大学生手机消费调查报告(共8).doc

1、大学生手机消费调查报告第十三小组：胡佳、彭宇、李杨、沈伟林、蒋周兴西南师范大学心理学系基础心理学专业摘要：本研究旨在通过对大学生手机消费情况的调查，探讨影响当代大学生购买决策的因素。为此，我们主要采用问卷法对重庆市北碚区的西师、西农两所高校进行了调查，结合对区内各商家的访问，通过spss软件分析得出结论：影响大学生购买决策的因素主要分为两个方面：第一，外显因素即手机本身特点（外观、质量、价格）；第二，潜在因素即品牌（公司形象、知名度、广告），销售方式（服务态度、购买的物理环境），流行时尚。关键词：手机消费调查、外显因素、潜在因素、广告诉求1引言： 随着社会信息化进程的加快，高新科技产品成为消费

2、热点，手机作为其代表之一，而大学生也作为一个潜在的消费群体，两者越来越多的受到关注。在以往的研究中1，人们着重从外显因素出发分析了大学生的购买倾向，发现了一些比较具有普遍代表性的现象，但是并未就现象进行更深层次的探讨。本研究在此基础上，重点分析了潜在因素对大学生购买决策的影响，并进一步结合心理学理论加以阐释。 2 方法:21 被试： 研究者通过随机抽样对西师、西农两地共150名被试进行了调查，其中男生占45.2%，女生占54.8 %。 2 . 2 实验程序：研究人员分别于2002年10月30日，11月6日晚上随机选取了 西师、西农5个自习教室，请自愿的被试填写自制手机调查问卷（本问卷主要涵盖三

3、方面内容：手机本身因素，服务及购买物理环境因素，广告及品牌效应因素。题目共16道，并随机排序，其中无关题1道）。主试记录被试的重要言语与动作表情。同时，研究人员还在区内各大手机专卖店收集相关资料。3 结果:本研究一共发放问卷150份，有效回收率为90%。对问卷原始数据大致归类后，再利用spss统计软件对部分题目进行分析：3 1在手机本身特点上被试选择结果（见表一）：从表中的数据可以看出被试在手机本身的特点上更喜欢信号灵敏、功能齐全的机型。3 2在品牌、广告问题上被试关注结果（见表二、图2、图3）： 从上述数据中研究人员发现较之名人，被试更为信赖统计数据与专业人士。 （图2） 品牌选择情况上述各

4、选项配合度检验结果表明：在各品牌的选择态度上存在显著性差异。 （图3）被试对最有效的品牌公司形象塑造的策略的选择对上诉各选项进行卡方分析的配合度检验，结果表明：技术革新的选择比率明显高于其他选项。 33在销售方式上被试倾向（见表三、图4、图5）：上述各项进行的卡方配合度检验结果表明：被试大都倾向选1米或是0.5米。A：有什么我能帮忙的吗？B：这是目前最流行的一款C：你适合这一款D：沉默的微笑E：不理不睬（图4） 被试对服务态度的选择倾向上述各项进行的卡方配合度检验结果表明：被试选沉默的微笑的倾向较为明显。（图5）被试对背景音乐的要求 4讨论：4 . 1 本调查结果关于被试倾向选择的手机外显特点

5、与已有调查结果基本一致。被试普遍喜欢的机型具有以下特点：高质量、功能强、外观色泽以银灰、蓝、白等为主色、体积小、翻盖等。4 . 2 综合分析品牌、广告、时尚因素。研究人员发现被试存在的最大的一个特点是在感性消费与理性消费并存的同时，被试更多倾向于理性消费。一方面，研究人员从区内各大手机专卖或代理店处获悉，有一部分大学生挑选手机受时尚潮流影响较大，例如由金喜善代言的TCL的红色风暴，F4代言的西门子2118均为热买机型。另一方面，相较于高档手机，价格居于10002000的中档手机更受被试青睐；被试在判断一个产品是否是名牌时更多地信赖实证研究所得的统计数据或是专业人士，而非明星；在生产、销售策略上

6、，最欣赏注重技术革新 ，其次为价格战，公益事业与明星代言排在最后。 就存在这一特点的原因可以从以下方面进行考虑： 时尚、品牌与人的情感有着千丝万缕的联系：时尚不仅激发人们的好奇心，让他们始终保持积极探索未知世界的积极性，也触动了年轻人的最为敏感的神经，让他们为了得到他人或是所在团体的普遍认可而不断地追随潮流，更为重要的是让在实际生活中无法实现的理想的人们在潮流的传播过程中得到替在的满足感。 大学生有其自身生理和心理的特点：发展心理学认为2：在生理方面，大学生大脑的活动特点是兴奋性与抑制性处于平衡状态，这为大学生能有效地控制自己的行为提供了基础。在心理特点方面大学的思维方式以辨证逻辑思维为主，不

7、再凭一时冲动盲目消费，他们会从多个角度去权衡得失后再作出决定。基于以上的描述，研究者认为针对大学生的产品广告诉求形式最好是情感诉求与理性诉求形式相结合，并适当的突出后者。所谓的情感诉求与理性诉求是广告诉求的两种形式。前者认为，在市场营销中如何用广告多产品进行包装和产品本身一样重要。这种广告通过塑造产品 或品牌形象及产品典型使用者的形象，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者通过使用这一产品可以表现或获得这种自我形象，而很少或根本不提及产品 本身的质量、性能等方面的特点，这一广告策略被称为“软销售”；理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等为消费者带来的实际利益，特别是产品特有的品质，这种广告策

8、略被称为“硬销售”。有效的广告诉求是告诉消费者如何才能满足他的一种或数种需要促使他去为 满足需要而购买。消费行为学家研究认为：消费者不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费，甚至主要消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式3。在精细加工可能性模型基础上，Sirgy等进一步研究了消费者加工情感广告和理性广告时的具体过程，指出情感广告和理性广告对消费者产生影响的具体机制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指产品的形象和消费者的自我形象的一致性。产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象。自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自

9、我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的说服过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服力越好，越容易形成积极的品牌态度。功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能特点和其心目中的理想的产品性能特点相匹配的过程。消费者对产品的性能特点往往有一定期望和要求。情感诉求更容易激发消费者的求新好奇动机；求美动机；自尊心理（这是一种出于显示个人的社会地位成就或希望别人对自己的尊重的心理而购买）重视商品的社会价值 特别是商品的象征意义；求名好胜动机； 同步动机。理性诉求更容易激发消费者的求廉动机 ；追求实惠（价廉和经济得益为主的动机）偏爱动机（偏爱往往与

10、某种专业特长专门知识和生活情趣有关 因而具有稳定持久和理智的特点）除此以外有效的广告策略还应用各种技术提升消费者注意力，并有效地促进他们的“记忆”与“联想”。有效的策略能突现自我、唤起注意，使广告顺利进入消费者的感知领域；制造印象、引导记忆，使广告在消费者心智中获长久印迹；发掘联系、激发想象，使广告在消费者的心目中拥有自身意义。要做到有效广告策略应注意：1.突出目标问题，超越干扰。目标排放位置宜在视觉中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中线为中心线，保持上下平衡，并以略偏右侧的分线为垂直中心线，保持左右平衡。这样能支持重心形成安定感。广告专家斯塔茨指出：广告配置诉求点图画或口号的最适当

11、最能引起注意的地方是：视觉中心：视觉分配线上部；视觉分配线下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激强度，引起积极兴奋。3.增加刺激反差（对比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的动态与变化，加强视觉效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引强烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，唤起情绪注意。有业内人士分析指出国产手机与国际知名品牌相比在产品外观设计，附加功能和个性化，广告上有优势，但在技术，价格，品牌知名度上仍处于弱势地位。而对于倾向理性消费的大学生群体来说，国产手机的技术含量不及国外的，其主要定位在高档商务手机，可供学生选择的余地较小，实用性不高、价格昂贵，而且其最具优势个性化设计也无法充分展示。 所以

12、，研究人员认为国内的厂家在保持其优势特点以外，还应进一步地提高产品的技术含量。4 . 3研究人员在对被试的调查中还发现购买环境的特点会影响被试的情绪，这主要分为两个方面既营业员服务态度和营业厅的环境。被试普遍认为在以下的环境中购物是比较愉快的：营业员较为热情，能适当的给出建议，又不过多地干涉被试的自由。以上结果符合大学生的个性特点的，既属于社会的人，自然想与他人保持联系，喜欢受到别人重视，但又自我意识强，体现出强烈的自治需求。比较合适的应对策略是无言的微笑或是先询问是否需要帮忙，最好的距离是0.51米之间，不宜过远或过近，过远会造成距离感，过近会造成压迫感；轻松的环境。可以考虑使用较为轻柔的背

13、景音乐，与开放式货架。5结论：总的来说，本调查是成功的，达到了预期的目的。较为全面地考察了影响大学生手机消费的因素。不过，还不够深入，尤其是理论支持还不够。谨以本调查为以后的研究作下铺垫。6 参考文献：1 2发展心理学 林崇德 人民教育出版社 3 Helga Dittmar Jane Beattie and Susanne Friese (1996).”Object decision consideration and self-image in Mens and Womens impulse purchases .” Acta Psychology 9.3 199-206社会心理研究（京）1

14、999.3.7 11 广告诉求形式与消费者心理加工机制王怀明、陈毅文（中国科学院心理研究所）7 附录： 71自制手机消费调查问卷说明：以下是一份关于手机消费心理的调查问卷，为不耽搁你更多宝贵的时间，我们全部采用选择题形式，请将你所选择的答案代号填写在卷后的答题卡中，愿你如实填写，谢谢合作！性别 年级 1 你是否拥有手机：A 有 B 无2在你选购手机或你有选购的机会时，你将优先考虑下列哪三个因素：A 性能 B 价位 C 品牌 D 服务 E 流行趋势3你喜欢的手机设计、风格是：（可多选）A 翻盖 B 不翻盖 C 小巧玲珑 D 时尚前卫 E 高贵典雅 F 绚丽活泼 G 简约硬朗 H 个性张扬4你希望

15、走进手机专卖店时首先听到或看到的是：A 有什么我能帮上忙的吗？ B 这款手机是目前最流行的一款 C 你适合这款手机 D 无言的微笑 E 不理不睬5你希望在以下哪种背景音乐中购买手机： A 柔和的 B 轻快的 C 动感的 D 无音乐6你最能接受的手机价格是：A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元E 3000元以上 7 你喜欢的手机颜色是：A 白色 B 银灰色 C 红色 D 蓝色 E 黑色 8哪个品牌代言人的形象、气质，你认为最符合该品牌手机：A 金喜善(TCL) B 刘德华（爱立信） C 吴晓莉（中国通信公司CECT） D F4(西门子) E

16、布莱妮（三星）9在手机质量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信号灵敏 C 实用省电 D 功能齐全 E 其他 10你认为手机有性别之分吗：A 有 B 没有 C 无所谓11你喜欢的手机货架类型是：A 开放式（如超市内选购） B 封闭式（如柜台） C 无所谓12你喜欢以下哪句广告词：A “摩托罗拉，飞跃无限。” B “诺基亚，科技以人为本。”C “爱立信，一切尽在掌握中。”D “飞利浦，让我们做得更好。”E “海尔，中国造。”F “科龙，梦想无限，科技无限。”13购买手机时，你喜欢服务员离你多远：A 05米 B 1米 C 2米 D 更远14如果你是某品牌手机公司的决策人员，你将更注重以下哪一方面：A 请明星做形象代言人，以增强产品的大众亲和力。B 向希