达利园青梅绿茶—执行计划方案

1、执行计划达利园青梅绿茶组 名：组 员：学 校：联系方式： 、八 、亠刖言（一）前言中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的 发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以 往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度 不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显着，全国 性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。（二）摘要饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越 来越紧密的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的 不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各

2、种营养饮品，使人 们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。茶饮料也比较明显，消费者选择茶 饮料，与可乐相比，可能又多了一个诉求：健康”也就是说，可乐没卖起来的健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。为了了解市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在市场上的 知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各大饮料生产企 业提供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。（三）环境分析宏观分析：国内大环境：近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过 GDP的增长速度, 良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷 进入，竞争非常激烈，此起彼伏。居民消费能

3、力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。 2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了 19.93% ;实现累计利润总额61,029,265,000元，比 上年同期增长了 28.78%。2010年1-5月我国饮料制造行业销售收入比上年 同期增长了 26.18% ；累计利润总额比上年同期增长了 25.17%。2010年中 国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概 念、以独特的 农产品 为原料的新产品快速涌现，如以，以河北沧州金丝 小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清

4、咽利 喉功能的 莲芯雪”饮料等，包括以茶为原料的饮品。一时间中国饮料行业异 常活跃。未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料 巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场 将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。 随着中国经济的发展（GDP总量超过日本全球排名第二），人们的生活逐渐 改善。人们已不再满足于基本的温饱，对生活的有更高的要求。经过 20多年 的发展，目前我国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔，发展 为由碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，蔬菜、粗粮、 大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局

5、，同时新企业、新产品裹挟着新包 装、新工艺、新概念铺面而来，国内饮料市场竞争加剧，并形成了一批口碑 极佳的品牌。产品质量不断改善，质量合格率不断提咼，品牌信誉日趋提升。 1 经济环境：软饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷 纷加入，竞争十分激烈。但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发 展空间，一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国 饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，每年平 均增长率为21%，所以市场前景较大。茶饮料以贴近国人口味、崇尚健康的 特点成为消费者的新宠。随着茶饮料日益得到市场认可，越来越多的饮料品牌 看好了

6、这一市场。 最明显的就是可口可乐公司，现在他们在茶饮料上的推广 力度远大于碳酸饮料。”2 文化环境：中国是茶的故乡，是茶的原产地。中国人对茶的熟悉，上至帝王将相， 文人墨客，诸子百家，下至挑夫贩夫，平民百姓，无不以茶为好。人们常说： 开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。由此可见茶已深入人民各阶层。蓝莓可防 止皮肤皱纹的提早生成，长期饮用，可使皮肤光滑有弹性；花青素能减轻眼 部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的；同时，针对上班族和老年 人来说，花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫 力。此外，达利园青梅绿茶中还富含维生素C,有增强心脏功能，预防癌症和心脏病的功效，能防止脑神经

7、衰老、增进脑力；对一般的伤风感冒，咽喉 疼痛以及腹泻也有一定改善作用。随着生活质量的改善，都市人对年轻活力的追求与日俱增，现代女性渴望 健康美丽，青春永驻；男性则希望自己充满活力，精力充沛，就连韶华不再 的中老年人，也希望自己永葆 年轻态”。因此，大众对对年轻活力的需求日 益增加，化妆品、保健品等风靡一时。但专家一直认为，食补和运动，更有助于延缓衰老，保持年轻焕发活力。 我们从品类竞争中（Consumer Panel 监测数据）能明显看到，茶饮料对可乐的替代（冲击）是非常严重的，原因 就是它比可乐多了一个理由：健康。微观分析：1竞争者状况（一）竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。目前，

8、中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。具体来看碳酸饮料、茶饮料和功能饮料的 市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般 意义上的完全竞争，而主要集中在几个少数寡头之间。由于存在一定市场 壁垒，一般小型企业很难进入。（二）品牌间存在较大的差异性，此消彼长成为必然趋势。中国饮料市场，各种各样的饮料层出不穷，如果某品牌处于优势，其它品 类必然处于劣势。尤其是近几年，快速发展的果汁饮料、茶饮料、功能饮料 均对传统的碳酸饮料和瓶装水市场造成了一定的冲击和瓦解。娃哈哈从国际 率先引进了先进的生产技术，推出了一款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%

9、以上“康师傅”来是茶饮料销售的主力军，该品牌的红茶能占据红茶类饮料五分 之三的销量，剩下的市场份额由“统一”、“麒麟”等多个品牌分享；在绿茶方 面,“康师傅”、“统一”的销量最高康师傅成为中国包装茶饮料市场的领导品 牌，有一批忠诚消费者；统一、健力宝、可口可乐、百事可乐等纷纷杀入茶 饮料市场，市场的不确定性和教育市场的风险；教育成功后，其他生产企业 的跟进。2,消费者情况：有消费者表示，对于达利园青梅绿茶的神奇功效其实早有耳闻，但市场上购买达利园青梅绿茶并不太方便，且价格昂贵在这次调查中，我们了解到以下信息：0如下图,有57%勺消费者表示平均一个星期内买 1-2瓶饮料,有30%勺消费 者表示一

10、个星期内会买 3-5瓶饮料,而随着当今社会经济的发展表明随着人 们生活水平的提高，市场上对于饮料的需求还将会持续增长.随着调查结果表明，有60%勺消费者对于饮料接受的价位在2-3元,而有35% 的消费者表示愿意接受的价位在 3-4元，为此，我们制定了量的定价方案：1、达利园青梅绿茶的正常价位为 3.5元/瓶；2、达利园青梅绿茶的促销价格为 2.8元/瓶，以此来吸引大多数消费者的目光，从而为达利园青梅绿茶的进入市场大戏一个坚定的基础0图表表明，达利园的茶饮料为继康师傅和统一之后的最大赢家，但其在市场上的份额远远不如康师傅和统一， 仅为7.5%,为此，我们经过无数的研究、 创新，开发了达利园青梅绿

11、茶这一独特的口味来进一步的抢占市场0大多数消费者表示新产品上市最关心的是口味问题，其下依次是价格、广 告、包装等，仅有极少数的消费者表示最为关心代言人、生产日期等问题， 而且仅有12.5%的消费者表示知道了蓝莓冰红茶这个饮料，因此我们应该在 成本部分尽量节约，加强对于广告投资。而且大多数消费者表示对蓝莓冰红 茶的口味怀有浓厚的兴趣，其次是因为蓝莓的功效0由图可知营养快线是娃哈哈的主打产品，其市场占有率在企业中身居首位，因此为了扩大企业的市场占有率我们不能舍本逐末，应该给冰红茶一个明确的定位将其作为一支异军进行抢占市场份额。3销售商情况：(1) 厂商之间实行双赢的联销体制制度。娃哈哈在全国31个

12、省市选择了 1000 多家具有先进理念，较强经济实力，有较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销 售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账，呆账，使娃哈哈资产结 构更加合理，流动性更强，而且大大激发了经销商的积极性，变成一家企业 在市场上单打独斗，为上千加企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系列 产品的市场竞争。(2) .构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产 品的快速渗透力，同时也提高了经销商对市场控制力，从而达到布局合理， 深度分销，加强送货

13、能力，提高服务意识，顺价销售，控制了串货。现在娃 哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售商，同时与大江南北，沿海内陆广大消费者见面。(3) .与经销商共创品牌。娃哈哈在全国各地的销售人员只有1000多人，很 多人对此难以想象。可口可乐，统一，康师傅，在全国的主要城镇也都分设了营业所，营销人员不下于5万，而达利园考的是联销体政策，是成千上万 家大小经销商与达利园共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级 网络的基础上实行了销售区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商 变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公 司的忠诚度和对产品的认

14、同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理 能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品 牌是厂商共有的，利益是共同的。（4）.与经销商建立深厚的感情.（1）对经销商信守诺言（2）为经销商提供销售支持。公司常年派出一励，而是采取包括间接激励在内的全面激 励措施。间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率 和效果来激发经销商的积极性。比如，达利园到若干位销售经理和理货员帮 助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。（5）达利园在全国31个省市选择了 1000多家能控制一方的经销商，组 成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。选 择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间 和减小上市的风险。4企业内部环境：回顾2009年，达利园销售效益又取得双丰收： 全年营业收入已突破400 亿元大关，成为浙江首家利税超百亿元的企业，是浙江省效益最好的企业之 一。同时，22年来，娃哈哈年均增长超过70%累计实现营业收入1900亿元， 年产饮料1000多万吨，如果按照标准瓶装计算，