中国烘焙行业的解析.docx

1、中国烘焙行的解析2008年，85 度C在台湾市超星巴克O用了不到三年的,85度C便以300多家店，出超杯咖啡的,把在台湾市打拼8年的星巴克地甩在了后；2009年，成立不到一年的喜来公社就拿到了 智基投的 投，短短一年 里就在上海“跑”出了 家店；2009 年，与知名 策划机构金通合作的武仟 吉售突破 2元一成烘焙行的品牌。通 与金通合作，仟吉西从无到有，店数从当初的 到在的40 多家的直,在代表武尚的新天 地，成唯一入的烘焙品牌。近年来，烘焙行可 是生水起。高速展的烘焙已到了争升与品牌革的界点，即将着品牌革的大浪潮。于众多中 国烘焙品牌而言，在行 生深刻革之，如何 而，成功破局？金 通仟吉品牌

2、策划的成功案例又以行品 牌什么的借与启示?行：零散型市、低次争从上世八十年代初跟港式面包起步，到九十年代大批台烘焙厂商涌入，再到近几年来国内烘焙企初具力，中国烘焙 了20余年的展程。今天，我 烘焙行的展，会 年的中国烘焙成 迹分化成了两个有着明比的发展线条，呈现出两大明显特征。1、特征之一：零散型市 场伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品 从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速 度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计, 2013年烘焙行业将会达到1300亿元人民币的产业规模。家甚至预测未来30年

3、烘焙市场仍将保持持续发展的态势,二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30% O烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在北方 难觅踪迹，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在中国有年销售额700多亿的烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量 与巨大的市场容量相比也是毫不足道。这充

4、分反映出：目前国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。2、特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、 价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停 留在一个初级、低层次竞争时代。行业拐点：竞争升级与品牌变革一个行业的发展，必须经历拐点考验。中国烘焙业作为

5、个年轻产业,直以来，发展线条是一路昂扬向上，没有像样的回调，盘整是必然的。中国烘焙产业已经到了竞争升级与品牌变革的临界点。行业在升级与变革中不断成熟，竞争升级 与品牌变革，将成为未来中国烘焙市场的大势所趋。1、从低 层次竞争升级到品牌竞争如前文所提及，中国烘焙市场的竞争 长期停留在低层次竞争层面。品牌意识淡薄，品牌运作的缺失 是当前中国烘焙业所存在的普遍 问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。品牌是 消费者的信赖、忠诚、满意、价值等无形资产，是品牌拥有者 对产品质量与服务的承诺与信誉。对品牌的“无知”导致本土 烘焙企业发展滞后，利润

6、空间狭小，消费者流失等种种问 题。品牌破局：把握“拐点期”市场机会烘焙行业发展的“拐 点期”是大趋势，行业走向竞争升级与品牌变革，而这个过程 将会伴随残酷的洗牌。对于许多企业来说，就是拐点来I 大限已至。品牌力匮乏、低附加值的企业生存将会越来越艰 难，将被边缘化，直至退出市场中心舞台。而从另一方面来 说，拐点期同时伴随着新机遇，也会有企业把拐点作为新的 起点，迅速腾飞。对于中国烘焙品牌的芸芸众生而言，在行 业发生深刻变革之际，如何将拐点变成新的起点，成功破局?1、大盘取势：把握零散型市场特征谋大势者才能大成。烘焙 市场需求必将伴随经济水平增长而持久存在，也就决定了烘焙 企业存在很大的生存空间。

7、这是一个“一切皆有可能”的时代。零散型市场意味着人人都有市场机会。烘焙市场消费需求的多 样化，让人人都有成为某一细分品类甚至是行业领军品牌的可 能。因此，企业必须站在整个行业的高度来审视自身，结合自 身资源在当前竞争格局中做出有效战略决策，并围绕战略决策 来确立自己产品定位、市场定位、目标消费群定位、品牌定位, 灵活运用资本运作手段及经营方式，审时度势，及时出击。烘焙业属于典型的随意性快速消费食品, 随着中国近几年经济的高速增长，大中城市人均GDP已接近较 发达的国家，卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时 代的油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选, 从此来看，市场发展前景很乐观。烘培

8、业的行业特征：甜品 糕点是一种休闲食品，附带很强的时尚流行气息，可定位为 种中高档食品，主要的目标顾客是时尚青年和儿童。当今市场上的经营模式有两大类：一是小店铺的单店经营；另 外一种是特许经营的连锁店。此外，该行业对原料要求严格, 重视产品的口味和外观设计，重视技术革新。对于店铺的装 潢也有特殊的要求，要有自己的风格，突显个性。烘培业的机会（O）:政治环境安全稳定；人均收入增加，生活水平提高，重 视休闲生活（消费观念发生变化），使得市场极为广阔；科学技 术更新较快，更多先进的机器设备投入生产, 更加营养廉价的原材料融于产品之中；一但失败，易于退出（退出成本较低）;对于大的星级酒店，能够满足要求

9、的知 名甜品企业只有有限的几家，因此，在这些客户面前，大品 牌企业有着很强的讨价还价能力。烘培业的威胁（T）:税额较 高，均摊到产品中，提高了成本；一些女性消费者为了保持身材 而拒绝甜品，减少了部分市场份额；对于大品牌企 业，对原材料要求严格，他们的供应商只有著名的几家企业, 因此，这些供应商讨价还价的能力很强；竞争激烈，行业内部 有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺加入；替代 品众多。由于食品是替代性很强的商品，建议做烘焙业的公司 要定义好主要的消费群市场。这样有利于品牌形象的树立，增 加市场的认同度，从而在竞争中保持优势。功能 化08年国家发改委宏观院公众营养与发展中心发布的中国

10、营养企业景气调查结果显示，功能食品和营养素及营养强化 剂产品在高位运行。这说明，营养、功能食品是食品行业的 主流发展趋势之一。从目前食品市场上可以发现，越来越多的食品如糖果、饮料、乳制品、方便食品、食用油、面粉、 酱油、醋等企业，开发出许多功能性的产品，并将产品的功能作 为营销的利基点进行宣传和推广。目前市场上功能食品 的销售也十分看好，如统一鲜橙汁一直再说“多C多漂亮”，锁住 健康生活”等等，举不胜举。焙烤业也不甘落后，产品也向功能 化靠近。如好多面包厂商增加了他们的新品种：如世 面流行的钙奶面包和维生素面包等时尚化 人们生活水平的提高, 促使着消费观念发生很大转变。对食品的消费需求从吃饱吃

11、好 到吃着玩吃着炫，越来越多的消费者在消费方式上 开始追求前卫、另类和个性化。在他们看来，非时尚不生活。在他们眼里喝咖啡是一种时尚，口嚼口香糖是时尚，早晨吃 面包再来一包酸酸乳也是一种时尚。如今的食品市场，时尚 无处不在。尤其是休闲食品，过去，茶几上的消遣品多是瓜子、 花生等一些炒货，现在，越来越多的家庭注重休闲食品的时尚 化。人们越来越喜欢看电影看球赛的时候开一包署片。从这 些苗头不难看出，07年食品营销仍会朝着休闲、时尚的方向 发展。娱乐化 时尚化娱乐化是一对双胞兄弟。由于人们物质 生活的丰富，食品成为时尚化、趋情趣化和娱乐化的载体，在 物质消费的同时，也享受着娱乐带来的心灵满足。以年轻人

12、和 少年儿童的为消费群体的食品，是娱乐化 的舞台，食品不仅好吃而且要好玩，如奥利奥的广告提出“纽 一纽，舔一舔好吃又好玩”的理念，所以这种娱乐化营销已形成明显趋势。细分化 食品行业进入门槛相对较低，竞争激 烈，食品市场也由大众消费时代进入分众消费时代，消费越 来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性, 必须进行市场细分，提供专一化的产品，打造某一类或某一 人群市场专家和老大，抢先占据消费者心中有限的心智资源, 从而做强、做大。品牌化 企业在面临日益激烈竞争和产品 高度同质化的市场环境下，该怎么办？打品牌！食品行业竞 争已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。许多企业 已经明白，拼

13、产品、价格，打渠道战、终端战、广告战等, 拼来拼去，打来打去只有死路一条。经过多年打拼，食品企 业已经认识到品牌经营的重要性。正是因为如此，很多企业开始在品牌经营方面下功夫。据笔者了解，越来越多食品企业包括一些大企业开始主动牵手“外脑”，如蒙牛、思念等食品企业，并且由原来阶段化合作走向全程化合作，服务内容 也由原来营销咨询扩大到品牌战略规划等领域。这些都说明 企业认识到品牌的价值和意义，这是食品行业竞争升级的重 要转变。二、北京市高档面包市场的调查分析结果很多烘焙 食品在种类、配料、口味等方面都趋于同质化。从种类来讲, 中国烘焙市场的创新速度比较缓慢，目前市场上的烘焙食品 大多以蛋糕、面包、洗点为主，最多辅