非营利组织口碑传播对个人捐赠者行为的影响

1、题 目（中文）非营利组织口碑传播对个人捐赠者行为的影响 （英文）The Research on the Impact of WOM-Communication on Non-profit Organizations姓 名 （中文） （拼音） 学 号 所在学院 商学院 年级专业 国际市场营销 指导教师 职称 完成时间 2015 年 3 月 23 日综合评定成绩： 指导教师评语（可另附A4纸）：（原则上中文填写，字数不少于150字，评语要有针对性，从毕业论文选题、写作质量、存在的问题、改进建议及毕业论文反映出的学生能力水平等方面写出符合实际的评语。） 评定成绩： 指导教师签名： 日期：答辩小组意见

2、（可另附A4纸）：（原则上中文填写，字数不少于100字，针对答辩过程中学生对论文阐述是否清楚、逻辑思维是否清晰，语言表达是否流畅等，能否准确流利地回答各种与论文有关的问题等方面给出答辩小组意见。）评定成绩：答辩小组长签名： 日期：广东XX大学毕业论文（设计）学术诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计）不包含任何其它个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名：日期： 年 月 日广东大学毕

3、业论文（设计）版权使用授权书本毕业论文（设计）作者同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文（设计）的复印件和电子版，允许论文（设计）被查阅和借阅。本人授权广东外语外贸大学可以将本毕业论文（设计）的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本毕业论文（设计）。保 密，在 年解密后适用本授权书。本论文（设计）属于不保密。（请在以上方框内打“”）毕业论文（设计）作者签名： 指导教师签名：日期： 年 月 日 日期： 年 月 日非营利组织口碑传播对个人捐赠者行为的影响摘要：根据文献探索发现，中外学者在口碑传播对于消费者购买决策及行为影响方面的研究较多，而非营利组

4、织的口碑传播对于个人捐赠者行为的研究相对较少。正是基于这样的背景，本研究主要探讨口碑传播对个人捐赠行为的影响，以便非营利组织对捐赠者管理提供理论与实践的指导。本研究以“满天星青少年公益发展中心”（以下简称“满天星公益”）为调查对象，进行收集数据，通过SPSS统计软件进行信度与效度分析、相关及回归分析，分析口碑传播对个人捐赠者行为的影响。根据研究结果,本研究对应如何有效营造正面口碑,通过口碑传播正面影响捐赠者行为提出了建议。关键词：非营利组织；口碑传播；个人捐赠论文（设计）题目（英文）The Research on the Impact of WOM-Communication on Non-p

5、rofit OrganizationsCui Yanming School Of BusinessAbstract: During the search process for the documents, it's found that more of the research focus on consumer purchase decisions and behavior, and fewer on the impact of word of mouth communication. Based on these studies past, this paper discusse

6、d the impact of Word-Of-Mouth Communication on non-profit organizations, so as to provide the donor management a theoretic and practical guidance.This study surveyed a famous non-profit organization in Guangzhou city, called STARS YOUTH DEVELEPMENT CENTER, or STARS. After collecting survey data, thi

7、s study carried out the reliability analysis, validity analysis, correlation analysis, and regression analysis with SPSS software, in order to analyze the impact of WOM-communication on non-profit organizations. According to the findings, this study gives some advice on how to create positive WOM ef

8、fectively, and promote the donor management through WOM-communication.Key words: Non-profit Organization; Individual Donations; Word-Of-Mouth CommunicationII目 录摘 要Abstract摘 要11绪论11.1研究背景11.2研究目的11.3研究意义12 文献综述22.1口碑传播的相关理论22.2个人捐赠者行为的相关理论43 研究模型与假设52.1研究模型52.1研究假设63 研究设计62.1变量的定义与测量62.1数据收集82.1数据分析方

9、法及工具84实证研究92.1描述性分析92.1信度分析102.1效度分析112.1相关与回归分析122.1研究假设验证结果145 研究结论与展望142.1研究结果讨论142.1营销启示152.1研究局限于展望16参考文献16附 录18致 谢191 绪论1.1 研究背景当前，我国非营利组织面对的三大问题分别是资金短缺、诚信危机以及缺乏有效的宣传方式。要解决以上问题必须将个人捐赠者作为营销对象的重点，减少捐赠者的感知风险以及增加信息来源的可靠性。口碑传播近几十年来引发了学术界和企业界的广泛关注。在所有购买决策中,有20%一50%的决策背后的首要原因是口碑,当消费者初次购买某种服务或者当服务费用相对

10、较为高昂时,口碑的影响力最大。1在国外，政府和企业对非营利组织的捐助支持已逐渐下降，非营利组织大部分依靠发展自身来吸引和争夺个人捐赠者。根据中国慈善发展报告（2014）2数据显示， 2012年度社会捐赠总额为889亿元，境内捐赠中，企业仍然是国内最主要的捐赠主体，个人捐赠占比仅为32.7%。因此，余下的67.3%未曾捐赠的个人为非营利组织留下了广阔的开拓空间。非营利组织为获得更多的捐赠收入，必须将民间个人捐赠作为其重要的捐赠收入来源。1.2 研究目的作为非营利组织捐赠人管理的应用性研究,本研究在非营利组织、口碑传播、个人捐赠者行为等的相关研究文献支持下,通过对过往文献的回顾和梳理,找到口碑传播

11、的主要影响因素,探讨口碑传播对个人捐赠者行为的影响关系,并根据实证研究结果提出相应的对策建议,提高非营利组织捐赠人管理的水平,从而有利于我国非营利组织的发展与壮大。1.3 研究意义1.3.1 理论意义在关于捐赠行为影响方面的研究，现有文献主要集中于分析捐赠者感知特性、情绪效价、非营利机构品牌形象等。以个人捐赠者口碑传播为对象的研究仍属于非营利组织营销管理中新型的研究方向，国内外研究成果仍然比较缺乏。本研究弥补了从传播媒介角度对捐赠者行为影响因素的实证研究的空白。本研究选择了传播媒介中对捐赠者影响较大的方式口碑传播，研究其对捐赠行为形式的影响，开拓了捐赠者行为形式领域的研究，有一定的创新价值，并

12、进一步丰富了非营利组织营销中有关捐赠者行为的研究理论。1.3.2 现实意义随着经济的发展、社会的进步，非营利组织也快速发展起来，成为独立于企业和政府的第三部门。目前非营利组织募集资金主要来源于政府、企业、个人和其他社会群体。捐赠属于一类特殊产品，增强顾客对产品的信任度，降低潜在捐赠者的感知风险，是这类产品营销的关键。口碑因为来源的可靠性，降低了购买时的感知风险，对消费者的购买行为以及正向评价有非常重要的影响。但在非营利组织营销中，捐赠人口碑的管理却被长期忽视。学术界关于捐赠这一特殊商品类型口碑传播的相关研究也非常少。因而，通过研究非营利组织口碑传播对个人捐赠行为的影响，一方面能够丰富目前个人捐

13、赠行为影响因素的理论，同时也能够为非营利组织寻求更有效的传播途径，为提升口碑管理水平提供参考。2 文献综述2.1 口碑传播的相关理论2.1.1 口碑Arndt（1967）是最先研究口碑对消费者行为影响的学者之一，他将口碑定义为“传播者与接收者之间关于某个产品、服务、组织或品牌的口头的、非商业性的沟通行为。” 3Westbrook（1987)将这一定义进一步改善为“消费者之间关于产品或服务的所有非正式交流”。其进步在于将口碑传播方式拓展为“非正式的沟通”，而不限于口头交流。42.1.2 口碑传播Hawkinsetal(2004)认为口碑传播是消费者与他人分享有关特定产品、品牌或服务的信息，以指导

14、购买者购买或远离该产品、品牌或服务的过程。5黄孝俊和徐伟青(2004)认为，口碑传播是一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播的行为。6根据本论文研究主题，本论文决定采用HawkinSetal(2004)的研究，对口碑传播定义：口碑传播是消费者与他人分享有关特定产品、品牌或服务的信息，并指导购买者购买或远离该产品、品牌或服务的过程。2.1.3口碑传播的动机及影响因素黄孝俊和徐伟青（2004）在对过往的研究进行总结和归纳的基础上，重新构建了口碑传播的应用模型，他们认为服务营销情境下的口碑传播主要基于三大前因：服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放

15、弃承诺，而影响口碑传播的因素主要包括口碑的主动搜寻、关系强度、感知风险、传播者的专门知识和接收者的专门知识。口碑传播的影响因素口碑的主动搜寻关系强度感知风险传播者的专门知识接收者的专门知识口碑传播的前因服务质量情感承诺高放弃承诺口碑传播的内容层次口碑传播活动口碑传播正效应口碑传播负效应口碑传播的结果购买行为同向评价进一步传播图1 口碑传播的研究理论模型刘建新,陈雪阳(2007)指出,口碑传播者本身传播意愿的强弱、传播能力的大小和传播机会的多少都会影响甚至进而决定口碑传播行为的发生、传播过程的效率及传播效果的好坏。7本研究选取了口碑传播中被较多学者认可并应用的影响因素作为口碑传播研究变量,具体为

16、:口碑发送者与接收者的专业能力、关系强度及口碑传播意愿。2.2 个人捐赠者行为的相关理论2.2.1个人捐赠者行为陈勤、陈毅文（2007）认为，个人捐赠行为和一般消费者购买商品一样，有一个决策的过程。但个人捐赠行为与购买一般商品不同，捐赠情景下的购买决策可以主要分为四个阶段。8第一， 潜在捐赠者必须意识、了解到有人或事情需要大家的帮助；第二， 潜在捐赠者会在一定的捐赠场景下或是被其他过往经历或事情引发其同情与怜悯之心；第三， 潜在捐赠者将会进行成本与收益的分析，这个过程类似于一般商品购买过程中的成本收益分析，与之不同的方面在于，这里的收益强调的更多的是一种社会利益而不是个人利益；第四， 捐赠者开

17、始采取行动。正因为捐赠者的如此特性，国内外很多学者也将其看成一种购买公益商品的特殊消费者。因此，本研究将个人捐赠者当成一类特殊地消费者，由非营利组织这一特殊厂家提供产品。2.2.2 捐赠动机非营利组织的个人捐赠者行为能够从很多方面进行测量和评定。Sargeant总结了包括经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学、管理学及市场营销学等众多领域对个人捐赠的研究，构建了个人捐赠非营利组织行为模型。9如图所示。该模型认为"在实际个人捐赠者行为中，个人从拥有捐赠的条件到产生捐赠的意识再到最终的捐赠行为发生中间有非常多的考虑因素。图1 个人捐赠非营利组织行为模型3 研究模型及假设3.1 研究模

18、型本研究以本研究是以发送者专业程度、接收者专业、关系强度、口碑传播意愿为自变量,以口碑传播对个人捐赠行为影响为因变量。本研究构建的研究设计模型框架如下图2所示：口碑传播影响因素发送者专业程度个人捐赠者行为接收者专业程度关系强度口碑传播意愿图2 本文的研究模型图3.2研究假设表1 本文的研究假设口碑传播影响因素研究假设子假设发送者专业程度发送者专业程度与个人捐赠行为之间具有正相关关系发送者专业程度与个人捐赠者行为之间具有正相关关系接收者专业程度接收者专业程度与个人捐赠行为之间具有正相关关系接收者专业程度与个人捐赠者行为之间具有正相关关系关系强度关系强度与个人捐赠行为之间具有正相关关系关系强度与个

19、人捐赠者行为之间具有正相关关系口碑传播意愿口碑传播意愿与个人捐赠行为之间具有正相关关系口碑传播意愿与个人捐赠者行为之间具有正相关关系4 研究设计4.1变量的定义与测量4.1.1 发送者的专业强度操作性定义：发送者专业程度是指信息接收者对于发送者在所传递信息中讨论的有关产品、品牌或服务方面的专业程度的主观认知及评价。本研究借鉴Netemeyer&Bearden(1992)的研究10和Bansal&Voyer(2000) 11的专业能力测量量表,设计了3个问项,从知识熟悉程度、内行、使用经验三个角度来测量发送者的专业程度。具体见表2：表2 发送至专业程度的测量指标变量测量指标文献来

20、源发送者的专业程度此人非常熟悉和了解满天星公益这一公益机构Netemeyer&BeardenBansal&Voyer此人对公益行业非常了解和关注此人经常参加满天星公益主办或协办的筹款活动4.1.2 接收者的专业程度操作性定义:口碑接收者专业程度是指信息接收者对自身所拥有的关于某产品、品牌或服务的知识、经验等专业能力的主观认知。决定口碑信息说服效果基于个人的专业知识程度。表3接收者专业程度的变量测量指标变量测量指标文献来源接收者的专业程度我对满天星公益的筹款活动非常关注和了解罗时鑫12我经常参加和支持满天星公益的筹款活动我对关于公益筹款的信息总是很关注和支持我经常参加和支持公益筹

21、款4.1.3 关系强度操作性定义:关系强度是指口碑接收者自身所感知与发送者的关系密切、熟悉的程度。13 14表4 关系强度的变量测量指标变量测量指标文献来源关系强度我与此人有相似之处Frenzen&DavisGilly et al.我与此人关系很好，很熟悉此人遇到问题，我会尽力提供帮助我会与此人讨论有关公益的话题4.1.4 口碑传播意愿操作性定义:口碑传播意愿就是某个消费者对其他消费者传播信息的一般性意愿。15表5 口碑传播意愿的变量测量指标变量测量指标文献来源口碑传播意愿我愿意和别人分享满天星公益的经验信息Engel我愿意尽我所能向其他人推荐满天星公益4.1.5 个人捐赠行为Sarg

22、eant和Woodliffe总结了包括经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学、管理学及市场营销学等众多领域对个人捐赠行为的研究，构建了个人捐赠非营利组织行为模型。如图所示。该模型认为"在实际捐赠行为中，个人捐赠者从拥有捐赠的条件到产生捐赠的意识再到最终的捐赠行为发生中间有非常多的考虑因素。表6 个人捐赠行为的变量测量指标变量测量指标文献来源个人捐赠者行为我愿意捐赠支持满天星公益的筹款活动Sargeant我愿意增加我对满天星公益筹款活动的支持和捐赠金额如果让我选择，我还会向满天星公益捐赠我认为我这次捐赠行为是正确的选择相对于其他公益筹款活动，我更倾向于选择参加满天星公益举办的筹款活

23、动4.2 问卷调研设计本研究问卷主要包括四部分:第一部分要求被调查者回想在选择参与捐赠过程中受到口碑影响的经历；第二部分为问卷的重点,测量的题目包括口碑发送者及接收者的专业程度、关系强度、和口碑传播意愿；第三部分为口碑接收者捐赠行为的测量；第四部分为调查对象的基本信息。在问项的设计上,第二和第三部分的问项均采用李克特五级量表,其余部分为一般性选择题。4.3 数据收集问卷发放是通过网络调查方式。主要是向满天星公益的捐赠者发放问卷调查链接,以进行自主填写,并通过在问卷星问卷调查论坛上发布链接,由参与或曾经参与过满天星公益捐款活动的人进行自主填写,涉及的人群则是随机的。4.4 数据分析方法及工具对于

24、回收的样本问卷，本研究采用SPSS19.0统计软件来进行分析统计数据。4.4.1 描述性分析主要是对被测者的基本个人资料,如:性别、学历、每月可支配收入以及最近一次捐赠时间,进行频数统计。4.4.1 信度分析信度是指测量数据的一致性、精确性或稳定性的程度,反映了测量题项间的相关关系。本研究采用Spssl9.0统计软件研究调查数据的一致性,通过Cronbaeh'5alpha系数检验问卷信度。通常Cronbaeh'5alpha系数不小于0.5,说明数据的信度在可接受范围内,若在0.7以上,则说明数据的信度较高。4.4.2效度分析效度是指衡量工具是否能真正衡量到研究者所要测量的特质的

25、程度。本研究采取因子分析进行效度检验。4.4.3 相关分析及回归分析相关分析通常采用相关系数分析变量间是否存在线性相关关系及相关关系的强弱程度。5 实证研究5.1 描述性分析5.1.1 样本基本特征描述本次研究共计收集问卷102份，有效问卷102份，有效问卷率达100%。由于本次问卷主要通过问卷星平台发放，不存在不完整问卷。通过描述性统计分析,得到本研究样本的个人基本信息频数分布状况。具体如表所示。表7 人口统计变量统计基本资料人数百分比性别男4443.1%女5856.9%年龄小于20岁54.9%20-24岁8684.3%25-29岁1110.8%学历大专及以下109.8%大学本科9088.2

26、%硕士研究生22%每月可支配收入500以下1615.7%500-1000元3635.3%1000-1500元2221.6%1500-2000元109.8%2000元以上1817.6%最近的一次捐赠一个月2423.5%三个月2625.5%半年4039.2%半年至一年87.8%一年以上43.9%（资料来源：运用SPSS19.0统计分析结果）从表7可看出：1. 本次调查对象中女性人数比男性人数较多，但总体来说，还算比较均衡；2. 在年龄和学历方面，20-24岁之间和大学本科的人数远高于其他调查对象，分别占总数的84.3%和88.2%。20-24岁之间的大学本科学生为满天星公益的主要服务人群，符合其品

27、牌定位；3. 在每月可支配收入方面，人数多分布在500-1000元，占总数的35.3%，其次在1000-1500元之间，占总数的21.6%；2000元以上的人数占17.6%。这和学生家庭经济情况以及当地消费水平有关；4. 在最近一次捐赠时间方面，一个月、三个月和半年的总数百分比分别为：23.5%、25.5%和39.2%。半年至一年和一年以上的人数较少，一年以上的人数，仅占总数的3.9%。这说明调查对象大部分有参与公益捐赠的行为和习惯。5.2 信度分析本文选用系数对量表进行信度检验。口碑传播影响因素的量表包含了13个题项，总信度信度,0.863，可靠性较强，信度较佳。对捐赠者行为影响因素的量表的

28、信度检验结果，信度为0.914，也显示出很好的信度。5.3 效度分析本研究采用因子分析进行效度检验。 5.3.1 口碑传播影响因素的效度分析针对口碑传播影响因素的数据处理，KMO检验值为0.782，Sig为0.000，说明非常适合做因子分析。对口碑传播的各变量进行主成分分析，对方差进行最大正交旋转，根据表8可知提取公因子数为四个，和假设设定的自变量维度数量一致；累积方差贡献率为80.268%，说明表中数据可以很好的解释自变量。表8 解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %15.68143.69943.6995.68

29、143.69943.6993.13924.14724.14722.42318.63662.3352.42318.63662.3352.67920.60544.75231.2149.33671.6711.2149.33671.6712.67720.59265.34441.1188.59780.2681.1188.59780.2681.94014.92480.2685.7916.08786.3556.4273.28489.6397.3092.37592.0138.2842.18594.1989.2391.83596.03310.1641.25997.29311.1561.19998.49212.1

30、03.79299.28313.093.717100.000提取方法：主成份分析。（资料来源：运用spss19.0对调查问卷进行效度分析）5.3.2 个人捐赠者行为的效度分析针对个人捐赠者行为的数据处理，KMO检验值为0. 846，Sig为0.000，说明非常适合做因子分析。对个人捐献者行为进行主成分分析，对方差进行最大正交旋转，根据表9可知提取公因子数为一个，和假设设定的因变量维度数量一致；累积方差贡献率为74.633%，说明表中数据可以很好的解释因变量。表9 解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %13.73274.63374.6333.73274

31、.63374.6332.60912.18886.8223.2955.89792.7194.2284.55397.2725.1362.728100.000提取方法：主成份分析。（资料来源：运用spss19.0对调查问卷进行效度分析）5.4 相关与回归分析5.4.1 影响因素与个人捐赠行为的相关分析相关分析通常采用Pearson相关系数分析变量间是否存在线性相关关系及相关关系的强弱程度。表10 Pearson相关系数分析影响因素检验方法个人捐赠行为接收者专业程度Pearson 相关性.240*显著性（双侧）.015发送者专业程度Pearson 相关性.022显著性（双侧）.823关系强度Pears

32、on 相关性.139显著性（双侧）.164口碑传播意愿Pearson 相关性.412*显著性（双侧）.000*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。（资料来源：运用spss19.0对调查问卷进行相关系数分析）由表10可知，接收者专业程度的相关系数r=0.240，P=0.015在0.01的显著性水平上相关；口碑传播意愿的相关系数r=0.240，P=0.000在0.01的显著性水平上相关。而发送者专业程度的相关系数r=0.022，P=0.823,两变量间没有相关性；关系强度的相关系数r=0.139，P=0.164,两变量间也没有相关性。5.4.2 影响因素与个人捐赠行为的回归分析表11 回归模型

33、的总体效果参数表模型汇总b模型RR 方调整 R 方标准 估计的误差1.736a.542.514.70322720表12 回归问题中的方差分析表Anovab模型平方和df均方FSig.1回归38.03949.51019.230.000a残差32.14465.495总计70.18469表13 口碑传播与个人捐赠行为的回归系数表系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差试用版1(常量).031.084.365.717接收者的专业程度.424.085.4215.014.000发送者的专业程度.137.085.1361.624.109关系强度.182.085.1802.150.035口碑传播意

34、愿.565.085.5606.673.000（资料来源: 运用spss19.0对调查问卷进行回归分析）根据表11，R方为.542，说明拟合程度良好；根据表12，F值为19.230，Sig为.000，回归效果比较显著。根据表13，除发送者专业程度差异不显著外，接收者专业程度、关系强度和口碑传播意愿的Sig 均小于0.05，有显著性差异。另外，根据表13，可总结出标准化回归方程为：捐赠意愿=0.421×接收者的专业程度+0.136×发送者的专业程度+0.180×关系强度+0.560×口碑传播意愿。5.4.3 研究假设验证结果综合以上数据分析，得到表14研究假

35、设的验证结果。表14 本文研究假设验证结果研究假设结果发送者专业程度与个人捐赠行为之间具有正相关关系不成立接收者专业程度与个人捐赠行为之间具有正相关关系成立关系强度与个人捐赠行为之间具有正相关关系不成立口碑传播意愿与个人捐赠行为之间具有正相关关系成立6 研究结论与展望6.1 研究结果讨论6.1.1 发送者专业程度对个人捐赠行为的影响研究发现，发送者专业程度对个人捐赠行为并无显著性影响。可能的解释是公益捐赠对信息发送者本身对捐赠的认识和经验等并无显著要求。发送者专业程度并不能直接影响个人参与捐赠的选择和态度。6.1.2 接收者专业程度对个人捐赠行为的影响研究得出，接收者专业程度对个人捐赠行为的影

36、响力最强。说明口碑传播的影响效果更多的取决于信息接收者己掌握的知识和信息,然后才会根据发送者的专业程度、双方关系强度等来衡量口碑信息的准确性、可靠性,以及根据口碑信息作出相适应的行为反应。因此,对接收者自我专业程度的肯定是口碑传播者的其他特征无法完全替代的。6.1.3 关系强度对个人捐赠行为的影响本研究发现，关系强度对个人捐赠行为有正向影响但无显著直接影响，即说明信息发送者与接收者之间关系的亲密程度、熟悉程度并不会直接导致个人捐赠行为的增加。6.1.4 口碑传播意愿对个人捐赠行为的影响研究表明，信息接收者的口碑传播意愿对个人捐赠行为的意义重大。口碑传播意愿反映了信息接收者参与口碑传播行为的倾向

37、。信息接收者的口碑传播意愿越大,其更愿意与该非营利组织接触交流,并能清晰分辨该非营利组织与其他非营利组织的区别，对该非营利组织的认可度更好。高口碑传播意愿的捐赠人对该非营利组织有更明细的归属感，积极参与该组织的任何活动，并注重与其他成员的良好互动，乐于向其他人推介该非营利组织，促进非营利组织的成长与壮大。6.2 营销启示从研究结论中可以看出,发送者专业程度、接收者专业程度、关系强度和口碑传播意愿与个人捐赠行为之间存在直接或间接相关关系。口碑传播会对个人捐赠行为产生一定的影响,进而影响非营利组织对捐赠人的管理。因此,为了营造有效的口碑,提高公众的捐赠参与,本研究针对非营利组织的特点,提出以下建议

38、:第一， 品牌传播与员工培训结合，提高捐赠者的专业知识。对于信息接收者,其自身专业知识的积累除了来自信息的发送者,更多的来自非营利组织对自身品牌的宣传。因此，非营利组织可以借助多种途径，如微信微博宣传推广、举办公益徒步等公益筹款活动吸引捐赠者对该组织的关注，并在其中贯穿该非营利组织相关知识以引导和加深现有捐赠者及潜在捐赠者对非营利组织品牌内涵的正确认识，以提高捐赠者有关公益捐赠的专业知识。另外，由于该非营利组织公益的特性，与捐赠者接触最多最频繁的是组织的一线员工、捐赠者可以通过该组织的一线员工对组织形象、组织文化及价值观等产生认识。因此正面的员工形象，以及员工自身所掌握的有关本组织的知识，影响

39、到捐赠者对非营利组织的看法和了解。该组织应加强对一线员工的专业服务技能及品牌知识培训，通过一线员工与捐赠者的接触交流，提高捐赠者的专业知识。第二， 搭建信息交流平台，增强口碑传播意愿。口碑信息发送者往往是或者曾经是非营利组织的捐赠者,此类捐赠者对本身经历的关注和体会较多。非营利组织可通过搭建线上和线下服务社区或网络，为捐赠者提供信息交流互动的平台，这不仅有利于以往捐赠者之间保持密切的联系，增强捐赠者对组织的归属感，还可以使新的捐赠者更快地融入交流社区中，成为忠诚捐赠者。信息交流平台的建立不仅有利于口碑的传播，同时也为非营利组织提供了一个了解捐赠者，与捐赠者沟通的途径。通过这一平台,非营利组织不

40、仅能更方便更准确地了解到捐赠者心理,同时还掌握一定有关本组织的负面口碑信息,并根据这些信息迅速作出相应反馈,提升捐赠者的满意度和口碑传播意愿,更进一步促进组织的正面口碑传播。6.3 研究局限与展望本研究虽然也获得了一些较有意义的研究结果,但由于本人研究水平有限,同时也不可避免地具有一定的研究局限。接下来就研究局限进行简要阐述,并为进一步的研究提供建议:1、在研究对象上,本研究仅仅针对了阅读推广的公益行业中的一家非营利组织,样本群体比较单一,研究模型对于其他非营利组织的适用性有待检验。因此未来可考虑对其他类型的非营利组织进行研究,以完善非营利组织捐赠者行为管理。2、在调查方法上,本研究采用回忆法

41、来收集资料,这种调查方法要求问卷填答者回忆过去的经验,而在捐赠者回忆的过程中往往存在一些模糊和主观臆断的成分,因此使得口碑理论的研究方法存在一定局限性,这也对本次研究成果的质量有所影响。未来可考虑应用实验法和现场研究法等。3、在研究变量上,本研究仅选取了发送者与接收者专业程度、关系强度和口碑传播意愿作为口碑传播对个人捐赠行为的影响因素,其他如口碑语调、负面信息强度、涉入程度、捐赠者感知风险等也可能会对个人捐赠者产生影响,这些需要未来研究中有所考虑。参考文献： 1 Jacques Bughin,Jonath Doogan, and Ole Jargen Vetvik. 衡量口碑营销的新方法J/O

42、L.(2010年5月)营销及销售业务. 2 中国慈善发展报告（2014）杨团主编，北京；社会科学文献出版社，2014年 3Arndt,J. Role of Product-related Conversations in the Diffusion of New ProductJ.Journal of Marketing Research,1967,4(3):291-2954Westbrook,R.A.Product/Consumption-based Affective Responsess and Postpurchase ProcessesJ. Journal of Marketing

43、Reasearch,1987,24:258-270.5Hawkins,D.I.,Best,R.,Coney,K.A.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy,9th ed.McGraw-Hill,Boston.20046黄孝俊,徐伟青 口碑传播的基本研究取向J浙江大学学报，2004,34(1):125-1327刘建新,陈雪阳口碑传播的形成机理与口碑营销J财经论丛，2007,132(5):96-1028 陈勤，陈毅文 (2007). 慈善组织社会营销与个人公益消费动机研究综述. 人类工效学, 13(1), 59-62.9 Sargeant Chanta

44、ble giving towards a model of donor behavior. Journal of Marketing Management. 1999, 15:215-23810Netemeyer,R.G. &Bearden,W.O. A Comparative Analysis of Two Models of Behavioranl Intention J.Academy of Marketing Science,1992,20:49-59.11Bansal&Voyer,P.A. Woed-of-Mouth Process Within a Services

45、 Purchase Decision Context.12罗时鑫 硕士学问论文 口碑沟通对购买决策的影响研究以大学生为例D，200713Frenzen&Davis, J. &Nakamoto,K.Stricture. Cooperation, and The Flow of Market Information J.Journal of Consumer Reasearch,1993, 20(3):360-37514Gilly，M.C. Graham.J.L. & Wolfinbarger, M. F. A Dyadic Study of Interpersonal I

46、nformationSearchJ.Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(2):83-10015Engel, James F., Roger D.Blackwell, and Robert J.Kegerreis. How Information Is Used to Adopt an Innovation. Journal of Advertising Research, 1969, 9(4): 3- 8 附 录关于满天星公益口碑传播对个人捐赠行为影响的调查问卷尊敬的先生/女士:您好!感谢您对我毕业论文研究设计的支持。此次问卷调查问卷只做学术研究之用，并采用匿名方式进行，对问卷反馈内容严格保密。我们向您保证，本次所填写的这份问卷绝不会给您带来任何负面影响。  我们期盼借由您的经验与意见来充实本研究的内容，并将研究结果提供给非营利组织作为其今后捐赠行为研究的参考。对于研究结果，如果您感兴趣，我们很乐意与您一同分享和讨论。 非常感谢您的帮助！ 广东外语外贸大学商学院2015年3月第一部分