茶馆管理与营销——徐南眉

1、茶馆管理与营销第一节茶馆管理 一、什么是茶馆管理“开茶馆，盼兴旺”，现代京剧沙 家浜中阿庆嫂说出了一句大实话。 古语又说：“同行没同利”。可见茶馆 兴旺与否，还得看茶馆怎样开，也就 是看你怎样来经营与管理。什么是茶馆管理？茶馆管理指的 是以茶馆硬件合理配置和茶馆软件合 理流程为目标的茶馆内部经营体系。 它既是茶馆营销的条件与基础，同时 又含有一定的茶馆营销因素。二、茶馆管理人的基本素质要求（一）专业性茶馆是以茶品为经营主体，行业上属餐饮服务业。其专业知识包含茶业、企业管理和服务业3 个方面。其中，茶业知识主要包括茶叶审评、茶叶冲泡、品饮和茶文化；企业管理知识主要包括经济学、市场学和营销学；餐饮

2、服务业主要包括茶几其制品的生产、销售服务。专业性，历来是各行各业管理人的第一要求。（二）艺术性茶馆的文化氛围和艺术内涵，是区别与其他行业的主要特征。它具体表现在茶馆建筑内外部的艺术要求与风格、服务人员的艺术素养与能力及产品与服务形式的艺术性，这也是茶 馆的休闲功能所决定的。一个茶馆管 理人，其本身的艺术素养越高，通过 他体现的茶馆品味也就越高。（三）亲和性茶馆是一个公共的社交场所。其 服务行业的特性，决定了服务人员与 被服务人员交流的直接性和广泛性。 这就要求管理人员必须要具备能与各 个阶层、各种类型的服务对象进行人 际沟通的能力及具体的交谈能力。又 由于茶馆的文化性决定了茶馆产品的 文化特征

3、，因此在对文化产品的营销 上，就更需这种善于与人交流的心理 素质和语言能力。亲和性，还是一种 魅力的体现，它能间接地影响其他被 管理人员的服务态度和服务质量。（四）创造性茶馆是一种可塑性、涵括性极大 的茶饮与文化结合的创造性产业，它 须在基本规律与瞬间变化的市场条件 下，不断对饮食与文化进行有效的结 合。随着市场对茶馆的要求不断提高, 茶馆功能的外延也在不断扩大，随之 而来的茶馆产品和服务方式也应同时 得到提高。这就更加要求现代的茶馆 人必须具有一定的创造能力，才能适 应市场竞争的需要。除此之外，还应有良好的精力、 持久的耐力和突出的个人魅力。三、当代茶馆的经营理念所谓理念，指的是人们对客观对

4、 象意义的总看法、总观点。作为任何 一个经济组织、企业无一不在某一理 念指导下从事其管理与销售活动。如 常州“溢壶茶”的经营理念是：“结茶 缘、兴茶趣、播茶道、传茶艺、旺茶 业、振茶魂”，杭州“门耳”的经营理 念是：“好好卖茶为上”等，都表达了 茶馆经营理念的个性化特征。（一）按能力确立经营模式这里的能力指的是投资者及管理 者的管理能力和投资实力。茶馆模式 指当前市场已经营多年并获得不同成 功的程度的各类茶馆经营模式。投资管理者一定要实事求是地根据自己的投资实力和管理能力，对各类茶馆经营模式进行准确的判断与选择。选择经营模式，要了解并掌握不同茶馆经营模式的性质、规模、经营环境、 投资成本、管理

5、方法、能力 （技术）要求、产品内容等要素，然后量体裁衣， 准确进行投资或管理的进入。当前的茶馆模式主要分为以下几种类型。1、 单一经营模式这类茶馆在规模上相对较小。在经营上以供应茶饮为主，略配小点。在管理上以“夫妻老婆店”为多，集采购、管理、服务、财会于一身。在茶馆的环境、设施、设备上也相对比较简单，价格低廉，是城乡结合区域和小城镇群众的经常去处。2、 多元经营模式这类茶馆在规模上相对较大，设备齐全，管理规范，在茶馆产品和茶馆服务上采用“放射性”的现代经营方式。3、 自主经营模式这类茶馆一般具有独立法人资格，不从属也不参与其他任何一个经济组织。在经营、管理上相对比较自由。4、 托管经营模式这类

6、茶馆一般具有一定的经济实力，因母体企业发展的需要，将茶馆的产权与经营权分开，将经营权托付给另一个经济组织或管理者来管理。5、 独家经营模式这类茶馆一般因特定的地理环境、经营能力等原因，坚持在一定区域内，采取 “只此一家，别无他店”的经营方式，以保持其品牌的延续性。如北京的“老舍茶馆”，是以典型的“京味”文化演艺品牌特色。6、 连锁经营模式这类茶馆规模有大有小。基本采用分销或加盟的方式，进行统一品牌、统一产品、统一经营模式的多家相连经营方式。（二） 按市场确立定位意识茶馆在选择市场目标之后，还要决定怎样占领市场。所谓市场定位，就是指定茶馆的产品和经营进行设计，从而使其能在目标茶客的心中占有一个独

7、特的、有价值的位置的行动。1、市场定位的依据（ 1） 如上海“秋萍茶宴馆”以茶菜为特色， “宋园茶艺馆”以专业的表演舞台与场地为特色， “乔氏茶宴馆”以中国古茶道滚动表演为特色，“老房子茶馆”以完全老式材料设计为特色等。（ 2）以产品质量、价格或服务定位 高价位显示其高质量。 “颐和茶馆”采取在上海浦东黄金地段陆家嘴的中国第一高楼 “金茂大厦”旁落址，并以高档的装修和优质的茶馆产品与服务为特色，虽然价位稍高，单茶客感到物有所值。（ 3） 以特定茶客群定位如北京亚运村旁的“碧露轩”茶馆，依据着高收入者居住地的优势，采用会员制的消费方式，固定会员就达3000 多名。（ 4） 以使用场合或特殊功能定

8、位上海“湖心亭茶楼”面积只有 200 多平方米，据统计，2002 年的营业额就达 800 多万元。 还有 “老舍茶馆”、 “湖畔居茶艺馆”等，都因其独特的风景地优势，为高营业额奠定了一定的经营基础。2、市场定位的方法（ 1 ） 依据进入市场前已具有的硬件和软件条件（ 2）寻找可能的竞争优势：a.产品的差异化b. 服务的差异化c. 人员的差异化d. 渠道的差异化e. 形象的差异化3、市场定位的传播茶馆市场的定位传播有以下几种有效的方法：（ 1）创造新闻点进行媒体传播，以节省传播成本。（ 2）策划大面积传播，以避免传播对象的局限而造成传播的失败。（3）积极利用广泛的传播渠道、不同的传播内容和方式，

9、使传播保持经常化。（三） 按需求确立价格意识生意人有句老古话，叫做“做生意就是做的一个价格”。 消费者也有一句开口问： “多少钱？”可见价格在经济活动和经济生活中占有多么重要的地位。价格的确定，还要从茶客的角度考虑。上海“唐韵”茶坊主唐恒祥曾说： “你先要关怀茶客的钱包， 茶客才会关怀你的生意。” 这话很值得茶馆管理者的深思。1、价格确定（ 1）价格确定的成本因素a. 经营地段成本因素b. 固定投资成本因素 c. 服务质量成本因素（2）消费者的价格心理敏感度参照2、价格调整（1）降价调整因素（2）提价调整因素四、当代茶馆的管理理念（一）制度化管理制度化管理是现代茶馆管理方法科学、稳定的具体体现

10、。它摈弃个人化、情绪化、家族化、结帮化、随意化等非科学管理的弊病，使管理具有平等性、透明性和可操作性。杭州“门耳”茶馆坚持以制度进行管理，改变了过去只认人到如今认企业的巨大变化，说明坚持制度化管理，是企业发展的可靠保证和必由之路。1、 以制度管人2、 以制度保障3、 以制度定要求4、 制度细化内容（二）人性化管理人性化管理是现代茶馆心理学管理的重要标志，它以宽容、亲和、关怀等情感方式为手段，以达到员工以同样的情感接受管理，顾客以同样的情感接受服务。1、 以情待客a. “ 真” 中见情 b.“爱”中见情2、 视员工如家人西安 “福宝阁”的懂事长认为：老板的最大面子不是钱，而是人才。他把员工当成企

11、业最大的财富。a. 生活上关心。具体表现在吃、喝、住、行、医等几个方面。b. 情感上关系。具体表现在爱情、亲情和友情几个方面。c. 事业上关心。具体表现在工作、学习、发展等几个方面。3、全方位体现人性关怀a. 环境人性化 b. 设施人性化c. 物品人性化 d. 服务人性化（三）模式化管理模式化管理是现代茶馆管理的重要内容，它以简便、明了、迅速、高速为特征，是企业发展不可或缺的重要条件。1、 流程标准化a. 员工管理等级化，即一级对一级的负责制。b. 物品管理秩序化，即一个部门对一个部门的负责制。2、 处理现代化a. 用网络化手段获取管理信息。b. 用现代化设备处理经营事务。五、当代茶馆管理的一

12、般流程及实施方法（一）单一经营流程及实施方法1、经营准备手续（证、照）齐备内部装修完成物品、用具、设备齐备水、电、煤通畅人员招聘完成岗位人员培训物品采购渠道确定经营计划完成试营业。2、日常营业（ 1 ）营业前检查物品供应是否充分，用品、设施是否完好，岗位人员是否到位，卫生、 安全措施是否完善。（ 2） 营业中处理服务跟踪处理，突发事件处理，重要宾客接待。（ 3）营业后总结当日营业报表登记、员工出勤登记、员工表现通报、物品出库登记，次日物品采购安排、员工出勤安排、卫生和安全检查。（二）多元经营流程及实施方法1、经营准备（ 1） 手续 （证、 照） 齐全 贸易手续、餐饮手续、演艺手续、培训手续等。

13、（ 2） 内部装修完成餐饮环境（含冷库、厨房、清洗间等）、活动大厅（含用餐、聚会、观看、展示多功能）、演艺舞台（有顶灯、面灯、侧灯、背景灯、音响及候演室等）、排练场所（有把杆、 墙镜等） 、 培训教室 （有课桌椅、多媒体教具等）。（ 3） 其他准备一应俱全a. 物品、 用具、设施齐全；b. 水、电、煤通畅；c. 人员（含各专业、各部门主管等）招聘完成；d. 岗位人员培训（由各专业、各部门人员独立培训）； e. 物品采购渠道确定；f. 经营计划 （含产品销售计划、演艺计划、招生培训计划、展示计划、活动计划等）完成 g. 试营业。2、日常营业（ 1） 营业前检查营业前各部门碰头会协调当日场地安排、

14、人员安排、时 间安排，检查活动对象是否落实、物品供应是否充分、用品和设施是否完好、岗位人员是否到位、卫生和安全 措施是否完善。（ 2）营业中处理（ 3）营业后总结第二节 茶馆营销一、什么是茶馆营销茶馆营销指的是以茶馆模式为基础， 通过茶馆的产品销售、服务销售、文化销售及多元销售形式为手段，以实现茶馆利润最大化的现代茶馆经营行为。二、茶馆营销理念创意营销是现代营销的第一营销。几乎所有的财富和成就，都是从杰出的创意开始。创意就是“独一无二” 。 顾客的需求和满意度是现代营销的唯一出发点和目标。要从“我有什么，你要什么”变成“你要什么，我有什么” 。三、茶馆营销的形式与方法（一）产品销售包括以下各类

15、产品：茶饮、 茶点、茶餐、茶叶、茶具、茶礼品（二）服务销售包括以下几个方面：1、 环境服务（环境、装潢、桌椅、设施、音乐、灯光、卫生等）； 2、形式服务（茶单、自助、坐选、预约、奖励、主体活动、上门等） ； 3、人员服务（热情、亲切、快捷、周到、真诚、忍耐、智慧等）；4、情感服务（打折、赠礼、免单、倾听、礼贺、问候、探望、帮助等）（三）文化销售包括以下各类产品：1、 茶知识 （书籍、音像、展品等）； 2、茶书画；3、茶文化工艺品；4、 茶文化艺术表演（茶技、茶艺、茶道表演及书画、音乐、戏曲、曲艺、工艺表演等）。（四）多元销售包括以下诸多方面：1、 节庆销售2、活动销售3 、群体销售4 、连环销

16、售 5、托管销售6、加盟销售7、培训销售 8 、 媒体销售9 、 策划销售10 、装饰销售11 、网络销售12 、心理销售 13、本馆销售14、不销售。四、茶馆营销调研销售调研是指系统地设计、收集、分析和提出信息资料及特定营销状况的调研研究过程和结果。（一） 营销调研的基本内容1、 茶客调研（ 1）茶客的社会身份、经济状况、变动情况、可能的发展趋势； （ 2）不同茶客的生活习惯、生活方式及需求的差别；（ 3）茶客的消费动机和消费原因；（ 4）茶客的消费方式与习惯（ 5）茶客的消费频率2、 市场需求调研（ 1）现有茶馆的市场需求和销售状况；（ 2）潜在的市场需求和销售分析；（ 3）不同细分市场的需求和销售分析；（ 4）本企业的市场占有率及可进入的市场规模；（ 5）本企业的可能竞争者的状况；（ 6）产品综合比较；（ 7）进入市场时机。3、 产品调研（ 1）茶馆现有产品的生命周期；（ 2）茶客对产品的偏好；（ 3） 竞争产品的比较；（ 4） 茶客对产品的价格认可程度；（ 5）茶客对服务的满意认可程度