消费者复习资料

1、消费者行为学复习资料题型：单选题 名词解释 简答题 案例分析 论述题1 什么叫消费者行为？它有哪些特点？P5消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。 特点：1.多样性：不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 2.复杂性：受各种因素影响。 3.可引导：企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。 2 消费者行为的发展趋向？研究角度趋向多元化：

2、从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化： 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 全球化3 试述研究消费者行为的意义。1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 3、有助于消费者作出更明智的购买决策。 4、提供关于消费者行为的知识和信息。4 消费者行为的影响因素？两因素论： 一类存在于消费者内部，一类存在于

3、消费者外部三因素论： 外部环境因素，内部影响因素，市场影响因素四层面说：1、 文化因素：文化、亚文化 、社会阶层 2、社会因素 参照群体、家庭角色与地位 3、个人因素 个性和自我概念 、年龄和生命周期阶段 、职业经济环境 、生活方式4、心理因素 激励 、知觉 、学习 、信念和态度 5 霍金斯模型 解释消费者行为的基本版块是4个6 消费者决策过程模型（CDP）（1）五阶段模型 （2）七阶段模型认知问题 需求确认搜寻信息 搜集资料评价备选方案 购买前评估选择也决策 购买购买评价 使用 用后评估 处置 7 消费者信息处理模型（CIP）不知晓知晓掌握知识喜欢偏好确信购买8 文化生产系统就是指创造、营销

4、文化产品的个人和组织的集合。有三个子系统： （1）创意子系统：产生新符号和产品。 （2）管理子系统：它挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。 （3）传播子系统；它充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。 9 动机过程模型10 什么叫消费者需要？什么叫消费者动机？消费者需要：需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。消费者动机：是引导人们做出行为的过程，是希望得到满足时被激发产生的。11 试述马斯洛需求层次理论及其启示意义。自下而上：生理的需要安全的需要归属的需要自我的需要自我实现的需要启示意义：（1）需求是人类行为的基本驱动力。没有需求

5、就没有动机和行为，社会就会失去长足发展的支撑力。（2）需求具有层次性。由于受经济条件、文化环境、受教育背景等多方面因素的影响，人们对物质、文化等方面的需求存在着较大差异。（3）最高层次的需求是精神需求，即人的终极需求。精神需求的实现程度，直接影响着组织目标的实现。这一理论对加强组织激励机制建设提供了指导和方向。12 什么叫消费者价值？包括哪些类型？ 消费者价值：指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中获得的一系列利益。 包括：（1）、Sheth-Newman-Gross消费价值模型 （2）、5种消费者价值 功能价值 、情感价值 、个人价值 、社交价值 、体验价值 (3)、3种消费价值 功能性价值

6、、象征性价值、体验性价值(4)、6种类型的消费者价值 经济节约 、实用功能 、社会交往 、社会成就 、时尚审美 、精神皈依 13 什么叫消费者体验？它指的是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。 14 自我概念有哪些类型？如何测量？（P53）两个维度：私人我 社会我 私人的我(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际的我(actual se

7、lf-concept)：我现在是什么样子理想的我(ideal self-concept)：我想成为什么多重自我理论:依存型自我(interdependent self-concept)独立型自我(independent self-concept)延伸的自我（extended self)符号互动论(symbolic interactionism)15 如何运用自我概念为品牌定位？16 AIO问卷表的主要构成？活动(Activities)工作嗜好社交事件度假娱乐俱乐部会员社区购物运动兴趣（Interest）家庭居家工作社团悠闲时尚食物媒体成就意见(Opinion)他们自身社会议题政治商业经济教育产

8、品未来文化17 美国VALSTM生活形态细分框架？18 R.布莱克韦尔将购买决策分为哪些类别？扩展型问题解决（中间型问题解决）有限型问题解决习惯性（重复）购买决策19 简述FCB方格这一模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的不同分工理论，根据介入度（高-低）和思考方式（认知-情感）两个维度形成了4个方格，这个模型着眼于应用，主要是帮助广告策略导向，决定广告应该对消费者“说”哪一类信息、如何有效与消费者沟通。20 消费者信息处理模型（同7）21 感觉与知觉的区别与联系感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。感觉

9、受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解22 展露水平如何测量？企业如何运用展露方面的知识开展营销活动？如何测量 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。如何运用：1选择覆盖面广的媒体2增强广告本身的吸引力3确定目标群体

10、，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。4借势23 影响注意的因素有哪些？企业如何对此加以利用？影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。 刺激物因素：1、大小和强度2、色彩和运动 3、位置4、隔离与对比5、格式与信息量信息超载个体因素： 1需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。2态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。 情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的

11、那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。 24 什么是形底原则、完形原则？企业如何对此加以利用？完形原则指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。营销运用：鼓励观众参与，增加处理信息机会，提高回忆程度25 学习的含义？消费者学习的方法有哪些？认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。26 举例说明经典性条件反射和操作性条件反射。经典性条件反射运用刺激和反应

12、之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。27 试述影响学习强度的因素重要性：指所学信息对消费者的价值。强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。重复：能增加学习的强度与速度。表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 28 试

13、述刺激泛化和刺激辨别原理刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。29 试述感觉记忆、短时记忆和长时记忆及其特点记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。短期记忆：渲染性活动：运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。保持性复述：为了将信息保留在短时记忆中而不断地重复或复述信息。长期记忆：语义记忆（知晓事实的知识）插曲式记忆（对生活中发生的事件的记忆）失恋 、闯祸、出糗 程序性记忆（懂得该如何去做某些事，比如骑自行车） 30 消费者态度的含义

14、态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。31 态度的构成（一）认知成分：一个消费者对一个物品属性的信念。（二）情感成分：我们对一个物品的情感或者情绪。（三）行为“意图”成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 32 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况信念测量：语义差别量表情感测量：李克特表反应倾向测量：直接询问33 改变消费者态度的策略 一、改变情感成分 1.利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 2.对广告的好感

15、。 3.更多的接触。 欣赏一百事可乐广告。 香港的维他奶二、改变行为成分 以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。三、改变认知成分 转变权重 改变信念 增加新的信念 改变理想点 34文化的含义文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。35文化价值观的含义文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。36群体的含义群体由两个或两个以上具

16、有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。37社会群体对消费者行为的影响群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力对消费者的影响。消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。38参照群体的含义 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。39参照群体影响方式 1.规范性影响 规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。2.信息性影响信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。3.价值表现上的影响 价值表现上的影响产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）40 决定参照群体影响强度的因素产品使用时的可见性产品的必需程度产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度41参照群体概念的营销运用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人42口传产生的原因1.口传信息