椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告

1、©椰岛鹿龟酒春节亲情礼品消费心理研究报告项目负责:营销顾问/孟跃提交客户:椰岛安徽分公司执行单位:安徽电视台大客户服务中心提交日期:二零零三年本次项目基本情况1、项目研究背景2、项目研究方法3、样本构成情况4、相关特殊说明二、2003 年春节亲情礼品消费特征分析1、礼品消费行为分析2、礼品消费决策分析3、礼品消费的决策主体4、礼品消费的决策模式5、礼品消费的决策过程三、2004 年春节亲情礼品消费特征分析1 、 礼品消费的消费预期2 、 礼品选择偏好分析3 、 礼品选择动机分析4 、 礼品选择的影响因素5 、 促销对于礼品消费的影响程度 四、本次项目主要结论与思考第一部分、本次项目基

2、本情况1、项目研究背景中国是一个礼仪之邦，自古崇尚”来而不往非礼也”，13亿人口的礼品市场有着巨大的600亿元，而且随着中市场容量和增长空间。据相关资料表明，中国每年的礼品消费超过 国入世和申奥成功以及人们生活水平的提高，礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速 增长。在这样的背景下，策划产品的礼品概念已经成为各大厂商竞相追逐的营销潮流。在某 种程度上，产品的礼品概念需要能够引导消费潮流，迎合消费需求。此次根据椰岛安徽分 公司的需求，针对春节礼品市场的消费心理进行研究，我们在消费者礼品消费行为的基础 上，结合消费者的具体背景，去透析埋藏在这些消费行为背后的消费动机和消费心理，从 而揭示出礼品消费

3、的消费模式，为客户运作安徽市场提供战略思考和策略支持。2、项目研究方法为保证研究的科学性，项目的研究方法是首先采取目标消费者量化调查，然后在此基础上针对典型的有代表性的目标消费者，采取单面镜质化座谈的方法进一步挖掘目标消费 者消费心理以及对电视广告片的认知情况。目标消费者量化调查 主要是探索性、描述性研究，用于探询消费者在春节期间的礼品 消费行为和消费特征。通过详细的调查和分析，对消费者进行客观的描述，并对这些资料 进行分析，揭示出春节亲情礼品消费的消费趋势和潮流。单面镜质化座L主要是因果性研究。描述性调研可以说明某些现象之间的相互关系, 但要说明那种现象是决定性因素，就要用到因果性调研。因果

4、性调研的目的就是找出关联 现象或变量之间的因果关系，它是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关 系，弄清原因和结果之间的数量关系，要揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影 响，以及各种影响因素的变化，对变量产生影响的程度。数据分析方法是运用 SPSS专业数据分析软件进行分析统计。3、样本构成情况1) 量化调查 样本量：总样本量为 160名，有效样本158名。抽样方法：定点拦截样本的性别构成样本性别属性46%样本的婚姻状况样本婚姻状况未婚17%样本的年龄构成样本年龄构成情况35-44 岁31%6%45岁以上11%25驚18-24 岁9%样本的月收入构成样本月收入构成情况1201-17

5、00元1701元以上8%1-500元样本的职业分布状况2)质化调查:样本职业构成情况工人/商业服务人员20%私营业主/个体劳动者21%专业技术人员/ 教师/医生22%机关/事业单位 干部%企业领导/管理人员7%公检法/军人/武警4%其他9%样本量：8名 抽样方法：采用目标遴选的方法从目标消费群样本库中选择样本。4、调查的相关特殊说明1)本次项目调研的范围实在合肥市区进行。2)被调查者本人及家人没有在以下单位工作的:市场研究公司/广告公司/民意调查机构/保健品生产企业或销售公司3)本次项目的调研截止时间为2003年11月5日。第二部分、2003年春节亲情礼品消费特征分析1、2003年春节亲情礼品

6、消费的行为分析礼品消费和我们日常的一般生活性消费的有着一定的差异性，礼品消费更多的是一种 情感消费，不同的对象，不同的环境，不同的背景都会导致礼品消费的差异性。首先我们 从消费者的消费行为入手进行研究，系统分析去年春节消费者在亲情礼品消费方面的特征 和趋势。1）根据受礼对象的不同，消费者选择礼品的差异性分析送给父母和长辈时所选礼品的差异性图表显示:? 送给父母，消费者选择的礼品依次是 保健品、奶粉等食品 和现金等:送给父母以外的长辈，选择的礼品依次是 烟酒、奶粉和保健品等:? 相对而言消费者在选择礼品时，送给父母的相对选择的品种较多;送给自己的父母和爱人的父母所选礼品的差异性T自己的父母一爱人

7、的父母其没有年货45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%保健品烟酒保健酒服饰粉等食品屛品生活用品现金图表显示:保健品、现金和奶粉等烟酒、保健品和奶粉等消费者在给自己的父母送礼时，选择比较多的礼品依次是 食品： 消费者在给爱人的父母送礼时，选择比较多的礼品依次是 食品。送给城市、乡镇和农村的父母长辈所选礼品的差异性Z45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%父母居住在城市_长辈居住在城市 父母居住在农村 W 长辈居住在县城或农村保健品烟酒保健酒服奶粉等食品屛品现金年货其他 没有送图表中反

8、应:父母居住在城市的，消费者选择比较多的依次是保健品、现金和奶粉等食品；保健酒、奶粉等食品 和父母居住在乡镇或者农村的，消费者选择比较多的依次是 现金等;长辈居住在城市的，消费者选择比较多的依次是烟酒、奶粉等食品和保健品；烟酒、奶粉等食品和年长辈居住在乡镇或者农村的，消费者选择比较多的依次是 货等。小结:送礼对象的不同，消费者对于礼品的选择也表现出很大的差异性，总体上，保健 品、烟酒、奶粉等食品和现金是消费者在春节期间馈赠父母长辈的主要礼品。相对而言，消费者在送礼给父母时，所选择的礼品相对比较丰富。而馈赠长辈时 则相对比较简单。父母居住在农村的，相对而言选择保健酒的比例最高。2）根据送礼者自身

9、情况的不同，选择礼品的差异性分析一方面，送礼对象的不同，消费者选择的礼品也会表现出很大的差异性；另一方面, 送礼者自身条件和所处环境的不同，消费者在礼品的选择上也会表现出很大的差别。不同性别的消费者选择礼品的差异性首先从性别上看:? 男性在春节期间向长辈馈赠礼品时，主要选择的是烟酒、奶粉等食品和保健品；女性在春节期间向长辈馈赠礼品时，主要选择的是烟酒、保健品禾和奶粉等食品。不同婚姻状况的消费者选择礼品的差异性未婚保40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%码品J酒屏/饰厶品中品中品金厘甘他若送保健烟保健服粉等食 文化用生活用现金年货其没有送 奶粉文生

10、从婚姻状况上看:? 已婚的消费者在选择礼品时主要选择的是烟酒、奶粉等食品 和保健品等:未婚的消费者在选择礼品时主要选择的是烟酒、保健品和现金等。不同收入状况的消费者选择礼品的差异性从收入上看:月收入在500元以下，消费者选择最多的是奶粉等食品；月收入在500元以上，消费者选择最多的集中在烟酒和保健品上;保健酒在中等收入的群体中选择的比例最高。2、2003年春节亲情礼品消费的决策依据在分析了消费者在去年春节期间，馈赠礼品的消费行为后，我们进一步的对消费行为 背后的决策过程进行分析，了解消费者的在选择礼品时的心理轨迹。送给长辈送给父母消费者在选购礼品时的参考依据I其他口单位发什么，自己再弥补一些根

11、据自己的喜好去选择礼品口根据流行趋势去选择礼品口根据长辈的喜好去选择礼品口根据习俗去选择礼品口判断长辈的生活需要去选择礼品0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%通过调研我们发现，消费者在选择礼品送给父母时，主要根据的是父母的生活需要和 父母的喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母高兴；而在向父母以外的长辈馈赠礼品时主 要是根据传统的习俗去选择礼品。3、2003年春节亲情礼品消费的决策主体礼品消费决策主体分析自己决定为主爱人决定为主在消费的决策主体上，春节的亲情礼品消费是一种群策的过程，一般情况下自己会和 爱人一起协商送什么礼品，送多少礼品等等。而对于未婚的消

12、费者还主要是一自我决策为 主。4、礼品消费的三方决策模式礼品消费作为一种社会行为，其消费特征受到消费者自身、受礼者和整个社会消费环 境的三方面制约，礼品的消费行为往往是三方面相互交叉作用的结果。首先送礼者会考虑 自身的经济条件，以及自己的兴趣爱好、消费观念等；同时他也会考虑受礼者的性格特征、是否有消费经验以及受礼者和自身的关系；最后送礼者和受礼者都处在同一种社会环 境中，他们的消费行为、消费观念、消费态度等又会受到当地的风俗习惯、当时社会的流行趋势以及实际购买过程中的促销推荐等的影响。流行趋势 风俗习惯 推荐促销送礼者经济实力兴趣爱好家庭背景受礼者 性格特征'消费经验 相互关系J送礼者

13、第三级 y确定礼品 '的品牌受礼者表达祝福符合潮流产品质量表示孝敬经济实惠推荐促销方便快捷产品包装社会环境作为礼品明星必须一方面抓住送礼者和受礼者之间的情感纽带，去迎合消费者；另外 一方面就是在整个社会环境中营造一种消费的潮流和时尚，形成一种造势运动去拉动消费 者。5、礼品消费的三级决策过程第一级、第二级 确定送礼;确定礼品 对象的品类礼品消费的决策是一个循序渐进的过程，是一个层层剥离的过程。消费者的决策经历了 确定送礼的对象，确定礼品的品类、确定礼品的牌子的三级决策过程，每一个决策过程的 背后都对应着相应的消费动机。相对应而言，作为椰岛鹿龟酒必须打破三个消费环节中的瓶颈:首先是能否形

14、成一种送礼的风俗和习惯，这是一种大的消费环境;其次是怎样使保健酒成为一种送礼的第一选择;最后是怎样是椰岛鹿龟酒成为成为保健酒的第一联想，即消费者在提到保健酒时 第一想到的就是椰岛鹿龟酒。第二部分、2004年春节亲情礼品消费特征分析1、礼品消费的消费预期1）是否打算送礼打算送礼82.5%消费者亲情礼品消费预算当消费者被问及在今年春节期间，是否打算向长辈馈赠礼品时，的消费者明确表示 打算送礼，他们表示春节作为中国的传统佳节，是一年新的开始，希望在此期间，通过馈 赠礼品表达对长辈的孝敬和祝福。2）送礼的预算100%80%60%40%20%0%镇乡或村农在住居辈长市城在住居辈长镇乡或村农在住居母父市城

15、在住居母父 50元以下 51-100元 101-200元 201-400元 400元以上在送礼的预算上,我们也可以看出不同的对象，不同的环境，在送礼的花费上也具有定的差异性。般送给父母的花费要高于送给除父母外的长辈的花费;父母长辈在城市的，送礼的花费要高于父母长辈在农村的。2、春节礼品消费的对比分析50.0%保健品 文化用品春节亲情礼品消费对比分析口烟酒口保健酒口服饰生活用品 现金年货O奶粉等食品其他40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%我们针对消费者在 2004年春节期间的礼品选择偏好，同时对比2003年春节礼品消费 的情况，发现:春节期间亲情礼品消费的大体趋势相同，保健品、烟酒、

16、奶粉等食品、保健酒和现金仍然是消费者的主要选择;?保健品和烟酒的消费在 2003年的基础上稳中有升，保健酒、现金以及奶粉等食品 的礼品消费支出基本保持稳定。3、礼品选择动机分析品动机保健品烟酒保健酒服饰奶粉等 食品文化用品生活用品现金年货经济实惠丸%积极健康%气派大方%符合潮流%时尚品位%新颖独特%方便快捷%内涵丰富%长辈喜爱%其他%在这里面，我们看到了消费者选择礼品背后的动机选择保健品是因为积极健康、经济实惠、符合潮流和气派大方； 选择烟酒是 因为长辈喜爱、符合潮流、气派大方： 选择保健酒是因为积极健康、长辈喜爱、气派大方； 选择奶粉等食品的是因为 经济实惠、积极健康、长辈喜爱； 选择现金是

17、因为方便快捷、经济实惠。4、消费者未选择保健酒作为礼品的原因分析消费者未选择保健酒作为礼品的原因分析口味喝不来3%土气不够档次其他5%效果不明显25%长辈不喝酒29%不符合潮流2%不实惠23%9%长辈不喝酒的自身因素、喝过后效果不是十分明显的消费认知以及产品不实惠的产品 认知是消费者不选择保健酒作为礼品的主要原因。5、礼品品牌选择的影响因素质量59.7%其6%包9%品牌知名度24.7%影响消费者购买的关键因素价格促销°.4%2.6%礼品消费和一般性的生活消费的一个很大区别就是购买者和使用者分离。相对而言, 消费者对于产品的介入度要相对较低。但礼品消费中的亲情礼品消费又具有一定的特殊

18、性，虽然消费者不会具体去使用产品，但产品的质量仍然是影响消费者购买的第一要素, 其次再是品牌的知名度。6、促销对于礼品消费的影响程度1）促销对于消费者的影响力促销在消费者选购礼品时的作用其他不促销我根本不根本不影响现在各个品牌在产品销售过程中，为了提高购买率，往往加大产品的促销力度，那么促销在礼品消费的时候，对于消费者购买礼品的作用到底有多大呢调查显示，消费者往往在几个产品之间犹豫不决时，促销对他们的影响较大，而纯粹因为促销去购买产品的寥寥无几。2）消费者对于促销的态度消费者对于促销礼品的态度希望在礼品里面 一起送给长辈70.3%希望自己能够得 到29.7%对于促销礼品，消费者更多的是希望在礼

19、品里面，配套的一起送给父母长辈。3）消费者对于促销礼品的偏好消费者对于促销礼品的偏好其他年货生活用品在促销礼品的偏好上，消费者更多的是喜欢在购买礼品的时候赠送一些生活用品，其 次是采取的如现金返还的促销形式。消费者在礼品消费的过程中，促销的影响力只是在相互比较的过程中影响较大，结合 消费偏好的影响，所以在选择礼品时，一方面要参考消费者的偏好，另外一方面就是要参 考竞争性要素。第三部分：本次项目的主要思考、以打礼品概念的产品主要市场现在主要集中在中小城市和广大的内陆市场，这些 市场属于中国最大的市场，但成长的速度也是最快的市场。这些市场和几年前的北京、上海、广州等市场一样，经历着对产品的感性接受

20、。接受 一个产品的速度快，但没有更多选择的市场应该是潜量和需求并存，同时销售行为大于推 广行为的成长型市场，这样的市场可以靠一种简单的认知达成一种盲目的追求。二、礼品消费与功能消费本质区别在于，礼品消费的消费价值体现在收礼的那一刻， 而不是在使用、消费产品的过程。总结一下，要想成为礼品明星，必须具有这样一些特 点：1、送礼的风气在中国根基深厚，而礼品明星的出现一个最重要的经济原因就是传媒的发展，尤其是电视媒体的发展改变了人们的生活方式，传媒深刻影响着人们的价值取 向。2、礼品明星总是阶段性的，大概3 年会有新的礼品明星取代旧的礼品明星的地位。3、成为礼品明星的产品必须是家喻户晓的，其广告语成为一句流行的口头禅，产品品牌认知率一般达到 80以上，并且是认知率最高的产品，认知率第二、第三的一般不 具备礼品明星的价值。例如照相机、摄像机