篆刻艺术的形式与内容在标志设计中的体现

1、收稿日期:2010-02-16课题项目:2009年重庆大学人文社科学青年教师科研启动资助专项(项目编号:CDSK2009-10篆刻艺术的形式与内容在标志设计中的体现ø谢秩勇摘 要:篆刻艺术的形式和内容是相辅相成的,形式是表现篆刻艺术内容的外在视觉体现,内容是承载篆刻艺术思想的载体。而篆刻艺术的内容和形式与标志设计的规律和形式相结合,会产生出具有非常鲜明特点和艺术表现力的设计作品。在标志设计与篆刻艺术形式的结合方面,内容和形式都相当关键。所以,篆刻艺术的印形、印文以及图形的艺术创作手法在标志设计中的借用和传承,是篆刻艺术在标志设计中体现的关键。关键词:篆刻艺术;标志设计;形式;内容;传

2、承中图分类号:K 892124 文献标识码:A 文章编号:1003-840X (201002-0151-05作者简介:谢秩勇,重庆大学艺术学院讲师。重庆 400044中国的篆刻艺术,天生就和标志设计结下不解之缘,篆刻的文字图形和形式,都有着标志设计的影子。标志设计最重要的一点就是通过标志这个形象载体,能传达给人以信赖、安全的心理感受,同时能树立适当的区别度。而篆刻艺术的灵魂是权威和信任,这和我们的标志属性不谋而合。标志设计的最早起源,应该追溯到北宋刘家针铺以白兔为记的徽号上(见图1。这家专门制造/功夫细针0的刘家针铺,用/白兔0作为细针的商标,在包装细针的纸上,用铜版印有/白兔0的图案,并刻有

3、/认门前白兔儿为记0等的字样。整个标志有图形、文字、边框,以图文混排的方式,以篆刻为主要表现形式,是最早的篆刻艺术和标志设计结合的典范。篆刻的不同形式和内容,传达着不同的视觉和心理感受,是标志设计作品在借鉴篆刻艺术表现的时候需要了解和斟酌的,我们要传达什么样的信息,给受众什么样的视觉感染力, 要传达的作品信息和我们所应用的篆刻形式和图1 刘家针铺商标风格用途的关系等等。/艺术家的职业要求是必须把所有的知识转化成视觉形象。他能够取得多大的空间效果或取得什么样的空间效果,主要取决于他运用了什么样的形状、大小、色彩、#151#方向等知觉因素。01 如何将方寸之间的艺术形式,在我们的标志设计中用好用活

4、,我们必须从篆刻艺术的形式和内容及表现技法方面认真考虑。一、标志设计对篆刻艺术/形0的借用从外部形态来看,篆刻大致有以下几种形状:方形、矩形、圆形、角形、不规则形(葫芦形、琵琶形、鱼形等以自然中常见的物体为外形的不规则形式。几何形是具有几何数学规律的图形,比如矩形、圆形、三角形、多边形等。几何形比较抽象、单纯,视觉上有理性、明快的感觉,具有现代的美感。几何形篆刻在现代标志设计中应用较多。自然形指大自然中原有的可见形态,如葫芦、太阳、树木、花卉、游鱼、猛兽等。自然形千变万化,丰富多彩,是设计题材的宝库,在标志设计中也常常用到这类形式。11方形我国传统篆刻艺术中,方形印数量庞大,在我国传统的篆刻艺

5、术中,方形是最主要的表现形式,这大概是受天圆地方的中国文化的影响。方形印有的以满底的形式出现,有的采用边框处理,有的还加上横和竖的隔线,有田字格和日字格等基本形式。 方形稳定坚实,平衡、对称、稳重,让人觉得有信任感,从中心向四周扩散的形态,均衡而对称。作为有四条等边的抽象几何形状,方形缺少张力,显得静止,而方形的构图显得既简单,又可以达到很均衡的效果,在现代标志设计中被广泛应用。均衡的基本形式主要有两种,一种是对称均衡,另一种是非对称均衡。在对称均衡中以对称轴为界,对称轴的两边同形同量,对称轴可以水平、垂直、倾斜或旋转布置、对称均衡具有节奏的美,意匠的美。非对称均衡具有变化的美,其图案生动活泼

6、,灵活性强,给人以动的感觉。/全兴酒神0的商标字体(见图2,用方形的印章形状加上田字格作为其骨架,略带醉意的四个字/全兴酒神0用书法的形式表现,生动地传达了全兴酒神的品牌差异。在很多的标志和现代设计中,方形的形式,比较常见。图2 全兴酒商标设计21圆形圆形在我国的传统篆刻艺术中也较多,在随形印和闲文印及斋馆印中常见,有椭圆形、半圆形、圆形等,现代很多公章都以圆形为主,圆形的篆刻很多也有边框,有的加有隔线。圆形给人的视觉效果是调和而且具有动感,正圆形中心对称,在柔和之中兼具稳重的特征,完美而优雅。椭圆形具有很强的生命力,又有无限发展的空间和潜力,带有反弹的视觉感受。在表现完美生命等的设计中,常常

7、会出现。在现代设计中,圆形因为与地球形状相似,体现出国际化的感受。圆形饱满,充满了力量,在人们心里代表着圆圆满满,合合美美,体现出完美的心理感受。图3 上品餐饮标志在标志设计中,以圆形篆刻艺术形式表现的设计非常多,如/上品餐饮0标志(见图3。圆形是近代政府专用章的形状,所以使用圆形的篆刻艺术形式的标志给人以信任和大气的感觉,而这正好提升了商标在消费者心中的形象。31角形图4 角形印章角形篆刻艺术形式比较少见,一般出现在随形印中,以三角形为主,三角形是国际上通用的警告性标志。角形具有紧张和刺激的心理感受,具有突破和扩#152#张的动态个性,是最坚固的形,无法动摇。在现代标志设计作品中常常用来表现

8、激烈的视觉感受和不妥协的个性特征以及稳固的关系。子相(见图4就是角形印章的代表,其中文字/子相0与三角形的印章外形相适合,显得特别有韵味。 在很多代表警示和提醒的标志设计中,常常可以看到应用三角形为外形的设计的身影。提醒不要追尾的标志(见图5以三角形的外形引起人们的注意,提示作用非常明显。具有很强的视觉冲击力。41不规则形 图5 小心追尾标志篆刻艺术的外形多种多样,不规则的形式有葫芦形、琵琶形、鱼形、自由形等,在随形印中及私人印中较常见。不规则形是由曲线与直线所形成的复杂的面,由于不规则形的复杂特征,其所带给观者的视觉感受也不尽相同,不同的欣赏者从不同的角度会有不同的视觉体会,在标志设计中常常

9、用来体现不一般的情感和解答。在我国的篆刻艺术中,不规则形状的形式是非常别致的,变化极为丰富,朱白都有,不规则形状的篆刻艺术因其独特的谐趣与官印的庄严、沉着的要求不同,因此用在私印之中比较多。如(图6以自然界的形为印章的形式。 图6 葫芦形的印章在现在的标志设计中,不规则的形式由于其自由多变的风格,深得设计师的喜爱,常常以灵活的形式出现,有的以葫芦形来传达酒的韵味,有的以石头形来传达金石之趣,真是各得其妙。2008北京奥运会的标志/舞动北京0印(见图7,就是以不规则形作为标志的外形。流畅舒展的外形,与里面动感极强的人形/京0字图形结合,别有趣味,既有篆刻艺术所传达的诚信、庄严、责任感,又以别致的

10、面目出现,既充满了艺术性,又极具动感,正好吻合体育运动的特征,用这种别致的形式,向世界展示北京的风采,中国的气韵。/诚信兴商宣传月0标志(见图8主体造型为一个中国古石印形状,以篆刻艺术为主体,用艺术手法把人的拇指指纹和信的概念涵盖其中。整个标志外形流畅,比例合理。不规则的石印和刚直的/信0字把整个标志勾勒出一种外柔内刚的形象,表现出诚信作为经营活动基本行为准则和企业立身兴业的意义。图7 北京奥运会标志 图8 诚信兴商宣传月标志二、标志设计对篆刻艺术/意0的传承在篆刻艺术中,表达意义的内容包括文字和图形,而文字和图形的结合方式很多,比如直接应用文字、文字图形化、图形、图形文字结合等。11文字篆刻

11、的重点之一是文字,文字的字形风格与篆刻艺术的风格密切相关,文字也是篆刻艺术传达思想情感的主要载体,人类从一开始就在努力寻求一种能够用可视的形象符号来表达思维情感的方法,从最早发现于岩石上的图形到汉字的出现,无不是这种努力的结果。/文字,语言的书写符号,人与人之间交流信息的约定俗成视觉信号系统。这些符号要能灵活地书写由声音构成的语言,使信息送到远方,传到后代。02篆字在古代是当时常用的字体,而经过发展与演化,形成了现在大家日常用到的各种字体。在篆刻的文字中,尤其是在闲章、书画用的篆刻艺术中,仍然习惯沿用古篆体,在现代的很多以篆刻艺术形式表现的标志设计作品中,古篆体也时常可以看到,不过也有很多使用

12、现代字体,甚至用了外语的表现形式,有的以汉字的书写方式去表现外语,比如2008年北京奥运会/北京0的拼音书写方式,就使用了汉简。在我们的现代标志设计中,无论使用什么样的字体,只要能很好地传达我们的思想和创意,能将篆刻的内涵和味道通过适当的方式去表现,就达到了应用篆刻艺术的目的。#153# 图9 大唐芙蓉园标志直接以文字作为现代标志设计中以篆刻艺术形式表现作品的主要设计元素,能非常直接、清楚地传达我们想要传达的内容,同时能在识别的时候同步读出来, 辩识度很高。图10 置信地产标志在现代标志设计中,以汉字为设计元素的篆刻艺术形式非常多,/大唐芙蓉园0的标志(见图9以篆书的文字设计,在中国红的印章里

13、以金色填满,金碧辉煌的感觉正好体现出大唐的历史感和繁华的气势。而置信地产的标志(见图10以/信0字结合篆刻的形式来表达,传达直观而生动,同时也和篆刻所代表的/信0相结合,让人看了可以音意同步地识别这个品牌,以文字的神韵来提升品牌的形象。21文字图形化/印章的篆字是以-形.为中心发展而成的,虽然后来已经变为-意象.,但探其本源,总有形的影迹可循,所以篆字从一开始就具备美术性。03文字本身就是由图形发展起来的,图形比文字表达起来更直观、好懂,不论认识文字本身与否,都能从图形中找到自己的解答,而文字则比图形理性和抽象,如果把文字形象化、图形化,自然就会使得文字更直观、生动。单纯从文字表面去改变其文字

14、笔画的形状,其内容依然能够有效存在。首先,如果我们传达的内容与文字相吻合,那无疑会加深受众对文字的理解;再者,如果我们传达的内容和文字本身的含义不一致,而是另外有别的含义,那么结合文字,就会有更多的含义,比如奥运会的人形化的/京0字。汉字应用图形化处理时,就是发挥它两个特点的共同优势,即在设计作品之中使汉字具备人们赋予它的抽象意义的同时,同时给予其图形化的具象特点。汉字图形化处理由于需要设计者具备对图形的理解和处理的能力,所以对设计者的要求很高,设计者不仅要有对文字和图形的美感把握,还要对中国的书法和文字理解有较深的造诣。文字图形化既保留了文字的特征,同时融入了图形的元素,两者结合,既能较为清

15、晰的传达所要表达的文字含义,同时通过图形化的语言表达,将文字蕴涵的更深层次的意义也通过形象展示出来,可谓一举两得。31图形肖形印,也叫图形印、图像印。肖形印依印刻形,线条一般都很简练,神态生动。在我国篆刻历史上,这种篆刻艺术形式很早就出现了,到汉代进入了非常繁荣的时期,形式多样,简练生动,很多肖形印以吉祥图形作为篆刻的纹样,如代表年年有/余0的鱼,代表福禄的鹿等。除了人物、鸟兽、车骑、吉羊、鱼雁等图案外,常见以吉祥的四灵(如龙、虎、雀等入印的,这类印又称为/四灵印0 。图11 鸟鱼图形的肖形的印章图形产生早于文字,在因为语言沟通出现障碍的时候,我们很多时候都是通过图形来沟通的。现代标志设计中,

16、以图形为主要设计元素的篆刻艺术形式也是很多的。我们如果理解/设计图像的三层主要含义:(1通过视觉途径进行。(2具体的、生动的形象。(3能引起信息交流的视觉符号。04通过对创意主题的深刻思考以及全面分析,充分发挥想象思维以及创造力,将想象、意念以形象、可视的形式表达出来。以图形为主的图形篆刻艺术形式(见图11,它既是一类独立的艺术,又在设计中大有用武之地,既能充分满足艺术的种种审美要求,又能传播特定的内容。图形为主的篆刻艺术形式的标志设计作品,其图形因为是刻印在特殊载体上的,所以不能太复杂,而且都要与篆刻的外形相适合,通俗易懂、简洁明快的图形语#154#言,才是达到强烈视觉冲击力的必要条件,以便

17、于公众对广告主题的认识、理解与记忆。图案流动感很强,以神传意。在这类作品中,图形本身的韵味与形式直接和我们传达的主题相吻合。这种篆刻艺术形式所承载的历史文化,使得以其为表现形式的标志设计作品,天生就具有古朴的意味和深厚文化底蕴。/三步曲视觉传媒0标志(见图12以图形为主,标志以三个充满力量感的古朴人形以叠罗汉的形式向上发展,团结向上的视觉感受也正好是企业的形象传达,同时也对企业的名称内涵作了深入的阐释和升华。41图形文字结合 图12 三步曲视觉传媒标志在中国篆刻艺术的印文中,还有一种文字与图形结合的表达形式,将文字、图形以及文字与图形相结合的方式来作为表现手法,来表现设计所要表现的意象。文字与

18、图形相结合的这一表现方式,不是简单概念的文字与图形的拼凑,而应该是将设计中的文字与图形完美结合的产物,是文字的理性表述与图形的感性传达的一次理性整合。 图13 国际拍卖委员会标志在现代标志设计中,文字与图形相结合的表现方式大体有以下几种:首先,文字与图形同时排列在一个版面,文字与图形一起出现在同一个平面设计作品中,共同成为平面设计的有机组成部分。其次,用图形与局部的文字进行置换,其实用图形置换局部文字的这种方式在中国的传统艺术中早就存在,将能够传递特定含义的图形来取代某些局部文字,这样能加强该设计所要表述的意义,或者能赋予该设计新的意义。最后一种,将某个图形的样式以文字的形式排列出来,或者将文字的字体变形成特定的图形,这样就会使得文字与图形结合起来,传达相同的意向。图14中兴荣泰置业标志/国际拍卖委员会0的标志(见图13,将/拍0字的一撇与拍卖专用的锤子巧妙结合,用篆刻艺术的形式来体现诚信,一锤定音