模块一--认识消费心理学1

1、华信教育资源网华信教育资源网 华信教育资源网华信教育资源网 模块一模块一 认识消费心理学认识消费心理学消费心理学华信教育资源网华信教育资源网 模块一模块一 认识消费心理学认识消费心理学学习要点：学习要点：n知识点：了解心理学的基本理论，掌握消知识点：了解心理学的基本理论，掌握消费者行为、消费心理学的含义、消费心理费者行为、消费心理学的含义、消费心理学的研究方法；学的研究方法；n能力点：掌握消费心理学的研究内容和方能力点：掌握消费心理学的研究内容和方法，并能运用。法，并能运用。华信教育资源网华信教育资源网 华信教育资源网华信教育资源网 单元一单元一 了解消费行为与消费心理了解消费行为与消费心理芝

2、加哥大学商学院有一个著名的冰淇淋实验：有两杯哈根达芝加哥大学商学院有一个著名的冰淇淋实验：有两杯哈根达斯冰淇淋（见图斯冰淇淋（见图1.11.1），），A A杯有杯有7 7盎司，但装在盎司，但装在5 5盎司的杯子里盎司的杯子里面，看上去要溢出来了；另一杯冰淇淋面，看上去要溢出来了；另一杯冰淇淋B B是是8 8盎司，但是装在盎司，但是装在1010盎司的杯子里，所以看上去还没装满。作为消费者更愿意盎司的杯子里，所以看上去还没装满。作为消费者更愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？案例：冰激凌实验案例：冰激凌实验华信教育资源网华信教育资源网 l按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢

3、冰淇淋，那么按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢冰淇淋，那么8 8盎司盎司的冰淇淋比的冰淇淋比7 7盎司的多，如果人们喜欢杯子，那么盎司的多，如果人们喜欢杯子，那么1010盎司的杯子盎司的杯子比比5 5盎司的杯子大，所以不管从哪个角度来说，传统理论都认为盎司的杯子大，所以不管从哪个角度来说，传统理论都认为人们愿意为冰淇淋人们愿意为冰淇淋B B支付更多的钱。但是实验表明，在分别判断支付更多的钱。但是实验表明，在分别判断的情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人的情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为冰淇淋们反而愿意为冰淇淋A A多付钱。平均来讲，人们愿意

4、花多付钱。平均来讲，人们愿意花2.262.26美元美元买冰淇淋买冰淇淋A A，却只愿意用，却只愿意用1.661.66美元买冰淇淋美元买冰淇淋B B。这就是说，如果这。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价两杯冰淇淋都标价2 2美元，那么人们情愿选择冰淇淋美元，那么人们情愿选择冰淇淋A A。这是为什。这是为什么呢？原因在于，人们在作决策的时候，通常不是象传统经济学么呢？原因在于，人们在作决策的时候，通常不是象传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰淇淋到底满还是不满索来判断。在这个实

5、验中，人们就是根据冰淇淋到底满还是不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这种行为导致的一个结果就来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这种行为导致的一个结果就是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。 华信教育资源网华信教育资源网 上述冰激凌实验表明，消费者并不都是理性的。为什么会出现这上述冰激凌实验表明，消费者并不都是理性的。为什么会出现这种情况呢？消费者的心理感受为什么如此重要，对我们有什么启种情况呢？消费者的心理感受为什么如此重要，对我们有什么启示？示？作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、

6、促销等因素外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们应该怎样外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们应该怎样提高我们的业绩？提高我们的业绩？站在消费者立场，您怎么看待冰激凌实验的结果？怎样消费才是站在消费者立场，您怎么看待冰激凌实验的结果？怎样消费才是理性的？等等。理性的？等等。如果您对上述问题感兴趣，请您认真学习以下的消费心理学的知如果您对上述问题感兴趣，请您认真学习以下的消费心理学的知识，它将帮助您解决上述问题。识，它将帮助您解决上述问题。华信教育资源网华信教育资源网 一、一、 心理学的内涵心理学的内涵 l 心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作心理学是研究人的心理现象的产

7、生、本质、作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过与社会科学交叉的边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，如图如图1 12 2所示。所示。1 1心理学的定义心理学的定义华信教育资源网华信教育资源网 心理现象心理现象心理过程心理过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程注意、感觉注意、感觉、知觉、记、知觉、记忆、想象、忆、想象、思维思维态度、情绪 、态度、情绪 、情感情感提 出 目 标 、提 出 目 标 、制 定 计 划 、制 定 计 划 、

8、克 服 困 难 、克 服 困 难 、完成任务完成任务个 性 心个 性 心理理个 性 倾 向个 性 倾 向性性个性心理个性心理需要、兴趣需要、兴趣、动机、信、动机、信念念气 质 、 性气 质 、 性格、能力格、能力图图12心理学的研究对象心理学的研究对象 华信教育资源网华信教育资源网 一、一、 心理学的内涵心理学的内涵 l 从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。l 18741874年德国心理学家冯

9、特出版了生理心理学年德国心理学家冯特出版了生理心理学原理，在这部书中他发明了一个系统性的心原理，在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独立的学科。一门独立的学科。18791879年冯特在莱比锡大学创年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。建了世界上第一个心理实验室。 2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展华信教育资源网华信教育资源网 一、一、 心理学的内涵心理学的内涵 l 一百多年来，随着社会实践发展的需要，心理一百多年来，随

10、着社会实践发展的需要，心理学也在不断地发展和完善，科学技术的进步，学也在不断地发展和完善，科学技术的进步，不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂段。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土，普通的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土，普通心理学是其主干，其他科学是其甘露，应用心心理学是其主干，其他科学是其甘露，应用心理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心理学等如雨后春

11、笋般得以发展。理学等如雨后春笋般得以发展。 2 2心理学的产生和发展心理学的产生和发展华信教育资源网华信教育资源网 一、一、 心理学的内涵心理学的内涵 l 人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。的心理活动，简称心理。 l 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素出或大或小的差异。这种差异与各人的

12、先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所说的人的个性，也称为人格。就是所说的人的个性，也称为人格。 3 3心理学研究的主要内容心理学研究的主要内容 华信教育资源网华信教育资源网 心理学的心理学的研究对象研究对象心理过程心理过程 人格人格 行为表现行为表现 华信教育资源网华信教育资源网 心理的实质：1心理是脑的机能 2脑是心理活动的器官 3心理是客观现实的反映华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 人类的消费行为人类的消费行为 生产消费生产消费: :生产消

13、费是指生产消费是指生产过程中对原材料、工生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活具、人力等生产资料和活劳动的消耗。劳动的消耗。 个人消费个人消费: :个人消费是指人个人消费是指人们为满足自身需要而对各们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神种生活资料、劳务和精神产品的消耗。产品的消耗。 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 1 1消费、消费者消费、消费者 消费者消费者 狭义上指的是购买、使用各种消费狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其也包括

14、企业、学校、政府机关和其他社会组织。他社会组织。 广义上指的是在不同时间和空间范广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。团，泛指现实生活中的所有人。 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l 法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点：消费者的法律特征有这样几点： l 消费者的消费性质属于生活消费；消费者的消费性质属

15、于生活消费；消费的消费的客体是商品和服务；客体是商品和服务；消费者的消费方式包括消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；消费购买、使用（商品）和接受（服务）；消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。单位。 1 1消费、消费者消费、消费者 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l 詹姆斯詹姆斯F F恩格尔等把消费者行为定义为：为获恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。及

16、先于且决定这些行动的决策过程。 l 约翰约翰C C莫温从消费者行为学的角度界定了消费莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换和处置商品、服务、经验和观念时发生的交换过程。过程。 2 2消费者行为消费者行为 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l 德尔德尔I I霍金斯认为：霍金斯认为：消费者行为学研究的是个消费者行为学研究的是个体、群体和组织为

17、满足其需要而如何选择、获体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 l 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）的定义：消费者行为的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。基础。2 2消费者行为消费者行为华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学

18、的内涵 l 我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产

19、品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。交流以及产品的实际消费和处置。 2 2消费者行为消费者行为华信教育资源网华信教育资源网 n相关链接相关链接n对不同来源的对不同来源的1000元的消费行为元的消费行为n张明是市场营销专业大学二年级的学生，张明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料用。开学后，由于成绩优秀，张明获得了1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，。1000元的奖学金很快就消费光了。n如果你是一个理性

20、的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是一笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但时，一般来说，你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不同来源的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。一笔相同的收入，其消费的行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l （1 1）消费者行为是受动机驱使的。）消费者行为是受动机驱使的。 3 3消费者行为的特点消费者行为的特点 刺激刺激心理心理活动活动过程过程消 费消 费者

21、 行者 行为为图图12 消费者行为的一般模式消费者行为的一般模式 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l （2 2）购买者的广泛性。）购买者的广泛性。 l （3 3）需求的差异性。）需求的差异性。 l （4 4）消费者行为具有可诱导性。）消费者行为具有可诱导性。 3 3消费者行为的特点消费者行为的特点华信教育资源网华信教育资源网 n相关链接相关链接n满足和发现顾客的需求满足和发现顾客的需求n一个乡下来的小伙子去应聘城里一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大世界最大”的的“应有尽有应有尽有”百百货公司的销售员。货公司的销售员。 n老板

22、问他：老板问他：“你以前做过销售员吗？你以前做过销售员吗？” n他回答说：他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢老板喜欢他的机灵：他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。下。” n下班了，老板真的来了，问他说：下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？你今天做了几单买卖？” n“一单，一单，”年轻人回答说。年轻人回答说。n“只有一单？只有一单？”老板很吃惊地说：老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本我们这儿的售货员一天基本上可以完成上可以完成2020到到3030单生

23、意呢。你卖了多少钱？单生意呢。你卖了多少钱？”n“300,000300,000美元，美元，”年轻人回答道。年轻人回答道。华信教育资源网华信教育资源网 n“你怎么卖到那么多钱的？你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。问道。 n“是这样的，是这样的，”乡下来的年轻人说，乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的

24、鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长卖船的专柜，卖给他长2020英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰巡洋舰。” n老板后退两步，几乎难以置信地问道：老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？钩，你就能卖给他这么多东西？” n“不是

25、的，不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”n这虽然是一个故事，但是它告诉我们，消费者的需求是具有可诱这虽然是一个故事，但是它告诉我们，消费者的需求是具有可诱导性的。导性的。华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费者行为与消费心理学的内涵消费者行为与消费心理学的内涵 l 消费心理学主要是研究消费过程中消费者心理消费心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探

26、讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。互关系。 l 心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现的观察，可间方式。通过对一个人的行为表现的观察，可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中的各种行为也受到心理活动的支配。中的各种行为也受到心理活动的支配。4 4消费心理学的内涵消费心理学的内涵 华信教育资源网华信教育资源网 n与相关课程的联系与相关课程的联系n消费心

27、理学是学习其他市场营销专业课消费心理学是学习其他市场营销专业课程的基础，无论是产品的设计、价格的程的基础，无论是产品的设计、价格的制定，促销政策是实施等等，都要针对制定，促销政策是实施等等，都要针对消费者的消费心理有的放矢的开展。消费者的消费心理有的放矢的开展。华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 l 19011901年年1212月月2020日，美国心理学家日，美国心理学家W WD D斯科特斯科特在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科在西北大学作报告，提出了广告应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发学进行研究，心理学在广告中可以而

28、且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。费心理学的问题。19031903年，斯科特汇编了十几年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为广告篇广告心理学问题的论文，出版了名为广告论一书。一般认为，这本书的出版标志着消论一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。费心理学这门学科的诞生。 l l萌芽阶段萌芽阶段 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 l 19121912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了工年，德国心理学家闵斯特伯格出版了工业心理学，书中阐述了在商

29、品销售过程中，业心理学，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是消费心理与行为的关系。比较有影响的是“行行为主义为主义”心理学之父约翰心理学之父约翰华生的华生的“刺激一反应刺激一反应”理论，即理论，即“S S一一R R”理论。这一理论揭示了消费者理论。这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系，被广泛接受广告刺激物与其行为反应的关系，被广泛运用于消费者行为的研究之中。运用于消费者行为的研究之中。l l萌

30、芽阶段萌芽阶段 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 l 从从2020世纪世纪3030年代到年代到6060年代，消费者行为研究被广年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。2020世纪世纪3030年代的经济大萧条时期，许多发达国家出年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。成了渡过危机的重要措施。 2 2显著发展阶段显著发展阶段 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的产生

31、与发展消费心理学的产生与发展 l 第二次世界大战以后，第二次世界大战以后，19511951年，美国心理学家马年，美国心理学家马斯洛提出需要层次理论；斯洛提出需要层次理论；19531953年，美国心理学家年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；布朗开始研究消费者对商标的倾向性；19571957年，年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。买行为的影响。19601960年，美国正式成立年，美国正式成立“消费者消费者心理学会心理学会”。19691969年成立年成立“顾客协会顾客协会”。与此同。与此同时，消费心理学的学科体系也基本形

32、成。消费心时，消费心理学的学科体系也基本形成。消费心理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活动的参与、影响日益明显。动的参与、影响日益明显。 2 2显著发展阶段显著发展阶段 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 l （1 1）理论进一步得到发展。）理论进一步得到发展。l （2 2）重视宏观方面的研究。）重视宏观方面的研究。 l （3 3）转向对因果关系的研究。）转向对因果关系的研究。 l （4 4）与相关学科结合交织。）与相关学科结合交织。 l （5 5）引入现代研究方法。）引入现代研究方法。 3 3成

33、熟阶段成熟阶段 华信教育资源网华信教育资源网 单元二单元二 掌握消费心理学的研究对象、内容掌握消费心理学的研究对象、内容与方法与方法 l一、一、 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象l消费心理学是研究消费者心理现象的产生、消费心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。种心理现象之间相互关系的一门学科。l影响消费者行为的因素很多，比较简明的是影响消费者行为的因素很多，比较简明的是如图如图1 14 4所示的所示的“三因素三因素”论。论。华信教育资源网华信教育资源网 外部环境因素外部环境因素

34、消费者内在因素消费者内在因素市场营销因素市场营销因素消费者行为消费者行为图图14 消费者行为的三大影响因素消费者行为的三大影响因素 华信教育资源网华信教育资源网 一、一、 消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象 l营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒又提出了科特勒又提出了影响影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理，如图人和心理，如图1 15 5所示。所示。华信教育资源网华信教育资源网 消 费消 费者者文化因文化因素素文化文化亚文化亚文化社会阶社会阶层层社 会 因社 会 因素素参 照 群参 照 群体体家庭家庭角 色 和角 色 和地位地位个人因素个人因

35、素个 性 和 自 我个 性 和 自 我概念概念年 龄 和 生 命年 龄 和 生 命周期阶段周期阶段 职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式心理因素心理因素激励激励知觉知觉学习学习信念和态信念和态度度图图15影响消费者行为因素的四个层面影响消费者行为因素的四个层面 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容l 消费者购买行为的心理过程，是从消费者对商消费者购买行为的心理过程，是从消费者对商品的认识过程开始的，进而发展到情绪过程和品的认识过程开始的，进而发展到情绪过程和意志过程，这个心理过程是每个消费者所共有意志过程，这个心理过程是每个消费者所共有的。心理学

36、有关感觉、知觉、学习、记忆、需的。心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论，要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。心理过程必能为解释人的消费行为提供帮助。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。l l对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容l 消费者的心理过程和心理状态，是消

37、费者购买行消费者的心理过程和心理状态，是消费者购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现，者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现，这就必然被消费者个性心理特征所左右。这就必然被消费者个性心理特征所左右。l 消费者的个性心理特征，还受到消费者个人的知消费者的个性心理特征，还受到消费者个人的知识、经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣识、经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。等因素的影响，并在购买行为中表现出来。2 2对影响和制约消费者购买行为的个性心理对影响和制约消费者

38、购买行为的个性心理特征的研究特征的研究 华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容l 在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为过程中，居于核心地位的是购买方案的选择、过程中，居于核心地位的是购买方案的选择、判断和决定，即消费者的购买决策。购买决策判断和决定，即消费者的购买决策。购买决策对购买行为的发生及其效果具有决定性的作用。对购买行为的发生及其效果具有决定性的作用。影响消费者购买决策的因素很多。此外，商品影响消费者购买决策的因素很多。此外，商品的效用、购买后的评价也是一个影响购买决策的效用、购买后的评价也是一个影响

39、购买决策的重要的决定性因素。的重要的决定性因素。3 3对消费者的购买决策的研究对消费者的购买决策的研究华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容l 不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理需求。企业的营销策略，会影响消费者心理的需求。企业的营销策略，会影响消费者心理的产生和发展；反之，不同消费者的心理特点，产生和发展；反之，不同消费者的心理特点，又会对市场营销提出特定的要求。因此，消费又会对市场营销提出特定的要求。因此，消费心理学的研究既

40、包括影响消费者的各种个体因心理学的研究既包括影响消费者的各种个体因素和社会、政治经济因素的研究，又包括商品素和社会、政治经济因素的研究，又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理需求的研究。营销等如何适应消费者心理需求的研究。4 4对消费者心理与市场营销的双向关系的研究对消费者心理与市场营销的双向关系的研究华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法 1 1消费心理学的研究原则消费心理学的研究原则 研究原则研究原则客观性客观性原则原则 理论联理论联系实际系实际 的原则的原则 全面性全面性

41、原则原则 发展发展性原则性原则 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法l （1 1）观察法。指观察者在自然条件下有目的、）观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。规律的研究方法。2 2消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法华信教育资源网华信教育资源网 观察法观察法 自然观察法自然观察法 自我观察法自我观察法 实验观察法实验观察法 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的

42、研究方法消费心理学的研究方法l （2 2）访谈法。指观察者在自然条件下）访谈法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。发现消费者心理现象的规律的研究方法。2 2消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法华信教育资源网华信教育资源网 结构式访谈结构式访谈 无结构式访谈无结构式访谈 按交谈过程结构按交谈过程结构模式的差异划分模式的差异划分 访谈访谈法法 华信教育资源网华信教育资源网 个人访谈个人访谈 小组座谈小组座谈 访谈者与访谈访谈者与访谈对象的

43、接触方式对象的接触方式 访谈访谈法法 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法l （3 3）问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的）问卷法。问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的查者心理的方法，这是研究消费者心理

44、常用的方法。方法。2 2消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法华信教育资源网华信教育资源网 操作方式操作方式 邮寄问卷法邮寄问卷法 网络问卷法网络问卷法 入户问卷法入户问卷法 拦截问卷法拦截问卷法 集体问卷法集体问卷法 问卷法问卷法 华信教育资源网华信教育资源网 内容内容 封闭式调查问卷封闭式调查问卷 开放式调查问卷开放式调查问卷 问卷法问卷法 华信教育资源网华信教育资源网 调查问卷调查问卷 指导语指导语 正正 文文 附附 录录 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法l （4 4）综合调查法。指在市场营销活动中采取多）综合调查法。指在市场营销活动中采

45、取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。l 如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。2 2消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的研究方法消费心

46、理学的研究方法l （5 5）试验法。指在严格控制下有目的的对应试）试验法。指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。调查方法。2 2消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法华信教育资源网华信教育资源网 实验室试验实验室试验 现场试验现场试验 试验法试验法 华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法l （6 6）投射测验法。投射测验又称深层法，是一）投射测验法。投射测验又称深层法，是一种通过无结构性的测验

47、，引出被测试者的反应，种通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的刺激，让他进行想象、加以解模糊而不准确的刺激，让他进行想象、加以解释，使他的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观释，使他的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他的解和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他的解释中推断其人格特征。释中推断其人格特征。2 2消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 消费心理学

48、的研究方法消费心理学的研究方法l 在该领域中比较常用的是角色扮演法、词汇联在该领域中比较常用的是角色扮演法、词汇联想法和造句法。想法和造句法。l 著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。购买动机研究。2 2消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法华信教育资源网华信教育资源网 购物清单购物清单A购物清单购物清单B1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1听内斯速溶咖啡听内斯速溶咖啡1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头听德尔盟特桃子罐头5磅土豆磅土豆1听朗福特发酵粉听朗福特发酵粉2只油煎饼面包只油煎饼

49、面包1捆胡萝卜捆胡萝卜1磅咖啡豆磅咖啡豆1磅半汉堡牛排磅半汉堡牛排1听德尔盟特桃子罐头听德尔盟特桃子罐头5磅土豆磅土豆华信教育资源网华信教育资源网 单元三单元三 消费心理学的研究现状和意义消费心理学的研究现状和意义一、一、 国外的消费心理学研究国外的消费心理学研究l19601960年，美国心理学会正式组建了消费者年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。近年来，随着商品经济的发展，心理学分支。近年来，随着商品经济的发展，市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受

50、到市场营销研究者费者行为的研究越来越受到市场营销研究者和心理学家的重视，美国的许多商业机构都和心理学家的重视，美国的许多商业机构都开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一开展消费者行为尤其是消费者购买动机这一涉及消费心理学领域的研究。涉及消费心理学领域的研究。华信教育资源网华信教育资源网 一、一、 国外的消费心理学研究国外的消费心理学研究l 与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展。当时，心理学界正是行为主义心很大的发展。当时，心理学界正是行为主义心理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕刺激

51、与反应的问题进行了大量义心理学家围绕刺激与反应的问题进行了大量研究。另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会研究。另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研究，也取得了丰硕的成果。这些研究成果以及究，也取得了丰硕的成果。这些研究成果以及心理学其它相关的研究成果大量地被引用到消心理学其它相关的研究成果大量地被引用到消费心理学理论与实践之中，从而丰富了消费心费心理学理论与实践之中，从而丰富了消费心理学的内容，促进了消费心理学的发展。理学的内容，促进了消费心理学的发展。 华信教育资源网华信教育资源网 一、一、 国外的消费心理学研究国外

52、的消费心理学研究l 随着西方发达国家科学技术的突飞猛进，经济随着西方发达国家科学技术的突飞猛进，经济高速增长，心理学本身也发生了重大的历史性高速增长，心理学本身也发生了重大的历史性变化，一种新的心理学思想、一个新的心理学变化，一种新的心理学思想、一个新的心理学学科学科认知心理学诞生了。认知心理学以其认知心理学诞生了。认知心理学以其旺盛的生命力在短时间内取代了传统行为主义旺盛的生命力在短时间内取代了传统行为主义心理学的地位，渗透到了包括消费心理学在内心理学的地位，渗透到了包括消费心理学在内的心理学的各个研究领域。的心理学的各个研究领域。华信教育资源网华信教育资源网 一、一、 国外的消费心理学研究

53、国外的消费心理学研究l 1 1研究角度多元化研究角度多元化l 2 2研究领域越来越广泛研究领域越来越广泛l 3 3研究方法、手段越来越多，越来越先进研究方法、手段越来越多，越来越先进 现代的研究方法越来越多地倾向于定量分析现代的研究方法越来越多地倾向于定量分析方法，运用统计分析技术、信息技术以及运筹方法，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量上来揭示各变量之间关系、相关关系以及数量上来揭示各变量之间的内在联系。的内在联系。华信教育资源网华信教育资源网 n相关链接相关链接n获得诺贝尔经济学奖的心理学

54、家获得诺贝尔经济学奖的心理学家n普林斯顿大学心理学教授卡尼曼获得了普林斯顿大学心理学教授卡尼曼获得了20022002年诺贝尔年诺贝尔经济学奖，在他之前，已有经济学奖，在他之前，已有4 4位科学家因为从事心理学位科学家因为从事心理学研究而获诺贝尔奖。但是，卡尼曼教授是第一位长期研究而获诺贝尔奖。但是，卡尼曼教授是第一位长期完全从事心理学研究而获得诺贝尔经济学奖的科学家。完全从事心理学研究而获得诺贝尔经济学奖的科学家。卡尼曼得奖则是由于他将心理学研究的成果带进经济卡尼曼得奖则是由于他将心理学研究的成果带进经济学领域，尤其是关于在经济不明朗的情况下，人类如学领域，尤其是关于在经济不明朗的情况下，人类

55、如何做出判断和决定。另外，他对于可能性理论的研究，何做出判断和决定。另外，他对于可能性理论的研究，证明现时理论在解释金融市场大波动时有局限。他的证明现时理论在解释金融市场大波动时有局限。他的获奖也展示了心理学在应用中的广阔前景和其日益重获奖也展示了心理学在应用中的广阔前景和其日益重要的地位。要的地位。华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 我国的消费心理学研究我国的消费心理学研究l 心理学是一个形成比较晚的学科，但相对世界心理学是一个形成比较晚的学科，但相对世界各国而言，我国的心理学又起步较早。各国而言，我国的心理学又起步较早。l 2020世纪世纪8080年代中期，我国开始系统地、大量地年代中

56、期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，这些都对提高我国研究消费者心理与行为的质这些都对提高我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平有着很大的促进作用。量和研究水平有着很大的促进作用。华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 我国的消费心理学研究我国的消费心理学研究l 目前，我国的消费心理与行为研究的特点是，目前，我国的消费心理与行为研究的特点是，工商企业的重视程度越来越高，企业经营管理工商企业的重视程度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳

57、定，研究机构日渐成业的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成熟。另外，由于我国系统地对消费者心理与行熟。另外，由于我国系统地对消费者心理与行为的研究起步较晚，企业之间以及研究机构之为的研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质量存在着很大的差异，间的研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、不科学的，甚至是错误的观念和态度。模糊的、不科学的，甚至是错误的观念和态度。华信教育资源网华信教育资源网 二、二、 我国的消费心理学研究我国的消费心理学研究l 误解或不理解已经成为消费心理学继续发展的误解或不理解已

58、经成为消费心理学继续发展的障碍。这类误解主要有三种表现：障碍。这类误解主要有三种表现：l 一是以偏概全。一是以偏概全。l 二是随意夸大消费心理学的范围和作用。二是随意夸大消费心理学的范围和作用。l 三是将常识混同于科学。三是将常识混同于科学。华信教育资源网华信教育资源网 三、三、 研究消费心理学的意义研究消费心理学的意义l1 1可以指导设计新产品和改进现有产品。可以指导设计新产品和改进现有产品。l2 2可以有效地制定市场策略。可以有效地制定市场策略。华信教育资源网华信教育资源网 n相关链接相关链接n脑白金的市场策略脑白金的市场策略n一提到脑白金，大家都会记起那句一提到脑白金，大家都会记起那句“

59、今年过年不收礼，收礼只收今年过年不收礼，收礼只收脑白金脑白金” 的广告。那么，脑白金究竟是什么产品，它的主要功的广告。那么，脑白金究竟是什么产品，它的主要功能是什么，你能说出来吗？能是什么，你能说出来吗？n脑白金在功能诉求上开始是强调：脑白金在功能诉求上开始是强调：“可以调整人体生物节律可以调整人体生物节律”、“改善睡眠改善睡眠”、“调整肠道调整肠道”、“减少有害物质的吸收减少有害物质的吸收”等等。等等。脑白金全国统一零售价是每瓶脑白金全国统一零售价是每瓶6868元，十天消费一瓶，平均每天要元，十天消费一瓶，平均每天要花花6.86.8元，脑白金在改善睡眠上的功效是最突出的，而为了改善元，脑白金

60、在改善睡眠上的功效是最突出的，而为了改善睡眠每天花费睡眠每天花费6.86.8元就显得非常贵了，尤其是要自己掏腰包的普元就显得非常贵了，尤其是要自己掏腰包的普通通消费者消费者，脑白金的价格偏高成为一个问题。，脑白金的价格偏高成为一个问题。n节日送礼从来就是保健品的一个重要的销售方向，脑白金销售人节日送礼从来就是保健品的一个重要的销售方向，脑白金销售人员发现员发现“送礼篇送礼篇”广告效果是最好的，在市场销售和广告投放选广告效果是最好的，在市场销售和广告投放选择的互动下，择的互动下，“送礼篇送礼篇”成了脑白金的广告主流，成了脑白金的广告主流，脑白金脑白金成了礼成了礼品。市场策略的改变，使脑白金在保健