房地产之天安第一城项目营销推广策划精装本

1、最新资料，一、项目营销推广目标设定1-1 、销售目标按销售的难易度细分1、以市场供需情况判断，最难点单位：小高层5-6# C 1单元138.96平方米和其顶层复式188.36平方米共32套, 占一期总套数的 9.9%。2、以市场供需情况判断，次难点单位 ：小高层 3-4#A 单元, 三房二厅二卫为： 169.98 平方米，共 68 套；顶层复式 246.32 平方米共 8 套,228.6 平方米 共 8 套, 及其顶层复式 188.36 平方米 4套；合计 88 套，占一期总套数的 27.3%。3、以市场供需情况判断，适中单位 ：小高层3-4#B单元159.50平方米,小高层5-6#C单元15

2、7.86平方米, 多层 7-9#145.05 平方米户型 , 共 1 50套，占一期总套数的 46.6%。4、 以市场供需情况判断，预计较畅销的户型:多层 7-9#顶层跃式 , 面积 212.16 平方米或是 221.78 平方米，共 18 套，占总套数的 5.6%。5、 以市场供需情况判断，预计畅销的户型： 连排别墅和双拼别墅共 34套，占总套数的 10.6%。6、总结 ：由以上分析，基本适合现有市场供需状况的户型面积共有 202 套。占项目所提供全 部个体产品数量的 62%，而这 202套的户型面积中，跃层和别墅共有 52 套，占畅销套数的 25，说明产品的销路比较单一，针对性比较强剩余1

3、20套面积较难接受的户型中，两室和三室的大面积造成了项目销售的难点,也可能会成为本项目未来的“尾盘”所在。1-2、销售时间控制鉴于本项目一期的入伙时间基本会定在 2002年11月，离现在还有5个月，因此，我司建议，在发展商资金压力不大的前提下，本项目的销售速度设定不宜过快但也不宜太慢， 原因有以下3点：1、任何过快的销售速度都是以损失价格为前提的，平稳有节奏的销售速度，能得到更 好的投资回报，使发展商获得丰厚的利润。2、销售速度过快会引起一系列的目标市场不稳定，理由：A、目标客群容易产生观望心态，影响销售的高效率进行。B、销售稳定性不够，会产生系列客群纠纷以至销售最终达不到成功。C、销售过快，

4、二期工程跟不上进度，影响整体销售。3、销售太慢会让市场对项目的信心下降，对售楼员的心态影响较大，也会对发展商的 资金运转产生压力。总结：由此，从销售节奏和销售速度分析得出，项目销售的完成时点应该设定在2002年12月31日。1-3、项目销售时点确定1、项目的销售时点可基本上确认为开盘时点和公开上市时点二类。（1）、2002年5月15日为公开上市时点，标志项目正式在长春市场亮相。A、2002年5月15日一一20002年5月19日为长春市春季房交会。届时，展览一出，必将引起市场注目。这是客观存在的一个时间点，是无法改变的，根据我司分析，项目的实际亮相时间应该拖后B、 房交会上必然会出现系列意向及预

5、定客户，若此时不抓住客户，将导致大批客群流失2）、 2002年7月 18日为开盘时点，原因：A、季节天气较好，项目环境可以展现出较美的一面B、工程有较好的形象；C、销售准备充分；D有足够的市场预热时间但是，从我司得到的资料中， 7月-8 月期间，市场将会有 107万平方米的物业开盘，其分别是：我的家园开盘 10万平方米；长春明珠 16万平方米， 15万平 方米已被集团购买；星宇名家开盘 10万平方米；威尼斯开盘 8 万平方米；亚泰开盘 29 万平 方米（今年目标为 12 万）；万科开盘 8 万平方米；富苑华城开盘 10万平方米；太阳现代居 5 万平方米；鸿城国际 15 万平方米；筑业阳光城开盘

6、 10 万平方米。以上相加共 107万平方米，其中筑业阳光城 2002年 6月 8日已开盘，万科城市花园 4 月 28日开盘。除筑业阳光城、万科城市花园外，几乎所有 3000元/ 平方米项目的强销期及 开盘前的广告投入期都会集中在 2002年 6月15日 2002年7月31日的 45天内，之所 以产生这样的判断，是因为我们从调查中发现，长春做楼盘的手法非常接近深圳，而深圳 的惯例基本如此。所以这段时间，若我们开盘势必导致我方所投入的大量广告被淹没在市 场的竞争中，因此，避开这段时间对项目非常重要。避开的方式有两种。一种是滞后，另一种是提前，分析如下。若滞后，则至少要拖到8月 1日之后，那时市场

7、状况难以把握。另一方面，各竞争楼盘分别进入稳销期，其广告投 入相对个体楼盘来说会少一点，但总量依然较大，对我方广告仍将产生较大竞争，而再往 以后，何时才是空档，不得而知。依我方经验推测，如稳销期以一个月计算，就要拖到 9 月份。而长春的冬季 11月份即会来临，若在 9 月份开盘，我方所得到的销售时间最多只有 2 3个月，不能造成营销推广的连续性，届时势必将加大广告投入，因为只有这样，才能延 续广告效应，但广告效果难以保证。另一种方式是提前，但提前多久？第一个标准是，其它7月底开盘项目的预热，可能会在7月中旬开始，即7月20日以后。第二个标准，万科城市花园、筑业阳光城5月前后开盘，其强销期将在7

8、月初结束。第三个标准，结合我方项目的实际情况，预计各方面工 作的完成，也将拖入7月初。因此，综合考虑有关工程的多方问题，我方只能抽取7月8日一一7月20日之间的某个即日作为本项目的开盘日，这样才能尽可能的避开同质性竞争，而这些日子中比较可行 的是7月18日（星期天）。2、由销售时点所确定的整个销售阶段（1）、公开上市的时点A、要达到5月15日一一5月19日较好的销售成绩，我方至少要提前两个星期做市场预热导入工作，否则，整个展览会的销售成绩将会受到影响。B、按我司的操盘经验，整个市场导入将有一个月的时间，原因为：长春是比较信任品牌的，一个好的品牌对项目销售的促进极大，从万科、万达的推广经验 可知

9、。而天安虽然有一个较好的品牌，但在整个长春市场的知名度不高，因此，需要一定 的品牌炒作时间，依我司经验，这个时间以 60天为佳。从接受品牌到接受项目形象，项目基础质素的传播也需要一定的时间，这个时 间按我司经验，最少也要有 45天到160天的时间进行。整个市场导入期，本身销售工作的整改，销售人员的接待及成熟，现场交易手 法的市场实战印证等，至少需要一个充分的时间才能形成有效团模式。对市场的反映及做 出销售的调整，也需要30天左右的时间。因此，整个导入期的最短时间只能放在 5月15日一一6月14日，这一个月，需要指出的是，这个时间已是我方操盘历史上最短的导入期。（2）、预热期 只能为 6月15日

10、7月 17日，这样才能更好的完成工作。（3）、开盘期2002年7月 18日（4）、强销期2002年 7月 19日 2002年 8月28日。A、 强销期按我司经验，本应只设一个月为佳，但因为我方 导入及预热的 时间远远不够，因此有必要加强。B、 该时段是市场竞争最大的阶段，整个推广的压力极大，因此，销售必须通过一些其它方式进行，而非媒体广告的加大。（5）、2002年 8月 29日 2002年 9月 28日，四个星期共 30天为稳销期。届时的市场状况目前无法把握，可以预知的是：A、市场压力相比8份要小很多。B、不会再有其他新盘出现。C、市场对本项目有相当大的认同基础。（6）、 2002年 9月 2

11、9日 2002年 10月 28 日，进入持销期，这个期间的目的在于：A、处理所剩下的第一期在售物业。B、为来年做准备。（7）、 2002年10月28 日以后，进入尾盘期，届时，长春已经进入冬季，大规模的宣传推广条件已经不具备。因此，通过尾盘处理方式来完成第一期销售。1- 4 、分阶段销售目标设定和销售速度1、内部认购阶段，分为两个部分：即市场导入阶段、市场预热阶段（1）、市场导入阶段时间：2002年5月15日 2002年6月15日，共32天。目标：10套.（2）、市场预热阶段时间：2002年6月16日 2002年7月17日，共32天。目标：40套2、开盘大吉：时间：2002年7月18日3、强销

12、阶段时间：2002年7月19日 2002年8月28日。目标：150套4、稳销阶段时间：2002年8月29日 2002年9月28日。目标：100套5、持销期时间：2002年9月29日 2002年10月28日。目标：100套&尾盘期时间：2002年10月28日 2002年12月31日。目标：60套总结：1. 整个项目的销售时间共计214天，31个星期，7个月。2. 共销售466套项目个体单位，平均2.2套/天，15套/周,66.6套/月。3. 开始时间为2002年6月1日（星期六），完成时间为 2002年12月31日（星期二）二、重点销售策略研究2-1 、营业推广策略2- 1-1 、对本项

13、目销售推广的意义1、培训人员销售人员的能力在很大程度上影响着楼盘的销售情况，特别是相对具有销售难度的楼 盘，而我们对销售人员进行统一、细致的培训在时间上已经很仓促，因此，以实际工作来 培训销售人员是最好的方式。营业推广中，我们的谈判对象都是陌生人，无形中，销售人员的独立谈判的能力得到 了锻炼，同时也提高了对事物的判断力、现场反应能力等，这些都是在日后的实际工作中 应具备的素质，又是单纯的培训所无法完成的内容。2、验证策划内容经过前期的市场调查及对本项目产品的分析，我们已提交了一份项目策划报告，其中 许多方面阐述我们的设想。我们希望通过本次营业推广，在与目标客户沟通的过程中，验 证其市场接受程度

14、，以便做出正确而有效的修改。3、寻找目标客户 销售产品是我们的终极目标，营业推广所界定的对象群就是有能力、有意 向购房者。经过我们的接触，我们将筛选出有购房可能的对象，并尽力将其发 展成为我们的客户，这是营业推广的一个重要目标。4、宣传项目 在天安品牌尚未树立之前，我们通过营业推广希望能在一定范围内起到宣 传作用，并间接使营业推广对象成为宣传的传播点，最终起到辅助大众媒体宣 传品牌的作用。2-1-2 、营业推广之所以成立的基础分析1、留有价格操作空间我们对一期产品的定价较高，在 3800元/平方米左右，我们所期望的成交价格为34003500元/平方米左右，因此，在价格上留有相应浮动空间，便于销

15、售操作。2、无损天安品牌形象我们所选择的对象均为有效客户，因此，操作中不会损害天安的品牌形象。3、成功率大我们是通过意向客户的跟踪调查来进行推广工作的，因此，成功率比较大。2- 1-3、营业推广方式现阶段，为了初步试探天安产品的市场接受度，对意向购房者进行统一登记、统一管理，拟采用会员的形式即发行会员卡，此卡对于营业推广及销售工作作用如下：1、有利于销售控制，对于销售状况一目了然。2、有利于稳定价格。卡内所含折扣只针对个人宣传，从而树立了产品不打折，价格稳 定的形象。3、可试探市场的需求及对价格的承接力。4、为业主着想，使其真正享受折扣实惠。三、项目价格策略设定3- 1、各阶段价格策略3-1-

16、1、内部认购阶段，时间：2002年6月1日 2002年7月17日价格策略:按现行价格执行，即销售均价为 3780元/平方米。3-1-2、开盘至稳销期，时间：2002年7月18日 2002年9月28日价格策略：在现行价格上增长 5%1 勺幅度，整个价格达到3970元/平方米的均价。3-1-4、持销期，时间：2002年9月29日 2002年10月28日价格策略：在4200元/平方米的均价上下扬300元/平方米，实现3900元/平方米的均价，但不以直接降价的方式进行，以送礼的方式进行降价较好。3-1-5、尾盘期：时间：2002年10月29日一2002年12月31日价格策略：在3900元/平方米的价位

17、上下降300元/平方米，使整个均价为3600元/ 平方米。3-2、价格策略制定的理由3-2-1、目标市场的因素A、很显然，价格并非客群选择本项目决策的首位影响因素。B、整个价格竞争的焦点在整个市场的最高级部分，实质是本项目、与同档次项目 以及“别墅”的竞争，一方面，能实现的项目素质和“别墅”相比，档次相 当，但因目标客群所追求的生活形态不同，本价格仍然低于别墅；另一方面， 和同类物业相比，本项目所提供的价格功能比更清晰而有魅力，何况，以目前 的市场情况看，本项目价格还不算是最高位的。C、支撑价格的内容丰富而有效，是一种需求的两种生活形态，这可以在下文的物 业价值表现及其市场形象的建立上得到认可

18、。D客群具有充分的支付能力，因此，即使价格提升到4000元/平方米（针对营业推广对象而言），只要能表现出未来项目的素质，客群依然会接受。3-2-2、销售阶段因素A、内部认购阶段目标为50套，针对这样的目标，本阶段中，只会放出所有最难和次难的单位以及部分适中、较畅销及畅销单位（考虑到“开盘”时的销售目 标，畅销单位可稍微多些，但以不超过 10套为准），其它单位先保留；因为在 定价中，我们已经能够考虑了差别因素，因此，这部分价格将比较底，容易造 成市场“高质低价”的印象。而畅销单位的推出，一方面可作为参照物促销低价房，另一方面，也能得到销售业绩并实现资金回笼。B、“开盘大吉”到稳销期阶段目标为 200 套，针对这样的目标，本阶段中的广告 投放是最大的，而客群选择的个体单位是项目所有单位中最好的，同时，在已 经能够建立较好的市场形象的基础上，又有样板房的引导，当然要卖出一个好 的价格。C、持销阶段的销售目标为 60 套，尽管有系列广告支持，但户型有缺陷，有必要靠 降价或送礼来促销。D、尾盘阶段的销售目标为 60 套，户型有缺陷，也没有广告支持，而作为最后的单 位，有为完成全部销售而甩卖的心理。3-2-3 、说明A、 价格策略的执行并非不能变，届时按市场及销售实际情况调整。B、为追求最大