唐山某花园市场研究报告(共61页).doc

1、唐山新绿洲绿岛花园（商业部分）市场研究报告（上）唐山新绿洲绿岛花园（商业部分）市场研究报告（上）.doc项目承接：九力公司项目经理：王新明项目督导：王 伟报告撰写：王新明 孙鲁峰 陈 刚 报告时间：2004 年 7 月唐山新绿洲绿岛花园（商业部分）唐山新绿洲绿岛花园（商业部分）唐山新绿洲绿岛花园（商业部分）唐山新绿洲绿岛花园（商业部分）市场研究报告市场研究报告市场研究报告市场研究报告（上半部分）（上半部分）（上半部分）（上半部分）A.目 录目目 录录.2第一部分第一部分 项目背景及技术报告项目背景及技术报告.4一、项目背景 .4二、技术报告 .5第二部分第二部分 调查主要发现调查主要发现.7第

2、一章 唐山商业总体市场分析 .7一、唐山概况.7二、唐山市商业经济发展概况.8三、唐山市近期商业供给分析.11第二章 本项目商圈分析 .13一、项目商圈界定.13二、项目商圈消费群体分析.14三、项目车流人流分析.17第三章 竞争项目分析 .21一、新天地.21二、远洋城.22三、唐人街.23四、新街.24五、玫瑰庄园.25六、竞争项目总结.26第四章 唐山商业经营户研究 .27一、商业经营户背景分析.27二、目前商业经营状况.29三、唐山商业氛围及商业地产价值认知状况.34四、商业需求状况.40五、本项目接收度研究.49第五章 唐山商业投资客研究 .59一、商业投资户背景分析.59二、商业投

3、资客投资历史分析.61三、唐山商业氛围及商业地产价值认知状况.61B.第一部分 项目背景及技术报告一、项目背景唐山新绿洲房地产开发有限公司拟开发的新绿洲项目，位于唐山新华道，四至位置为：东至 72 师师部，南至新华西道，西至 24 军和 124 团，北至银安雅园用地、接近西山道。本项目用地呈“z”字形，南北约 500 米，东西约 300 米（加上最近从 124 团租赁的地块长度，东西总体临街长度 400 米） ，其中商业部分南北约 70 米，东西长度 400米。北京九力营销顾问公司接受唐山新绿洲房地产开发有限公司的委托，对商业部分进行前期的市场调研和定位策划工作，本报告为前期市场调查报告。本次

4、调研需要达到的主要目的有：全面分析与调查唐山地区商业经营状况，业态特点、租金状况、未来商业发展状态，从而确定本案的定位；通过分析确定项目的业态、户型、租金、租户、投资人、销售价格等确定本项目定位；本次调研主要包括如下几个方面的工作：1. 唐山市商业总体市场分析；2. 本项目商圈研究；3. 本项目竞争项目研究；4. 唐山商业经营户研究；5. 唐山商业投资客研究；6. 唐山市普通消费者商业消费需求研究；7. 唐山大学生消费购物及需求研究；8. 调研结论及初步建议；二、技术报告本次调研工作主要完成了对如下群体的访谈和调研：1 完成了对唐山市区的主要商业设施的调查摸底工作，本项工作主要通过实地考察和采

5、用与相关物业访谈的方式进行；2 完成了对主要竞争项目和参考项目（远洋城、唐人街、新街、新天地、玫瑰庄园）的摸底调查工作，本项工作主要采用实地考察和与相关项目销售人员当面访谈；3 对33 位唐山市商业地产投资客进行了定性深度访谈调查；4 邀请了14 名唐山市商业投资客和商业经营户召开了 2 场座谈会；5 对150 位唐山市各类商业经营户进行了问卷调查；6 对260 名唐山市长住居民进行了商业消费需求的定量问卷调查；7 对50 名河北理工大学在校学生进行了大学生消费需求定量问卷调查；C. 第二部分 调查主要发现第一章 唐山商业总体市场分析一、唐山概况1、地理位置唐山位于环渤海地区与环京津交汇地带，

6、与首都北京相距150公里，与著名工业城市天津市相距 120公里，是联络华北、东北两大地区的咽喉。隔海与朝鲜、韩国、日本相望，成为东北亚区域经济的重要组 成部分。 是一座具有百 年历史的重工业城市，处于大北京经济圈内，京都文化、历史文 化和现代工业文 明在这里融汇。2、行政区划及人口状况唐山市现辖六个行政区、六个县（市）和两个国有农场，总面积13472平方公里，总人口 704万，其中市区面积3874平方公里，人口293万。唐山市中心区主要是由路 南和路北两区组成，两区总面积179平方米公里，人口80.7万人。近年来，唐山的国民经济持续发展，是全国最具活力的18个特大城市之一。 “九五”期间，全

7、市GDP年均增长14.3%，2002年全市GDP完成1102亿元，经济总量占全省六分之一强，全国百分之一强。3、自然状况唐山市位居燕山南麓，地势北高南低，自西、西北向东及东南趋向平缓，直至沿海。北部和东北部多山；中部为燕山山前平原；南部和西部为滨海盐碱地和洼地草泊。唐山虽临渤海，但属于暖温带，又受典型的温带季风影响，因此属暖温 带季风气候，呈现出明显的大陆性气候特征。4、交通状况唐山交通方便，京哈、通坨、京秦、大秦四条铁路干线横贯全境。高速公路发达密集，京沈、唐津、唐港、西外环四条高速公路在境内交汇互通，构成了独特壮观的“O+X”型高速公路网络，总 里程达288公里，高速公路的密度达到发达国家

8、水平，被国家列为全国 45个公路主枢纽城市之一。 唐山的水路运输能力持续增 长，与北京联合兴建的京唐港是中国北方的重要出海口，港口货物吞吐量连年增长， 2001年跨入全国大港行列。 2002年港口货物吞吐量达到1465万吨，跻身全国港口 20强。唐山已经形成以铁路、公路和海运为主体的综合运营体系，为经济的持续发展奠定了坚实的基础。5、工业状况唐山被誉为中国近代工业的摇篮。这里矿产资源丰富，工业历史悠久。中国的第一袋机制水泥、第一座机械化矿井、第一条标准轨距铁路、第一台蒸汽机车和第一件卫生陶瓷都是在这里诞生的。经过一百多年的发展，唐山已成为全国重要的能源、原材料工业基地，形成了以煤炭、钢铁、电力

9、、建材、机械、化工、陶瓷、纺织、造纸、食品为主的十大支柱产业。开滦煤矿、唐山钢铁公司、唐山发电总厂、冀东水泥集团、唐山陶瓷集团、惠达陶瓷集团、南堡盐场、唐山三友碱业集团等大型企业集团，在全国同行业中占有重要地位。随着产业结构的调整和技术革命步伐的加快，高新技术又为传统工业注入了新的活力。二、唐山市商业经济发展概况1、唐山整体经济发展状况1988 年，唐山被国家列为沿海对外经济开放地区之后，国民经济出现了持续、快速、健康的发展势头。随着中国加入 WTO，更为唐山带来了新的发展机遇。目前，全市共有 500 多家出口企业，出口商品达 39 大类、270 个品种。唐山拥有三大经济技术开发区。高新技术开

10、发区位于唐山市郊，是开放型科技经济区，它以服务周到、宽松优惠的投资环境，成为外商的投资热点。南堡开发区正在向现代化的滨海化工城迈进。精细化工园区和加工园区以完备的设施和热情的服务吸引着各国客商到此投资兴业。海港开发区构筑了全方位开放的新格局，它拥有国家认定的保税仓库，形成了前景广阔的海滨城市雏形。目前，唐山与 120 多个国家和地区保持密切的经济往来，正在成为外商投资的热点地区。全市外资企业近千家，日本三井物产、松下、丰田、NGK、伊藤忠、美国联合能源、英国 BOC、德国西门子、法国达能、香港华润、长江基建、台湾晔联和庄头北等一批国际知名的大企业财团在唐山都设有企业。开放的唐山用优良的人文环境

11、，稳定的法制环境和高效的服务环境，敞开大门，敞开胸怀，迎接全世界的来客。随着唐山对外开放力度的不断加大，对外交往日趋密切。近几年来，唐山市先后与瑞典的马尔墨市、日本的酒田市、英国的林肯市和美国的塞达拉皮兹市结为友好城市，使唐山在国际上的知名度越来越高。唐山地处环渤海经济开放地区，正在凭借已有的经济基础、得天独厚的优越条件和良好的发展环境，坚持以经济建设为中心，努力实施外向带动、科教兴市和可持续发展三大战略，积极推进经济结构和所有制结构的调整。到 2010 年，唐山将基本实现现代化。唐山，以两环交汇地区、资源富集产地、中国经济强市的多方面优势，为实现经济跨越式的发展再展雄风。2、唐山商业 200

12、2 年2003 年发展状况2003 年唐山国民经济和社会发展统计显示：2003 年全社会消费品零售总额达到307.38 亿元，比上年增长 10.8%。其中市区零售额 150.81 亿元，县（市）的零售额156.57 亿元，分别比上年增长 6.0%和 15.8%。分行业看，批发零售贸易业增长13.3%，餐饮业增长 2.7%。个体经济继续快速发展，实现社会消费品零售总额 176.44亿元，同比增长 20.1%，占全社会消费品零售总额的 57.4%，比上年提高个 4.4 百分点。 通信、居家装修等相关商品消费热点初步形成，家用电器继续保持旺销势头。全市集贸市场个数发展到 545 个，其中各类专业市场

13、 115 个。城乡集市贸易实现成交额320.45 亿元，比上年增长 7.9%。 新兴业态继续快速发展。全市拥有限额以上零售连锁企业 7 家，零售额占限额以上企业零售额的 23.7%，比上年提高 3.6 个百分点。具体相关经济发展指标见下表：附表 唐山市商业发展主要经济指标通过上述 2 年的经济发展对比，可以看出唐山商业经济实力比较强，总体经济发展比较块。人均消费比上年上升了 8.1，年人均工资上升了 11.5，说明了了唐山整体消费水平在平稳上升，对于本项目后期的运作具有极大支持作用。3、唐山市商业中心分析 通过对经营户和投资户的深度访问，大家一致认为唐山最早的繁华商业区域应该是建国路小山一带，

14、目前小山曾经的辉煌已经成为历史，因为建国路是基于上世纪七八十年代的生产力水平建设起来的，现在来看，它的功能不完善、服务水平差、经营理念陈旧、层次较低，只能说是一个小商品集散地。而唐山百货大楼作为后起之秀目前在唐山商业领域占有相当重要的地位，但唐百大楼由于前期设计的问题，导致现在停车位严重不足，没有相相关关经经济济指指标标2002年年增增长长率率2003年年增增长长率率全社会商业零售总额277.4亿元10.30%307.38亿元10.80%市区零售总额142.2亿元7.80%150.81亿元6.00%县（市）零售总额135.2亿元13.20%156.57亿元15.80%批发零售贸易业13.30%

15、13.30%餐饮业12.40%2.70%个体经济实现零售总额147亿元12.50%176.44亿元20.10%城市居民可支配收入7850元7.10%8068元8.10%年人均消费支出6033元6.50%6530元8.30%年末职工人数86.6万人84.9万-1.96%职工工资总额80.8亿元88.8亿元9.90%在岗职工年人均工资10427元11584元11.50%休闲娱乐功能空间，加上比较高的租金导致客户经营的稳定性比较差，从长远来看，唐山百货大楼在唐山商业零售领域的地位会有所下降，但同时由于百货大楼具有“分业经营”和“比较先进的商业管理经验”的优势，在未来 2-3 年内百货大楼在唐山的商业

16、领域里应该还占有比较重要的位置。根据唐山市未来总体规划，以及投资客和经营商户的判断，远洋城未来可能会成为唐山北部区域（尤其是开发区）的区域商业中心，但目前对唐山市区居民的吸引力还不够强。其它如新天地、新街、唐人街等商业项目从目前来看由于是在建或未建的商业项目，还不具备成为商业中心的条件。4、唐山市主要商业业态分析唐山的经济发展一直走在河北省的前列，商业发展同样是生机勃勃，业态比较丰富，几乎涵盖了从“百货商场” 、 “超级市场” 、 “便利店” 、 “各类专业批发市场” 、 “餐饮” 、 “休闲” 、 “娱乐”等。各商业业态比较典型的商业企业主要有：Shoppingmall:远洋城；百货商店：典

17、型代表主要有，以“百货大楼体系”占有主导地位， “百货大楼” 、“八方购物中心” 、 “北方购物中心” 、 “东方购物广场”等；还有“华联”等；超级市场：“华盛” （30 家） 、 “家乐” （2 家） 、 “陈氏” 、 “天客隆”等为代表；专业市场：a. 电脑 IT 类专业卖场：以“硅谷电脑城” 、 “瑞德数码城” 、 “中关村” 、“电脑城”等为典型代表；b. 手机专业卖场：“可儿” 、 “裕华道” 、 “九州” 、 “日昌” 、 “恒信” 、“百富”等；c. 家具/家具卖场：“鹏大” 、 “大陆” 、 “常记”等；d. 服装及小商品批发市场：如“荷花坑” ；e. 家电卖场：如“国美” ；

18、f. 建材卖场：东方家园建材超市；g. 陶瓷卖场：北方陶瓷交易市场；h. 日化用品超市；中式餐饮：凤凰园、圣典茶楼等；西式餐饮：麦当劳、肯德基、上岛咖啡、豪客来、仙踪林、蓝与白等；休闲娱乐：亨利、金永、天上人间、新动力、朋友、太阳岛等；唐山市目前的商业类别应该说已经比较丰富，但不同业态的档次和规模效应不够，另外聚合的程度比较低，不同商业业态的有机组合不够，实际上唐山未来商业的发展机会在于在目前的商业基础上进行整合和提升。5、唐山市城市规划以及对本项目的影响根据前期从唐山市规划部门了解到的“唐山市 1994-2010 年总体规划” ，唐山市总体规划呈现如下特点：a. 规划市区保持“分散组团式”布

19、局，严格控制中心区规模；b. 市区由“中心区” 、 “新区-丰润城关” 、 “古冶区” 、 “开平区” 、 “海港区”和“南堡区”组成，规划市区优先发展海港区和南堡区，建设中心区、完善新区-丰润城关、调整古冶区和开平区；c. 路南、路北两区即唐山市规划的中心区，在城镇体系职能中为市综合性中心城市。具体职能分工为：全市的政治、经济、科技、教育、文化中心，华北地区重要的工业基地；现有工业要走内涵式发展道路，城市将主要向更高级的服务功能方向转化；唐山市不同区域的规划要点如下：a. 东南部：为老城区，控制发展，重在整治和改造；b. 陡河以东：为工业区，加强绿化，改善环境，理顺路网；c. 陡河以西的城市

20、中部和南部：为震后建设区，城市基础设施局部补充、完善；d. 城市的西北部：为机场新区，将是未来唐山市集商贸、金融、信息、文化和行政等重要设施在内的现代化城市新中心；由建设路、新华道、长宁道及友谊路形成的内环路，是全市公共设施建设重点区域；e. 城市北部：为高新技术开发区，建成无污染或少污染的新兴工业区；从唐山市总体规划来看，未来唐山市的总体发展将呈现如下特征：a. 城区建设的重点是西北地区的机场新区的新建，城区的其他地区主要是适当的改造和调整，现有城市设施和面貌将不会有大的改变；b. 短期内城市中心仍旧为新华道、建设路交汇区域，但中长期城市中心向西北偏移，在现状空旷的西北地区（即机场新区）将成

21、为新的城市中心；现在的城市中心将转变成为南部区域中心；本项目处“路北区”同时位于城市中心区的核心区域，承担这唐山市的“政治、经济、科技、教育、文化中心”的智能，虽然唐山市城市新中心有沿着建设路向西北扩张的趋势，但在短期内这一效应体现不明显，但从长期来看这一趋势是必然的，所以从规划来看，本项目应该在未来 2-3 年内应该属于利好。三、唐山市近期商业供给分析1、总体分析目前唐山市商业的供给来源丰富多样，主要有原有商业门面房的改建、新建住宅底商、大型商业地产项目等几种途径，根据前期实地考察的情况来看，唐山市未来 1-2 年内潜在有效的商业供给面积大约在 1818 万万平米左右。商业供给的来源主要包括

22、：a. 大型商业地产项目从过去 2 年到未来 1-2 内，大型商业地产将成为唐山商业供给大主流，总体潜在供给量大约为 132250 平米，具体分布如下：新天地：该项目总体建筑规模 12 万平米；目前该项目大约剩余 3 万平米左右；唐人街：该项目总体建筑规模 2.89 万平米；目前 1-2 层商业除 2 套（1套 150 平米，1 套 500 平米） ，3 层办公部分剩余 220 套，大约 6600 平米；新街：该项目总体建筑规模 4.3 万平米；目前已经有内部认购，但仍未最终签约；玫瑰庄园：总体建筑面积 1.8 万平米，可供销售面积 1.2 万平米，大约60 套左右；本项目：本项目在获得 12

23、4 团地块的租赁权以后，本项目的商业面积将进一步扩大，有可能达到 4 万平米；b. 独立门面房从本次普查的情况来看，独立门面房的总体供应量在 1.2 万平米左右，60多套；c. 大型住宅项目底商最近几年唐山住宅建设飞速发展，几乎每个项目在规划中都有一定的商业面积，而且基本上是以“底商”的形式出现的，从前期普查的情况来看，唐山大型高档住宅底商的供给量大约在 1.05 万平米左右，总体供给套数为30 套；d. 其他商业设施空置面积目前唐山市其他商业设施空置可供使用的面积大约在 2.5 万平米左右；2、供给特征从目前唐山商业供给总体而言，呈现如下几个特点：a.大型商业地产项目已经成为唐山未来商业供给

24、的主流；大型商业地产项目供给 占整个唐山商业供给面积的 70%略强；b.随着唐山市未来商业供给数量的增加，商业地产的竞争必然加剧；c.商业街和 Mall 的商业的形态已经基本被唐山人所认可，尤其是唐人街的成功推出使唐山人逐渐接受了“商业街”这一新生事物；d.在唐山未来商业地产竞争中，项目的规模以及产品规划是否符合经营者和投资者的需求将成为项目成败的关键因素；73%7%6%14%大型商业项目独立门面房住宅底商其他附图 唐山商业供给分布从唐山市目前商业地产供给的产品特征来看，主要表现出如下几个特点：a. 从单套面积规模来看，普遍偏大，独立门面房单套平均面积在 185 平米，高档住宅底 商单套平均面

25、积规模为 398 平米；b. 从格局上看，全部是纵向分割，1-2 层为 1 户，或者 1-3 层为 1 户，这种分割形式直接导致了单套面积的加大，提高了投资门槛，销售速度比较缓慢；同时对于经营商户而言 2 层或 3 层的利用率比较低，投资人在投资以后需求租户的时间成本比较高；c. 唐山目前每个小区的规模相对比较有限，消费基数和消费能力都相对有限，而底商由于规模和建筑形式的限制，很难吸引大量的人流，所以底商的商业价值相对比较，销价格也比较低，从我们掌握的几个高档楼盘的底商销售价格来看， 瑞德花园底商的销售价格为 6288 元/平米（住宅价格为 3000 元/平米） ，其次是“金色家园” 为 55

26、80 元/平米（住宅价格为 3570 元/平米） ，繁荣花园底商的销售价格为 5260 元/平米（住宅价格为 3100 元/平米） ，平均销售价格为 5709 元/平米；第二章 本项目商圈分析一、项目商圈界定按照传统的商圈划分理论，我们将本项目的商圈由里到外依次划分为：a. 核心商圈：核心商圈的四至范围依次是，东至华岩路，西至大里路，南至国防道，北至西山道；以本项目所在地为中心，东西、南北各 1 公里的范围内；b. 次级商圈：次级商圈的四至范围依次是，东至建设路，西至友谊路，南至南新道，北至北新道；以本项目所在地为中心，东西、南北各 1 公里以外，3 公里以内的范围内；c. 边缘商圈：边缘商圈

27、的范围应该是以本项目所在地为中心，东西、南北各 3 公里以外，5 公里以内的范围内；北新道西山道新华道国防道南新道友谊路大里路学院路卫国路华岩路建设路附图 本项目商圈示意图二、项目商圈消费群体分析按照商圈理论，核心商圈的消费能力占项目总消费能力的 55-70%，次级商圈占总体消费能力的 15-25%，边缘商圈的消费能力一般占总体消费能力的 5%左右。1、 核心商圈分析a. 人口分析核心商圈内小区共有 15 个，共有 14720 户。安每户 3 人计算，共有 44160 人，加上理工大学 23000 多人，实际上共有 67160 人。b. 商业用房供给分析本项目核心商圈内商业用房总体供给面积为

28、38352 平米。其中华沿道到大里路的新华道大街商业供应面积最多，达到 17000 多平米，卫国路到学院路的国防道一段商业供应面积最少，为 950 平米。从本项目核心商圈内可供给的商业用房单套面积来看，平均的单套面积为132 平米，相对比较大。17022672080005680930020004000600080001000012000140001600018000华沿道大里路（新华道）西山道国防道（卫国路）西山道国防道（学院路）卫国路学院路（西山道）卫国路学院路（国防道）附图 本项目核心商圈内商业用房供给分析附图 核心商圈内商业用房单套平均面积c. 核心商圈商业用房租金分析从核心商圈的租金水

29、平来看，东部高于西部，北部高于南部。附表 核心商圈商业租金分布d. 核心商圈成熟商业设施分布及供给特点核心商圈目前比较成熟的商业设施主要有：商场主要有“可儿数码城”、 “龙悦”等；休闲娱乐目前主要有“金永 KTV”；核心商圈内的商业多以“底商”、 “临街门面房”为主；从商业用房的分割形式来看，大多数是纵向分割的，12 层为 1 户或 13层为 1 户；核心商圈目前的商业分布比较分散，缺乏大型集中融合多种功能的商业设施；2、 次级商圈分析a. 人口分析在本项目次级商圈中，共 23 个初具规模的物业小区，总户数 16305 户，按照户均 3 人计算，次级商圈常住人口 48915 人，接近 5 万人

30、。具体分布如下表所示：附表 次级商圈入住小区物业名称户数15315416310193020406080100120140160180华沿道大里路（新华道）西山道国防道（卫国路）西山道国防道（学院路）卫国路学院路（西山道）卫国路学院路（国防道）核核心心商商圈圈道道路路最最高高租租金金（元元/平平米米.天天）最最低低租租金金（元元/平平米米.天天）平平均均租租金金（元元/平平米米.天天）华沿道大里路（新华道）2.71.241.97西山道国防道（卫国路）1.60.81.2西山道国防道（学院路）1.360.911.135卫国路学院路（西山道）0.90.60.75卫国路学院路（国防道）0.70.50.6

31、铁路楼324交通楼384运输楼216双新里2040矿工楼615255医院新楼1260矿院楼216建工西楼1308建工东楼2408中南苑96第一干休所96瑞德花园1200银安雅园800丽景琴园1160金色家园516大唐繁荣410世纪华庭224银安花园160阳光大厦2400馨凤园72闻新园72四季花园180天元花园148合计16305b. 商业用房供给分析在本项目次级商圈范围内，商业供给主要是以“底商“和”门面房”的形态出现的，总体总可供应面积为 38825 平米左右。附表 次级商圈商业房供给（门面房）位置售价/租金供应面积数量合计层数八方购物广场东侧未招租，详情未知160001160001北新西

32、道一家具城被法院查封3000130001华岩路工艺品市场南侧 1不详10011001华岩路工艺品市场南侧 2不详12011201兴源道3 万/年701702建华西道4 万/年20012002南新西道南侧（光明路友谊路之间） 3.5 万/年14011402南新西道北侧（大里路友谊路之间） 经济纠纷被法院查封1201214401南新西道与学院路西南角不详801801学院路路东不详501501南新西道与卫国路西北角 140 万/年2400124004南新西道与卫国路西北角 27 万/年25512553新华道与卫国路东北角三江源证券北不详3601346803学院路与西山道西南角不详60016003合计

33、3729135附表 次级商圈商业房供给（底商）名称售价/租金单套面积数量 总体面积 层数18023602186237221941194219311932繁荣花园5260元/平米160116023201135203金色家园5580元/平米370414804360136026541654228612862瑞德花园6288元/平米1854118542光明路盛馨园5万/年85.593256.771合计299689.77c. 次级商圈商业用房售价/租金分析次级商圈租金水平最高的是“光明路盛馨园” ，到达 1.6 元/平米*天，最近最低的是建华西道，租金为 0.55 元/平米*天，租金水平已经明显低于本项

34、目核心商圈相关商业的租金水平。附表 次级商圈租金水平位置租金(元/平米*天)光明路盛馨园1.6兴源道1.17南新西道与卫国路西北角0.75南新西道0.68建华西道0.55三、项目车流人流分析1、人流分析a. 新华道与学院路交叉路口从周日、周一不同时间的人流量走势来看，周日早上从西到东、从南到北人流明显高于中午和下午；从东到西、从北到南早上、中午、下午变化不大；周一早上从西到东、从南到北人流量明显增多，原因主要是上班高峰期；周一下午各方向人流量相差不大。b. 新华道主干道从周日、周一不同时间的人流量走势来看，周日在早上从西到东、从东到西人流量明显高于中午与下午；周一早上从西到东的人流量最高达到每

35、小时 3282 人次，远远高于从东到西 1428 人次的人流量，分析认为早上上班高峰期所至，下午人流量两方向差不多。c. 新华道与卫国路交叉路口从周日、周一不同时间的人流量走势来看，周日在早上从西到东、从南到北人流量明显高于中午；周一早上从西到东的人流量最高达到每小时2346 人次，远远高于从南到北 840 人次的人流量。6月27日、28日新华道与学院路交叉路口人流量走势图(单位:人次/小时)116411041626240616861722552996200455810142736121236901590151276855213085521224115212369720500100015002

36、00025003000350040007:308:3011:3012:3016:3017:307:308:3011:3012:3016:3017:302004-6-27、星期天2004-6-28、星期一单位：次/小时东西南北西东北南6月27日、28日项目附近不同方向的人流走势图(单位:人次/小时)1416125410861428172213622184816103832821092113705001000150020002500300035007:308:3011:3012:3016:3017:307:308:3011:3012:3016:3017:302004-6-27、星期天2004-6-

37、28、星期一单位：次/小时东西西东2、车流分析a. 新华道与学院路交叉路口从周日、周一不同时间的车流量走势来看，周日早上从西到东、从南到北车流明显高于中午和下午；从东到西中午车流量明显增多，从北到南早上、中午、下午变化不大；周一早上从南到北车流量低于中午车流量；周一下午从西到东和从东到西车流量最多。b. 新华道主干道从周日、周一不同时间的车流量走势来看，周日在早上从西到东、从东到西车流量明显低于中午，与下午基本持平；周一早上从西到东的车流量 1488 辆远远高于从东到西 822 辆的车流量，分析认为早上上班高峰期所至，下午从东到西的车流量大于从西到东的车流辆。6月27日、28日新华道与卫国路交

38、叉路口不同方向的人流走势图(单位:人次/小时)13981308108615061092231615005701428840486166825268461170234610501308786126057010680500100015002000250030007:308:3011:3012:3016:3017:307:308:3011:3012:3016:3017:302004-6-27、星期天2004-6-28、星期一单位：次/小时东西南北西东北南6月27日、28日新华道与学院路交叉路口不同方向的车流走势图(单位:车次/小时)1128257422501434156620641002750582

39、672155496625141932201018661848210012308768761290152415000500100015002000250030007:308:3011:3012:3016:3017:307:308:3011:3012:3016:3017:302004-6-27、星期天2004-6-28、星期一单位：次/小时东西南北西东北南c. 新华道与卫国路交叉路口从周日、周一不同时间的车流量走势来看，周日在早上各个方向的车流比较平均，相差不大，中午从南到北、从西到东人比较少；周一早从西到东的车流较多，下午从北到南车流较多。6月27日、28日项目附近不同方向的车流走势图(单位:车

40、次/小时)1260132611468221272128412181386132014881434114050070090011001300150017007:308:3011:3012:3016:3017:307:308:3011:3012:3016:3017:302004-6-27、星期天2004-6-28、星期一单位：次/小时东西西东6月27日、28日新华道与卫国路交叉路口不同方向的车流走势图(单位:车次/小时)12601470130811041488153614709847025409759901264.276812781710126011461428138013501716050010

41、00150020007:308:3011:3012:3016:3017:307:308:3011:3012:3016:3017:302004-6-27、星期天2004-6-28、星期一单位：次/小时东西南北西东北南第三章 竞争项目分析一、新天地1、 项目概况本项目位于路南区卫国路，项目总建筑规模为12 万平米，目前除两个主力店没有开工建设，其他部分均已经建设完毕。本项目以上海“新天地”为模版在唐山地区进行拷贝，但从市场的反映情况来看，本项目基本失败。2、 项目功能布局本项目主要采用“商业街”+“大型主力店”的模式，该项目在定位之初，拟引入天津“家世界”和“东方家园”两大主力店，但最终“东方家园

42、”引入失败。本项目最新调整后的内部功能布局如下：a. 家居建材超市；b. 国际顶级生活用品超市；c. 5000 平方米时尚女人世界；d. 7000 平方米国际快餐专区；e. 33000 平方米动感娱乐地带；f. 10000 平方米酒吧风情一条街；g. 10000 平方米奥特莱斯折扣店；目前酒吧餐饮部分已经开始营业，其他部分仍处在不确定状态。3、 建筑特色新天地的建筑特点可以用一个字概括“洋”，在座谈会上有与会者表示，新天地项目“美观有余，实用不足”，从整体感觉来看，更像是“Townhouse”，存在商业设计上的缺陷。4、 价格体系新天地最初入市价格在 3300 元/平米，目前的价格上涨到 58

43、80 元/平米，基本上和当地的底商价格持平。5、 新天地的启示和教训新天地项目所处位置相对而言商业氛围比较差，但初期由于建材主力店的号召力，有一部分商户跟进购买，虽然在商业经营角度是不成功的，但主力店的效应在任何一个商业项目中都极具感召力的。在座谈会当中有 1 位做木地板的朋友购买了新天地的一套商铺，其最初的购买动机就是看重了“东方家园建材超市”，行业大户往往能够坚定本行业中小投资客兼经营商户的信心；同时新天地也存在一定的问题，主要表现在：a. 产品设计本身存在严重缺陷，对于部分行业而言利用比较困难；b. 内部交通人流的沟通存在问题，部分位置商业价值受到影响；二、远洋城1、项目概况远洋城项目选

44、址于唐山市中心区西北部，位于建设北路 130 号,丰源道以南，建设北路以西，长宁道以北，东方花苑以东。占地 70 亩，场地基本呈 L 型，南北长约200 米，南侧东西长约 300 米，北侧东西长约 175 米，总体建筑面积 11 万平米。本项目定位可以描述为“集观光、购物、美食、休闲、娱乐于一体的消费中心” 。2、项目功能布局远洋城 MALL 由两大功能组团构成，一是以零售消费为主的购物组团，面积约为 70000 平方米，主要包括“保龙仓超市” 、 “五联百货” 、 “国美电器”等；二是以餐饮、文化、娱乐为主的休闲消费组团，面积约为 40000 平方米，包括多厅的电影院、嘉年华式娱乐世界、世界

45、美食与休闲生活广场、主题式餐厅、儿童游乐场等；3、建筑特色远洋城采用目前比较流行的 Mall 设计概念，从外观上基本属于一个方型的box，类似于北京东方广场“东方新天第”的翻版，同时将步行街由室外移植到室内，同时通过内部采光和装饰的处理，具有室外步行街的感觉。4、户型除临街商铺以外，基本上属于分割的小面积。5、价格体系本项目非临街商铺的综合平均价大约为 6000 元/平米。6、成功启示a. 远洋城同样在唐山推出了目前商业地产界最热门的概念-ShoppingMall，而且在唐山把概念变成了现实；b. 远洋城的规模效应吸引了众多商户和投资客的追捧，在一定时间内唐山任何一个单一项目的商业规模很难超越

46、远洋城；c. 大型主力店（KFC/新东安影院/国美/联通网苑/保龙仓/五联）的入住和周边群体（开发区/遵化/迁安）的消费能力保证了项目的成功，并有可能形成唐山市新的商业中心；d. 远洋城在选址时充分考虑了唐山市未来总体的发展规划以及本项目商圈范围内强有力的消费群体，从而减小了本项目的经营风险；e. 远洋城在唐山首次推出“返租模式”和“带租约销售”在唐山具有一定的超前性，在一定程度上也得到了当地投资者的追捧；7、应该规避的问题a. 远洋城虽然率先在唐山推出“返租”模式，但目前的金融体制不允许采用这种模式，有变相融资的嫌疑；b. 本项目规划有“五联百货”但也有其他百货等流行产品经营区域，这种规划很

47、容易造成同业竞争；三、唐人街1、项目概况唐人街位于光明路和新华道交界东南角，该项目总体建筑面积 2.89 万平米，是唐山市第一个以商业街形式成功推出的项目。2、项目功能布局本项目在规划之初没有进行业态规划，总体上定位为“唐山的不夜城” ，主要希望提供一个唐山市民夜晚消费的集中场所，从目前销售的情况来看，主要以“餐饮” 、 “休闲” 、 “娱乐” 、 “酒吧” 、 “歌厅” 、 “桑拿洗浴”等业态为主，包含部分百货业态（如，服装，鞋等） 。3、建筑特色本项目总体建筑为 3 层，1-2 层为商业用房，3 层为办公用房，1-2 层商业用房基本上采用纵向分割的模式。建筑外立面基本上采用暖色调。4、价格

48、体系本项目商业部分，按照距离新华道位置的不同，价格存在一定差异，新华道临街部分 9000 元/平米，中间部分 7000 元/平米，最里面靠近居民区部分为 5000 元/平米。5、户型唐人街商业部分最大户型为 150 平米（单层面积 70 多平米） ，最小户型为 50 平米（单层面积 20 多平米） ，越靠近新华道的户型越大。3 层办公用房单套面积为 30 平米。6、成功启示从唐人街项目的销售进度来看，应该算是唐山比较成功的商业项目，1-2 层除 2 套没有实现销售以外，其他部分已经完成销售，3 层办公用房除少量（50 套左右，合计 220 套）赠送以外，大部分被开发商自己持有等待升值。从唐人街

49、项目，有如下启示值得借鉴：a. 唐人街推出了唐山市商业的空白产品-步行街，这是取得成功的重要原因；b. 部分产品面积和总价相对适中；尤其是第 3 排 50 多平米的户型销售速度比较快，已经全部实现销售；7、出现的问题唐人街虽然总体而言，市场运做比较成功，但仍然存在一定问题，主要表现在：a.部分户型对于普通投资人而言，面积过大，总价过高；b.本项目没有严格规划商业业态，为后期经营留下隐患；c.没有预留足够的车位，没有专用停车场；四、新街1、项目概况本项目位于华岩路，呈南北走向，项目总体建筑面积 4.3 万平米。总体供给量大约 300 套左右。2、项目功能布局本项目总体分 3 层，其中 1 层为精

50、品店，2 层为中低挡流行百货，3 层为餐饮休闲娱乐区域，另有购物中心或大型超市。3、建筑特色本项目总体而言属于商业街，但项目档次感不强，属于原始市场的升级版本，从分割形式看，本项目也采用区别于目前唐山比较流行的“纵向分割”模式的“横向分割”模式，局部采用天桥和连廊沟通。4、价格体系本项目商业部分，按照距离新华道位置的不同，价格存在一定差异，新华道越近价格越高，距离新华道越远价格越低，1 层价格预期在 12000元/平米，2 层预期价格在 5500 元/平米。5、户型新街目前主要有 2 种主力户型，1 层主力户型为 50-60 平米，单价12000 元/平米，总价 60-72 万之间，总计 10

51、0 套，没有直接对外认购；2层主力户型 28-35 平米，单价 5500 元/平米，总价 15.4 万-19.25 万，总计 200 套。6、成功启示新街从产品形式上看，仍然属于商业街的形式，从投资客和经营商户的反馈来看，大家对新街的认可程度比较高，由于距离本项目较近，所以新街会成为本项目强有力的竞争对手。新街对本案的启示主要有：a. 选择好的地段，项目基本成功一半；b. 新街规划的户型相对比较适中，推出的户型和总价基本上处于撬动市场的临界点；c. 新街在唐人街的基础上对户型/格局/总价等方面进行了若干改进，推出的产品更贴近市场需求；d. 新街对商业业态有比较严格的控制和区分；7、出现的问题新

52、街项目主要有在唐山的温州商人为主导进行集资开发，目前 1 层比较好的商铺没有对市场投放，基本上被内部人瓜分，这将大大降低本项目的投资价值；其次由于本项目股东比较复杂，使得本项目进展比较缓慢，同时使得本项目未来还存在一定的变数。五、玫瑰庄园1、项目概况本项目位于西山道，项目总体建筑面积 1.8 万平米。2、项目功能布局从实地调研的情况来看，玫瑰庄园基本上没有没有什么业态规划和划分，本项目分为 3 排，目前第一排已经基本销售完毕，第 2-3 排基本没有销售，有消息称该开发商目前正在和“家乐福”谈合作的相关问题。附图 玫瑰庄园商业布局示意图3、建筑特色本项目属于住宅项目“玫瑰庄园”的商业部分，由于本

53、项目目前没有任何说明材料，没有建筑模型，仅有项目围档，基本上没有什么特色可言。4、出现的问题玫瑰庄园基本上属于典型的失败案例，目前第一排已经销售完毕，但第 2 排和第 3 排基本没有销售；主要原因在于本项目前期规划存在严重缺陷，无法挖掘第 2 排和第 3 排的商业价值。开发商对本项目基本没有什么想法，没有项目整体规划，更谈不上业态规划问题；户型/面积存在一定问题。在项目相关整备不完全的情况下，仓促开盘，没有相关现场销售工具，没有统一说辞、没有相关资料、没有项目模型和户型册，整个销售现场一片混乱。六、竞争项目总结通过对唐山目前主要的商业项目分析，我们初步可以得如下结论：“一招先，吃遍天” ，好的

54、项目定位，尤其是空白产品定位往往可以保证项目的成功， “唐人街”推出的步行街,和“远洋城”推出的 shoppingmall就是很明显的例子；商业地段非常重要，好的地段基本上可以保证项目的成功，地段选择错误往往导致项目失败，新天地除了产品规划存在问题以外，项目所处地段商务氛围比较差也是导致失败的重要原因；本项目所处的地段曾经商业氛围比较浓厚，而且进紧邻唐山第一大道“新华道” ，应该说是商业黄金地段；在合适的地段推出合适的产品，新天地的另一个错误在于在其产品规划设计有问题，投资人购买以后在转租时，经营商户难以合理有效利用；本项目在推出产品之前一定要反复论证，得到投资客和经营商户的认可在推出，避免不

55、必要的风险；产品设计遵循的首要原则是“总价原则” ，产品的最高总价应该不超过大部分投资人的最高承受能力，同时主力户型的总价可以撬动整个唐山商铺投资人市场，面积在遵循总价的原则下考虑本地段的单价进行测算；规模效应，远洋城的另一个成功法宝在于其自身拥有一定的规模，依托自身的规模可以吸纳足够的商户入住，从而达到吸引消费者的目的，任何一个区域都可以形成自己的小气候，另外对投资人而言，规模有时意味着“低风险”，愿意跟风；对于经营商户而言，更愿意“扎堆” ，同类经营商户越多越有人气，生意也越好；分业经营下的主力店效应，众多中小投资客，尤其是经营商户，往往以本行业的大户为标杆，大户入住某项目，往往会带来本行

56、业相关的中小商户，从而带动某个行业的精英企业入住；利用已有项目的缺点，制造本项目的相对优势，目前已经开盘的项目或多或少存在一定的先天或后天缺陷，而这些软肋恰恰是本项目炒做的热点题材，比如“唐人街”的无业态规划和车位问题；新街的内部炒铺问题；新天地的设计问题；远洋城的“返租问题”等等；综合本项目自身条件，我们可以总结出本案的几大优势，主要是：1唐山商业项目无与伦比的地段，紧邻第一大道，临街面 400余米，堪称“空前绝后” ；2定位唐山人偏爱的特色商业街，凝聚“唐山魂的休闲特色商业街” ，具有浓厚唐山文化底蕴的商业街；3产品户型设计总价满足唐山绝大多数商业投资客的要求；4制造“引爆”效应，使本项目

57、在唐山一炮打响，并迅速脱销；第四章 唐山商业经营户研究研究唐山现有商业的经营户，可以为本项目后期的运营推广及招商提供宝贵的经验。因此项目组针对经营商户的经营状况，唐山商业氛围及地产的认知，本项目的接受意向，在不同的区域如小山、新街、百货大楼、华联、远洋城、新天地商业项目周边及高档小区附近，对底商、店铺、门面房等商业类型的经营者进行了深入的访谈，共深访 50 份，普通街访 100 份，不合格问卷 5 份；统计分析方法主要采用频数分析、交叉分析、聚类分析等，从多个角度针对被访者的行业、收入、年龄、职业等特征，重点分析了经营商户的经营现状，商业需求，对本项目的接受度等以便于为开发商全面把握经营商户的

58、真实需求，为商业地产的开发提供可行性建议。一、商业经营户背景分析1、各经营商户群体划分通过调查表明，经营商户家庭收入决定其未来商业面积的租赁和购买倾向。因此本报告以家庭年收入为标准将经营者分为低端经营者、中端经营者和高端经营者三类，其中：低端经营商户为家庭年收入在 5 万元以下的经营者；中端经营群体为家庭年收入在 520 万元之间的经营者；高端经营者为家庭年收入 20 万以上的经营者。下表为经营者收入分类比例。图4.1.1 商业经营户分类低端收入群体58%中端收入群体26%高端收入群体16%由于收入与行业、年龄、学历、职业等特征有显著的关系，因此本章将以此为基础，对各经营商户的背景特征进行归纳

59、与分析，便于准确的把握各经营商户的特征。2、年龄特征从年龄的划分比例来看，低收入群体在各个年龄段中都有包括，其中又以 25 岁以下及 50 岁以上居多；中端收入群体多集中在 2630 岁及 4145 岁之间，其它相对来说比例较小；高端收入群体多表现在 3545 岁之间，约占 5 成左右。图4.1.2 年龄分布0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%低端收入群体34.50%20.70%20.70%6.90%6.90%10.30%中端收入群体15.40%38.50%15.40%7.70%15.40%7.70%高端收入群体12.50%12.50%12.50%25.00%

60、25.00%12.50%25岁以下 26-30岁 31-35岁36-40岁 41-45岁46-50岁 50岁以上3、学历特征在学历的划分上，初中及以下毕业的经营者，在低收入群体中占 1 成以上；中端收入群体在高中、中专、大专、本科等学历上均有分布，其中高中毕业的在各个收入段中所占比例较高，约占到 4 成；高端收入者多集中在大专、本科及以上，其中大专在其比例中所占最高，占到 6 成。图4.1.3 学历分布0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%低端收入群体10.30%41.40%37.90%10.30%中端收入群体38.50%30.80%30.80%高端收入群体25.00%62