广告客户管理复习资料

1、1. 现代客户观念1.客户：经常拜访的、经常光顾的客人。1.性质：企业生存的根本、发展的动力、利润的来源、企业兴衰的晴鱼表1.认识：站在客户立场上，想客户所想，急客户所急，把为客户提供的服务提高的战略高度认识。1.方法：不断追求高目标，提高服务品位、创造服务特色，完善服务反馈系统，培育客户信任度2. 现代客户观念：现代客户管理将营销学中的客户、公司上流程与下流程的工作人员都称为客户。（1）客户不一定是产品或服务的最终最终接受者（2）客户不一定是用户（3）客户不一定在公司外部3.如何理解：客户不一定是产品或服务的最终最终接受者处于供应链下游的企业是处于供应链上游企业的客户，他们可能是批发商、零售

2、商或物流商，而最终的接受者是消费品和接受服务的个人和机构。在棉花的产业链上谁是客户在广告创意的价值链上谁是客户4.何如理解：客户不一定是用户处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，但只有当消费这些产品和接受服务时，他们才是客户。5.如何理解：客户不一定在公司外部内部客户日益引起重视。因为只有公司内部员工齐心合力才能使企业的服务实现无缝连接。一般人们习惯于将企业之外服务的对象称为客户，而把企业内部上下流程的工作人员、供应链上下游的企业看成为同事或合作伙伴，而在无意中淡化了服务的意识，容易造成服务的内外脱节和不能实在落实6. 从市场营销角度看主要有四类：经济型客户、道德型客户、个性化客户、方

3、便型客户7. 经济型客户：客户考虑产品或服务的经济实惠，希望投入较少的时间或货币得到最大价值。关心价格、是便宜的忠实客户，只愿意购买便宜的商品，企业销售给他们的商品利润比其他客户低。因为他们是企业的客户，企业对他们的服务一点不能少。8.道德型客户：客户的责任性较强，觉得自己的道义上有义务光顾信誉好的、社会责任感强的企业，他们是那些社区服务质量极为上乘的优秀企业的忠实客户。9.个性化客户：客户需要人与人之间真诚的沟通和尊重，更愿意追求人际交往间的满足感。喜欢在别人面前得到自己能够接受的足够的尊重和荣耀。饮食起居等10.方便型客户：这类客户对要反复比较后再选购服务不感兴趣，他们追求的是方便快捷，所

4、以往往愿意为个性化的方便服务支付额外的费用。11. 从管理角度看三类：常规客户、合适客户、关键客户12. 常规客户：也称一般客户。一般是经济型客户。交易讲究的是实惠。具有一定的随机性。（不是每天都有出现规律低）特别看重价格的企业主要通过让渡财务利益给客户，从而增加客户的满意度，而客户也希望从企业那里获得直接的好处，能得到满意的客户价值。这些客户是企业与客户关系的最主要部分，他们可以直接决定企业短期的现实收益。13.合适客户：也称：潜力客户。 这些客户希望从企业的关系中提高自身的价值，能获得附加的财务利益和社会利益。 这类客户，通常会与企业建立一种伙伴关系，或者“战略联盟”，这是企业与客户关系的

5、核心。14.关键客户：也称头顶客户或者大客户。这些客户除了希望从企业那里获得直接的自身价值外，还希望从企业那里真正得到社会利益。成为客户俱乐部成员，获得一定的精神满足，这些客户是企业比较稳定的客户，虽然认人数不占多数，但对企业的贡献率却高达80%左右。 15.三类企业特征表：类型 比重% 档次 利润% 目标性 关键客户 5 高 80 财务利益合适客户 15 中 15 让渡价值常规客户 80 低 5 客户满意度16. 客户需求的新特点：其一、客户对自身的关注热情高涨，个性化需求逐渐成为新潮流、新时尚。企业如何认识自己产品的客户需求这是当今市场改变的重要因素。深度、全面度、准确度，多纬度、其二、从

6、卖方市场到买方市场的显著变化使得企业客户有了更大的选择权力，掌握了更多的话语权。企业对市场的变化的理解程度、掌控程度、运作角度以及效益评估效益结论：客户对服务的要求出现变化：即时性要求零距离接触改变观念供应链一体化营销 17. 客户管理的含义是指企业在对客户信息全面收集和精心分析的基础上，对客户的状态进行把握，拉进企业和客户之间的距离，加深企业对客户需求的了解，使企业为客户提供的产品和服务更有针对性，满足客户的个性话需求，提升企业对客户让渡价值，提高客户对企业的忠诚度。18. 客户管理的基本内容：管理营销过程、管理客户状态、管理客户成本19. 管理营销过程：目前情况：轻过程，重结果。成败论英雄

7、。片面强调个人英雄。轻视团队建设，一个英雄跳槽，整个企业瘫痪。甚至连个合同名片都没留下来。没有过程的管理，结果的意义是可怕的。看起来热闹，实际危机四伏。四个阶段：兴趣需求收集阶段、方案设计阶段、营销运作阶段、跟踪反馈阶段。个性化、一对一、统一的业务平台，使用工作流程技术将各种业务紧密联系起来。实现信息的共享。为企业提供全面、及时的数据，以了解每位客户的需求和购买历史、产品特点、服务请求、满意状态、发现并理解客户问题，调整服务模式，进行客户关怀，维系实力客户。20.管理客户状态：A.要明确企业的目标市场和用户。B.不断互动为客户提供信息，制定针对性真略决策，影响客户行为，建立健全静态和动态的平台

8、，实现合理共享便于协同工作，提高市场竞争力。C.实现客户全程管理，及时调整营销和周到的服务策略，充分挖掘市场机会，提升盈利能力，企业扩张和全球竞争的核心能力。D.了解客户的利润贡献度，使企业能够针对性地在合适的时间、渠道、价格，为客户提供合适的服务和产品。21.管理客户成本：现代客户管理所创造的全新的商业模式，将彻底改变客户服务机械的作用。要真正准确地预测客户服务的成本，认真估算出每一元钱的投入和回报值。预先知道每个客户能为企业带来多少量的业务，可能主动购买企业的什么产品和接受什么服务，企业答复客户的成本是多少。企业便于根据客户企业利润率的潜能决定提供相应的服务。22. 如何看客户是上帝：客户

9、并非都是上帝，很多是灾星。相当比例的客户让企业产生亏损，费用过高、呆帐坏帐客户。有些客户20%的合适客户与关键客户带来的营业收入是平均所花费成本的6倍以上。金字塔底层常规客户的20%，企业所花费的成本却是他们所带来的营业收入的3-4倍23. 广告客户管理的实质：是指在广告客户需求的拉动下，为了使广告竞争力最强而借助信息技术和管理技术，将广告的业务伙伴的业务流程相互集成，从而实现广告的策划与决策，广告整合营销的沟通，广告文案的创作，广告计划的制定和实施，广告作品制作，广告媒体的选择，广告效果的测评的集成化，并进行优化管理，进而实现客户价值最大化的管理模式24. 广告客户管理的流程：产品流、资源流

10、、信息流合作伙伴关系、提升竞争力的管理系统流程：是我国目前多数广告公司的疲弱的根源，流程缺损，流程歧视，流程扭曲。第一，客户信息资料的收集分析谁是客户，基本类型，需求特征，购买欲望，客户差异，对广告公司利润影响力。第二，客户信息分析不仅是信息数据分析，还包括客户态度、能力、信用以及社会关系等的评价。（1）分析客户品德（方针稳健？违约现象？还款愿望）（2）分析客户能力（经营、管理、资金运用、偿债）（3）分析资本（足够的现金、财务状况、外部资金来源，财务风险）（4）分析抵押物品（抵押物适销性、第二资金源）（5）分析客户经济状况（特点、方针、技术、环境等）（6）分析客户连续性（前景力、适应力）第三，

11、信息交流与反馈管理第四，服务管理第五，时间管理25. 广告客户管理的实现：四大业务领域：市场营销、销售实现、客户服务、决策分析26. 市场营销：准确说，市场推广。主要包括：广告工作流程自动化.广告活动和任务跟踪管理、广告预算和收入分析等内容。还包括：高价值客户挖掘，针对性市场活动等进展调整实时营销的方式转变为电话、传真、WEB网站、E-MAIL等集成。 27.销售实现： 包括了广告销售的不连续活动、各职能部门和员工的连续进程。具体包括： 销售预测、过程管理、客户信息、建议产生与反馈、业务经验分析等。 28.客户服务：把客户服务视作最关键的业务内容。看作是广告公司赢利的源泉。而不是成本的来源。

12、29. 决策分析：广告客户管理创造和具备了使客户价值最大化的决策和分析能力。首先，主动消除信息交流和共享的障碍，提供各种管理报表，完成各种业务分析。其次，智能性分析环境、客户销售分析、产品销售分析、市场活动分析、客户服务分析及销售费用分析。 定量分析报告，反馈给管理层和各个有关职能部门。 30. 广告客户服务的含义 广告客户服务是指广告公司为促进其产品或服务的销售，而发生在客户和广告公司之间的交往活动。由典型的客户服务活动构成。服务是主导因素。客户服务、服务质量、服务效益、服务观念31. 广告客户服务的要素s：服务的速度和时间p：与客户私人交往e：客户期望值c：礼貌与能力i：信息及保证客户获得

13、信息a：客户服务态度和客户联络l：长期关系32. 广告客户服务的作用CEM应用软件可以有效支持营销和服务流程。作用主要表现三个方面：（ 1）提高广告公司销售收入超值服务系统三个子系统（2）提高客户满意度产品的四种化身：一般的、期望的、扩增的、整体客户满意是指客户接受无形产品和无形服务后感到需求得到满足的状态，以及客户对公司整体产品认同和好感。（3）保留广告客户及其信息33.增值成本分解，（1）关联 与客户成为长期的较为固定的互需、互助、互求的经济利益共同体。（2）反应 对客户服务的需求迅速作出反应，快速满足客户需求的营销策略与能力。（3）关系 广告公司置身于社会经济大环境来考虑企业的营销活动。

14、（4）回报 在客户满意和社会满意的基础上实现企业满意。34.营销观念创新指的是（传统4P：产品、价格、促销、地点）正在从传统的4P的基础上，增加围绕客户的4C有效的关系营销。产品和服务客户需要和欲望价格客户购买产品或服务的代价、客户成本促销媒体宣传与客户的交流地点销售渠道客户的方便程度35.关系营销：美国学者白莱和杰克逊关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户关系的活动。实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。和传统营销的区别主要是长期性、互动性、过程性的特点。36.一对一营销：延伸和深化了关系营销 广告公司愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调查自己的

15、经营行为，这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是企业主动从各种各样的渠道中搜集到的。1.识别企业客户2.对客户进行差异分析3.与客户保持良性接触4.调整产品或服务以满足每个客户的需要。37.广告客户信息按照作用不同可以分为：（1）行销、广告决策过程信息（2）广告发展作业流程信息（3）广告创作流程信息（4）广告制作流程信息（5）广告媒介计划工作流程信息38. 广告客户信息收集的重要性：（1）广告客户信息收集是广告公司各部门、各环节完成各自的工作任务与辅助解决问题所所有事情的信息系统之间的交叉点或结合部。 信息系统是广告活动的辅助系统或支持系统 是通过信息收集把广告业务活动中的数据集中起来，输

16、入给信息系统，信息系统加工出有用的信息而实现的。（2）广告客户信息收集是信息处理的前提和基础信息部门为其他部门提供客户信息质量的好坏，很大程度在于收集客户信息的真实程度、时效性的高低，价值的大小。 直接制约和影响信息产品的生产。（3）广告客户信息收集工作量大，费用高这是和广告信息存储、传输和加工相比计算机的力量有三，记录：所有信息不故意变动，永远保存原样发现：数据库可以根据需要发现数据中各种各样的规律，表现客户的行为、态度，并具体描述各种人口特征。比较：可以使各种不同的数据进行各种程度的比较、对照，从而展示客户信息中的各种结构和变化规律39. 广告客户信息收集的原则（1）全面性地区、行业、经营

17、状态、不同发展阶段深入搜寻、思路开阔、敏捷不断开拓信息收集领域建立全方位资料的收集形式和来源结构（2）真实性真实可靠。来源可靠、文字表达明确、数据准确。注意鉴别、剔除不真实的信息。（3）时效性尽可能迅速搜集、整理、传递保证及时、有效的利用，时间和质量就是企业的效益40.广告客户信息工作的程序（1）制订计划计划三个内容：确定内容：时期不同、内容不同选择来源：内部、外部、媒介明确方法：人员的活动、资料载体的获取、时间节奏的控制、（2）设计数据结构数据：数字、符号、图表及文字内容：时间、种类、变化、标志数据结构包括两方面的内容：分类：特征分类、行为分类、态度分类数据项：统计指标，资产、产量、产值等（

18、3）收集四个阶段：第一，按照计划收集信息。最关键的一步第二，发现新问题，新情况，进而追踪收集第三，活动现场直接调查，和间接地从文献资料中收集历史的和现实的相关信息资料，并且把两者结合起来，保证完整性和系统性。第四，对收集好的信息进行分析。避免疏漏。（4）提供信息资料一般指文字形式的：调查报告、客户资料汇编、统计报表等提供给指定部门。显示和承载着信息部门的工作成果。 41.广告客户信息的内容：广告公司根据内部上流程和下流程的要求、以及内部客户和外部客户在企业现实环境下整理出来的的涉及合作程度、服务质量、适合客户层面、响应时间、场合、价格、方式、预计需求满足程度、内部职能协调等信息。 科学地统计方

19、法，目的是不断调整和改进客户管理方法。42.广告客户信息主要指标：（1）现有客户的总体信息（2）现有客户的个体概况信息（3）现有客户的结构信息（4）客户类型信息：体现价值客户信息（5）客户需求信息（6）客户的购买记录信息及客户的信用评定信息（7）客户的评价信息：包括客户关怀，客户满意度信息（8）客户要求和意见信息：包括客户流失情况信息（9）广告公司员工服务态度和技能水平信息（10）客户关系管理系统运行性能和状况信息43.影响广告客户信息的主要因素（1）多余度表达形式：自然语言而不是所有符号（图片、文字、数据）广告客户语言存在两种符号：用来传递的信息。名称、效用、价值、功能等。用来保证构图和语法

20、规则的。商标、广告语等多余度：过多的修饰、套话、空话语言准确、精练、简洁；剔除可有可无的文字语言减少多余度。做到高度概括和综合（2）模糊度广告客户信息的表达形式对信息内容表达极易模糊，不清晰。原因之一，语言本身模糊，很难在邻接词之间化出一道明确的界限。原因之二，时间本身就是一个外延极难划定的模糊概念，而客户信息有很多时间性内容，如某年以来增长迅速。原因之三，许多现象本身错综复杂，多因素交织，必然导致模糊现象。 研究信息模糊度，目的就是提高清晰度。力求所有客户信息是用精确语言表达。（3）噪声噪声：不同频率和不同强度的声音无规律地组合在一起所形成的各种杂音。 在广告客户信息中，受到噪声干扰，再发出

21、信息很难是真实的信号。 所以信息收集过程中收集的失真的信息是一种失职的行为。44.收集方法：一、现成资料的收集现成资料：经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。要求：可用性、实用性和准确性。（1）国家政府部门公布的计划与统计资料（2）各系统各行业协会提供的计划、统计和活动资料。（3）各研究单位、大专院校、学术团队和专业情报机构提供的资料（4）企业本身积累的相互之间交换的资料（5）图书馆档案馆提供的图书报刊杂志、专利文献、技术档案资料方法：（1）采购各种国内外公开的和内部的出版物（2）兄弟单位之间的资料相互交换（3）互联网查询，需要防范网上垃圾信息（4）有偿或无偿征集他人或其他单位

22、所持有的资料（5）委托他人或其他单位（专业机构）间接收集现成客户资料，二、原始资料的收集 1.询问法是指调查员通过口头、书面和电信等方式向被调查者了解情况，收集资料的调查方法。特点：直接或间接的问答方式了解被调查者的看法和意见。（1）面谈调查：两种方法，问卷和自由交谈（2）邮寄调查：表格。信息组成、鼓励回收（3）电话调查：成本和效率折中，培训（4）留置调查：邮寄和面谈之间（5）日志调查：固定样本，连续逐日2.观察法调查者在现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的一种方法。观察客观事物，指对各种与调研问题相关的客观活动、客观过程、客观结果进行观察，如，对客户经营活动的观察、展销会活动的

23、观察等 3.测量法直接调查法，利用各种仪器、仪表、客户信息管理支持中心收集数据。包括互联网对客户的接触记录、购买记录、服务记录均能得到准确及时的反映。4.实验法通过试验的方法获得数据。 一种特殊的观察法，将事物放在某一特定条件下进行观察，调查人员有意识地调控条件，反复试验，排除人为造成的偏差，取得的数据比较客观。三、现代收集方法 （1）.网络收集法：关键词筛选，资料整理，（动态、静态、接触、购买、服务、市场、销售）（2）.数据收集法：信息结构、数据挖掘、知识发现，客户特征、习惯信息、分析原因 寻找目标市场和目标客户，针对性找出潜在客户，综合管理客户信息； 掌握现有客户总量，目前关系、变动原因；

24、 客户特征、理解行为、购买过程、忠诚测定，稳定客户群体 庞大的客户数据库真正成为企业资产。45.收集程序（1）.明确客户管理对信息识别的要求，（2）.确定收集单位和收集对象，（3）.制订收集提纲，（4）.选择收集方法，（5）.进行信息收集。46. 广告客户信息管理的内容（1）.提供有效服务的信息要求客户是服务对象，客户的情绪是必须关注的，只有在客户特定的（激动、愉悦）情绪中才有可能获得更多的信息。 包括客户偏好、历史等。 只有数据库才能支持更专业的服务更严密的满意度追踪。 分析预测、挖掘销售机会才有可能。（2）.访问服务信息评价服务质量的最后决定权在客户手中。 网络直销，需要使客户了解服务的详

25、细的信息。可以找到满足个性化需求的特定信息。所以服务产品内的核心是服务组合、服务要素、服务形态和服务水平。以客户的眼光评价服务的质量。利用网络与客户对话。必须关心网络结构和导航效率。（3）.信息输出和工作流程管理要设法与客户保持最长时间的完美关系，最多次数的交易，保证每次最大数量的利润。 销售数据的挖掘可以自动从大量的商业信息中进行筛选，找到未被发现的商机。 交往记录自动记录客户所有联系细节。可以以此作为客户行为特征和客户需求的来源。 业务流程的操作自动化产生大量的业务信息，深层分析可以获得运作信息、提高竞争力。 公司管理客户生命周期的各个阶段，确定客户的特点，预防客户流失，保持最有价值的客户

26、。（4）.记录客户反馈对客户的反馈，老客户要迅速定位，新客户应迅速录入，存入档案。 做好接待管理工作。 发掘知识库服务管理功能：提供信息、提供服务灵活查询信息。47. 广告客户信息整理的目标（1）.服务目标、广告公司拥有尽可能的集成化的商务应用解决方案，能及时有效地收集市场和客户信息，并对客户的需求作出反馈，强化跟踪服务信息分析能力，协作建立和维护“一对一”关系，提供优质服务。 通过对客户所有静态或动态信息的全方位的管理，维护和提升客户关系。（2）.快速、及时、快速是及时的保证，快速包含了信息的全面，及时代表了对全面信息和信息深度的理解。 快速和及时其实也是相对的。相对于客户对此类事物的把握。

27、只有超过客户的水平才能实现其价值。 超出客户的过多，客户可能觉得你好高鹜远，超出的不多，客户可能觉得你水平一般。这个分寸需要所有公司接触客户的人精确把握。（3）.节约、服务的定价取决于成本、需求和竞争。时间、资金、信息、声誉都可能构成成本。客户的需要可能更多，也可能更少。竞争现实或许远非想象那么激烈或者平淡。付出多少，必须把握太多的平衡。目标只有一个：以最小的成本换取最大的价值。（4）.规模优化公司规模化： 规模效益。广告产品的规模的优化。影响因素：A.市场需求。充足的浏览、选购和服务空间B.企业需要。吸引客户的能力。制约因素： 资产状况、行业特征、员工数量、最高领导特点。48. 广告客户信息

28、分类整理的准则四个基本准则：（1）.客户的可衡量性客户分类必须是可以识别和可衡量的。 界定包括规模、性质、行业等诸多因素。常常是从客户自身情况出发的。实际也可以从广告公司自己的角度给客户分类。 广告客户总体中具有同质性特征。因此需要将客户划分为一个个性质不同的范围更小的部分，注意客户之间的差别、特点。 大致判断市场大小是一个判断角度。（2）.客户的需求足量性客户总量必须大于使企业实现利润的目标。 前展性思考，公司评估每个客户的终身价值，根据历史记录预测未来。 从潜在价值细分的角度审视市场，在自身能力和市场营销战略价值之间左右权衡，借助客户服务数据库争夺忠诚客户，扩大客户占有率。 （3）.客户的

29、可进入性市场细分是根据客户的需要而细分，细分的市场能够对客户产生影响，广告产品能够展现在客户面前的市场。（一）、广告公司具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力（二）、广告公司能够通过广告媒体将公司的产品或服务信息传递到该市场的客户中。（三）、广告公司的产品或服务能够经过一定的销售渠道抵达该市场客户中。本质上这种思考就是思考公司营销活动的可行性。对无法进入的市场的细分是没有意义的。（4）.客户的反应差异性根据客户的需求、资源、地理位置，购买习惯和行为的差别，分门别类为若干个“子市场”。 不同的子市场之间，客户需求差别比较明显，而在每一个子市场内部，客户的需求差别则比较细微。 分析总的市场和每一

30、个子市场的竞争情况，以便确定每个市场的营销组合方案。根据市场研究和客户需求的潜力的估计，确定每一个子市场的营销收入和费用情况。49. 业绩数字分组方法分级管理（1）使用销售管理软件计算每个客户积累销售的总边际贡献来追踪客户。（2）把客户划分十等份，分析某一阶段客户贡献率（总利润总销售额，客户比例）（3）分析客户赢利性，把总销售和总利润分为十等份，看各阶段的客户贡献率（4）计算客户获利率，并依此分级。 要避免人为分级，导致对顶层关怀过热，冷落低层客户。50. 广告客户信息网络的构建要点（1）确定服务内容的标准化，保证交流实现共享（2）确定选择数据及其存储方式，选择服务内容，根据客户特征、服务特点

31、，（3）设计工作流程。（4）确定基础设施：收集、汇总、存储、处理、发布（5）建立通信系统，网络内的即时传递、交换。51. 客户满意就是指客户通过对企业所提供的产品或服务可感知的效果与期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉心理状态。 是客户对企业提供的产品或者服务的直接综合评价，是客户对企业客户关怀的认可，不断强化客户满意是客户信任的基础，反映企业提供的产品或服务满足客户需求的成效。52. 客户满意的横竖两个层面横向层面客户满意包括：一是理念满意，即企业经营理念带给内外客户的满足状态。包括了对企业经营管理者宗旨、哲学、和价值观方面的评价。二是行为满意，即企业全部的运行状况带给内外客户的满意状态。

32、包括了对企业运行机制、规则和模式等方面的评价。三是视听满意。即企业具有可视性和可听性的外在形象带给内外客户的满足状态。包括了对企业标志、标准字、标准色及其应用系统的评价。四是产品满意。即企业有形产品带给内外客户的满足状态。包括了对产品质量、功能、设计、包装、品位和价格等的评价。五是服务满意。即企业无形产品服务带给内外客户的满足状态。即对企业绩效、保证体系、完整性、方便性以及环境的评价。纵的层面：一是物质满意层。客户对企业核心层，如产品的本体实质性的质量、功能、设计和品种的态度二是精神满足层。客户对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、造型、品位和服务的满意。三是社会满足层。客户在对企业产品和

33、服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护的满足。包括了道德价值、政治价值和生态价值。53. 客户满意度：客户满意理论是美国学者1985年首先提出来的。 目前国际流行的客户满意度指数模型是美国博士费奈尔（Fornell）的研究成果。逻辑模型： 把客户期望、客户感知、等因素组成一个计量经济学的逻辑模型。54. 客户满意度六个变量及其相互关系：客户的期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知是输入变量和前提变量客户满意度、客户抱怨、客户忠诚度是输出变量和结果变量。相互关系：客户在购买和使用经历中产生实际感知，和期望比较，得到感受和体验，产生变量。如果和期望匹配，则满意。如果和期望不匹配，则不满意。如

34、果高于期望，满意度高，能够创造对产品品牌的忠诚55. 忠诚客户一般表现及来源：（1）特征：A.再次或大量购买企业产品或服务。主动推荐。B.没有选择其他产品的念头。甚至抵制诱惑。C.主动向企业反馈信息，协助完善服务。（2）来源：亲身体验、舒适感、信任感和忠诚感。企业收益的长期累积。（3）细分：行为忠诚意识忠诚情感忠诚。（4）客户忠诚弹性：相同的服务在不同行业里不能导致相同的客户忠诚。客户转移成本较低的企业，忠诚度也低。反之，则高。56. 广告客户忠诚的价值客户忠诚每上升3%，企业利润上升幅度达到25%到85%（1）.增加广告公司收入（2）.降低广告公司运作成本维持老客户的成本是赢得新客户成本的六分之一。（3）.增强广告公司的良好的企业形象和服务