浅谈OTC药品营销策略

1、浅谈OTC药品营销策略?药事论坛?5702004,Vo1.28,No.12药学进展2004年第28卷第12期第570页ProgressinPharmaceuticalSciences浅谈OTC药品营销策略刘剑锋(中国药科大学现代教育技术中心,江苏南京210009)【摘要目前我国OTC药品市场还不成熟,这为药品生产厂家提供了无限商机,也给药品营销带来了巨大挑战.针对OTC药品的特性和其营销重点,从产品,价格,区域选择,广告,促销等方面,浅析OTC药品的营销策略.【关键词OTC药品;营销;策略中图分类号】PO5文献标识码】C文章编号】10015094(2OO4)12057003从我国目前情况看,非

2、处方药品(OTC药品)市场还不成熟.而实际上,我国又存在着广阔的OTC药品市场,随着经济实力的迅速增长,社会的进一步开放,人们自我医疗的意识在不断增强.OTC药品消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品销售绝大部分的格局,使药店等其他非医疗机构成了药品零售业的重要组成部分.这一市场的发展趋势既为药品生产厂家提供了无限商机,也给药品营销带来了巨大挑战.1oTC药品消费特性我国药品管理法第37条明确提出"国家对药品实行处方药和非处方药分类管理制度",非处方药是"相对于处方药而言,指那些不属于处方药的可不凭医师处方调配,零售,购买和使用的药品".

3、目前我国消费者在药店的购药过程可明显分为3个阶段:认知药品名称,了解药品疗效,产生购买意向【2J.消费者购药行为的影响因素有以下几个方面:广告媒体,医生处方,药店店员推荐,亲友介绍,促销活动,人口因素等.2OTC药品的营销重点以消费者为中心的OTC药品营销工作其重点应包括销售网络的建立与梳理.药品向货币转化所涉及的全部过程,包括送货,储运,分销,批发,零售,接受日期2004-05.26售后追踪等,即营销网络.整个网络以利润结网,要想稳定整个网络,必须明确:厂家与商家,商家与商家的关系是由利润联系起来的平等的业务关系;通过完整的结算价格体系,确保销售网络各环节都能赚取相应的利润;保持价格体系的稳

4、定,尤其禁止批发商之间的相互压价销售;终端网点的协助开发和维护L3_3.3营销策略分析对于传统的处方药销售过程而言,成功的关键莫过于获得医生的支持和推荐:尽管病人是药品的最终使用者,但选择何种药品的决策者却是医生L4J.OTC药品的销售就与之完全不同,其使用者和决策者往往是统一的,消费者可以根据自己对于产品的了解以及过往的使用经验,自主地选择.因此,吣药品的销售就更多地依赖于品牌和价格这两大驱动力,也更多地依靠广告和促销的相互配合和互动.3.1产品策略首先产品必须安全性好,疗效确切,而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的临床实践为依据.消费者在选择OTC产品时,最注重的还是疗效

5、,因此,只有良好疗效的产品才能赢得一个长久的市场.而包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格,使消费者能买得起,同时避免浪费.包装和价格应参照竞争产品的包装和价格以及通讯作者:刘剑锋,助教,从事网络管理工作;Tel:02552952521;E-mail:LL.CII2004年第28卷第12期第571页ProgressinPharmaceuticalSciences药学建履日服用价格,并进行比较.标签必须使用消费者所熟悉的语言注明用法,副作用,适应证和其它必须说明的内容.服用量的表述要易于让消费者理解.3.2价格策略OTC药品的定价应基于消费者的需求,要注意分析消费者的实际支付能

6、力,需求强度及需求层次.如外用抗感染药,其消费特征最接近于日用消费品,但它又终归是药品,属谨慎的消费行为,微量消费,需求弹性小;其包装规格应以23天的用药量为宜,达到缓解,减轻症状的目的即可,单位包装价格应在10元左右或以下;并且单位包装不宜过大,否则一次使用不完,消费者会有一种浪费的感觉.而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用,可使药品的单位零售价降到一个让消费者更能承受的水平.让消费者买得起是使消费群体扩大的关键.3.3区域选择策略OTC药品在进入零售市场之前,优先区域的选择很有必要,可以先试点,总结经验,然后推广.应善于研究与分析药品市场,市场能否做大,能否吸引人要看地区的宏观

7、经济因素,如收入,人口规模,药品的消费水平等,要分析企业在销售队伍规模,产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力,还要看媒体广告发布的成本.由于受各地各种宏观,微观的经济,地理,流行病学等因素的影响,企业应该有重点的选择区域,进行产品的重点推广.3.4广告策略OTC药品市场的开发和推广与处方药差别较大,而与传统的消费品则相差无几.所以生产OTC药品的厂家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售,广告宣传则是其中一项重要的促销手段.广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体,电子媒体,邮寄媒体,销售现场(POP),户外媒体等形式.有效地选择和运用广告载体,充分发挥各类广告媒体的作用,可以取得最理想

8、的传播效果和经济效益.OTC药品广告的最佳媒体首推电视,这是因为,首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛.在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求.另一种重要的OTC药品广告媒体是POP,OTC药品具有特定的销售地点药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方.所以药店中陈列的POP广?药事论坛?2004,Vo1.28,No.12571告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和意向产生非常强烈的诱导功效,促使潜在意识转变成实际购买行为.另外,随着网络的发展,很多公司已经将精力放在了互联网上,

9、比如建立专门的某一产品的网站,让消费者更加方便的了解产品;还有一些创新的思维,如在一些公益或保健的论坛上开展一些产品的讨论,让更多消费者关注自己的产品.进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分.然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的需求,形成广告的诉求点.我们可看到,成功的OTC药品广告其目标市场都十分明确,比如臣功制药就将其药品消费群定位于儿童.有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药品的某一特性,塑造与众不同的形象.杨森公司推向市场的药品基本上是市场上早已有的产品,就是说,它完全是以一种后来者的身份参与竞争,但它的广告个性

10、突出,定位明确,效果极佳."达克宁"抗真菌药膏,其电视广告创意以斩草除根为画面,突出了"达克宁"可以治本,暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性,最终将"达克宁"抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座.3.5促销策略促销作为一种有效的手段,可以达到多重目的,如说服首次购买者或已试用者再次购买,以帮其建立购买习惯,增加既有客户群体对产品的消费量等.当然,不能依赖于促销,促销不能建立品牌信誉,品牌知名度或品牌形象,也不能代替广告,仅靠促销不能挽回衰退的销售总趋势.从根本而言,促销策略不外乎两种,即"推"或者"拉

11、"L5J.推式策略主要是指运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场,它包括从制造商推向批发商,从批发商推向零售商,直至最终推向消费者或用户.实行这一策略的企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍,或者产品的声誉较高,或者采购者的目标比较集中.这种策略通常以中间商为主要促销对象,要求推销人员针对不同的商品,不同的客户,采用不同的方式和方法.简言之,"推"的重点是面向商业通路的工作.拉式策略则主要是指运用广告和公共宣传手段,刺激购买者对产品产生兴趣,进而推动消费者向中间商订购产品,然后由中间商向企业订购产品,以此达到向市场推销产品的目的.实行这一?信息广角?5722004,V

12、o1.28,No.12药学建履策略的企业一般来说其产品的销售对象比较广泛,或者是新产品初次上市,需要扩大知名度.简言之,"拉"的重点是直接面向消费者的工作.一个产品在上市的不同阶段,需要这两种不同促销策略的相互轮换和补充.一个好的促销组合往往既有"推"的活动,也有"拉"的跟进动作,只有在促销之前分析清楚目前市场的状况适合怎样的策略组合,才能在操作中战胜竞争对手,取得更大的市场份额.企业应组建专门的OTC药品销售队伍,要实现一定水平的区域覆盖,其两大任务是铺货和促销.零售终端宣传材料,客户传单,货架招贴和固定陈列品(灯箱,货架)的使用是

13、吸引消费者的重要手段.向药店店员传授OTC药品知识和如何向顾客进行推荐,制药企业将发挥重要作用,而这一工作将有效提高店员的推荐成功率.而获得医生的推荐是推广OTC药品工作的一个重要部分引,它将影响消费者对药品的选择,强化品牌忠诚度.由于经济发展和消费水平存在地区性差异,所以营销组合要因地制宜.促销成功的关键是要做到生动化,生动化不仅包括某个促销活动本身,而且包括产品在营销环节膀胱过度活动治疗药Darifenacin中图分类号R983.1文献标识码DDarifenacin(Enablex*)是由辉瑞公司开发,最近又被诺华公司购得的一种选择性毒蕈碱M3受体拮抗剂,用于治疗尿失禁.该药已于2002年

14、12月在美国递交了新药申请,可望不久上市.本品化学结构式:H2药理作用可介导膀胱收缩的毒蕈碱受体亚型,虽不只是,但主要为M3亚型.对与人类重组毒蕈碱受体亚型(M】一)的结合亲和力比较显示,darifenacin与托特罗定,奥昔布2004年第28卷第l2期第572页ProgressinPharmaceuticalSciences的最后所涉及的各方面,如促销方式,货架陈列,购买环境,价签标识,气氛营造等等,通过立体化的整合,最大程度地刺激消费者的购买欲望.促销生动化主要要从以下几个方面做起:取得产品合适的销售位置,做好简单明了,醒目的促销标签,陈列足够多的产品以增加促销的影响力,注意促销产品的稳定

15、性及可触及性,醒目的促销场地的设置风格应该是广告风格的延续.参考文献1洪星.改革医药营销,迎接人世挑战浅谈人世后医药企业营销策略J.中山大学论丛,2032,22(4):559.2谢孔学.企业应如何面对OTC市场J.中国药师,2002,1999,2(5):242243.3赵红英.OTC营销队伍的组建及终端管理J.商业经济与管理,2002,9(4):1317.4王恕,杨文展,王丹.医药营销道德与创新营销方式的思考J.中国药房,2000,l1(5):199200.5刘启富.医药营销的公共关系J.中国药业,1995,4(10):1920.宁,丙哌维林和tplum对M3受体的值分别为9.1±0

16、.1,8.5-1-0.1,8.9±0.1,6.4±0.1及9.3±0.1;与对其他毒蕈碱受体亚型相比,本品对M3受体具有最强的选择性,其对M3与M1,M3与M2,M3与地及M3与M5受体的I(i之比分别为9.3,59.2,59.2及12.2.目前用于膀胱过度活动(OAB)的治疗药物未见对受体具有选择性,可见本品对的高选择性会产生更佳的临床疗效.临床研究美国FDA已为darifenacin用于治疗OAB,给诺华公司发出"可获准"批件,并要求诺华公司对本品作进一步的临床研究.darifenacin是通过选择性阻滞参与控制膀胱肌收缩的一个重要受体而起作用.本品已经历9o多项临床试