毕业论文——论企业物流的营销战略

1、论企业物流的营销战略【摘 要】本文阐述了三个方面的内容:一是市场营销战略在物流战略中的地位；二是市场营销物流战略的含义和作用；三是近年来物流营销面临的主要问题。【关键词】市场营销；物流战略；物流是企业生产和销售中的重要环节。加快传统物流向现代物流的转变，是促进企业物流健康有序发展的有效途径。传统物流，信息滞后，功能单一，服务封闭，没有连续性，极大地影响了物流的效率。而现代企业物流系统是运输、仓储、配送等多元、综合物流功能的整合结果，是基于采购、生产、销售、物流一体化的后勤保障系统，或者说是配套的商品供应系统。企业通过积极的促销活动和灵活的经营方式走向市场，坚持“客户需求至上、一切为客户服务”的

2、经营理念参与市场竞争，使物流从单一的运输功能逐步转化为多元、综合的功能。加快物流的发展，既能满足消费者的需求，同时也能提高企业的经济效率。一、 市场营销战略在物流战略中的地位市场营销作为企业价值实现过程中的要害部分，在企业发展中扮演着重要角色。市场营销是以满足客户的各种需求和欲望为目的，不断争得客户，扩大销售，提高企业利润率的过程。而物流作为国民经济的重要产业和新的经济增长点，在市场经济中发挥着重要作用。物流活动包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理、销售、订单处理、客户服务等，其中很多环节都与市场营销策略密切相关。物流采购活动能够为生产的正常进行提供保障，而物流配送又能够

3、为销售的连续性提供有力支持等。物流治理的最终目标是满足客户的需求，即把企业的产品和服务以最快的方式、最低的成本交付客户，这与现代营销理念是完全一致的，使得物流与市场营销两个系统有机的联系起来了，能够共同服务于客户价值的实现。本文将着重从物流对市场营销的作用和市场营销组合对物流的影响两方面讨论两者的具体联系和相互作用。（一）营销组合4Cs对物流治理的影响随着企业治理理念由“产品中心论”向“客户中心论”的转变，市场营销组合理论也经历了一个不断完善的过程。闻名的“4Ps组合”策略（即产品策略Product、价格策略Price、渠道策略Place、促销策略Promotion）对营销的具体实践活动起到了

4、很好的指导作用。但是，它过分渲染产品而忽视了客户的真正需求。在个性复归的今天，要想真正抓住客户，必须以客户需求为出发点进行市场营销。笔者认为，上世纪80年代美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的市场营销，这一理论强调通过与客户的沟通（Communication）使企业物流运作以客户需求（Customer）为导向，充分考虑客户愿意支付的成本（Cost），保证客户的便利性4Cs对开展物流营销具有进一步的指导作用，对物流系统的运作和服务目标有着决定性的影响，具体表现如下： 1.客户需求对物流的影响。 企业要为客户提供何种物流服务是由客户的要求和欲望来决定的。由于客户在服务、价值等方面的期望越来

5、越高，使物流需求的差异性越来越大，不同客户的需求侧重点各不相同，因此企业物流治理必须以客户为导向，在市场运作中细化客户的差异化需求，站在客户的角度识别客户服务的要害组成部分，重新设计物流服务的内容，为客户量身订做物流运作方案。 （二）愿意支付的成本对物流的影响 企业必须要调查客户或潜在客户为满足其物流需求愿意支付的价格。企业不是先为自己的物流服务定价，而要以客户的支付意愿进行物流活动的柔性安排。在客户要求越来越高而支付意愿越来越低的情况下，企业的获利能力不断下降。企业只有不断提升物流专业化水平，为客户改进物流服务，形成独有的竞争优势，才会有利可获。 （三）客户的便利性对物流的影响策略的制订要考

6、虑为客户提供的物流服务能给他带来什么样的效益，是时间的节约，是资金占用减少，还是能使其得到超值服务？企业市场营销中只有为客户提供效益和便利，客户才乐意接受企业的物流服务。假如能抢在“需求”之前提供“便利”，即提供的物流服务价值超过客户的“期望价值”，就能赢得更多的客户。 （四）与客户的沟通对物流的影响与客户沟通是获得客户信息、具体了解客户动态需求最直接的方式。通过沟通，企业物流运作就能充分考虑客户需求和支付意愿，为客户提供个性化的物流解决方案。要想加强客户对企业物流服务的接受度和忠诚度，就要不断与客户进行沟通，在此基础上将企业的物流治理与客户需求进行整合，为“专门客户”提供“专门服务”。 总之

7、，4Cs营销组合影响着物流体系的服务标准和运作方式。4Cs引导企业不断与客户进行沟通，做到真正关心客户的物流需求，并根据客户的消费心理和消费行为猜测其可能需要的物流服务和能够接受的价格。当客户有需求时，企业能够做到柔性安排，及时为客户提供快捷和低成本的物流服务，只有这样才能维系客户忠诚度，与客户建立长久稳定的关系。所以说市场营销是物流的前提，而物流又是实现营销活动的保证，物流和市场营销是相互影响、相互制约的关系。在企业内部，只有把物流和市场营销有机的结合起来，形成一个统一的整体，物流系统才能高效运作。而脱离企业市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能，如吞吐能力、订货效率都是没有意义的。因此

8、，企业的物流决策必须纳入市场营销战略进行综合治理，才能实现企业目标，提高企业的竞争优势。 有效的物流治理和市场营销活动都是形成企业竞争力的重要方面，只有重视物流在市场营销中的重要作用，重视市场营销对物流产生的影响，充分熟悉到营销和物流不可分割的关系，只有把它们有机的联系在一起，达到二者的完美结合，并寻求二者协调发展以相互促进的途径，使之形成一个共同的竞争战略，才能使企业不断推出特色服务，赢得更多地客户，使企业在竞争中立于不败之地。二、市场营销物流战略的含义和作用 （一）什么是市场营销的物流战略及它的作用市场营销的物流战略是指通过物流来达到扩大市场、促进销售的所有措施谋略,它包括许多具体内容:例

9、如产品实体分销战略,供应链营销战略;第三方物流战略;商物分离战略;联合配送战略;准时化送货战略等。 1、 产品分销战略就是产品实体在分销市场的送货物流网络战略,包括物流网络策划、网点布局、配送中心建设、配送计划、配送组织、配送业务等。分销战略对于市场营销的作用:一是对开拓市场起支持作用。开拓出来的市场,只有有了实实在在的物流支持网络,这个市场才是可能的。二是对所开拓市场运行的保证作用。一个市场的运行,需要实实在在的将产品销售给用户,产品必须存储、运输、供货、送货、这就需要一个强大的物流网络系统实际运作起来,才能保证业务的正常进行,市场才能运行起来,如果没有这个分销物流网络的保证,则这个分销市场

10、便难以维持。三是降低物流成本,提高顾客服务水平的作用。市场营销如果能够进行很好的物流策划,则可以利用物流优化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高对顾客的服务水平,这对顾客来说,由于送货准时,、保质保量、送货成本低,可以大大提高顾客的满意率,赢得了顾客的心,也就赢得了市场,对企业来说,由于大大降低运行成本,提高了经济效益,还可以达到巩固和扩大市场的目的。四是宣传广告作用。客观事实是最好的广告,只要我们所开拓的市场,有很好的物流支持保障系统,运行良好,就会得到用户的认可和赞赏,这个事实本身就是无形的广告,可以宣传、影响和吸引更多的用户加入我们的市场,也就能够达到市场营销的目的。 2

11、、供应链营销战略是利用供应链机制进行营销的战略。所谓供应链机制,就是为了改进和扩大对于用户需求满足水平而建立起来的、联系有关产、供、销的一个互相协调配合的企业链条系统。整个供应链的宗旨,就是为了最大限度地满足用户需要,以保障、巩固和扩大市场为目的。基本做法就是建立供、产、销联盟,为保障、巩固和扩大市场需求进行全面的协调合作,使营销效果最优。 第三方物流战略是根据具体情况确定选择物流业务“外包”、“自办”物流以及“联办”物流业务模式的战略。其宗旨就是选择成本、高服务水平的物流方式,以响应回报用户。这样做,有利于提高顾客的满意度,从而稳定巩固现有市场,吸引扩展新的市场,达到市场营销的目的。 3、物

12、分离战略是将商流和物流各自分别独立运行战略。联合配送战略就是采用多种联合方式进行联合送货战略。准时化送货战略是只在用户需要的时候将其需要的产品,按需要的质量送到所需要的地点的战略。这些战略的宗旨,也都是以高服务水平以及低成本来为客户服务,都能够稳定和发展客户群,巩固和扩大市场,达到市场营销的目的。 三、当前开展物流营销要解决的问题：（一）加快传统物流向现代物流的转变加快传统物流向现代物流的转变是促进企业物流健康有序发展的有效途径。传统物流，信息滞后，功能单一，服务封闭，没有连续性，极大地影响了物流的效率。而现代企业物流系统是运输、仓储、配送等多元、综合物流功能的整合结果，是基于采购、生产、销售

13、、物流一体化的后勤保障系统，或者说是配套的商品供应系统。企业通过积极的促销活动和灵活的经营方式走向市场，坚持“客户需求至上、一切为客户服务”的经营理念参与市场竞争，使物流从单一的运输功能逐步转化为多元、综合的功能。加快物流的发展，既能满足消费者的需求，同时也能提高企业的经济效率。（二）我国物流企业发展存在的问题1、经营规模小、落后、粗放、物流市场不成熟比如我国GDP指标 占物流成本的比重较高，发达国家经过推行现代物流，这项指标已经控制在10%左右。我国自1998年降到21.4%以来，连续7年上下徘徊，20*年仍为21.3%。虽然产业结构有所不同，反映了我国物流的粗放与落后。少数企业只顾追求经济

14、效益，忽略了质量和效益，应该引起高度重视。我国物流基础设施发展很快，但同物流需求的增长仍然不适应，存在物流供给明显不足的“硬缺口”现象。2、供需不平衡社会物流粗放比如经权威机构调查数据表明，20*年我国的货运总量为161亿吨，货物价值总额为38.4万亿元，货运平均价值为2384元人民币吨，只有美国的40%。一方面，企业物流运作模式受“大而全、小而全”思想影响，习惯于自成体系，自我服务，大量潜在的物流需求还不能转化为有效市场需求；另一方面，物流公司繁多，企业规模小，实力弱，功能单一，而且绝大多数企业都涌向运输领域，造成我国运输能力，特别公路运输能力极为分散，形成恶性竞争，导致运价过低，服务质量和

15、效率难以满足社会化物流需要，影响专业物流服务的拓展。3、基础设施的“瓶颈”制约较为突出比如当前，我国物流总体水平落后，既存在物流技术与装备水平落后的“硬约束”，更有物流综合协调能力薄弱的“软约束”。第一是体制性约束。20年，我国需要运输的实物量增长20%左右，而实际完成的货运总量只增长了10.6%。第二：是市场发育不成熟。现存的地方保护、暗箱操作、恶性竞争等问题，更由于行业诚信体制不健全，造成物流效率低下。4、物流组织管理水平有待提高比如我国物流粗放也明显地表现在物流市场不成熟。我国物流外包业务绝大多数还只是集中在传统的运输、仓储业务，一些新兴的物流业务外包比重很低。从物流费用构成的差距，可以

16、看出，我国与美国相比，差距最大的在于物流的组织管理水平。我国物流管理费用占总费用的14%，远远高于美国3.8%的水平。反映出我国无论社会物流专业化水平、还是社会物流组织能力和物流管理水平都有待提高。三、加块我国现代物流企业与市场协调发展的途径；比如从我国物流市场和物流企业状况看，企业物流发展的根本要从产品到销售的渠道上畅通；就要通过现代化的网络信息系统，满足客户服务水平达到降低物流成本；以超强的技术规模，加强企业物流的现代化管理和人才培养，降低生产销售总成本；提高企业在市场中的竞争力，在提高效率的同时也提高企业的利润率。（三）从生产到销售的渠道上畅通比如企业之间的竞争主要体现在对市场需求的快速

17、反应上。现代企业必须对市场做出正确预测，许多企业之所以发展迟缓，很大程度是由于对市场需求的转化反应缓慢，最根本的还是企业从生产到消费的渠道不畅通。产品要以动态、经济型、品牌意识为导向，提高产品发送的速度，保证准时送货，方便顾客产品的实物配送，要考虑到顾客随时能买到所需的产品，通过市场的需求促进产品的销售，提高物流的流通效率，增加产品的透明度，以合理的营销渠道带动企业物流活动，充分认识销售和物流是不可分割的关系，因此，物流是发展现代物流产业，激活沟通生产和消费的纽带，是企业快速反应，迅速出击抢占市场的捷径。（四）加强现代化的网络信息系统 满足客户服务水平，降低物流成本；比如未来物流业的竞争很大程

18、度上是网络的竞争，现代物流要求企业在最短的时间内完成区域内的物流任务，因此在整个物流业务过程中，通过网络保持信息沟通，进行电子商务交易，加快订单处理速度，通过对物流各环节的信息进行实时采集、分析、传递，向客户提供物流服务全过程，提高顾客服务满意度、产品的售后服务、实现网络化经营所带来的规模优势，提高企业的市场竞争，采取各种各样的网络促销手段，如电子商务促销、广告、宣传等充分利用信息化的快节奏降低成本，提高销售额，扩大市场份额，为企业应对市场竞争和加强客户感染力。现代物流企业必须主动发掘市场需求，并对市场需求迅速作出反应。加强市场开发能力以提高企业知名度，同时建立客户的服务窗口，以树立现代物流企业的品牌形象。在买方市场条件下，客户具有终极话语权。因此，企业要保证其市场地位，就必须尽可能满足客户服务要求。显然，满足客户服务要求的过程还受到企业投入资源的能力制约。所以企业必须在物流服务成本和客户服务要求之间进行技术经济权衡。结束语 随着社会的发展，全球经济关系更进一步的密切，企业的物流事业起着举足轻重的作用。然而我国在企业的物流