市场调研实训手册

1、市场营销调研实训手册市场调研的运作流程：定性研究搜集二手资料明确问题调查方法调查内容调查目的设计方案时间安排经费预算分析计划抽样设计修改研讨方案说明方案审查建立抽样框访问员招聘抽样实施问卷设计访问员培训问卷审核抽取受调查者预调查抽样计划修改问卷修改资料采集回访问卷复查访问输出结果数据运算数据录入编码统计处理数据分析撰写报告报告打印一、 查方案设计要求：先根据调查方案设计的要求分组讨论，然而由各组长集中讨论最终调查方案。具体要求见笔记。调查方案设计的基本过程：背景分析确定调查目的确定调查内容确定调查方法拟定调查进度表费用预算调查方案撰写方案检讨二、 调查问卷设计要求：根据调查方案所确定的调查目的

2、和调查内容来讨论问卷所涉及的问题，先由各小组分头讨论，然而再集各小组意见。确定问卷初稿，通过预调查最后确定正式问卷。问卷设计的程序：把握调查目的和内容 探测性研究搜集二手资料 编写题目 题目编排 预调查问卷修改编制正式问卷三、 资料搜集的方法a) 入户访问入户访问是由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进行访问。访问地点是在受访者的家中。访问时，访问员必须严格按照问卷要求，依题目顺序一一向受访者询问，在受访者作答之后，访问员对受访者的作答作记录。入户访问的实施过程：致 谢寻找受访户预 约登 门访 问检 查抽取受访者(二)、拦截访问拦截访问也叫街头访问，是由访问员于适当的地点如商场入口处等拦住适当的受

3、访者进行访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下彩的。拦截访问的实施过程：抽 样拒 访致 谢访 问介 绍 说 明拦 截（三）、邮寄问卷调查邮寄问卷调查是将设计好的问卷制成邮件，附上回邮信封寄给受调查者，由受调查者填写好之后再寄给研究者的资料采集方法。 邮寄问卷调查的实施过程：准 备 邮 件寄 出 邮 件催复回 收收 到未收到寄 出 礼 品 （四）、置留问卷调查 置留问卷调查是由访问员将问卷发放到受访者家中，让受访者自行填答，过一段时间后再将问卷收回来。 置留问卷调查的实施过程：寻找受访户登 门拒 访抽取受调查者作 答 说 明问 卷 留 置回 卷 回 收致 谢（五

4、）、电话访问电话访问是一种由访问员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料采集方法。电话访问的流程：致 谢拨 号 拒绝或预约介 绍 说 明访 问抽取受访者四、 资料的统计处理资料的统计处理流程：问卷登记和检查编 码数 据 检 查录 入拟定统计分析计划统 计 运 算（一）、编码 编码是把原始资料转化为符号或数字的资料简化过程。1、 规定变量名称（定义变量名）定义变量即定义变量名、变量类型、变量长度、变量标签和变量的格式。定义变量名往要把个人基本情况与其他问题区分开。受调查者的个人基本情况如年龄、性别、文化程度、职业等可以用规定为G1、G2、G3、G4等；而其他问题的题目数量通常比较多，所以常用

5、Q1、Q2、Q3、Q4等来表示，但也可以按问题的含义来定义。具体步骤：（1） 鼠标光标置于数据窗平面表格的一个空列的第一个或任意单元格位置，单击鼠标左键，使该单元格边框加重湿示。 （2）用鼠标单击Data菜单中Define Variable命令，打开Define Variable 定义变量对话框。然后用键盘输入自己定义的变量名。 2、规定各变量值（定义变量值）一般用数字来表示问题的各种答案比较方便。例1、 题目：您的性别答案：A、男 B、女对此可把“男”规定为“1”，“女”规定为“0”或“2”。 例2、题目：您对欢安利牙膏的喜欢程度 答案：A、非常喜欢 B、喜欢 C、有点喜欢D、有点不喜欢 E

6、、不喜欢 F、非常不喜欢对此可以直接依答案顺序分别规定为1、2、3、4、5、6。例2、 题目：您是通过哪些渠道知道××品牌的？答案：A、电视广告 B、报纸广告 C、杂志广告 D、广播广告 E、户外广告 F、网络广告G、听别人介绍 H、在商店看到 I、其他可以依照顺序分别命名为1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18等等。 具体步骤如下： 在定义变量对话框中，单击Labels按钮，展开Define Variable 定义标签对话框，如例1，先在第一个Value框中输入“1”，在第二个Value 框中输入“男”，按Add按钮，列表

7、框中增加了一个值标签，显示1=“男”。然后再在第一个Value框中输入“2”，把插入点光标移至第二个Value框中，输入“女”，按Add按钮，清单中显示2=“女”。至此，值标签定义完毕。按Continue按钮，确认定义的变量标签和值标签正确无误，并返回上一级对话框，继续定义其他变量。 （二）、录入1、 录入变量SPSS8.0版本的数据库格式如表：Var0001Var0002Var0003Var0004Var0005Var0006Var0007123456 横行表示样本录入顺序，序号由计算机自动生成。纵列表示变量的名称由使用者规定。 2、数据输入一般都是从第一个变量开始输入。将输入单元格定位于该

8、变量与第一个观测量的交叉点单元格，输入变量的第一个值，回车或按向下移动光标键，黑框单元格定位于观测量序号为2的单元格，输入第二个数据.。（三）、分析计划的拟定 调查资料如何进行统计分析，研究人员在调查方案设计时一般已经心中有数，应该明确分析哪些变量、采用何种统计方法，分析的目的是要解决哪些问题，拟定统计分析计划实际上就是列出一张统计分析清单，说明对什么变量采用什么统计方法、要得到什么样的统计量。如：1、对G1和Q2进行频率分析2、 对G3和Q4-9进行交叉频率分析3、 对Q6Q17进行方差分析4、 求G1、G2、G5、Q5变量的次数分配及频率五、数据的分析与描述 （一）、数据的分析 数据分析就

9、是对所有计算机输出的大量数据结果进行分析，判断各种数据分别说明了哪些问题，哪些是重要的，哪些是次要的。同时对从运用各种统计方法输出的数据结果中筛选能够说明问题的部分统计量。 （二）、数据的描述 数据的描述就是将经过分析摘取的有关统计数据资料转变为让读者容易阅读的形式，通常就是将它转化为表格或统计图资料。例如：从上图显示的情况来看，在买保健品时会受到广告影响的占市场的比例37.9%，按文化程度来分，文化程度是大专的会受到保健品影响的比例是16.9%，文化程度是中专及以下的会受到保健品影响的比例是14.3%，文化程度是本科的会受到保健品影响的比例是6.5%，文化程度是本科以上的会受到保健品影响的比

10、例是0.2%。在买保健品时会受到广告影响的占市场的比例是33.6%，文化程度是中专及以下不会受到保健品影响的比例是15.7%，文化程度是大专的不会受到保健品影响的比例是12.1%，文化程度是本科的不会受到保健品影响的比例是5.6%，文化程度是本科以上不会受到保健品影响的比例是0.2%。在买保健品是是否会受到广告影响表示不确定的占市场的比例28.5%，其中文化程度是中专及以下买保健品是否会到广告影响不确定的比例是12.6%，文化程度是大专在买保健品是否会受到广告影响不确定的比例是11.6%，文化程度是本科时在买保健品是否会受到广告影响不确定的比例是3.6%.文化程度是本科以上时在买保健品是否会受

11、到广告影响不确定的比例是0.7%。六、 调查报告的撰写调查报告的基本结构：（一） 序言，包括封面、目录、索引（二） 摘要，是对调查活动所获得的主要结果作概括性地说明。它可以包括下列各方面的非常简要的资料：1、 本产品与竞争对手当前的市状况；2、 产品在消费者心目中的优缺点；3、 竞争对手销售策略和广告策略；4、 本产品广告策略的成败及其原因；5、 影响产品销售的因素是什么；6、 根据调查结果应采取的行动或措施等等。 在结论性资料的阐述时，必要的话还应加上简短的解释。调查结果摘要是相当重要的报告内容，在调查报告中不可忽视，无论忽视这一部分的原因是什么都有损于调查报告的价值，应特别引起重视和注意。

12、（三）、正文，调查报告的正文必须包括研究的全部事实，必须对调查研究的背景、目的、方法、过程、结果以及所得出结论和建议作详细地阐述。1、 调查背景，可以考虑下列几个方面：（1） 产品在一段时期内的销售变化情况；（2） 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料；（3） 已有的广告、促销策略及实施状况；（4） 价格、包装策略的运用状况；（5） 消费者对产品、企业、广告的反映资料；（6） 产品的销售渠道和分销方法等等。2、 调查目的，调查目的通常是针对研究背景分析所存在的问题提出来的。如：（1）××品牌的知名度；（2） 消费者的信息来源；（3） 消费者的媒体接触状况；（4） ×

13、;×品牌的市场目标对象及其特点；（5） 消费者对××品牌的忠诚度；（6） 影响消费者购买××品牌的原因等等。3、 调查方法，它包括以下几个方面：（1） 调查地区：说明选择这些地区的理由。（2） 调查对象：说明从什么样的对象中抽取样本进行调查。（3） 访问完成情况：需要有问卷的回收率和有效率等指标。（4） 样本的结构：根据什么样的抽样方法抽取样本，抽取后样本的结构如何，是否具有代表性，与原来拟定的计划是否一致。（5） 资料采集：用什么方法采集资料，如何实施，遇到什么问题，如何处理。（6） 访问员介绍：对访问员的资格、条件以及训练情况作简略地介绍。（7） 资料的处理方法及工具：指明用什么工具、用什么方法对资料进行简化和统计处理。4、 调查结果，调查结果部分是将调查所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相的文字说明。5、 结论和建议，在这部分中，要说明的是调查获得哪些重要的结论，根据调查的结论应该采取什么措