国内船舶润滑油市场特点分析及其营销策略探讨

1、2011年 4月 Apr2011润 滑 油LUBRICATING OIL第 26卷 第 2期 Vo l26, No2市场与趋势 文章编号 :1002-3119(2011 02-0007-05国内船 舶 润滑油市场 特点 分 析及其营销策略 探讨 杜刚 1, 孙忠镭 2, 李秀娟 3(1中国 石 油 船 用油 客户服务 中 心 , 上 海 200122;2中国 石 油昆 仑燃 气 有 限 公司辽宁 分 公司 , 辽宁 大 连 116001; 3中国 石 油 华 东润滑油 厂 , 江苏 太 仓 215433摘要 :目前 国 内 船 舶 润滑油 市场 的组 织 市场 特 点日趋明 显 , 而 国 内

2、 船 舶 润滑油 行 业 的 竞争 愈 发 白 热 化 , 如 何 在 与 同行 竞争 中 保 持 竞争 优 势 并 改 变 竞争 劣 势 对于 国 内 船 舶 润滑油 企业 变 得 愈 发 紧 迫 , 为 此 选 取 了中国 石 油润滑油 公司销售 的昆 仑 船 舶 润滑油 作 为 市场 研究 对 象 , 通过 分 析 其 顾客让 渡 价 值 、 所 处 的 竞争 环境 、 在 服务营销 上 的 不 足 等 问题 , 提出 了 当 前 的 应 对 措施 和 基 本 策略 以 及 长 期的 营销策略 。关键词 :船 舶 润滑油 ; 市场 特 点 ; 营销策略中图分类号 :TE6263文献标识码

3、 :AAnalysis of the Feature of Chinese Marine Lubricant Marketand a Discussion on Marketing StrategyDU Gang 1, SUN Zhong lei 2, LI Xiu juan 3(1PetroChina Marine Lubricant Client Service Center , Shanghai 200122, China ;2Liaoning Branch , PetroChina Kunlun Gas Co, Ltd, Dalian 116001, China ;3PetroChin

4、a East China Blending Plant , Taicang 215433, China Abstract :It is widely known that Chinese marine lubricant market has become more and more organized nowadaysAs domestic marine lubricant industry is getting more competitive , it is crucial to a company to understand how to keep the competitive ad

5、vantages as well as overcome its disadvantagesTherefore , Kunlun marine lubricant (sold by PetroChina Lubricant Company is set as the object of market researchThe responses , basic strategy and long term marketing strategy at present time are put forward by analyzing the issues such as the customer

6、delivered value , competitive environ-ment and faults in service and marketingKey words :marine lubricant ; market feature ; marketing strategy0引言中国 石 油 是 国 内 典 型的 石 油 加工 企业 , 但相 对于 国 内 外 其 他 同行 的 产 品 , 特别 是其 他 国 际 跨 国 石 油 公 司诸 如 EXXONMOBIL 、 SHELL 、 BP 的 产 品 和 服务 竞争 还 有 差 距 。 目前 中国 石 油 主要 竞争 优 势 是低

7、 价 格 策 略 , 但 随 着 市场 的 进 入 者 越 来 越 多 , 利 润 越 来 越 少 , 只 靠 单 一 的 价 格 营销策略 显 然 不能 适应 新 的 市场 环境 。 为 此 , 如 何 使 服务 成 为 参 与 竞争 的 有 力 手段 , 成 为 中 国 石 油 船 用润滑油 营销 工 作中 急 需 解 决 的 问题 。 1客户 的市场 经营特点船 舶 运 输 者 较多 属 于 组 织 市场 , 因 此 具 有 较多 组 织 市场 的 特 点 。(1 船 舶 运 输 者购买者 少 , 但 单 位 购买 规 模 大 。 例 如 中 远 集 团 共 计 有 大 小 船 舶 近

8、千 条 , 仅挂靠 内 贸 航 线 船 舶就 有 百 条以 上 , 船 舶 润滑油 市场 更 是 具 有 较大 前 景 。 单 位 用 量 十 分 大 , 是 典 型的组 织 市场 。 (2 船 东 数目少 , 购买次 数 比 较 少 , 一般 都 是 确 定 长 期合 同 , 并最多 一 年 变 动一 次 合 同 的 有 关 条 款 , 而 且 整 个行 业 的用 量 也一般 都 集 中 在 这 几 个大 型的 企业 中 。(3 地 域 较 为 集 中 , 一般 都 集 中 在 重 要 的 港口 附 近 , 这 主要受其 行 业 特 点 所 限 , 例 如 马 士 基 、 中 远 、 中海的

9、 各 专业 运 输 公司 一般 都 集 中 在 大 连 、 上 海 、 广 州 等 地 及 港口 。 市场与趋势 (4 实 行 专业 购买 , 对 技术 及 质 量 要 求 较高 。 采 购 质 量 的 好 坏 直 接 决定 了 船 舶航 行 的 安 全 和 随 之 带 来 的 经 济 效 益 , 故 其 采 购 都 是由 具 有 专 门 知识 的 专业 人 员 负 责 。 他 们 的 专业知识 和 对 技术 信息 的 分 析 评 估 能 力 导 致 其 对 商 品 的 质 量 、 性 价 比 、 售 后 服务 以 及 供 货 相 当 专业 。(5 需 求缺 乏 弹 性 。 对 船 舶 润滑油

10、 来 说 , 其 成 本 只 占 船 舶 运 作总成 本 很 小 的 比 例 , 几 乎 不 会 影响 其 需 求 水 平 。(6 着重 人 员销售 。 由 于 仅 存 在少数 大 批 量 购 买 的 客户 , 船 舶 润滑油的 销售 机 构 往往 倾 向 于 人 员 推 销 , 宣 传 其 优 惠政策 和 技术 推 介而不是 通过 广 告 。(7 购买 行 为 较 为 专业 化 、 正 规 化 、 系统化 , 一 般 多 采 取直 接 采 购 。(8 使 用 特 点 :由 于 船 舶 在 海 上 航 行 流 动 性 较大 , 地 域 上 的 跨 度也 比 较大 , 特别 是在 海 上 航 行

11、 , 船 舶 无 法 像 在 陆 地 一 样 能 够得 到 人 员 和 物 资 上 的 及 时 支 援 , 故 其 安 全 航 行 的 保 障 较 之其 他 机 械有 着更 高 的 要 求 , 船 舶 在 航 行 过 程 中 都 要 按 照 国 际 标 准 , 诸 如 SMS 要 求 的 操 作 规 范 来 执 行 。 保 障安 全 航 行 , 可 靠 稳 定 的 产 品 质 量 , 及 时 的 港口 供 应 , 周 全 的技术 服 务 , 技术 更 新是 船 东 要 求 的 必 备 条件 。 另 外 航 运 市 场 受 国民 经 济 发展 的 影响 较大 , 其 市场波 动 会 影响 到 船

12、 舶 润滑油的 市场 消耗 总 量 。 2船用油 企业竞争现状根据 往 年 船 舶 润滑油技术 交 流 会 的 有 关 资 料 , 各 大 石 油 公司 在 船 舶 润滑油 营销 方 面的 有 关 数 据 统 计如 表 1。表 1国 际 船 舶 润滑油市场 竞争优 势 比较品 牌 销 量 /万 t 价 格 平 均 水 平可 以 到达 的 供 油 网 点 数目产 品 优 势 技术 投 入 占销售收 入 百 分数 ,%EXXONMOBIL 343最高800领 先 3SHELL 31同 EXXONMOBIL 持 平900较高 2TOTAL 228高 120略 高 不 详 BP CASTROL 31高

13、 320高 不 详东 方 石 油 1中等 14中 中国 石 油 05中等 17中 080中国 石 化 01低5低不 详其 他 97合 计2177注 :资 料 来 源: 船 舶 润滑油 调 研 报 告 。 从 表 1中 可 以 看 到 , 船 舶 润滑油的国 际 市场 总量 约 在 2177万 t , 船 舶 数目 约 在 万 条 左右 。 参 与 上 述 市场 竞争 的 企业 主要 集 中 在 表 1中 这 几 家 , 由 于 各 家 提供 的 产 品 差 异 及 针 对 不 同 重 点 的 市场 , 譬 如 在 2000 2004年 EXXONMOBIL 在 美 洲 、 亚 洲 , SHEL

14、L 、 BP 在 欧洲 , 中国 石 油 在 中国 大 陆 (交 通 部 内 支 贸 船 舶市场 的 份额 在 70%左右 , 形 成了 相 对固定 的 市场领 先 地 位 。结合中国 石 油 船 用油 在 国 内 、 国 际 市场 的 营销现状 , 通过 分 析 评 估 SWOT (企业 战 略 环境分 析 中 涉 及 的 要素 (见图 1 , 得 出以下 结 论 :中国 石 油 船 用油 在 市场 份额 上 的国 内 、国 际 市场 竞争 地 位 分 别 处 于 图 1SWOT 分 析 图 中 (SO 战 略 和 (WO 战 略 的 状态 。图 1SWOT 分 析 市场与趋势在 内 贸市场

15、 上 , 中国 石 油 处 于 市场领 导 地 位 , 企 业 内 部 条件 拥 有 优 势 , 而 市场 环境 又 提供 了机 会 , 为 此 应 主要 采 取扩 张性 战 略 , 扩 大 市场 占 有 率 , 并使 产 品 价 格 处 于 领 导 地 位 。在 国 际 市场 上 , 中国 石 油 处 于 追 随 地 位 , 企业 内 部 条件 处 于 劣 势 , 但 外 部 环境 尚 有 机 会 , 应 采 取 有 选 择 的 追 随 策略 , 效 仿 市场领 导 者 企业 , 譬 如 追 随 竞争 对 手在新加 坡 、 香 港 、 欧洲 、 美洲 改善供 油 和 服务网 点布 局 不 足

16、 的 劣 势 , 提 高 企业 产 品 和 服务 水 平 , 加 大 在新 市场 上 的 投 入 力 度 , 在 产 品 价 格 上 要 具 有 竞争 优 势 等 。3船用油 服务营销 的 应 用 现状及具体措施目前 国 内 大 型国 有 企业 , 其 庞 大 的 经 营 活 动是靠 严 格 的国 企 管 理 制 度来 实 现 的 。 虽然 对产 品 的 生产 和 营销 控制 十 分 严 格和有效 , 但也不 可 避免 地 带 来 产 品 的“ 营销 近 视 症 ” 。 现 代 的 营销 观念倡 导以 满 足客户 需 要为 中 心 , 注 重 企业 的 长 期 发展 战 略 , 并 以 整 合

17、 营销 为 重 要手 段来 获 取 利 润 。 而 船 舶 润滑油的 销售 机 构 , 按 现 代 的 营销 观念 , 它 不 仅仅 要 推 销 产 品 , 更重 要 的 是提供 服务 产 品 来 满 足 用 户 需 求 , 以 此 来 促 进 产 品 销售 并 获 取 利 润 。 由 于 船 用油 客户 的 市场 特 性 , 服务 产 品 的 利 润 要 比 船 舶 润滑油 这 种 实 物 产 品 带 来 更 多 的 利 润 。因 此 , 针 对 顾客 所关 心 的 服务 内容 , 做 了 以下 调 查 , 具 体 情况 详 见 表 2。表 2船用油 服务 内 容调查%船 用油 服务 内容被

18、 调 查 人 员 所 占 比 例 (内 贸 船 舶 被 调 查 人 员 所 占 比 例 (外 贸 船 舶 非 常 关 心 不 关 心 非 常 关 心 不 关 心 产 品 的 可 靠 性 10001000产 品 的 先 进 性 60208010价 格是 否 太 高 9056040供 油 是 否 及 时 9551000国 际 网 点 是 否 齐 全6001000供 油 业 务 衔 接 是 否 简 洁 方 便 90101000是 否 提供 用油 情况 预 测 及 指导 意 见 8020950是 否 可 以 及 时 提供现 场 技术 服务60306030注 : 由 于 受 航 海 条件 例 如 航 速

19、 、 海 况 、 维 修 条件 等 限 制 , 一般 船 龄 在 10年 以 上 的 船 舶 多 为 内 贸航 线 , 而 10年 以 内及 新下 水船 舶 多 为 国 际 航 线 。 资 料 来 源: 船 用油 调 研 报 告 。 从 表 2可 以 看 出 , 顾客 关 心 比 例 在 90%以 上 主要 集 中 在以下 几 个 方 面 :网 点 是 否 齐 全 、 供 油 业 务 衔 接 是 否 简 洁 方 便 、 产 品 是 否 可 靠 、 供 油 是 否 及 时 及价格是 否 太 高 等 。根据 以 上 顾客 最 为 关 心 的 内容 , 中国 石 油 确 定了 服务 重 点 , 并

20、重 新 设计 了 服务 流 程 , 详 见图 2。注 :图 中 红色 为 涉 及内 部 的物 流 服务 程 序 , 蓝色 为 涉 及 外 部 的物 流 服务 程 序 。图 2供 油 服务流程 专 设 “ 供 油 岗 位 ” 以 统 一 协 调执 行 客户 下 达 的 供 油 订 单 (一 对 一 的 服务 , 减少 用 户 的 工 作 量 , 降低 了 客户 所 需 要承 担 的 责 任 , 提 高 了用 户 的 行 业 竞争 力 。 与国 内各 港口 17家 供 油 伙伴 的合作 , 形 成 较 强 的 供 油 能 力 , 提 高 了 仓 储 能 力 , 辐射 到 全 国 各 个 港 口 为

21、 船 舶 提供 及 时 、 便捷 的 供 油 服务 保 障 。 掌握 对 供 油过 程 的 控制 , 从 而有效 地 防止 假 油 上 船 , 为 用 户 提供 了 可 靠 的油 品品 质 。 重 新 设计 了 管 理 流 程 , 使 原 先 多 头 、 重 复的 管 理统 一 归 类 到 供 油 岗 位 集 中 管 理 , 并 缩 减为 三个 主 要 管 理 环 节 (红色箭头 所 联 系的 部 门 , 有效提 高 了 协 调 效 率 以 及 反 应速 度 。 通过合 同 契 约 关系 , 使 外 部 专业 供 油 队伍 转 为 内 部 资 源 共 享 , 降低 了合 同 双 方 的成 本

22、, 并 且 增 加 了 执 行力 度 , 从 而为 船 舶 及 时 供 油 提供 了 有利 保 障 。 4让渡价值 分 析和评估管 理 在服务营销 中的 应 用 目前 国 内 船 舶 润滑油国 企 的 业 绩 指 标 考 核 基 本 都 集 中 在 市场 份额 、 销 量 等 目 标 上 , 在 系统的 服务 质 量 评 估 体 系 和 消 除 服务 质 量 缺 口 上 较 为 欠 缺 , 利 用 科 特 勒 的 让 渡 价 值 理 论 对 服务营销 的 质 量进行 分 析 和 评 估 管 理 , 不 失 为一 种 有效 的 手段 。 科 特 勒 在 他 的 著 作 营销 管 理 中 详 细

23、阐述 了 让 渡 价 值 理 论 , 并 提出 了 如 下 顾客让 渡 价 值 模 型 公 式 :顾客让 渡 价 值 =顾客 总 价 值 顾客 总成 本 根据 上 述 模 型 , 通过 相 对比 较 法 来 确 认 中国 石 油 船 用油 在 顾客让 渡 价 值 中的 竞争 地 位 (抽 取 3家 作 为 样 本 。 为 便 于比 较 , 以 中国 石 油 船 用油 产 品 5070H 气 缸 油 价 格 做基值 (设 为 0 , 具 体 情况 详 见 表 3。表 3外贸 船 舶顾客让渡价值对比 元 /吨 项 目 EXXONMOBIL 东 方 石 油 SHELL顾客 总 价 值产 品 价 值

24、差 额成 本 价 格 10010050产 品 的 可 靠 性 2500200产 品 的 先 进 性 2000100服务 价 值 差 额服务 价 格 高 低 水 平 200200250供 油 是 否 及 时 1000150国 际 网 点 是 否 齐 全 3000400供 油 业 务 衔 接 是 否 简 洁 方 便 100100150是 否 提供 用油 情况 预 测 及 指导 意 见 200100200是 否 可 以 及 时 提供现 场 技术 服务 200100200人 员 价 值 差 额 250200200形 象 价 值 差 额 0500顾客 总成 本货 币 成 本 差 额 4000100时 间

25、 成 本 差 额 000精 神 成 本 差 额 000体 力 成 本 差 额 000合 计 差 额 4000100注 : 均 以 中国 石 油 船 用油 产 品 5070H 气 缸 油 价 格 做 参 比基值 , 并 规 定 此 基值 =0。 顾客 成 本 和 价 值 均 以 外 贸航 线 船 舶 用油 为 研究 对 象 。 为 便 于比 较 , 昆 仑 船 用油 样 本 单 位 价 格为 完 税 油 品 。 资 料 来 源 : 顾客 分 析报 告 。从 表 3中 可 以分 析 , 在 外 贸航 线 上 , EXXONMO-BIL 和 SHELL 的 同 类 产 品 对 客户 的 让 渡 价

26、值 与中国 石 油 船 用油的 差 值 分 别 为 1500元 /吨 、 1700元 /吨 , 特别 是 SHELL 对于 客户 比 中国 石 油 更 有 吸 引 力 , 面 对外 贸 船 舶 , 中国 石 油 应 根据 让 渡 价 值 来 评 估 差 距 , 改善 服务营销 管 理 质 量并 形 成系统 竞争 力 。市场与趋势5中国 石 油船用油的 长 期 经营策略以及系 统 竞争 力 的 提升措施(1 长 期 经 营策略在 内 贸 船 舶 润滑油 市场 , 中国 石 油 竞争 优 势 明 显 , 处 于 市场领 先 地 位 , 在 应 对 策略 选择 上 , 主要以 继 续扩 大 市场 份

27、额 为主 , 同 时 运 用 价 格主导 权 、 产 品 线 的 优 势 拉 开 与 对 手 的 差 距 , 进行积极 防 御 等 ; 在 国 际 市场 上 , 中国 石 油 处 于 追 随 者 竞争 地 位 , 因 此 重 点 是以 国 外 领 先 企业 为 模 版 , 追 随 其在 海 外 进行 供 油 网 点布 局 、 建 立 完 善分 销 渠 道 、 设 立 技术 服 务 中 心 , 在 价 格 上 跟 随 国 外 领 先 者 并 保 持 对 其 的 竞 争 优 势 。(2 船 用油系统 竞争 力 的 改善由 于 船 用油的 市场 特 点 以 及 竞争 不 断 白 热 化 , 船 用油

28、 营销 企业 之间 的 竞争 已经 不是 单 一 的 产 品 或 者 价 格 竞争 , 而 越 来 越 成 为 企业 系统 和 系统 之间 的 竞争 与 对 抗 , 在 对 抗中 , 服务营销 已经 成 为目前 船 用 油 经 营 企业 整 合 资 源 , 提 高 系统 竞争 力 的 重 要方 法 之一 , 而 让 渡 价 值 分 析 是 服务营销 中 重 要 的 定 量 分 析 手段之一 。在前 文 所 述 的 让 渡 价 值 分 析 中 , 可 以发现 产 品 的性 能要 求 、 供 油物 流 保 障 能 力 、 售 后 或 者售 中技术 支 持 以 及 适 中的 价 格是 船 用油 客户

29、 最 关 心 的 几 个 方 面 , 这 几 个 方 面 同 时 也是 检 验 船 用油 经 营 系统 服务 营销 水 平 的 重 点 , 经 过 不 断 的 发展 , 目前 中国 石 油的 服务营销 水 平 相 对于 国 内 其 他 船 用油 企业 已经 形 成 了 较 为 明 显 的 竞争 力 , 但是和 国 外 企业 相 比 还 尚 有 较大 差 距 , 因 此 如 何 继 续 提 高 服务营销 水 平 成 为 中 国 石 油的 重 点 , 具 体 集 中 在 如 下 几 个 方 面 : 在 产 品 的性 能 上 , 中国 石 油 船 用油的 可 靠 性 已经 获 得 了 多 数 船 东的 认 可 (同 时 获 得 MAN BW、 WARTSILA 认 证 , 但是在 产 品 的 先 进 性 、 使 用 广 度 、 深 度 上还 需 要 与研 发 机 构 、 客户 密 切 合作 , 不 断 更 新 换代 产 品 , 继 续 提 高 客户 在 产 品 性 能 上 的 认 可 度和 竞争 力 。 在 船 用油 供 油 保 障 能 力 上 , 中国 石 油 重 新 设 计 了 供 油 服务 流 程 , 整 合了 社 会 服务 资 源 , 简 化了 船 舶 供 油 手 续 , 这