汇源果汁营销策划方案

1、汇源果汁营销策划方案、尸,、. 前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、 蔬汁及 果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。汇源集团自成立以来，带动了整 个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种 植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高 含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占 有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突 破点，暂时屈居在统一、 康师傅等之后， 这与汇源果汁的发展战略很不相符。企业生产产品的最终目的是为了销售出

2、去获得利润，因此，制定必要的合适 的营销策划案是目前营销的必要策略。二 . 市场分析果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮 料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌 的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规 模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份 额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。据汇源果汁公布的数据称，截至 2008年 6 月30日，汇源的百分百果汁 及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的 %和%，两项数据均占据市场领 导地位。但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势， 但是

3、在低浓度果汁市场， 汇源远落后于竞争对手。根据 AC尼尔森的资料显示，2007年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为 %，排在第四位；而排名前三位的竞 争对手，其市场占有率分别达到 %、 21%、 %。一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下 游生产环节向上游原料供应环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争 中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上 游原料环节，一家洋巨头曾在广东开展类似尝试，但最终以失败收场。根据果汁行业协会的数据表明，果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料， 在我国消费者中的接受率高达 58%，各大企业推出的橙汁产品让消

4、费者应接 不暇，竞争业呈现白热化，但企业赢利空间却日益狭小。一直以来，国内纯 果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没 有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。可口可乐收购汇源的计划失败，会加速品牌的竞争，可口可乐在纯果汁 市场缺乏主打品牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收 购汇源的失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可 能将考虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源，其纯果汁的市场份额正受到 农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战，而北京顺鑫的“牵手”和上海 的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰； 总体上汇源的价格

5、优势成为其竞争 的利器。三 . 市场机会与问题分析发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业 “十五”规划的重点发展产业， 也是农业产业化的重点支持领域， 特别是各个果品生产大省都出台了相应的 扶持政策，结合人们消费观念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的 重视等因素，我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越 多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤 受消费者青睐。 虽然，目前我国苹果产量世界第一， 柑桔产量世界第三， 梨、 桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消 费量不到 1

6、公斤，是世界平均水平的 1/10 ，发达国家平均水平的 1/40 ，其 增长空间巨大。果汁市场有很大的机会，但是竞争也非常激烈，多年来，碳酸饮料和瓶 装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大， 但是它们现在的地位受到果汁市 场的冲击，越来越多的人开始追求健康、绿色的生活，他们注重于与大自然 亲密的接触，希望在健康消费的同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无疑 满足了他们这一消费诉求。于是，越来越多的企业开始抢滩果汁市场，除了 汇源果汁以外，统一，娃哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的 果汁，果饮市场硝烟四起，使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。四. 营销目标扩大市场，增加知名度，推出适合各个层

7、次客户的产品，扩大市场占有 额。五. 营销策略在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时 间内尚不会动摇。 但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场， 汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于 生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源 果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。但 是，在促销策略、价格策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需 要改进。汇源果汁应该改变现在的价格控制策略，严格控制价格层阶，保护 渠道内各层阶

8、的利益， 使适宜批发的产品进入批发环节， 拓展批发市场通路。产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细 分产品大规模进入市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需 要进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的 营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁和侧 翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚 至是主动进行价格冲击，渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御战略是 为了保护现有市场份额，主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时, 强化产品的 品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销 创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核 心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战 略。六 . 结束语动态的深度市