基于SWOT模型分析因特网对传统旅行代理的影响

1、基于SWOT 模型分析因特网对传统旅行代理的影响杨欣北京交通大学交通运输学院，北京（100044）E-mail ：摘 要：随着互联网的普及和广泛应用，网络经济迅速发展，其对旅游业的巨大冲击导致了旅游界的业内革命。对于传统的旅行代理，因特网对其业务的开展既带来了机遇又带来了挑战，如何正确把握机遇和积极应对挑战成为了促进旅行代理更快更好发展急需解决的关键问题。本文首先分析了传统旅行代理自身所特有的发展优势和劣势，以及因特网给传统旅行代理所产生来的机遇与威胁，然后利用SWOT 模型进行综合分析，提出了传统旅行代理面应对因特网所带来的冲击应该采取的一些发展战略。关键词：因特网；旅行代理；SWOT ；影

2、响；战略1. 引 言随着因特网的广泛应用，社会各行业都在朝着信息化的方向发展，现代企业己进入了要想在网络经济时代取得一席之地，必须对信息技术对其未来发展的战略因素，即关键内外环境信息做出有效分析，现代企业管理者能动地运用有关方法，对企业竞争对手、企业自身及企业环境的优势、劣势、机会、威胁等信息进行深入分析及比较，并充分考虑到竞争的动态性即竞争的博弈性，才能按照科学的方法选择和确立最佳竞争战略，取得竞争的优势。而随着人民生活水平的提高和国家法定假日的增加，旅游业现正蓬勃发展，对于传统旅行代理而言，如何在网络经济时代把握机遇，应对挑战，成为了促进旅行代理更快更好发展急需解决的关键问题。本文将首先分

3、析传统旅行代理自身所具备的优势与劣势，以及信息技术对传统旅行代理未来发展所带来的机遇与威胁，建立SWOT 分析模型，从而制定出传统旅行代理在网络经济时代应当采取的一些发展战略。2. 因特网对传统旅行代理的影响传统的旅行社代理就是指旅行社，是一种以盈利为目的的旅游企业1。旅游代理商主要指旅行社和旅游网站，旅游代理商本身并不生产有形产品，而是将相关旅游企业产品通过组装销售给旅游消费者，是为旅游消费者提供相关信息与服务的企业2。根据国务院颁布的旅行社管理条例3，旅行社所从事的旅游业务是指“为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动”。这其中包括旅游者

4、代订机票、火车票等代理活动。2.1 内部因素分析1、传统代理商有着丰富代理经验和广泛的关系网络，对不同供应商产品的了解可以帮助旅游者在购买产品时避免盲目性。2、旅行代理在旅游市场中可以提高交易效率、节省交易费，起到的沟通供需双方的作用。旅游批发经营商在旅游市场中同样起到沟通供需双方的作用。旅游批发经营商的存在减少了住宿、交通、景点等单项旅游产品供应商与整体旅游产品消费者之间交易的次数，为单项产品的供应商和整体产品的使用者分别节省了搜寻信息、签订购买协议、监督协议执行等交易过程中的成本支出，降低了整个市场上的交易费用水平。社会分工的深化基于效率的提高和成本的节约。旅游批发经营商在旅游市场中能够提

5、高交易效率、节省交易费用，因而旅游批发经营商是社会分工深化的产物，不会轻易消失。3、地方政府出台相应政策保证旅行社的正常运转。在旅游业大发展的形势推动下， 各地普遍建立了地方性的旅游法规。而且各地根据自身的实际情况，总结和摸索出了对于旅行社及从业人员管理的一些新办法，促进当地旅游业的蓬勃发展。1、传统旅行代理缺乏规模经济。我国旅行代理可谓是大者不强，小者差、散。虽然我国旅行社的总数并不少，然而旅行社规模经济弱，集中程度低，单位经营规模却远远低于欧美国家；具体表现在旅行社拥有的零售网点少和旅行社的营业额低两个方面。有调查显示，目前，我国最大的旅游企业规模不及美国运通旅游公司规模的1%，中国1万多

6、家旅行社营业收入总和不及美国运通一年销售收入的1/4，也不及日本交通公社的1/2。英、美、法等国旅行社业务的大部分份额都为少数旅行社占有，我国则除了国际、中国、青年三大旅行社外，其它旅行社的集团优势还不显著，经济规模还有待培育。企业规模小、实力弱、管理差、经营散，已成为我国旅行社参与国际竞争的弱势所在6。2、科技含量低。从信息技术的应用深度和应用效果上看，我们的差距还是十分明显的。我国旅行代理信息技术普及程度低，目前只有为数不多的旅行代理采用信息技术；旅行代理与饭店业、交通运输业等相关部门和旅行社之间的联网系统尚不发达；旅行社与世界上影响巨大的计算机系统缺乏足够的联系，联网工作也只是刚刚起步。

7、之所以有如此差距，有旅行社企业自身的原因，也是产业关系和宏观制度环境方面的原因，比如在线付款难以实现，网络价格不透明，预期收益与现实收益之间存在差距。2.2 外部因素分析随着互联网的普及和广泛应用，网络经济对传统旅游业也产生了巨大冲击，给传统的旅游代理既带来了机遇，又带来了挑战，从而导致了旅游界的业内革命。由于网络具有信息量丰富，无时空限制，交互能力强等优势，可以为信息需求量大的传统旅游代理提供了更多的发展机会，更广阔的发展空间，为传统旅游代理带来了前所未有的良好发展机遇，传统旅游代理要积极利用新技术开拓自己的市场。1、建立电子商务平台。旅行代理可以利用高科技互联网技术，建立基于新一代互联网模

8、式的整套客户解决方案，通过自己的互联网系统，实现产品展示、寻找合作伙伴、建立渠道代理、发掘潜在客户、获得更多商业信息资源及实现在线即时交易等相关切实功能。2、因特网为传统旅行代理提供了更好的营销方式。网络营销打破传统旅行社的宣传促销方式，提供更加广泛有效宣传。旅游代理在网上促销具有宣传面广泛，网页设计图文并茂，表现手法灵活，内容容易更新，成本低廉等优点，而且与上网者可进行双向信息交流，引人入胜，说服力强，达到更好的促销效果。还可以在网上建立虚拟旅游产品，给消费者以身临其境之感。不但使“足不出户、畅游天下”的梦想成为显示，而且也迎合了人们“看货订物”的消费心理，而且其营销成本远比传统宣传媒体低得

9、多1。3、因特网使得旅行代理提供更加个性化的服务。随着社会经济的发展，人们对人性化的呼唤，对感情的渴望，对精神家园的回归会越来越强烈，而人的感情又是电子化、信息化所不能替代的。对于传统旅游代理，他们可利用因特网向旅游消费者分类提供超大量的旅游信息，旅游消费者可以在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息，旅游网络代理就可以为消费者提供必要的组装指导服务，形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。互联网技术的广泛运用，使这一涉及面广泛、随机因素繁多、组装操作复杂的个性化旅游产品得以实现，并逐步形成个性化旅游线路、个性化旅游服务、个性化旅游商品等一条龙体系。4、因特网使得旅行代理突破时空限制。由

10、于旅游产业具有全球化而且无时空限制的特性，恰好与网络无时空界限的特性相符合，所以对于传统旅游代理商而言，使得他们利用网络提供全球24小时全天候接入服务成为了可能。这也就扩大了传统旅游代理提供服务时空有限的障碍，而这也正是新兴的网络旅游代理的优势所在，所以传统的旅游代理同样可以借助网络优势并结合自身传统优势，提供更优质的服务。5、因特网为传统旅行代理提供丰富的信息资源。因特网上丰富的信息资源对于旅行代理所需的，球化而且无时空限制的特性，并且对于信息的需求量较大，这就使得网络上信息资源丰富、更新及时的优势得以发挥。互联网可以给人们提供各种丰富的有关旅游目的地、旅游交通等方面的信息。大到目的地的概况

11、、风土人情，小到具体的酒店、餐馆、出租汽车等，传统的旅游代理可以利用这个优势对于网络信息资源进行整合，为消费者提供最有用，最及时的信息。在因特网为传统旅行代理带来发展机遇的同时，关于在因特网上进行旅游产品销售和网上旅行预订能否取代传统旅游代理方式的讨论，人们观点各异。到目前为止，事实是已经有一部分旅游业务转移到了因特网上完成。旅游供应商网上直销和电子旅游服务商的网上运作对传统旅行代理的冲击是不可避免的。下面就在网络经济时代，旅游网络代理、游客、旅游供应商、代办业务几个方面来分析网络给传统旅行代理所带来的挑战。1、旅游网络代理。旅游学界对旅游电子商务概念已做出较为详尽的阐释。王欣4认为旅游电子商

12、务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。杨宏伟5的说明更加具体，他认为可以从两个方面来认识旅游电子商务：一是互联网上在线销售，即旅游网站即时在线为每一位旅游者提高专门的服务；二是以整个旅游市场为基础的电子商务，泛指一切与数字化处理有关的商务活动。旅游电子商务的开展创造了全新的旅游商机，也为旅游网络代理商的出现奠定了良好的基础，旅游网络代理商主要集批发商与零售商于一身，直接与消费者见面，并提供具有觉得优势的价格。旅游网络代理所提供的服务主要包括为网上传递与接收信息，酒店预订代理，机票预订代理，自助游与商务游中的酒店，机票预订代

13、理，线路预订代理等。这是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序结合的服务形式。据2000年对旅行和生活方式的一项调查7，美国人在选择度假地或计划度假时，国际互联网已经成为其信息最主要的来源占26%，在所有途径中比例最高，而传统的旅行社仅有22%。与美国相比，中国的网民在获取旅游信息时，虽然主要途径仍然为报刊杂志54%，但通过互联网所获取的信息比例已经高达30%，通过旅行社的有2%，亲朋好友的有14%，反映出电子商务对旅行社的职能已经产生了相当大的冲击。2、游客。在传统旅游市场中，旅行代理商通常与旅游销售链的其他参与者的协同工作，运用它对旅游预订信息和支付转账的垄断，可以把相应的条件和

14、条款强加给旅游生产商和消费者双方。旅行代理商因而具有信息流动的专卖权，地位举足轻重。但现在，互联网正在改变这一点。随着信息技术和互联网的迅速普及和发展，在各旅游目的地、旅游供应商已将自己的信息在网上公布的情况下，旅游者有可能根据自己的需要及喜好对旅游行程进行安排，能够更好的满足个人需求，免去代理费用，降低花销。3、旅游供应商。对于旅游供应商而言，如果能够形成跨地域、跨行业联盟，实现了具有灵活性的、针对特定客源市场的优化“捆绑”式网上销售，越过代理这一中间环节，直接与消费者接触产生经济收益，节约以往支付给旅游代理商的费用与佣金，从而简化分销过程，降低成本，那么产品组合的职能就不再是能为旅游代理商

15、所垄断。这样就迫使大多数传统旅游代理商实施服务收费来保证以后的生存，对较小的独立旅游代理商而言，处境就更加艰难。在产品组合方面，单一旅游供应商的网上直销是缺乏竞争力的。4、预订、销售等代办业务。通过旅游供应商在网上的门户， 或其他网上旅游服务中间商， 旅游者可以直接预订产品， 或修改或取消其预订。在这个方面，旅行代理商曾经具有的专业化优势，但随着因特网应用的发展，正在逐步消失，以致传统代理方式已经明显不适应发展的需要。比如对于传统的旅游代理来说，机票销售代理应是其比较主要的一项代办业务，而对于航空公司而言，它与代理商的关系一方面是最为密切的，但在跨越代理商方面却也是最激进的。由于航空公司对新兴

16、技术最敏感，而且也是最积极进行利用的，它一直为削减成本所驱动，通过各种渠道来增加销售额并减少相关费用。建立网站后，他们很快就开始设立直接预订功能以吸引旅游者，从而跨过代理这一环节。以上四个方面本是旅游代理商的最主要客户与最重要的职能，但是因特网技术的出现， 为这些主体与业务的发展与开展提供了新的渠道，而这新渠道的表现形式就是电子商务和旅游供应商网站的直销。从因特网应用的发展势头看，传统代理方式的主导地位也在受到各个方面的威胁。3. SWOT 分析模型优势-弱点-机会-威胁分析模型（SWOT ）是帮助管理者制定有关战略的重要匹配工具。这种分析模型的应用步骤是在调查评价出各种战略因素之后，再将它们

17、匹配起来加以综合分析，便可得出相应的结论，形成多种可行的战略方案。具体分析过程可采用两种形式：矩阵分析模型和坐标分析模型8。3.1 矩阵分析采用矩阵表将各种因素搭配起来分析。就是按照轻重缓急及影响程度，依次将战略因素排列组合于矩阵表中，运用系统分析方法将它们相应搭配起来，形成4种可供选择的战略1、SO 战略：特点是发挥内部的优势，以便充分利用外部的机会，使这两种因素的有利影响都趋向最大。2、WO 战略：目的是利用外部机会克服内部的不足，也就是使劣势的不利影响趋于最小，使机会的有利影响趋于最大。3、ST 战略：就是利用自身的长处去避免或减轻外部影响的战略，使自身优势的有利影响趋于最大。4、WT 战略：目的在于将内部弱点和外部威胁的不利影响减小到最低程度。表1 SWOT矩阵 3.2 坐标分析采用平面坐标图直观分析各种因素。就是以外部因素为纵轴(OT。内部因素为横轴(SW组成平面坐标系，通过对4个象限特性的认识，为制定战略提供更为明了的有益指导。这4个区域的基本特征如下：1、区：外部环境具有良好的市场与发展机会，内部的资源和能力也具有明显的实。2、区：外部因素存在一定的风险，内部优势明显，可采取相应的