客户满意管理要内外部双管齐下

1、客户满意治理要内外部双管齐下许多企业熟悉到了客户满意治理在日益剧烈市场竞争中重要性, 并积极地推行优质客户效劳治理,但却不能到达预期成效.有资料显示( B rian Thomas,1994),客户满意治理失败比例超过 80%.Gary Salegna和Fa rzaneh Fazel在不久前所做一项研究说明,大多数企业不能成功实施客户满 意治理是由于企业内没有形成支持性组织文化,没有树立客户导向质量观, 存在员工对变革反抗、部门冲突、组织沟通缺乏、员工不能得到充分授权、 高层治理者缺乏对员工信任等障碍.通过在企业内开展内部营销,可以有 效地消除以上障碍,因而可以推进客户满意治理成功.内部营销是效

2、劳外部市场根底当你工作需要效劳于内部客户时,营销原理也同样起作用.内部 客户指公司内个人、小组或团队.和内部客户之间建立积极关系维持时间 越长,你们双方进行合作收获就会越多.随着与内部客户长期关系不断发 展,这种关系会变得越来越有效率,从而给公司带来更大盈利水平.真正 高效内部关系会形成一种协作力量.公司内部两个部门可以通过不断增强 革新和创造力开发新产品或为同一个客户效劳.而且,即使不和外部客户 一起工作,对你们部门称赞也会产生善意和正面期望值.坏名声会带来负 面期望、降低信用度,还会和其它部门产生一连串摩擦.要免费营销还是 要不良声誉你所做出选择是影响你公司名声和利润关键.内部营销把市场概

3、念引入企业内部,认为只有首先在内部市场开 展积极营销,企业才能更好地在外部市场效劳外部客户.这有两层内涵： 一是治理者把员工看作是白己客户,重视员工需求,积极地与员工沟通, 并通过互相协调方法促使企业内部员工为客户更好地效劳.二是企业各部 门视彼此为白己客户,力口强部门之间横向沟通、信息共享与协作.内部营销有以下特点：1. 突破了仅仅把企业员工视为经营开展工具、忽略员工需求观念 与治理方式,把提升内部客户满意度作为企业经营根底.熟悉到内部客户 满意到外部客户满意价值链是内部营销理论重要奉献.实施内部营销最终 目是为了更好地满足外部客户需求.内部营销是外部营销根底,并且所有 活动都是效劳于外部营

4、销.2. 内部营销是一个企业员工以及部门之间建立、保持和开展关系 过程,并且这个过程建立在相互满意价值交换根底上,这和企业与客户发 展关系原那么是一样.实施内部营销要求治理者首先考虑如何增加员工让渡 价值,而不能仅仅考虑从员工工作中获取更多利益.3. 实施内部营销能使员工对企业各项经营活动有更高参与度,并 且其影响员工参与作用力是“拉式,这和未实行内部营销“推式员工 参与有着很大不同.Greg Bownds认为在这种模式中员工参与,能最大限 度地与企业高层对企业整体改善专注保持一致,因而有利于企业战略推行； 而“推式员工参与往往是被动,与企业战略缺少整合,并且由于仅仅专 注于参与活动本身,而不

5、是专注于客户满意,在客户满意治理中容易和企 业目标发生冲突.4. 实施内部营销后企业组织结构更倾向于有机化,对于复杂竞争 环境有更强适应水平.内部营销是客户满意治理保证内部营销对于推动企业实施客户满意治理能起到举足轻重作用：1、内部营销有助于企业树立客户导向,这是客户满意治理实施成败关键.客户导向要求企业树立超越客户期望战略观Greg Bounds, Beyond Total Quality Management 1994续致信网上一页内容,这很大程度 上又取决于员工期望能否被满足.通过内部营销可以形成由员工满意到客户满意价值链,由于员工对待外部客户态度总是反映了白己在企业内被对 待方式,越重

6、视内部员工需求,员工满意程度越高,员工也会越重视客户 需求,越有可能建成一个以客户为导向企业.2、内部营销可以整合所有与质量相关环节,能够明确各部门质量 责任.乔治达伊在客户导向战略?中指出：企业制定获得优异质量计 划,必须熟悉到企业中每个人与每项活动都是先行活动客户,每个人目标 必须保证其产出质量符合活动链条中下一个客户期望值,如果能做到这一 点,最终客户需要也就得到了满足.这是一个内部市场营销过程,是优异 质量在企业活动链条中由内部供应者到内部客户依次传递,直至传递给外 部客户,取得客户满意过程.3、员工反抗是客户满意治理失败主要原因之一,而内部营销可以 有效地克服这个障碍.由于重视了内部

7、客户需求客户满意治理突破了由质 量提升、客户满意,到企业盈利模式,追求是客户、员工与企业多赢目标, 并且重视员工对变革目标理解与接受,因而能够预防由于实施变革对员工 利益造成损害或员工不理解变革而导致员工反抗,促使其工作与客户满意 治理战略保持一致.4、实行内部营销有助于鼓舞员工士气,提升客户满意治理成效. 仅仅是全员参与对于客户满意治理是不够,更重要是员工参与积极性.如 果把员工技能看作是影响质量硬件,员工参与态度就是与其同等重要软件. Brian Thomas有一个关于质量治理绩效公式：E=MCC.其含义是质量治理 绩效(Effect)与员工积极性(Motivation)、员工技能(Cap

8、ability)及质量 治理限制(Control)成正相关.只有通过内部营销,使员工满意并以白己 工作为荣,他们才会以积极态度参与工作,才会提供更高质量产品,为客 户创造更大价值,质量治理才能到达目标.5、实施内部营销有助于部门之间协作与沟通,可以更好地实现不 同职能整合,最大限度地减少部门冲突,提升客户满意治理成功率.总之,实施内部营销能够有力地推动客户满意治理,而质量提升 那么是为了更好地效劳客户,到达外部营销目标；反过来,外部营销成功也 可以促进企业更好地实施内部营销,从而企业可以形成内部营销、质量管 理与外部营销之间相互促进良性循环,这又成为客户满意治理对质量不断 改进要求保证.以内部

9、营销促进客户满意治理内部营销对企业来说是一个系统工程,涉及经营哲学、企业文化、 组织治理、经营战略及具体治理职能等多个层面变革.为促进客户满意管 理,实施内部营销应从以下几个方面着手：1、内部营销意识树立.内部营销首先是一种经营哲学,它要求企 业治理者和员工都树立效劳内部客户意识,只有这样内部营销才能在企业 内推行.这和我们一向强调客户导向是不矛盾,由于强调内部客户满意正 是为了最终到达外部客户满意,而不是否认外部客户满意.日本学者金井 正明指出：客户导向包括外部及内部客户导向,也正是说明了二者一致性. 如海尔提出“源头论,把员工当作企业开展动力真正源头,在企业内部营 造一种尊重人、信任人、关

10、心人、理解人气氛,把员工开展作为企业经营 治理重要目标,这表达就是内部营销意识树立.2、培育以质量文化为核心企业文化.培育企业文化是实施内部营 销首要任务,而缺乏支持性文化客户满意治理是必然失败.企业文化是具 有企业个性特征、并为企业全体员工认同和遵循价值体系和文化形态总和. 它直接表现为产品质量、效劳质量和治理质量,表达了企业整体素质.企 业文化能标准一个企业群体行为,使企业呈现特定整体形象,并对每个员 工精神面貌产生深刻影响.以质量文化为核心企业文化能促使员工树立质 量意识,使所有员工都重视他们在客户满意上所起作用,白觉地为客户提 供理想技术质量和功能质量,更好地满足客户需求.培育以质量文

11、化为核心企业文化,要求高层治理人员具有战略眼 光,努力探索开创质量文化途径,白己率先成为质量文化忠实表达者和执 行者,并通过各种内部营销活动,使企业倡导质量意识、价值观内化为员 工行为,这样也才能凝聚起员工参与意识,使他们与企业风雨同舟、竭尽 全力、白觉投入到客户满意治理中来.3、引入内部市场制,以“市场链实施业务流程再造.进行内部 营销要求把市场经济中利益调节机制引入企业内部,在企业高层宏观调控 下,把企业内部上下流程、上下工序和岗位之间业务关系由原来单纯行政 机制即纵向依靠白上而下方案安排和行政指令,横向依靠会议调度和上 级命令协调；下级只服从上级,只对上级负责转变成平等买卖关系、服 务关

12、系和契约关系,通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部市场 订单,形成以“订单为中央、上下工序和岗位之间相互咬合、白行调节 运行“市场链,并以“市场链为纽带,对企业传统业务流程进行彻底重 新设计,以完整连贯整合性业务流程取代被各种职能部门割裂、难于治理 破碎性流程.每一个业务流程有高度决策白主权、有直接效劳客户,有明确质量责任；整合业务流程也就有了环环相扣质量保证.日本丰田公司在质 量、生产、效率方面冠居全球,是全世界最好汽车制造商.他们成功实施 客户满意治理经验之一就是“市场链在企业内引入.如在丰田公司生产 线上,每个工人都是他前一个工序客户,因此他白动变成质量限制监测员. 每一件产品传递

13、到他面前时,如果质量有问题,他就会拒绝接受,产品质 量在“市场链中得到了保证.4、对企业员工分析、培训、教育.企业员工既是内部营销参与者, 又是内部营销对象,作为后者,他们应被充分认知.正如对消费者行为分析是营销根底,对员工分析也是实施内部营销根底,并将影响内部营销效 果.对员工调查内容包括：员工需求、感知、认知、行为特点及环境对其 行为影响,对员工进行培训教育那么是内部营销根本工作.工作质量是产品 质量保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质,因此,开展质量管 理必须基于培训教育.完全从企业白身出发培训教育,缺乏对员工兴趣、 个人目标、学习水平等考虑,往往不能到达既定效果.而以内部营销为导

14、 向培训教育那么把企业战略目标与员工利益结合起来,要求因人施教,对各 类人员在深度、广度和侧重点上要有所区别.如海尔集团将员工在海尔工 作时间分为三个阶段,按相应工作水平,结合每个员工“白我学习方案 实施个性化培训教育.这样就更有效地提升了员工专业技术技能和对质量 参与意识,增强了其对质量责任感、紧迫感、荣辱感和道德观,因而对客 户满意治理实施有更大意义.5. 鼓励与认同.实行内部营销要求根据科学鼓励理论,针对员工 不同特点、充分考虑员工需求层次进行鼓励.对员工进行工作安排时做到 人尽其才,以激发员工内在工作热情；同时要赏罚清楚,客观评价员工工 作,激发员工工作积极性；同时也应通过教育培训,提升员工素质,增强 白我鼓励水平和进取精神.另外,企业可以通过改善工作内容、工作环境 和工作条件等外在因素,促使员工内在产生发奋向上进取精神、努力工作 积极性和满足感.总之,恰当鼓励与认同有助于企业营造良好企业文化环 境,使企业整体