,不仅需要了解本地市场,更需要了解外地市场.而向外地扩展业务,可以拓展房地产代 理公司的知识面和信息面,从而有助于判断公司未来的业务开展方向.同时,开展业务的过程也是一个不断学习的过程,不仅可以学习所在城市的开展历程和人文背景,而且可以向客户学习,向当地的其他开发商和代理商学习.这些都有助于丰富公司的阅历,增长公司的经验.对中小型房地产代理企业来说,由于中小城市的房地产代理才刚刚起步,缺乏行业开展经验,因而可以避开与大型房地产代理企业的同城竞争,寻求新的适合自己的开展空间,通过空间的转换来取得竞争优势.同时,异地开拓业务更加有利于积累操作经验、发挥操作手段、更新经营理念、锻炼工作团队,进而

50、树立企业的品牌.当然,异地开拓业务还对员工的 适应水平、沟通水平、合作水平和工作精神都提出了很高的要求,也要求企业组织结构灵活并具有良好的协调水平.这正好能发挥中小型房地产代理企业治理灵活、市场适应性强的特点°3 .开展方式的选择：横向一体化从快速扩大房地产代理企业的规模、 提升房地产代理企业的效劳能级的角度来看,企业可以采用纵向一体化的开展模式, 即介入房地产产业链的下游环节和房地产开发领域,或者是采用合作组建战略联盟的方式来到达目标. 但这要求企业要具有一定的专业优势或者是很强的实力.在目前情况下,对中小型房地产代理企业而言,采用横向一体化的开展方式更为实际.横向一体化是指企业收

51、购、 兼并竞争者的同种类型的企业, 或者在国内外与其他同类企 业合资生产经营,也就是由同行业内的两个或多个企业合并成一个企业.企业之间的合并一般分为以下两种类型：(1)吸收合并.吸收合并是指两个或两个以上的企业合并后,由其中一个企业吸收其他 合并企业而成为存续企业的合并形式.该存续企业仍然保持原来的企业名称,而且有权获得其它被吸收企业的资产和债权,同时承担其他企业的债务,其他被吸收企业的法人地位不再存在.吸收合并中,继续存续的企业一般实力较大,其他被合并企业的实力相对较小,一定意义上是一种大鱼吃小鱼的模式.(2)新设合并.新设合并是指由两个或两个以上的企业合并设立一个新企业,原来的合 并各方解散,由新设立的企业接管原来合并各方的所有资产和业务,同时承担合并各方所有的债权和债务.新设合并中,原