公益海报设计艺术表现手法研究

1、中国传媒大学成人高等教育本科毕 业 论 文标题: 公益海报设计艺术表现手法研究 姓 名 陈华松 学 号 1503521063010 专 业 艺术设计 分院/函授站 北京 指导教师/职称 刘屹/讲师 中国传媒大学继续教育学部2016年 12 月 18 日中文摘要 论文以对“艺术表现手法”的类型分析为基础，结合设计案例分析各种表现手法在公益海报设计中的具体应用和艺术效果，本文从公益海报设计的概念入手，简单分析了公益海报设计的定义、设计的原则、设计的基本类型。总结出公益海报设计的应用、以及形式法则。通过对现代公益海报设计的主流观念进行研究，解析现代公益海报中强调创意、强调个性风格表现、多维空间的符合

2、构成对公益海报设计主流观念形成的影响。最后，提出艺术表现对公益海报设计的重要性。关键词：公益海报；表现手法；设计艺术目录绪论4一、公益海报概论5（一）公益海报的定义5（四）公益海报艺术设计的原则61.主题鲜明突出62.形式与内容统一63.强化整体布局6二、公益海报的设计及特征6（一）公益海报的设计理念61.用普通人的心情去交流62.用警醒的视听效果去震撼63.公益海报设计风格中设计语言的合理运用7（二）公益海报艺术设计风格特征71.文化主题72.教育主题83.环保丰题84.和平主题8三、公益海报艺术设计手法的研究8（一）突出表现法8（二）对比衬托法8（三）合理夸张法9（四）以小见大法9（五）运

3、用联想法10（六）借用比喻法10（七）谐趣模仿法11（八）悬念安排法11（九）以情托物法12（十）连续系列法12（十一）公益海报艺术设计的形式法则121.虚与实的转换122.规则与非规则的转换13四、现代公益海报的艺术设计的创意与表现13（一）公益海报的感染力13（二）公益海报的视觉设计创意14参考文献16致谢17绪论在信息传递快速的时代，传递的方式不仅仅有文字的一种形式，面对快速的传递方式，图片是一种引人注目较快的一种方式，现在人们对于色彩和图形的记忆在加重，也很快的被记住，海报艺术距今已有一百多年的历史，是一种张贴于公共场所的户外平面印刷广告，它主要分为商业海报和社会公益海报两大类型。虽然

4、海报艺术随着信息时代的到来而面临来自报纸、杂志、电视等媒体的冲击，但不断求异创新的公益海报艺术所显示出的高文化含量以及在视觉表现上的独特艺术魅力，仍旧处于广告宣传媒体的重要地位。公益海报设计艺术表现手法研究一、公益海报概论（一）公益海报的定义“公益”从字面上可以理解为公共的利益。海报又称招贴画。是贴在街头墙上，挂在橱窗里的大幅画作，以其醒目的画面吸引路人的注意，20世纪从某种意义上来讲是政治宣传的世纪，海报作为当时的宣传途径也达到了顶峰，其中的两次世界大战、苏联革命与建设、西班牙内战更是政治海报创作的高峰期，尤其在二十世纪前五十年，是宣传海报大行其到的黄金时代。在十月革命胜利后不久的苏俄，首都

5、莫斯科市中心邮电局的橱窗里贴满了海报，以便市民从这些不同表现形式的海报中了解革命形势。一搬的海报通常含有通知性，所以主题应该明确显眼、一目了然，接着概括出如时间、地点、附注等主要内容以最简洁的语句。海报的插图、布局的美观通常是吸引眼球的很好方法。在实际生活中，有比较抽象的和具体的。公益海报与商业海报在本质上有很大的区别。公益海报是为了向公众传达一种高尚、美好的道德观念。公益海报是不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的一种宣传媒介。它往往是通过生动的形象，激起观者的视觉美感体验，使公众在审美体验中明辨是非与善恶美丑，公益海报所倡导的美好观念能让人在细微的画面和图形的引导下，找到属于自

6、己定位和正确的价值观，从而提高全民族的整体素质，获取良好的社会效益。（二）公益海报的意义及影响公益海报的意义主要有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过公益海报树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。相比其它广告具有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视觉效果强烈，便于传播的作用。不同的公益海报的运用场景也不同，从而导致了不同的公益海报类型，根据不同海报的类型使得不同的公益海报有不同的运用特点及运用方式。公益海报是为了弘扬社会风气或宣传道德观念而出现的，它相比商业广告更能迎合公众心理，感召人心，明辨是非，约束道德规范。（三）公益海报的分类公益海报可分为三种：一是发布的媒体直接制

7、作发布的公益海报，如电视台、报纸、杂志等。发布的媒体大到国家电视台，小到地方的报纸杂志，发布目的是为了弘扬道德风尚，提高全民文化素质。二是社会专业机构发布的公益海报，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等主题的公益海报。三是企业单位发布的公益海报，通过公益海报来宣传企业的社会公益形象。（四）公益海报艺术设计的原则1.主题鲜明突出艺术设计的最终目的是使广告、海报等产生清晰的调理性，用悦目的组织来更好地突出主题，达到最佳诉求效果。按照主从关系的顺序，使放大的主题形象视觉中心

8、，以此表达主题思想。将文案中的多种信息作整体编排设计，有助于形象的建立。比如，在主体形象更加形象四周增加空白量，使被强调的主体形象更加鲜明突出等。2.形式与内容统一艺术设计的前提是版式所追求额完美形式必须符合主题的思想内容。再通过完美、新颖的形式，来表达主题。没有文字的版面，最难进行艺术设计。3.强化整体布局强化整体布局是将版面的各种编排要素在编排结构及色彩上作整体设计。加强整体的结构组织和方向视觉秩序。如水平结构、垂直结构、斜向结构、曲线结构等，通过结构的合理布局加强文案的集合性，将文案中的多种信息合成块状，使版面具有条理性，同时加强展开页的整体性。二、公益海报的设计及特征（一）公益海报的设

9、计理念不带枷锁的公益广告创意，为生态环境保护赢得共鸣公益广告需要创意，是因为我们在要求公众对于社会观念、环境问题的参与时，需要找到一个与情感交流的切入点。如果创意没有震撼力，公众就会对公益信息熟视无睹，从而无法产生共鸣，达不到广告益公的效果。1.用普通人的心情去交流创意时怀着普通人的心情是十分重要的，因为广告的受众是千万大众，他们需要的是心与心的交流。在创作生态环境保护、治理的主题公益广告时，要将创作者也置人其中。举一个例子，正如一则环保公益广告，广告语是“多给世界留点绿”。画面中绿色的毛衣平面铺开，就像无边的绿色草原大地，使人心旷神怡。以交流的心情告诉受众，是继续编织还是一意拆卸都在你一念之

10、间，希望你能多留点绿给世界。2.用警醒的视听效果去震撼当生态环境已恶化到了质变的紧要关头，是要所有受众警醒和积极行动的时候。有效的震撼刺激可以达到事半功倍的效果。平面公益海报中的“梅花”和“螺丝帽”看似甚远的概念联系在一起，所启发的联想是梅花鲜活的花朵被钢筋螺丝帽所取代，突出了环保主题，收到了意想不到的效果，给人留下深刻印象。把商标的条形码用树木来替换，如果以每年、每月、每日极快地速度被出售，我们赖以生存森林树木将快速地减少，我们更加直观地看见树种消亡状况严峻性。(二)环保公益广告的构思构思作为公益广告不可缺少的重要组成部分，在构思阶段主要侧重两个方面：首先是选择表现角度，其次是表现形式。在创

11、作中，构成公益广告的元素有两个：文字和视觉形象，视觉形象则包括了形象与色彩。公益广告在表现手法多种多样，如漫画、摄影、文字等。下面简要谈一下。3.公益海报设计风格中设计语言的合理运用设计语言在公益海报设计中的运用，是体现设计风格特征的重要方面。如何运用设计语言是每个设计师殚精竭虑的追求，设计语言中感性与理性、求新思维的变换、不同设计理念创造等都是体现公益海报丰富多彩风格的不可忽视的有效途径。感性与理性设计语言的组合，感性是个人的直观认知，理性是通过分析的认知。作为公益海报设计的表现因素，感性设计语言是相对于理性设计语言而言。因为直观更容易得到人们的理解，亲切柔和的广告设计语言、自然流畅的广告风

12、格、诚恳的广告诉求、不断地撞击人们的感情，在生活日益提高的今天，感性广告诉求更是蓬勃的发展。理性主义设计是科学性、逻辑性和实验性设计的代名词。理性设计语言是指展示商品特性、用途、使用方法等事实性信息让消费者形成一定的品牌态度。打破同质化的设计思维模式，设计的“同质化”是指设计的理念、设计形式、设计手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。如果公益海报创意表现的元素雷同、单调，在创作的过程中没有摆脱习惯性思维，没有摆脱思维的定式，所创作的作品就会缺乏新意。而一幅好的公益海报，会给人美好的意识享受。色彩功能的特性，色彩首先吸引人们的注意，往往占据着整个公益广告视觉冲击的大部分甚至整个画面。一些出色的公益

13、广告的整体色调应具有强烈的视觉冲击力，如一则广告画面的三分之一分割线形成了黑红两色的背景，自然的将画面一分为二，上部以红色为背景，纯净清新的空气之中活生生的鸟，而下部充满危险和死亡的黑色背景下，是白骨。整幅画面颜色凝重，这个大块的黑色使人压抑。这个便是色彩视觉的作用。公益广告是一种特殊的艺术形式，它不只是供人们欣赏的艺术品，更多的是肩负着明确社会公益文化信息的宜传载体。它所传达的信息直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远。环境的不断变化为它的保护者公益广告提出新的要求。公益广告只有在和具体环境间题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。（二）公益

14、海报艺术设计风格特征平面广告风格往往因为不同内容题材而有所差异，公益海报从题材上分，可分为社会文明类、政治政策类、健康类。公益广告广泛关注社会生活的方方面面，其题材之广泛，凡涉及公众关心的各类社会话题，都成为公益广告传播的主题内容并展现出多种多样的风格特征。1.文化主题传统文化在公益招贴广告设计中的应用，中国传统艺术图案体现了人们对吉祥幸福的向往，反映了至善至美的本质，蕴藏着深刻的文化内容。比如，牡丹象征着富贵，松鹤象征着长寿，五个蝙蝠代表着“五福”。这些特征与文化公益类招贴广告所寻求的表现十分近似，它的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于现代人的设计意念。2.教育主题公益海报的情感定位中需要有

15、同情与悲情传达，人都有同情弱者的倾向，对于他人的不幸遭遇会产生某种“同病相连”的感叹，如引发同情的刺激源(人或物)与自己具有某些相类似之处，那么，这种由同情引发的情感还能被放大，这种方法在教育主题的公益海报中被广泛运用，例如：沙滩上的稚嫩的小手用石块垒出“想上学”的公益海报3.环保丰题环保主题越来越受到现代人的重视，在公益海报中有众多的与此相关的主题，“联想”和“拟人化”是这类广告运用的典型手法。例如，奶牛抗议因生态环境的恶劣导致的断奶，看似好笑的拟人化的形象，但寓意深刻。4.和平主题设计帅用自己的语言劝说和感化发动战争的人放下屠化T戈为玉帛，共同创建和平的世界。在设计方面，反战土题公益海报中

16、多采用幽默、隐喻表现手法。把两个枪管变肜为“心”形，诙谐幽默地暗寓我们需要用爱心来化解战争。三、公益海报艺术设计手法的研究（一）突出表现法突出特征的手法常见的运用的表现手法，是突出广告主题的重要手段之一，在广告的表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，运用各种方式抓住主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到。图2-4-1 突出表现法（二）对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，给人以深刻的视

17、觉感受。不仅使广告主题加强了表现力度。能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度图2-4-2 对比衬托法（三）合理夸张法对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。通过虚构把对象的特点进行夸大，赋予人们一种新奇与变化。图2-4-3 合理夸张法（四）以小见大法以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。为接受者提供了广阔的想象空间，以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它是广告创意的浓缩和生发，因

18、面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。图2-4-4 以小见大法（五）运用联想法通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣图2-4-5 运用联想法（六）借用比喻法在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。有时难以一目了然，但一旦

19、领会其意，便能给一以意味无尽的感受。图2-4-6 借用比喻法（七）谐趣模仿法谐趣模仿法是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的表达效果，增加产品身价和关注度。这也是一种创意的引喻手法，把世间一般大众所熟悉的艺术形象作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给人一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，令人过目不忘，留下饶有奇趣

20、的回味图2-4-7 谐趣模仿法（八）悬念安排法在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，产生夸张的效果，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。图2-4-8 悬念安排法（九）以情托物法以情托物法是在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情烘托主题，真实而充分地反映这种审美感情，以达到美的意境。如下所示的二幅广告，就属于这种表现手法类型。艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，艺术有传达感情的特征，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托

21、主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量。图2-4-9 以情托物法（十）连续系列法通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。（十一）公益海报艺术设计的形式法则1.虚与实的转换在公益海报的艺术设计中，虚实之间的把控，能够极大程度地调动画面的视觉效果，但是也不能一味地追求虚实之间的转化，而忘记了公益海报中需要凸显出来的核心元素，同时，对于留白而言，将非视觉焦点位置进行留白设计，能够消除人们在观

22、看公益海报时的视觉疲劳，也可以进一步加深对核心信息的提炼，让人们在观看公益海报时，更容易地关注到核心的内容。图3-3-1 虚与实的转换2.规则与非规则的转换在艺术设计的过程中，较为普遍和受众较广的艺术设计都是具有对称性的，对称的艺术设计能够让人们第一时间了解版式中的内容和信息，能够有条理地进行版式的规划和设计，相对于非对称性的艺术设计而言，对称的艺术设计能起到一定的视觉引导作用，在人们观看后某一个海报的版面后，通过对称的视觉暗示作用，自然而然地会转向对称的区域进行信息的阅读。四、现代公益海报的艺术设计的创意与表现（一）公益海报的感染力海报设计必须有相当的号召力与艺术感染力，要调动形象、色彩、构

23、图、形式感等因素形成强烈的视觉效果；它的画面应有较强的视觉中心，应力求新颖、单纯，还必须具有独特地艺术风格和设计特点。正如鲁道夫·阿恩海姆所说：“我们在不动的式样中感受到的运动，就是大脑在对知觉刺激进行组织时激起的生理活动的心理对应物。这种运动性质就是视觉经验的性质，或者说，它与视觉经验密不可分，事实上，一切视觉现实都是视觉的活动造成的。只有视觉的活动，才能赋予视觉对象以表现性，也只有具有表现性的视觉对象，才可能成为艺术创造的媒介。”一幅画、一个图形、一种抽象的形式可以唤起观赏者丰富的审美感受，那是视觉“调动”了观者以往的生活体验和视觉经验并由专业知识参与的结果。因此，设计作品要想具

24、有强大的感染力，设计者必须与观赏者所处的环境条件相适应，以观者的共有经验为根据，充分考虑到观赏者视觉心理的能动反应，与观赏者一道，把与传达信息有关的知、情、意等心理联系起来并统一到“一种经验”中，从而形成互动。因此，在视知觉的能动反应中，有着生理机能基础，虽有智性的成分，但又不同于理性判断。由于感知与经验上的相通，这种“所看”与“所知”同时发生感觉，密不可分。（二）公益海报的视觉设计创意海报设计是基于在计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业技术的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实

25、现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意性的一种设计活动或过程。“创意”一词成为中国广告界最流行的常用词。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。视觉设计是针对眼睛官能的主观形式的表现手段和结果，与视觉传达设计的异同：视觉传达设计属于视觉设计的一部分，主要针对被传达对象即观众而有所表现，缺少对设计者自身视觉需求因素的诉求。视觉传达既传达给视觉观众也传达给设计者本人，因此深入的视觉传达研究已经关注到视觉的方方面面感受，称其为视觉设计更加贴切。我

26、们能从以频闪式样制造的霓虹灯广告牌上看到字母不停地移动，但实际上仅仅是灯光的时亮时灭，它们自身并没有运动。由于灯光迅速地相继在相距不太远的位置上出现时，会在人们的大脑皮层中产生某种生理短路，神经兴奋就从一个点迅速传向另一个点，与这样一个生理过程相对应的心理经验就是我们看到的同一个光点的位移。对于现代设计的其中一个分支，本文选取了以公益为主题，它的历史很短暂，但是其发展空间很广大，毕竟对于现在人类所处的生存环境而言，我们需要的是运用宣传的手段来制造一种氛围去引导受众群体，以海报为媒介去吸引人们关注此类问题，这就达到了宣传的目的。而在此基础上，我们需要运用平面设计手段，来表达广告主的意图。面临“信

27、息技术全球共享”的时代，公益海报艺术的文化内涵会不断的延展，文化特质也更加突出。电脑图形设计所创造的前所未有的高精度、高效率、以及丰富而全新的视觉表现效果，为公益海报设计师提供了一种超乎想象的创意空间和丰富的艺术表现形式，成为一种新的作业标准，并带动公益海报艺术走向更为广阔的前景。结论公益海报中不同的表现手段有不同的表达效果，艺术表现方式不同对于公益海报的影响能力也有所不同，不同的表现手法体现不同的文化传递，对于不同表现方式的运用，体现了不同的公益海报达到的目的，也可以帮助公益海报变的更有影响力，所以艺术表现手法对于公益海报至关重要。然而，艺术创新是基于原有的艺术创作和艺术作品的基础上，针对现阶段的艺术氛围，艺术热点，艺术表现形式，对原有的艺术创作形式进行改变和变革，将传统的艺术创作形式与现代的创作手法相结合，