创新案例分析ppt课件

1、 王老吉创新案例分析王老吉创新案例分析成员： 王老吉最早是在王老吉最早是在1828年由王泽帮年由王泽帮(乳名阿吉乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价钱公正，因此远近出名，门庭假设市，供不凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价钱公正，因此远近出名，门庭假设市，供不应求。于是在应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开场以前店后厂的方式，消费王老吉凉茶包。在阅历了慈禧年，王老吉凉茶铺便开场以前店后厂的方式，消费王老吉凉茶包。在阅历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考

2、王老吉救命；太平军天京捍卫战王老吉劳军；太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京捍卫战王老吉劳军；林那么徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。林那么徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，开展为今天的王老吉药业股份，主要消费解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，开展为今天的王老吉药业股份，主要消费王老吉牌冲剂产品王老吉牌冲剂产品(国药准字国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王

3、老吉药业股份一切，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地域，王老吉的品牌根本为王氏后人所注老吉药业股份一切，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地域，王老吉的品牌根本为王氏后人所注册。而从册。而从2000年到年到2019年消费红色王老吉的加多宝公司那么是经过品牌租赁方式向王老吉药业租赁年消费红色王老吉的加多宝公司那么是经过品牌租赁方式向王老吉药业租赁了了12年的品牌运用权，并使之家喻户晓。可以说，假设没有加多宝，就没有王老吉的今天。年的品牌运用权，并使之家喻户晓。可以说，假设没有加多宝，就没有王老吉的今天。 凉茶品类的崛起得益于安康养生理念的兴起，随着物质生活程度的提高，人们越来越注重安康、注重凉茶品

4、类的崛起得益于安康养生理念的兴起，随着物质生活程度的提高，人们越来越注重安康、注重养生。养生。 “上火景象广泛存在于我们日常生活当中，诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥上火景象广泛存在于我们日常生活当中，诸如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以了解为热、牙龈红肿、食欲欠佳等都可以了解为“上火，病症表现为上火，病症表现为“干、红、肿、热、痛等，干、红、肿、热、痛等，“上火是中上火是中医学对一系列具有阳性、热性特征病症之疾病的概括。医学对一系列具有阳性、热性特征病症之疾病的概括。 凉茶作为中华养生的传统饮品，凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程

5、中获得的丰富阅历总结，是中华凉茶作为中华养生的传统饮品，凉茶凝结着劳动人民长期防治疾病过程中获得的丰富阅历总结，是中华“药食同源文化的结晶。凉茶所独有的药食同源文化的结晶。凉茶所独有的“防上火效果是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势，防上火效果是其它诸如碳酸饮品所不具有的独一无二的优势，更重要的是在：在人类安康备受挑战和关注的大时代背景下，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需更重要的是在：在人类安康备受挑战和关注的大时代背景下，凉茶所代表的传统养生文化迎合了时代的需求。求。 此外，火锅以及快餐文化的盛行，人力资源透支下的白领加班熬夜，竞争加剧呵斥的生活压力，以及全此外，火锅以及快餐文化

6、的盛行，人力资源透支下的白领加班熬夜，竞争加剧呵斥的生活压力，以及全球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。球气候变暖下的干热气候都进一步加剧了凉茶品类的市场机遇。1发现品类新时机发现品类新时机 开创新品类是手段，中心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进开创新品类是手段，中心是要成为消费者心智中品类的代表，所以，最新进入市场并不意味着最早进入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担忧的就是本人成了先入消费者心智，营销的战场在认知。对于最先在市场上推出新品类的品牌来说，最担忧的就是本人成了先烈而为竞品做了嫁衣，以及本人

7、辛辛劳苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此，品牌要做烈而为竞品做了嫁衣，以及本人辛辛劳苦开创的新品类被竞品分享了大部分的市场成果。因此，品牌要做的就是通知每一个消费者他是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样他才干主导品类。的就是通知每一个消费者他是品类的开创者，要占据心智中的第一，这样他才干主导品类。 凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推行王老吉之前，凉茶鲜为人知，典型的凉茶虽然历史悠久，但在加多宝大力推行王老吉之前，凉茶鲜为人知，典型的“市场中有，心智中无市场中有，心智中无。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，加多宝是凉茶品类的开创者及推进者。可以说，没有加多宝也就没有凉茶品类，

8、加多宝是凉茶品类的开创者及推进者。“市场中有，心智中市场中有，心智中无的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。无的特性为王老吉开创并主导凉茶品类，成为消费者心智中凉茶品类的代表提供了契机。2确保心智领先确保心智领先 开创新品类，本质上是从现有品类中抢市场。作为品类的代表，必需肩负起教育和推行品类的责开创新品类，本质上是从现有品类中抢市场。作为品类的代表，必需肩负起教育和推行品类的责任，这样才干随着品类的开展而获得最大的报答。王老吉任务如下：第一：通知消费者凉茶是什么，任，这样才干随着品类的开展而获得最大的报答。王老吉任务如下：第一：通知消费者凉茶是什么，中心

9、是推行凉茶文化，挖局凉茶文化内涵，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和中心是推行凉茶文化，挖局凉茶文化内涵，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精华。第二：详细引见了凉茶的效果，岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精华。第二：详细引见了凉茶的效果，中心是强化防上火，弱化凉茶属中心是强化防上火，弱化凉茶属“药的心智认知，建立起药的心智认知，建立起“防上火喝凉茶，凉茶是饮品而不是药饮防上火喝凉茶，凉茶是饮品而不是药饮的新认知，从而使凉茶被反复消费成为能够。第三：充分拓宽了凉茶被饮用的场所。经过科学并

10、符合的新认知，从而使凉茶被反复消费成为能够。第三：充分拓宽了凉茶被饮用的场所。经过科学并符合情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多缘由，来添加凉茶被广泛消费的能够。情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多缘由，来添加凉茶被广泛消费的能够。3扩展需求扩展需求 虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在虽然王老吉因开创并主导了凉茶品类而成就了今天的辉煌，但早在20192019年之前，市场对凉茶并年之前，市场对凉茶并无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的妨碍。其次，对凉茶存无多大认知，对凉茶的认知主要在岭南一带，这是凉茶品类走向全国最大的妨碍

11、。其次，对凉茶存在片面的认知，即凉茶属药，而在片面的认知，即凉茶属药，而“是药三分毒，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌开展壮是药三分毒，不能长饮，更不能多饮，这将为以后的品牌开展壮大埋下艰苦隐患。所以，对王老吉的重新定位，就不应该说本人是凉茶，而应该归类于大埋下艰苦隐患。所以，对王老吉的重新定位，就不应该说本人是凉茶，而应该归类于“饮料。饮料。定位第一步：心智认知，是定位第一步：心智认知，是“饮料还是饮料还是“凉茶？凉茶？ 市面上饮料众多，王老吉如何在饮料的红海中脱颖而出市面上饮料众多，王老吉如何在饮料的红海中脱颖而出? ?关键在于差别化，以差别化战略开创饮关键在于差别化，以差别化战略开

12、创饮料中的蓝海。而这个差别化就是料中的蓝海。而这个差别化就是“预防上火，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。现实上，在预防上火，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。现实上，在消费者认知及购买行为研讨上均阐明，购买王老吉的真实动机是用于消费者认知及购买行为研讨上均阐明，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火。预防上火。 此动机有力的协助王老吉跳出了传统饮料的红海市场，进入此动机有力的协助王老吉跳出了传统饮料的红海市场，进入“防上火饮料的蓝海市场，此时的防上火饮料的蓝海市场，此时的直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领直接竞争对手就是诸如菊花茶、金银花

13、茶、清凉茶等为代表的植物草本饮料，但在植物草本饮料领域普遍缺乏品牌推行，并未占据域普遍缺乏品牌推行，并未占据“预防上火的饮料这一定位。预防上火的饮料这一定位。定位第二步：差别化竞争战略，抢占定位第二步：差别化竞争战略，抢占“预防上火预防上火 一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻觅到最有力的价值，沟通消费者，进而开一个产品往往能满足消费者的诸多需求，所以，为新品类寻觅到最有力的价值，沟通消费者，进而开展成为定位至关重要。营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道他是什么，他展成为定位至关重要。营销最忌讳的就是万能胶产品，人人需求的最终结果是消费者不知道他是什么，

14、他提供什么差别化价值。提供什么差别化价值。 而新品类的最正确定位经常是品类的第一特性，并且这个特性必需是一种鲜明的利益承诺。通知消费而新品类的最正确定位经常是品类的第一特性，并且这个特性必需是一种鲜明的利益承诺。通知消费者他用了我这个能得到什么益处，而不是我这个产品有什么多么好。凉茶，可以说本人是者他用了我这个能得到什么益处，而不是我这个产品有什么多么好。凉茶，可以说本人是“植物饮料、植物饮料、“天然草本、天然草本、“中医养生或者中医养生或者“煲制工艺等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明煲制工艺等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即的利益承诺，即“预

15、防上火效果。预防上火效果。定位第三步：发掘有利价值，突出防上火效果定位第三步：发掘有利价值，突出防上火效果 很多人把王老吉的胜利归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉很多人把王老吉的胜利归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉一直如一的品牌传播战略。假设说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执一直如一的品牌传播战略。假设说前三步是定位战略制定的话，那么第四步就是定位执行，定位执行的中心是传播他的定位，终极目的是进入心智，建立行的中心是传播他的定位，终极目的是进入心智，建立“王老吉王老吉= =防上火的饮料的价值标签。防上火的饮料的价

16、值标签。 定位第四步：一直如一的传播他的定位定位第四步：一直如一的传播他的定位 为了开辟全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开场就主要锁定覆盖全国的中央电视台，为了开辟全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开场就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在并结合原有销售区域的强势地方媒体，在20192019年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进展宣传。这年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进展宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深化的印象，并迅速红遍种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深化的印象，并迅速红遍了全

17、国大江南北。了全国大江南北。1传统渠道传统渠道1 1规划餐饮：选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意协作店，投入资金与他们共同进展促销活动。规划餐饮：选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意协作店，投入资金与他们共同进展促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制造了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制造了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的引荐饮品。随着红色赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的引荐饮品。随着红色王老吉的快速

18、开展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推行王老吉的其他产品。王老吉的快速开展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推行王老吉的其他产品。2 2规划特殊行业：酒吧、规划特殊行业：酒吧、KTVKTV、网吧以及社区店等代表的特通构成了王老吉重要渠道之一。它不仅完、网吧以及社区店等代表的特通构成了王老吉重要渠道之一。它不仅完善了王老吉的渠道规划，让王老吉进入更加细分的市场，更重要的是，特通渠道本身就是活生生的品牌善了王老吉的渠道规划，让王老吉进入更加细分的市场，更重要的是，特通渠道本身就是活生生的品牌宣传，王老吉经过一些终端物料的定制化制造，让消费者觉得到王老吉无处不在，彰显出王老吉强大的宣传，王老吉经过一些终端物料的定制化制造，让消费者觉得到王老吉无处不在，彰显出王老吉强大的影响力。影响力。2终端渠道终端渠道 自从自从20192019年加多宝就投入巨资在品牌传播最高点的央视等强势平台进展广告投放。与此同时，年加多宝就投入巨资在品牌传播最高点的央视等强势平台进展广告投放。与此同时，加多宝参与一系列大事件，如加多宝参与一系列大事件，如20192019年的汶川地震、北京奥运会、年的汶川地震、北京奥运会、20192019年的