“感冒灵颗粒”品牌营销方案大广赛

1、“999感冒灵颗粒”品牌营销方案院: 业: 名:口号:指导教师:提交时间：前言“ “ 999 感析（一）“ 999 感冒灵颗冒灵颗（二）（三）题5（一）（二）环境 .1分环境析 “999 感冒灵颗粒”SWO营销分析 .131.2.3.4.机析威胁分析 优势分析 劣势分析3 .3 .3 .3“999 感 冒 灵 颗 析 1.费者特点 2.有消费者行为分析999 感 冒 灵 颗析1.2.3.题“999略（一）“略1.2.3.体分.4消.4现.4与999 感 冒产品的特征分析5产析产结999灵颗999.5.6析.6营的.7颗. .6 园活动市分确定目标市场 确定产品定位. .8.8.7（二） “99

2、9感 冒 灵 颗略1.” 的 品.8牌推广策2.3.4.5.营销目标营销模式选择产品策略价格策略促略999 感 冒 灵.8四、 “ “划（三）“999感冒灵颗粒”的广告表现粒”10999策.10广告计101.2.3.4.5.6.广告主题 广告媒介 影视广告 推广活动 平面广告 广告预算书10101314141516999感冒灵颗粒”品牌营销方案前言999 感冒灵颗粒”是中国感冒药品牌领导者，连续 7 年销量位居中国感冒药市场第一位。作为全国销量最大、 最受欢迎的感冒药品牌， 每年有超过 2 亿人 次服用过“999感冒灵颗粒”。2005年，“999感冒灵颗粒”被评选为百姓 信赖的药品。 2007

3、年，“999 感冒灵颗粒”成为唯一获得“中成药优质优 价品种”资格的感冒灵品类产品。999 感冒灵颗粒”从2007 年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护“的品牌信仰，树立“家庭关爱”的品牌定位。2009 年加入品牌承诺 暖的 很贴心 ”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”的品牌形象。虽然于 2013 年，“999感冒灵颗粒”冠名爸爸去哪儿，贴合品 牌调性，引发舆论热点， 为品牌年轻化迈出新的一步。 但“999 感冒灵 颗粒”在年轻消费群体中产品的尝试率仍然偏低，“999 感冒灵颗粒”的 精细化营销迫在眉睫，所以为了提高消费群体对“ 999 感冒灵颗粒”的 尝试率和首选率，我做出了这次的品牌营销营

4、销策划。999感冒灵颗粒”的营销环境分析（一） “999 感冒灵颗粒”的市场环境分析近年来，我国OTC （非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发 展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用 药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体， 其中在非处方药 中，感冒药所占比重最大，占市场的 34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力， 感冒药市场将随着非处方药 市场的成长而“水涨船高”。根据国家相关统计部门统计，全国约 70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有 10 亿人次每年需要服用一次感冒药， 同时， 受突发性变异流行性感冒的影响，感冒药市场随时会出现

5、迅猛增长。2009 年，甲型 H1N1 流感在全球蔓延，具有抗病毒概念的感冒药市 场因此快速上扬。因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国 6000 多 家制药企业中， 约有 20%在生产感冒药。 目前， 国内感冒药品种高达 百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增， 年增长速度在 20%以上。纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位， 占感冒药品种总数的 79%，其次是中西药结合的产品， 最后才是纯中 药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、 康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额， 并且这些品牌的市场 综合占有率的比例正在逐年攀

6、升，并远远领先弱小其他品牌。感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当咼，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的 61%,国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵仍然凭借自身的品质与信赖，从2009年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活的首选药物。下图是华润三九最近的股票形式图:31.5631.2230. 38 -3O.54r3C.20'2S. ae2S. 52£9.18£6.34S：30邮32空T ；1492 IT16 11价格-均线-I 4. 50»璀L

7、；丄#谿纭二如3 37<'二二-2 25»1 1.0.0011 12*2 £5»15:00华闰三九 1000939 2015-05-06 15:0011-30/1；3:0014:00111 liJi lltadkJ dliitllAdLhrJI.I 山1卜 iLlii.|iilH（二）999感冒灵颗粒”的SWOT营销环境分析1.机会分析目前市场为“999感冒灵颗粒”提供着广阔的市场前景；中西药复方制剂，既具有西药快速治愈的优势，又有中药调理的温和，这是纯中药和纯西药难以替代的；年轻消费群体属于易感人群，校园市场空间大。2.威胁分析各类感冒药占据的市场

8、份额差距不大，竞争激烈，相对的“ 999感冒灵颗粒”的优势不够明显，有随时被其他感冒药品牌超越的风险；过于单一的包装，也为假冒伪劣产品提供了温床；999 感冒灵颗粒”产品和其他感冒药产品的同质化严重， 也有面临同类企业仿冒的风险。3.优势分析999 感冒灵颗粒”凭借着过人的品质、温暖的企业形象在中国 OTC感冒药市场占有了重要的市场份额，享有良好的信誉和企业形象；999 感冒灵颗粒”独家冠名的电视亲子节目爸爸去哪儿 ，塑造了良好的品牌形象，让其品牌形象深入人心。4.劣势分析999感冒灵颗粒”自身发展的区域性不平衡， 在中心城市影响相对不足；?多年的产品推广，未形成强有的差异化区别，并且随着时间

9、的推移，有着品牌弱化的风险;?相对于西药来说，见效慢，不符合现代的生活步伐;?在年轻消费者群体中，相对其他品牌而言知名度高，购买率低。（三）“999感冒灵颗粒”的消费群体分析1. 消费者特点在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。2. 现有消费者行为分析一年之中消费者患感冒次数:感冒次数0-1次2-3次4-5次5次以上百分比23.82%52.01%14.22%9.95%感冒后所采取的治疗策略：治疗策略喝热水自行买药去医院看病不采取措施百分比78.55%67.3%15.17%13.51%由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍会遭遇感冒的困扰， 多次感冒的

10、人群更是超过60%,特别是在校大学生，生活圈子密集，属于易感人群。但他们感冒之后所采取的治疗策略却多数属于拖延性策略。消费者购买999感冒灵颗粒”频率:购买频率每次都买经常购买偶尔购买几乎不买百分比45%25%10%5%由上述调查显示，消费者对“ 999感冒灵颗粒” ”的购买频率较高,其品牌深入人心。999感冒灵颗粒” 的营销现状与问题(一) 999 感冒灵颗粒”的产品分析1. 产品特征分析1) 产品的质量：999 感冒灵颗粒是中西药复方制剂， 其中具备西药迅速缓解症状 的 功效,中药可以抗病毒增强机体免疫力。 999 感冒灵对风寒、风 热型感冒起同样的作用。而且“ 999 感冒灵颗粒”是中西

11、药复方制剂， 其中不但具备西药迅速缓解症状的功效, 而且中药可以抗病毒增强机 体免疫力。2) 产品的价格：感冒药品种中,按价格水平分：价格在 10元以下的药品占感冒药总销售量的62%,总销售额的28%;价格在10元15元的药品占 总销售量的33%,总销售额的64%;价格在15元40元的感冒药占 总销售额的 8%。而“999感冒灵颗粒”10元左右的价格,是属于中低档次,质优价廉的 OTC 感冒药。3) 产品的外观与包装：虽然“999 感冒灵颗粒”的广告在不断调整,但对产品的包装却依然没有做出调整。“999 感冒灵颗粒”设计的包装简洁醒目,充满药品的严谨和专业感。 绿叶元素的使用,象征品牌的绿色。

12、 品牌表达区域和和功能表达区域。2. 产品生命周期分析品牌的生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期,而999 感冒灵颗粒”正处于品牌的成熟期拥有广阔的发展前景，并且从 长远来说，“999 感冒灵颗粒”只要坚持正确的策略就会永远在成熟期 高唱凯歌。3. 产品分析总结通过以上对“999 感冒灵颗粒”的分析总结可以得出，现阶段正是 该企业发展好时机， 这些分析结果对于品牌的进一步发展奠定重要的基础。（二）999感冒灵颗粒”营销问题1.在年轻群体中形成高知名度、低购买率的现状。2.产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。3.4.渠道滞后，消费者被竞争对手分流。品牌推广对销售的拉动力不强。

13、 三九公司比较注重对电视广 告的投入， 但地面活动推广的很少，对于大学生消费拉动有限。（ 一） “ 999感冒灵颗粒”的营销策略 1. 市场细分根据地区划分， 感冒药市场可以划分为高端市场、 中端市场和低 端市场。高端市场，指北上广等沿海城市，那里经济发达，人们保健意识 较强，药品市场容量相对较大，销售额和销售利润都非常可观， 但竞 争也极为激烈。中端市场，一般是指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、 武汉、成都等中部及沿海地区， 这里经济发展水平和人们保健意识一 般，有一定的药品消费能力。 低端市场，指西部及其它偏远内陆地区， 那里经济较落后， 人们患感冒后很少用药或根本不用药。 这个市场

14、里 地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力， 随着当地经济 的发展，最终有可能会升级为中高端市场。根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中 年市场和老年市场。2. 确定目标市场根据前面的论述，“999 感冒灵颗粒”应该选中高端市场的年轻群 体作为校园活动营销的主要目标市场。因为中高端市场的消费能力 强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发 18-25 岁以 大学生为代表的年轻、 有活力的市场， 是由于大学生群体是年轻群体 的代言人，打开大学市场， 对于提高整个年轻消费群体对“ 999感冒灵 颗粒”的品牌好感度和产品尝试率有着至关重要的作用。3. 确定产品定位定

15、位：爱是一种冲动定位依据：感冒的时候，冲一杯暖暖的“ 999 感冒灵颗粒”，趁热 喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起的热气，模糊了视线。瞬间升温 的暖意，温暖了心房。无声胜有声的关怀，爱是一种触动；及时表达 的关心，爱是一种冲动。（二） “999 感冒灵颗粒”的品牌推广策略1. 营销目标1）短期里迅速提高品牌在年轻人中的知名度， 使“999 感冒灵颗粒”成为消费者在购买感冒药时，首先想到的品牌之一；2）促进产品销量，并完成品牌理念和品牌性格的塑造；3）使“999 感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药的首选品牌，并稳定市场占有率，使“ 999 感冒灵颗粒”成为年轻消费群体公 认的表达爱、分享爱的

16、品牌。2. 营销模式选择1） 病毒营销从市场调查得到， 现在的感冒药的营销效果都不是很好， 年轻消 费者对于感冒药没 有特定的品牌忠诚，因此我们可以用病毒营销的 方式，在营销方案中打造一系列青春代表形象， 用青春的语言和气息 感染消费者， 将他们带入我们的一个产品文化圈， 从而拉近与消费者 的距离，提高品牌在消费者中的影响力。2) 终端推广以“爱是一种冲动”为依托，整合线上线下媒体，在感性的沟通的 中心下，运用多种传播形式， 采用微博、微信等新媒体以及连载漫画、 校园趣味活动为主的传统媒体， 拉近品牌和消费者的距离， 增强互动 性和趣味性，树立品牌口碑。3. 产品策略采用差异化的产品策略。由于

17、感冒药产品同质化严重，市场辨识度低， 价格竞争激烈，利 润率较低，所以竞争优势不明显。三九公司必须积极改善配方， 加快 完善老产品，努力开发新产品，迎合年轻消费群体的消费特征。 并且 在产品包装上也采用差异化战略， 根据调查结果显示， 认为“999 感冒 灵颗粒”包装好看的只有 17.7%的人，说明现有的这款包装并不受年轻群体的喜爱。4. 价格策略10 元左右一盒的感冒灵冲剂在感冒药市场中具有相当的竞争优 势，但是调查结果显示，由于大学生群体大部分都是中低收入群体， 收入来源并不稳定， 生病买药只会成为他们的额外支出， 这也是造成 年轻消费群体喜欢延迟治疗感冒的重要原因之一。 所以建议三九公司

18、 进行校园活动推广时可以采取特殊折扣策略， 给予大学生们适当的折 扣优惠，来刺激大学生购买尝试“ 999 感冒灵颗粒”，例如采取校园药 品免费大派送的活动等。5. 促销策略校园活动营销的成功关键就在于促销策略要成功。 人员促销和广 告促销双管齐下， 再辅之以公关关系促销。在校园里要设计出能打 动人心的广告， 然后在具有相当影响力的媒体上投放广告， 覆盖好校 园平面广告，达到全方位的广告效果。处理好与校方的官方关系，校 园活动推广事倍功半，达到直接有效的宣传效果。四、999感冒灵颗粒”的广告计划( 一 ) “999 感冒灵颗粒”的广告表现1. 广告主题1) “暖暖的很贴心”2) “爱是一场冲动”

19、2. 广告媒介广告主要以影视广告为主，其次是平面广告以及网络广告等。面对越来越感性的消费者， 品牌应营造一个良好的消费情绪， 从 情感层面上打动顾客。 品牌消费情绪的建立不仅能影响消费者的品牌 认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值， 这样才更容易真正赢 得市场和顾客， 而电视媒体就是一个很好的宣传媒体， 能够形象表达 出“999感冒灵颗粒”的产品情感诉求。3. 影视广告提起“999感冒灵颗粒”，我们随之想起的一定是 "暖暖的 很贴心 "这句广告语。然而，此次我们准备选用另一个广告主题：“爱是一种 冲动”。同样是从情感层面出发讲述， “999感冒灵颗粒”新一季的 TVC广

20、告会将“贴心感动”这一产品理念继续深化。这次广告将包括三个版本：母子篇，夫妻篇和失恋篇。在母子篇中， 青春期叛逆的儿子把母亲的关心视作干涉， 把她推 出自己的房间。然而当母亲病了，他儿子给母亲冲了一杯感冒药，却 仍然以指责的口气说：“病了你都不好好休息”。尽管这句话里掩藏隐 藏了自己着对母亲的关心和歉意，母亲却笑着说：“不就是一场感冒 吗？很快就好了”，因为他她听懂了儿子的爱。在爱情篇和失恋篇中， 也传递了同样的信息： 生活中都会有大大 小小的问题和烦恼， 但家人的温暖和关心一直都在， 无声胜有声的关 怀，爱是一种触动；及时表达的关心，爱是一种冲动。这与“ 999 感冒 灵颗粒”想要传递给大家的感觉如出一辙不谋而合。4. 推广活动999 感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体提供关爱，并进行