顾问式销售技术

1、顾问式销售技术 第一单元 什么是顾问式销售技术 什么是顾问式销售技术？ ? 是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术。 ? SPIN模式是由英国辉瑞普公司通过对35，000个销售案例进行广泛研究开发出来的。 ? 它解决有关大客户销售中的所有问题。 顾问式销售的特点 1）使客户说得更多； 2）使客户更能理解你； 3）使客户遵循你的逻辑去思考； 4）使客户进行有利于你的决策。 解释一个概念SPIN ? S-Situation ? P-Problem ? I-Implication ? N-Need-pay off SPIN的意义 ? S 状况性询问 ( Situation Question ? P

2、 问题性询问 （ Problem Question） ? I 暗示性询问 ( Implication Question ? N 需求确认询问 ( Need-pay off Question 第二单元 顾问式销售与普通销售的区别 普通销售代表： ? 习惯于通过介绍自己产品的优势来吸引客户，通过一定的经验积累能发现销售中存在的困难和抱怨，同时马上提供产品特征给予解决。 顾问式销售代表 在客户开始抱怨的时候却会停顿一下，因为他要去做大量顾问式销售代表要做的事情。例如考虑购买流程、使用的方法，总之，他要将隐藏性需求转化为明显性需求，给客户建立优先顺序，同时根据购买循环不断引导客户去决策以及回复到销售的

3、原始点 顾问式销售与普通销售的区别 顾问式销售代表必须去了解客户抱怨背后真正的原因是什么，以及真正能解决这些原因的手段是什么。 顾问式销售代表的首要工作 顾问式销售代表做的首要工作就是为客户分析现状和明确现状，将客户的一系列问题当作自己的销售问题来解决，不把问题留给客户去解决，要客户明确地表态。 一个数据： 市场上的销售代表分布： ? 普通销售代表大于90% ? 顾问式销售代表低于10% 第三单元 顾问式销售的几个基本概念 一、问题点 什么是问题点？ ? ”问题点“即销售的机会点。是以销售的解决方案为背景，在销售对话中发现的或引导的关于一般现象下存在的问题，从而找到销售机会。 销售机会点 ?

4、有效的提问很重要： 1）销售的关键是向客户有效的提问 2）漫无边际的询问，只能使销售陷困境，也根本无法引起客户的兴趣 3）提问的关键是问到客户关心的问题。 4）销售的机会存在于客户的回答中。 5）单纯的陈述产品的特征无法真正打动客户。 6）销售代表即使发现了客户的需求，但如果引导不当，仍可能失去销售的机会。 客户陈述的机会点 1）客户陈述的机会点就是客户开始抱怨工作中的不满、 问题。 2）客户的不满、问题并不是客户的需求。即使 销售代表 发现客户对你的产品和服务有需求，如果销售代表单 纯的陈述自己的看法而不从客户的抱怨开始来引导客 户，销售代表得到的将是许多的反论。 3）销售代表必须有办法理解

5、客户抱怨背后的真正原因才 能真正开启销售机会的大门。 围绕“问题点”而产生的问题 可以从以下五个方面来思考： ? 客户业务流程中可能存在的问题 ? 存在问题的严重程度 ? 这个问题与你提供的解决方案和产品有什么联系 ? 是否可能从发现的这个问题点开始进行销售 ? 这个问题点是一个表面现象，还是有更深层次的内容 二、需求 什么是需求？ 需求是由客户做出陈述来表达的一种可以由销售代表满足的关心和欲望。 两种主要的需求： ? 隐藏性需求：买方现在状况中的难题、抱怨或困难的陈述。 ? 明显性需求：买方的欲望、愿望、行动或企图的清晰陈述。 注意： ? 对销售员而言，隐藏性需求和明显性需求是在销售过程中的

6、一种判断标志，当客户没有完全陈述明显性的愿望、行动、企图之前，顾问式销售代表不能直接说明产品的定义。 将客户的隐藏性需求转化为明显性需求 ? 如果销售代表仅仅完成了发现问题点、了解客户的抱怨以及帮助客户分析了现状，销售代表的成交率只能达到30。 ? 如果销售代表继续帮助客户确认问题，并且让客户明确地表态来支持销售代表的观点，成交率就会提升，达到70或者更高。 开发需求的两个策略： ? 发现问题点，不断去暗示客户问题的严重性 ? 通过对几个不懂得问题点进行暗示，引导出一个更重要的问题 三、利益 什么是利益？ 利益是产品或方案可以满足由买方表达出来的明显性的需求。 关键点：客户有了明显性需求才能有

7、利益 四、优先顺序 什么是优先顺序？ 销售代表就要通过对客户进行有效的询问，切实了解客户对一项采购最关心和不太关心的是什么，然后根据这个形成一个标准。再用这个标准反观自身，看看自己的产品在哪些方面最有优势，哪些方面存在劣势，如果销售代表的产品的优劣顺序和客户的需求顺序正好一致，自然会有很高的成交率。如果销售代表产品的优先顺序不符合客户的顺序那就要调整客户的优先顺序，让它符合销售代表的优先顺序，这样才有成交的可能。 五、购买循环 什么是购买循环？ ? 关于大客户在购买决策过程中存在的决策的路径。 ? 是顾问式销售代表销售遵循的逻辑地图。 购买循环可以解决销售代表的三个问题： ? 第一，如何去看透

8、客户的心理； ? 第二，客户是怎样思考的； ? 第三，如何有效地引导客户朝着对销售代表有 利的方面进行决策。 购买循环的四个决策点 决策点1 客户在分析了问题的大小之后，决策是 否解决问题。 决策点2 客户在确定了优先顺序之后，决策是否 按此优先顺序行动。 决策点3 客户在研究了决策方案之后，决策采用 解决方案是否能解决问题。 决策点4 成交 第一个决策点：销售对话策略一定要围绕这个关键点展开，就是帮助客户来分析问题的大小，同时也要帮助客户来决策是否解决这个问题 第二个决策点：顾问式销售代表变被选择为主动让客户来选择，一定要有效的、主动的参与到客户的优先顺序的确立过程中去。前提是了解掌握大量的

9、信息、线人 第三个决策点：客户会有很多的解决方案，销售代表的对话策略是有效的强化自己的解决方案，并且让客户的优先顺序和自己的解决方案紧密的联系起来 第四个决策点：优秀的销售代表，所有的成交都意味着销售代表正在这一决策点上不断地进行利益的陈述，陈述与客户利益相关的无数利益，因为利益与明显性需求是密切相关的，只有这样，才能不断赢得客户。 销售对话的铁律 ? 任何销售都必须遵守客户的购买循环 ? 销售的进程取决于销售代表对购买循环的控制 ? 如果客户在此决策点停滞不前，一定是在上一个决策点中仍然存在着问题 第四单元 SPIN技术进阶 顾问式销售的两项技术 ? FABE ? SPIN 一、简单回顾FA

10、BE ? F：功能描述一个产品的事实或特点。 ? A：优点描述一项功能如何能使用或帮助买方。 ? B：利益描述一个功能和好处如何满足买方提出的明确性需求。 ? E: 证据包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等。证据具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。 二、SPIN技术进阶 ? 状况性询问 ? 问题性询问 ? 暗示性询问 ? 需求确认询问 （一）状况性询问 ? 定义：找出买方现在状况的事实的询问。 特点： 1、SPIN问题中非常关键的 2、SPIN问题中效力最小的一个。 3、绝大数销售员此类问题问的太多。 所以强调的是少而精，虽然提出大量的状况性问题会是销售代表获得的信息增多，但

11、同时也会给客户带来许多潜在的压力，会使客户产生一种强烈的抗拒心理。 状况性询问的目的 ? 状况性询问的目的是发现客户的问题点，以便引导出问题性询问。 ? 通过有效的状况性询问，销售代表可能发现客户的很多问题点。 ? 销售代表可以从一个比较明显的问题点，开始开发客户隐藏性需求的过程。 有效地使用状况性询问 ? 选择好状况性询问，便于精简提问的数量。 ? 简洁描述状况性询问 ，便于帮助买方将销售代表看作问题解决者；正确的状况性询问可以很顺利、很自然地介入要讨论的潜在问题。 ? 尽可能问一些与明显性问题点相关的询问 ? 学会从客户的回答中去探索隐藏性的问题点 如何有效的使用状况行询问？ 建议： 通过

12、事前准备，除去不必要的状况来询问。 准备工作主要包括两个重要方面 ? 1、销售拜访的目的 ? 2、状况性询问的方向 如果没有明确的目的，在一定程度上拜访基本是失败的。因为没有明确的拜访目的，就无法明确谈话的方向。如果我们没有谈话的方向，会使客户也不知道如何开始谈话以及谈论什么话题。 销售代表有可能在拜访客户之前列出20个问题，首先要在公司至少先回答出18个，剩下的两个一定是我们无法回答的，才是要留给客户去回答的。 总结： 要想做好准备工作，就要了解客户的一般情况，而且一定要设法让客户意识到销售员拜访的目的和他的利益是紧密联系的，这样才能促进销售。 小组讨论 ? 每个小组讨论10分钟，总结四条与

13、我们产品销售对应的状况性询问 （二）问题性询问 ? 定义： 询问买方现在面临的问题、困难和不满。 特点 ? 比状况型询问更有效，越有经验的销售代表，会询问更多的问题。 有效使用问题性询问的原则 ? 在销售代表用问题性询问分辨出客户的困难或不满后，继续揭示并阐明它们，直到销售代表和客户可以完全理解隐藏性需求。 ? 连续提出问题性询问的方法是：在哪儿？什么时候？谁？多长时间？结果发生了什么？ 建议 ? 以你为客户解决的困难为条件，来考虑你的产品，不要以产品拥有的细节和特点为条件来考虑。 ? 同样也要做大量的准备工作 小组讨论 ? 每个小组讨论10分钟，总结与四条我们产品销售对应的问题性询问 （三）

14、暗示性询问 ? 定义： 询问买方的难点、困难或不满的结果和影响。 特点 ? 所有SPIN问题中最有效的一种，出色的销售员会提许多暗示性询问。 暗示性询问的目的 ? 将客户的注意力由问题点转移到问题所带来的后果 ? 将隐藏性需求转化为明显性需求 暗示性询问的前提 必须要有一个有效的策略，并提前进行策划准备 对于销售代表比较困难，要问客户难点、不买的结果和影响。必须会涉及销售代表对业务的认识。如果销售代表对客户认识不清，或是有一个十分朦胧的认识，那他提出的暗示性询问的效率就会很低。所以，几乎80%的销售代表都不愿意去体验暗示性询问。 大量使用暗示性询问非常有利于将销售代表的解决方案和客户的难题关联

15、起来。 准备和策划一个暗示性询问的关键就是找到客户真正存在的问 题点，而且这些问题点要通过暗示性询问让客户自己说出来 它可以帮助决策者看到隐藏在表面现象之后的真相，可以帮助决策者实现成功的决策 暗示性询问的两个关键点 ? 一个暗示性询问必须有一个明确的指向，同时最好能引发另一个暗示性询问 ? 几个暗示性询问积累起来的效率必须指向同一个问题，一定要让他们知道你真正能解决的是什么，究竟哪个是最重要的问题。 特别强调：客户有很多问题，我们的产品也只能解决一部分问题，所以我们提出的暗示性问题的指向一定要指向产品的特征。 比如财务接口、质量、安全。 小组讨论 ? 每个小组讨论10分钟，总结三条与我们产品

16、销售对应的暗示性询问 （四）需求确认询问 ? 定义：询问提供的对策的价值或意义。 例子：如果这台计算机能够满足信息的存储、加工和分发这样的需求，您是否愿意购买一台？ 特点： ? 这种多功能的问题被出色的销售员使用，对客户有积极影响。 这种询问实际上是将客户的注意点由产品转向价值交换。这种询问可以让客户主动说服自己，在整个销售过程中最有利也最有效，但是99%的销售代表都不会这样询问 需求确认询问的目的 ? 通过增加方案的吸引力促进销售 ? 突出方案的重要性和意义 ? 使客户注重方案的效益而不是难题 ? 使客户说出方案的利益，而不是方案的细节；让客户解释你的方案，而不是你自己来说明方案 建议 ?

17、使用这些问题让客户告诉销售代表，销售代表提供的对策利益所在。 举例 ? 设想您需要的产品有什么样的性能，会对您有什么帮助呢？ ? 是的，我明白有几种因素，您能解释他是如何帮助您的吗？ ? 这值得您去做吗？ ? 还有哪些方面对您有帮助呢？ 掌握需求确认询问的时机 ? 需求确认询问不要使用得太早 ? 需求确认询问是指有限的需求 一、也就是客户还没有意识到他的问题，及问题的严重性以及解决问题会给他带来的价值的时候，如果销售代表提出需求确认询问，往往是无效的，甚至是副作用。也就是说没有提出问题性询问、暗示性询问就直接使用需求确认询问时，问题的威力就会很小，甚至会引起反论。 二、满足客户有限的明显性需求 小组讨论 每个小组讨论10分钟，总结三条与我们产品销售对应的需求确认询问 （五）SPIN运用的关键准备 ? 准备设计销售会谈的思路及问题 ? 从客户的角度准备产品的优点 第五单元 SPIN与PSS的结合 关于PSS ? PSS是Professional Selling Skill 的简称 ?