从旅游消费文化视角看乡村旅游产品的开发

1、Times Finance摘要:关键词:一、研究旅游消费文化可以作为乡村旅游产品开发的新视角旅游消费文化是指在特定的历史环境中,受经济发展水平和民族传统文化的影响,在现代意识支配下,人们在旅游消费活动过程中逐渐形成的一种消费理念、与之相适应的制度和组织机构和反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。旅游消费文化可分为旅游消费主体和客体文化,旅游消费主体文化是指消费者(或消费市场在旅游消费中所表现的某种文化特性,这种特性通常表现为一定的消费心理和需求;旅游消费客体文化是指反映在产品上的文化层次和文化趋向。任何旅游产品生产出来都是为了满足一定的旅游消费心理和需求,否则生产就没有任何意义,所以旅游产品的

2、设计与开发必须与旅游市场相适应以旅游者的消费心理和需求为中心,从而满足旅游产品市场竞争的需要和实现旅游产品的价值。重视旅游市场的文化特性研究,以市场为起点和终点,确定旅游产品设计与开发的导向和规模具有重大的实际意义。旅游者为了追求文化享受,追求自我完善,才进行旅游活动,没有文化就没有旅游。因此,旅游产品的开发不能脱离文化研究,旅游产品只有体现出各种特定的文化特色才能吸引目标旅游者,从而产生旅游消费。旅游产品是一种特殊的文化产品,必须充分考虑旅游产品的文化内涵,这是旅游产品开发的关键。旅游产品的文化内涵属于旅游消费客体文化的范畴,研究旅游消费客体文化可以提高产品文化含量、增强市场竞争力。二、旅游

3、消费主客体文化分析(一旅游消费主体文化分析到乡村去旅游的既可以是城市居民,也可以是乡村居民;既可以跨区域长线旅游,也可以是环城游憩带内城市居民的周末旅游。乡村旅游的市场与行为特征完全取决于乡村旅游地旅游资源的类型、特征以及区域组合。我国的乡村旅游具有城市居民消费和短距离的行为特征,成为乡村旅游不可回避的一个现实问题,这是我国旅游发展的实际所决定的。我国乡村旅游的客源市场主要是大中城市,而大中城市的文化特点即为乡村旅游市场的文化特性。乡村旅游正在成为都市的一种新的消费时尚,这种时尚的产生固然与城市环境的拥挤嘈杂,城市生活的高快节奏,城市心态的轻浮烦躁密切相关,但真正使消费心理转化为实际消费的驱动

4、力是城里人寻求展示、张扬的文化特性。1.城市生活的行为展示。农业社会中城市被当成“先进”的标志。城市生活是全社会生活的样板,是乡村模仿和发展的方向。城乡的差距造成城里人的优越感和乡下人的自卑感。但中国几千年的乡土文化弥散于社会每一个角落,虽然可以从外表分为若干亚文化群,其基底却近乎一致。所以当某人觉得自己已超越自己原有的文化群时,得到别人的承认成为一种心理需求。乡村旅游满足了这种需求,成为城里人向乡下人展示的平台。近些年,我国经济的持续增长,城市的快速发展,城市文化逐渐脱离了“乡土中国”,而成为独立发展的文化体系。这种文化的蜕变在我国城市中自东向西迅猛进行。“时尚”也按此方向流行开来。当富裕的

5、城里人按对国外贵族阶层乡村度假的想像而设计自己的消费行为时,乡村旅游就成了城市的消费时尚。这种时尚的文化基础是对城市生活的一种行为展示。2.城市教育的心理展示。乡村旅游对中老年人是抚今追昔、怀念过去的一项活动,对青少年则是家长教育心理的一种表现。通过乡村旅游使孩子们开阔了视野,增长了知识,陶冶了情操。是城市教育观念的转变,是城市教育重视素质培养表现。通过乡村旅游的亲身经历,孩子们开始真正热爱自然、热爱家园;开始认识劳动、珍惜资源;开始理解落后、体会艰难;开始懂得传统、学会做人。因此,许多家长对乡村旅游的教育意义感受深刻。这种心理通过乡村旅游形式得以实现。当然,很多家长也在向孩子们展示城乡差别的

6、同时灌输着“优越感”,但其目的还是刺激青少年珍惜现有环境、奋发学习、努力工作,具有积极向上的心态。3.城市发展的文化展示。城市的高速发展导致文化的剧烈变迁。我国特有的历史进程使城乡具有天然的血肉联系,城乡文化在同一文化基底上发展。因此改革开放之前,城乡文化差距并不十分明显。改革开放以后,城乡发展的不平衡,使城市文化成为与传统(农业文化相背的独立体系,由此导致城乡文化的巨大反差。乡村旅游形式的出现,实质是异质文化群的相互吸引,是从城市文化角度对乡村文化的考察与欣赏,是城里人对乡村又一价值的发现与承认。当人们看腻了高楼林立,就向往绿水青山;当人们听腻了马达汽笛,就向往燕啾蛙鸣;当人们感受了空间狭促

7、,就向往沃野田园;当人们领略了大气污浊,就向往花香清馨;当人际间充斥了冷漠、虚伪时,就向往返璞归真、回归自然。这似乎成了城里人的心理定式,成了城市文化的必然模式。所以,当城乡文化出现“分野”后,乡村旅游也成为城市发展的文化展示平台。二、旅游消费客体文化分析旅游消费客体的文化内涵实质就是作为一种文化载体,成为主体在旅游过程中进行文化欣赏与文化创造的客观基础。消费客体即旅游产品,它的文化属性源于人们对于异地文化的探寻与追求,对于文化的认知和享受,差异性是旅游产生的前提条件,旅游产品的独特性越强,文化内涵越丰富,就越能吸引旅游者,要开发出适销对路的旅游产品,就必须加强旅游产品文化研究,既要加强对旅游

8、资源本身文化内涵的研究,开发出文化含量高的产品;又要加强对旅游市场心理的研究,开发出能满足旅游者精神文化需求的产品。乡村旅游产品是一种特殊的文化产品,有特殊的文化内涵,这种文化内涵就是乡村文化。这里我们按照文化的三分法把乡村文化分为三个层次:乡村物质文化,乡村制度文化,乡村精神文化。在乡村旅游开发中,这三个层次的很多要素都可以转化为类型丰富的旅游产品。1.乡村物质文化。乡村物质文化是乡村生活所创造的物质产品及其所表现的文化,既包括具体的器物,也包括这些器物的生产、工艺和技术,乡村物质文化是乡村居民集体或个体智慧的外在显现部分,具有可视性、可触性特点,包括乡村田园景观文化、乡村建筑文化、农耕文化

9、、乡村饮食文化、乡村手工艺文化等。2.乡村制度文化。乡村地区在长期的历史发展过程中,为维护乡村社会的稳定、秩序而约定俗成了许许多多的伦理道德及礼仪规范,这些伦理道德和礼仪规范有的带有封建色彩,但在“去其糟粕”之后,很多要素可称为独具特色的旅游资源。3.乡村精神文化。乡村精神文化是指乡村作为一个稳定的共同体所具有的共同的心理结构与情感反应模式,通常表现为乡村居民的性格、价值观、哲学等,它潜存肖亚波从旅游消费文化视角看乡村旅游产品的开发本文从旅游消费文化视角研究乡村旅游产品开发,视角是从两个方面进行分析的:一方面是从旅游消费主体文化入手,分析乡村旅游市场文化特性。市场是现代旅游产品开发和设计的方向

10、。另一方面是从旅游消费客体文化入手分析乡村旅游产品的文化内涵,为提高产品质量增强竞争力提供依据。对这两方面分析其目的在于针对现阶段市场需求开发能够体现乡村文化内涵的旅游产品,使我国乡村旅游走上一条健康、持久的发展道路。旅游消费文化乡村旅游产品开发各抒己见1192007/08总第350期时代金融Times Finance!摘要:关键词:随着中国汽车生产和销售规模的迅猛增长,汽车买方市场的进一步扩大,随之而来的汽车广告战愈演愈烈。作为现阶段汽车营销竞争的主战场,汽车生产厂商都不惜在此投下重注。据全球市场研究公司AC 尼尔森尼尔森媒介研究最新调查显示,2004年汽车广告投放量再创历史新高,全年超过1

11、06亿元。较2003年的!"亿元呈现了成倍的增长。统计显示,奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了1亿元,平均每辆车的广告投入超过了1000元,而每卖一辆奥迪A6,广告费至少要2000元。这样一个汽车广告量的投放速度远远大于汽车市场的增长速度。但是与此同时,汽车销售市场却出现了一个令人寻味现象,这几乎成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情:在广告费用的大幅攀升的时候,广告效果却呈持续下降的趋势。在北京、广州的很多经销商都在讲:两年前在报纸上登一个广告,第二天至少能收到200多个电话,但现在登一个广告,能来20个电话就不错了。花两三万块钱做1/4版广告,平均每个电话的成本是1

12、000块钱,还不一定能卖几辆车。这个强烈的反差的成因为何呢?一、广告失效偶然?必然?众所周知,导致广告收效欠佳的原因来自多个方面,如市场的接受度,消费者的认知水平,以及产品本身的特性等。但对于汽车这个具有一定特殊性的市场,广告的失效到底是偶然还是必然?我们主要从汽车广告本身及其品牌认知度的变化上对这种现象进行解释和阐诉。(一中国汽车广告显现的出五大缺陷1.广告主题空洞无力。一句“驾驶的乐趣”,曾让宝马成为运动型轿车的代言人。但在国产轿车品牌中,我们很难看到如此经典的广告语,更多的广告语内容空洞,像喊口号一般,“挑战未来”“尊贵”“时尚”“动力”是厂商最爱用的字眼。大家都已同质化,又怎能奢望消费

13、者过目不忘!2.画面创意单调乏味。无论是平面广告还是电视广告,我们见到的最多的就是一辆汽车摆在画面中央,急速而来,飞驰而去,一点新鲜感都没有。而国外的汽车广告要么意境优美,要么幽默有趣,要么情节感人,真正从内心深处打动人。单从这点来看,国内汽车广告要走的路还很长。3.品牌定位模糊。宝马一直宣传驾驶乐趣,奔驰一贯突出乘坐舒适,VOLVO 始终强调安全,正是因为它们对品牌核心的坚持,才造就了品牌的强势形象。但大部分国内汽车企业显然没有这方面的耐心,产品定位频繁变换,今天强调动力性,明天突出外形美,后天又要鼓吹性价比了,如此反复,消费者如何知道“你是谁”?4.媒体组合缺乏科学性。汽车广告投放剧增的直

14、接后果,就是汽车类媒体的畸形繁荣,现在几乎所有的日报、电视台、电台、门户网站都设有汽车版面,以吸引广告。全国平地冒出数百家汽车类媒体。这些对于普及汽车文化、促进汽车消费固然有很大好处,但是出于生存需要,一些媒体为了拉广告,不惜以牺牲报纸公信力为代价,时不时给厂家添点乱子,散布一些不利于厂家的消息。一些厂家为了息事宁人,只能拿出一些广告费来“摆平”,广告费异化为公关费,广告的公信力和有效性自然大打折扣。卢灿广告失效,中国汽车营销面临新挑战在入世元年之后,中国汽车行业进入了一个迅速发展的腾飞期,国际品牌强势进入和本土企业迅速成长的双向拉动都促使中国汽车营销进入了新的时代,而由于传统营销模式所最为倚

15、重的广告开始逐渐失去效力,如何颠覆传统并开创行之有效的新营销模式,成为了亟须应对的挑战。汽车行业广告营销模式品牌于物质文化里,是无形的,又可只有通过长期的体验才能领悟。三、开发思路保持乡村旅游产品文化特色的浓郁性和真实性,是乡村旅游魅力持续不减的基础。在开发乡村旅游产品的过程中必须认真分析乡村文化、居民生活习惯的演变、民俗风情的沿革,挖掘其特色魅力及表现形式,在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品,使乡村旅游产品更具魅力。乡村旅游产品开发的具体思路如下:(一挖掘乡村旅游消费客体文化,提高旅游产品的品位1.加强乡村饮食文化的开发利用。从旅游产业经济发展的角度看,饮食是旅游者消费“六要

16、素”中的首要和基本要素。饮食文化是乡村文化的重要组成部分,各地的乡村饮食可谓一菜一格,百菜百味。乡村旅游开发一定要立足于本土化,注意把握饮食的文化特色,在“文化”上做文章。2.发掘和保护乡村手工艺文化。国外乡村旅游开发十分重视对乡村传统手工艺的发掘和保护。日本于1950年就制订了文化保护法,把传统手工艺技术作为无形文化财产加以保护;泰国于1976年设立了民间工艺技术基金,旨在复兴泰国一些传统手工艺的同时,增加乡村人民的收入。我国的乡村旅游开发应充分发挥悠久的历史传统和地域资源的优势,杜绝手工艺品趋同化甚至庸俗化的模仿。3.展现丰富多彩的乡村精神文化。乡村精神文化包括乡村节日文化、乡村家庭生活文

17、化和乡村艺术文化等,具有丰富的内容。在旅游产品设计中,既有歌舞表演、物品展示等产品,可以说是“静”的一面;也有游客体验型产品,如农家乐、渔家乐等,可以说是“动”的一面;此外,还有动静结合产品。此处“展现丰富多彩的乡村精神文化”侧重指“静”的一面。乡村精神文化的展示是一种高层次的文化旅游,由于它满足了游客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求,已成为乡村旅游开发的重要内容之一。(二把握乡村旅游消费主体文化,进行产品体验性设计旅游者在时间和地域的跨越中,通过对那种与自己习惯的文化和环境存在差异的另样文化和环境的体验,来寻求审美和愉悦等精神享受。乡村旅游重在参与和体验,如品尝乡村美食、制作手工艺品、参与乡村节庆活动(民俗节日和各种主题节日、采摘、参与地方娱乐和竞赛等等。到乡村地区进行旅游活动的旅游者从最初的休闲度假到自然体验,再进一步发展到文化体验,自然体验和文化体验开始紧密结合,已经成为乡村旅游活动的基本内容。通过产品的