对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告

1、对“康师傅”和“统一”方便面的总结报告一：访谈的问题设计及数据1:你能说出几个方便面的品牌名称?46.6%的是康师傅，47.8%的是统一，还有5.6%的是其他2:你一般会选择哪一种品牌?A :康师傅 B :统一 C:其他43.3%的是统一来一桶53%的是康师傅3.7%的是其他3:导致你选这个品牌的因素有哪些?A：价格低 B: 口味好 C广告D品牌好E其他14%的价格低25.6%的是口味好 广告的占16.6% 品牌的是28.4% 其他的是15.4%4:你会长期选同一种品牌的方便面吗?24%的是会 76%的是不会二：两种品牌方便面的比较1几乎摆放在同一位置 2统一有 红烧牛肉、红椒牛肉、鲜虾鱼板、

2、西红柿打卤、葱香牛肉 面几种口味3康师傅有红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面等口味 三：相关分析以康师傅为例，为统一为竞争对手进行相关分析1:产品策略是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的 需求的程度以及产品策略正确与否。统一来一桶的产品策略是：“创意搭配才够味”统-100*牌策略发畏层次图*面条，五月阳起新品st策略推出 在輯條 成為妞勢時强比其面第诉求：感性價值Lf味1牛肉面配既面，爽劲过定掩2洵鲜鸩肉礼

3、潸细面，Uli更入味 工賭肉配淄0面，B淆X氈口口ft：幣一滾先雜其種口味独g上市一第 二減开始经营庚境特色口 1-斡东业的 醴菜炖排骨.fl南延悻老坛醴茨襦口 味等 包乂 竝一 品牌强亚后*同骨采兀散 嗨迂倔策路.轮推岀建面，其观杲问协 .杯臣 扌F直，口宣巨品附戶:门" *爲性诉求：屈牌诉求 有创意.才够聯! 以闾杰伦做昂牌比言人.投入大sitfr 吿户外媒体.B塑瓯一 100品W新羽&康师傅的产品策略：以有限的资源创造超值销量价格上采取差别定价对市场进行细分低价策略，扩大市场 三：各自的优势康师傅的优势:1种类繁多2人气高3促销多4味道好统一来一桶的优势:1品质好 2促

4、销多3味道好四：康师傅品牌的产品细分策略与促销策略在超市内的效果良好只要以买一大袋康师傅方便面就送碗一只统一方便面在超市中则无促销区五：康师傅品牌如何设计产品策略才能满足不同消费者、不同季节的 需求，建立自己的品牌优势1在产品方面1. 坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免 单兵作战。2. 口味多样化根据消费者的特点，开发出不同种类的产品3包装新颖化4营养丰富化 2:在价格方面1:价格差别化，在不同区域针对不同消费者采取不同的价格2:针对不同层次的消费者进行有效的市场细分11,珍桶，市场售价乱50元2, 知心碗，市场

5、售价3X)0元3, 随心杯：市场售价25()元4, 盒干拌面，市场售价N50元到4.00元不等口5, 面覇桶面，市场售价360元到440元不等6, 珍袋，市场售价1.80元7, 好滋味，市场售价兀到15()元不等8, 劲爽拉面，市场售价130元到元不等3:在分销渠道方面1以渠道变革为战略导向，力推渠道扁平化，以此，整体推动 产品渠道的拓宽和加深，在两年时间里，依托辅销所、办事处、 分公司，不仅完成了渠道再造，而且还是现了渠道的多元化、复 合化，形成了以学校和家批为核心的特通渠道。2渠道精耕，调整生产布局。康师傅自99年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆 分东南西北中五大片区500个小区域，

6、设300多个营业点，覆盖 近5000家经销商，55万个销售点每一个区域由业代和助理业代 负责，要求每一名业务员每天拜访 80个零售点了解他们的销售 情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈从2000年开始，康师傅又开始了第二轮渠道创新。这次不 仅将渠道下沉至县级市场，而且围绕终端实现了渠道精耕。 为此，康师傅三年时间内在渠道上投入了4000万美元。为了给渠道精耕提供支持， 康师傅对生产布局做出规划， 直径500公里内要有一个方便面生产基地，把运费控制在销售价格 的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。4:在促销方面在促销策略上，康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续 资源的投入

7、把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得 了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识， 康师傅的年广告支出就达到了 3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合各地不同口味面的促销， 康师傅又打造了 新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系 列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地 民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣， 得到消费者的心理认 同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在如营销校园内的知名度和影响力， 通过主办一些全

8、国性的赛事， 策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提 升知名度与影响力。根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了 别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡”活动，在重庆各地乡村、集镇开 展大规模的新产品试吃、 样品免费大放送等活动，并深入到边远 农村地区，积极发掘终端客户，最终促销收到良好效果。六：康师傅是如何吸引消费者的1广告2产品的种类3产品的包装4多样的促销手段5产品的口味 七:建议1忘掉以厂家为核心的产品诉求，关注消费者的市场需求;忘掉厂家单方面的产品定价行为， 关注消费者购买所愿付出的产 品成本，即购买力；忘掉渠道的片面设定，关注消费者购买的便 利性，即产品与渠道的定位；忘掉单项的促销行为，关注多方面 地与消费者互动交流与沟通， 综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、