服务式公寓行业初探——以雅诗阁为例

1、编者按： 本文希望以雅诗阁为案例，介绍服务式酒店公寓，梳理雅诗阁发展脉络， 探究雅诗阁是如何发展成为备受推崇的服务式公寓行业领军品牌，为我们打造专业的服务式公寓管理公司提供借鉴意义。一、服务式公寓简介1. 服务式公寓的概念：服务式公寓的概念，始于1994年，意为“酒店式的服务， 公寓式的管理”。服务式公寓起源于欧洲，是当时旅游区内租给游客供其临时休憩的物业，由专门的管理公司进行统一的上门管理，既有酒店的性质，又相当于个人的临时住家。简单的说，酒店式公寓是一种介于酒店和住宅公寓之间过渡地带的一种混合物业， 酒店和住宅公寓这两种产品在逗留时间方面是有区别的这种区别在提供的设施上也有所体现。传统的酒

2、店迎合临时和短期的住宿需求, 而公寓则提供长期住宿服务。酒店式公寓非常适合中长期居住，因此倍受外籍企业管理人员及高级白领人士的青睐，同时，酒店式公寓又以其出色的市场表现、可观的回报，成为广大投资者的新宠。图一：服务式公寓定位区间2. 服务式公寓的特点 家庭式的居住布局：服务式公寓的功能空间比较齐备，拥有客厅、卧室、配备设备齐全的厨房、家用电器和洗衣设备、以及比较个人的环境和家居化的家俱。此外，服务式公寓也附属提供游泳池、健身房、餐厅、洗衣间等服务设施且大多免费为客人开放，但这些设施相对酒店来说都更加集约高效。相比而言，酒店会提供更多种类的服务，较多种类的餐饮及休闲设施，较少房间的空间、较少家具

3、和工具。 提供完善的服务和管理：服务式公寓借鉴酒店的服务及管理模式，提供酒店式服务，主要包括家政服务（包括室内清洁、干湿洗衣等）；安全服务（24小时客房服务，24 小时保安等）；交通服务（机场接送、出租车预定、停车设施等）等。比酒店更进一步的是，酒店式公寓由于长租客比较多，更体现一种家庭式服务，例如24 小时送餐、社区聚会、幼儿看护等等。服务式公寓的物业管理融合了酒店式星级服务和家庭式温馨服务，较一般公寓更完善，服务内容更多。3. 服务式公寓管理公司服务式公寓管理公司大体可以分为两类，一类是专注于服务式公寓的管理公司，并占有大部分市场份额，比较著名的有奥克伍德（Oakwood） 、新加坡雅诗阁

4、集团（ The Ascott Group ） 、新加坡辉盛国际（Frasers Hospitality ） 、香港莎玛酒店管理公司（Shama Luxe） ，另外一类是由知名的酒店管理公司衍生出来的子品牌，如万豪行政公寓、威斯汀公寓、凯宾斯基公寓等，这类管理的服务式公寓相对较少，一般为委托管理的酒店项目公寓部分。此外， 随着服务式公寓市场的发展，本土企业也在探索发展之中。二、案例研究雅诗阁雅诗阁有限公司（ “雅诗阁”）是新加坡凯德集团旗下的全资子公司，是全球最大的国际服务公寓业主和运营商，在亚太、欧洲及海湾地区的20 多个国家70 多个城市管理200多家物业，超过 32,000 套服务公寓单位

5、，雅诗阁旗下共有三大品牌，即雅诗阁、馨乐庭以及盛捷。1. 雅诗阁品牌发展：1984 年，雅诗阁推出了亚太地区首个世界级服务公寓新加坡雅诗阁公寓。1998年， 雅诗阁抱着开拓市场也培育市场的心态，首次踏入中国内地市场，目前其在中国管理的服务公寓已达26 家，并有20 家正在筹备开业中。2000 年，发展置地集团和百腾置地集团合并成立嘉德置地集团，同年，原发展置地集团旗下的雅诗阁与原百腾置地集团旗下的盛捷控股合并。2002年 , 雅诗阁收购了法国享有盛名的馨乐庭（Citadines） 酒店公寓，宣告雅诗阁大举进入欧洲市场。至此形成旗下三大品牌：雅诗阁、馨乐庭以及盛捷。2006 年，雅诗阁成立了全球

6、首个亚太区服务公寓房地产信托基金雅诗阁公寓信托。2. 雅诗阁商业模式凯德置地的商业模式形成了房地产最长掘金链的布局，一头连着物业的终端使用者, 包括商业物业的租赁者或消费者, 另一头则连着机构或散户投资者。形成一套完整的“募、投、管、退”闭环，实现地产与金融结合的发展模式。雅诗阁的服务式公寓也遵循了类似的发展模式。图 2：凯德置地运营模式投： 刚进入中国时，雅诗阁依托凯德置地的资金支持以项目收购为主。国际化管理公司投资服务式公寓有两种形式，一种是选择一个很好的楼盘投资进去，然后接手管理；另一种是收购有很多服务式公寓的母公司。鉴于国内国情，雅诗阁在中国的投资方式选择了第一种，由于此时将主要目标客

7、户定位为海外客户，雅诗阁更多地关注门户城市要是广州、 北京、 上海的楼盘。 1999 年，雅诗阁大单收购招商局地产开发的招商局航华科贸中心，并将其改造成北京雅诗阁。北京雅诗阁是当时北京CB很心区内最优秀的服务公寓， 也是雅诗阁集团的旗舰项目，共有客房272间， 雅诗阁开发团队（20 人 ）仅用了不到11 个月就完成了大厦的全部改建工作。该笔交易不就创造了北京房地产外资大单收购交易的记录，而且也在业内被誉为建筑物改性改造的经典作品。考虑到公寓式酒店在欧洲的受欢迎程度，2002年，为进入欧洲市场，雅诗阁选择了另外一种投资模式向美国公司收购了在法国的馨乐庭连锁酒店。 与馨乐庭和雅诗阁一样，都拥有28

8、 年历史的品牌，不同在于雅诗阁在新加坡广为人知，馨乐庭则是法国的著名品牌。之后，随着国内经济的发展、雅诗阁在中国影响力的增加，杭州、天津、南京等二线城市也被纳入考虑范围。2007 年 4 月，雅诗阁在上西安收购了1 家酒店，并以集团旗下的馨乐庭(citadines )品牌运营。与其他公司合作及独资开发项目也是雅诗阁选取的其他的投资方式，如2004 年，雅诗阁首次进入中国二线城市苏州时便选择了与苏州中瑞新世纪置业有限公司合作，并于同年9 月 27 日签约，正式启动了苏州盛捷中瑞服务公寓项目。管： 雅诗阁旗下共有三大品牌，即雅诗阁、馨乐庭以及盛捷。雅诗阁按照不同品牌的标准对其进行标准化管理，各品牌

9、具体划分如下：雅诗阁： “超凡尊贵”1. 专为顶级管理层和业内领袖而设的超凡尊贵的服务公寓。 2. 提供高效的商务支持服务，使住客身处至尊豪华的环境中，得以放松和休整，时刻保持巅峰状态。馨乐庭： “活力时尚”1. 专为旅行者提供灵活服务的公寓住所，以助他们在旅途中寻找全新的城市体验。2. 住客可以根据各自的生活方式与预算，自由选择所需的服务。盛捷： “温馨和谐”1. 专为管理层及其家庭之间和谐生活所设的服务公寓。2. 配备时尚的家庭娱乐设施，组织充满生活气息的各类活动，同时提供商务支持活动。 3. 在此可以自由交友，分享居家经验，获得尽快适应新城市对的各类帮助。在拥有一个新的项目后，雅诗阁会首

10、先根据物业特征、目标市场客户群、项目位置等对项目的具体品牌进行定位。品牌定位之后技术团队将会入驻，针对项目的具体情况给出装修标准及设计建议， 对项目进行整改。比如在装修改造时须根据前期市场调查的结果对项目进行设计，根据主要客户群体确认装修方案，木地板还是地毯，深色的地板还是浅色的地板，一般来说欧洲客户更倾向浅色地板，亚洲客户更倾向深色地板，如果一个项目目标客群以亚洲客户为主，更多的房间将会使用浅色地板。之后，在项目开业前六个月筹备团队被要求到位，如6 个月前项目经理到位，开业前6 到 3 个月，项目的工程师、客房部经理、前厅经理、电脑经理、销售经理也必须到位。筹备团队到位后将展开物业调试、员工

11、招聘、新员工培训等一系列工作。在项目运营时，雅诗阁一般是50 个房间一个销售人员，一个中心销售3-6个楼盘， 高端品牌的服务人员会较多。值得注意的是雅诗阁对不同品牌的硬件有不同的规定，在服务人员的培训上却是统一标准与要求，不同的项目之间会定期组织轮岗、交换学习等活动，表现较好的员工更有机会去新加坡学习，以此调动员工的积极性。运营管理是雅诗阁商业模式中最基础且最重要的一环，在多年的发展过程中， 雅诗阁已经形成了一套完善成熟的服务式公寓运营管理体系，并在实践中不断提升完成，并具有很强的复制能力，能够实现新开拓项目的运营管理的快速对接。 通过它高品质的运营管理，一方面确保了其项目持续的经营盈利能力，

12、同时也极大的提升了项目的资产品质，实现资产升值。退： 雅诗阁主要的退出模式有两种，一种是整体销售，选择物业增值的最近时机和区域，开发运营一些项目，等到他们开始成熟，回报稳定后，就向喜欢投资此类物业的国际基金及跨国投资公司出售，但雅诗阁仍持有管理合约，继续经营管理楼盘；另一种是个别销售，将成熟物业卖给小业主并直接退出。整体出售物业是雅诗阁获得投资回报并实行持续发展的重要渠道，其套现的资金确保了雅诗阁可以不断投资新的项目及新的市场。需要注意的是雅诗阁的退出渠道背后有两个依托，一是雅诗阁的品牌优势，鉴于雅诗阁的口碑，国际基金及跨国投资公司乐于收购雅诗阁运营的物业；而是雅诗阁的服务公寓房地产信托基金.2006年， 雅诗阁成立了全球首个亚太区服务公寓房地产信托基金雅诗阁公寓信托；2007 年，雅诗阁将旗下12 出直接投资的服务式公寓项目以房地产信托基金的形