2021年香水产品NPS用户体验研究报告

1、2021年香水产品NPS用户体验研究报告2 2香水行业概览香水行业概览1 1香水消费行为研究香水消费行为研究2 2香水产品香水产品NPNPS S用户体验研究用户体验研究3 3未来启示未来启示4 401.01. 国内香水市场概览国内香水市场概览市场增市场增速明显速明显国内香水市场在全球范国内香水市场在全球范围内围内占比小，但市场增速明显占比小，但市场增速明显 中国香水市场规模仅占全球中国香水市场规模仅占全球2.52.5% % 。 自自2012017 7年起，年均同比增长率为年起，年均同比增长率为26.826.8% % ，市场增速明显。，市场增速明显。用香生用香生活化活化用香频率高，且多为日用香频

2、率高，且多为日常常生活生活使用使用 消费者对个性化及精致生活的追求带消费者对个性化及精致生活的追求带动生活方式相关品类的发展。动生活方式相关品类的发展。 超过五成国内用香人每天使用香水超过五成国内用香人每天使用香水 超过八成用香人在学习超过八成用香人在学习/ /工作、朋友工作、朋友聚会中使用香水。聚会中使用香水。新锐国新锐国货香崭货香崭露头角露头角国货香国货香水水依托依托中国中国传统文传统文化，化，以古香和植物香为卖点以古香和植物香为卖点 国货香水迎合了国货香水迎合了“小众香小众香”的市场的市场需求，为了营造香水的需求，为了营造香水的“故事感故事感”，更多依托中国传统文化寻找卖点。更多依托中国

3、传统文化寻找卖点。 古香、植物香、茶香、养成系制香古香、植物香、茶香、养成系制香等，受到不少年轻用香人的喜爱。等，受到不少年轻用香人的喜爱。Z Z世代成世代成为用香为用香新势力新势力香水是香水是Z Z世代青年时尚产品世代青年时尚产品的的T TO OP P 选择选择 香水香氛作为风格打扮的一部分，香水香氛作为风格打扮的一部分，已列入已列入Z Z世代的时尚购买清单。世代的时尚购买清单。 出于对个性化人设的追求，出于对个性化人设的追求，Z Z世代世代对于小众独特香情有独钟。对于小众独特香情有独钟。生活化生活化新新品牌品牌新人群新人群增速增速快快2.5%全球香水市场规模全球香水市场规模=4,06=4,

4、063 3亿元亿元2022020 0 年全球香水市场规模年全球香水市场规模及及区域区域分布分布中国仅占中国仅占2012017 7 - -2022020 0 年中国香水市场年中国香水市场规规模及模及预测预测6 61 1.6.62017201720182018201920192020202029.8%29.8%24.0%24.0%26.6%26.6%非中国市场非中国市场97.5%97.5%8 80 0.0.09 99 9.2.212125.5.7 7市场规模（亿元人民币）市场规模（亿元人民币）同比增长率（同比增长率（% % ）中国香水市场在全球范围内占比小，但增速明显中国香水市场在全球范围内占比小

5、，但增速明显中国香水市场呈持续增中国香水市场呈持续增长长趋势。趋势。奢侈品牌香氛支线及部奢侈品牌香氛支线及部分分小众小众香香水品水品牌牌积极积极布布局及局及培培育市育市场场，推，推动动国内国内香香水市水市场场发展。发展。来源：根据行业专来源：根据行业专家家访谈访谈& &行行业业公开公开资资料整料整理理绘制。绘制。国内用香人群的香水使用频率高，香水已融入生活国内用香人群的香水使用频率高，香水已融入生活场景场景每天使用每天使用香水香水工作日每工作日每天用香天用香每周工作每周工作日至少日至少3 3天用香天用香每周工作每周工作日至少日至少1 1天用香天用香仅在节假仅在节假日外出用日外出

6、用香香无固定无固定中国香水消费者的香水中国香水消费者的香水使使用频率用频率中国香水消费者的香水中国香水消费者的香水使使用场景用场景上学上学/ /上上班通勤班通勤朋友聚会朋友聚会派对派对周末休闲周末休闲活动活动异性约会异性约会见面见面商务宴会商务宴会 平时在家平时在家也会喷也会喷来源：来源：20202020年中国香水行业研究白皮书；于年中国香水行业研究白皮书；于20202020年通过年通过iClickiClick网网络络调研调研获获得。得。样本：请问您使用香水样本：请问您使用香水产产品的品的场场景是？景是？N=80N=807 7。51.5%51.5%15.6%15.6%29.5%29.5%2.0

7、%2.0%0.4%0.4%1.0%1.0%86.5%86.5%81.9%81.9%75.2%75.2%62.9%62.9%54.9%54.9%31.0%31.0%使用频率高使用频率高生活场景使用生活场景使用随着中国跨入新消费时随着中国跨入新消费时代代，消，消费费者开者开始始注重注重以以实现实现自自我和我和发发展自展自我我为出为出发发点的点的个个体性体性，强调强调树树立与众立与众不同的形象。香水已融不同的形象。香水已融入入部分部分用用香人香人的的生活生活中。中。来源：来源：20202020年中国香水行业研究白皮书；于年中国香水行业研究白皮书；于20202020年通过年通过iClickiClick

8、网网络络调研调研获获得。得。样本：请问您生活中使样本：请问您生活中使用用香水香水的的频率频率是是？N=80N=807 7。新锐国货香水品牌崭露头角，以不同的定位和价值新锐国货香水品牌崭露头角，以不同的定位和价值观圈粉造势，推动国内香水市场发展观圈粉造势，推动国内香水市场发展新锐国货香水品牌（部新锐国货香水品牌（部分分列举）列举）茶香茶香自有供应链自有供应链新锐国货香水主推卖点新锐国货香水主推卖点中国传统古香中国传统古香 依托古代典故设计依托古代典故设计 古香方改良古香方改良 国风佛系国风佛系 古典制香技艺古典制香技艺茶香茶香植物系植物系 中国植物花卉中国植物花卉 东方植物调东方植物调+ +国际

9、调香工艺国际调香工艺 茶香茶香用户共创，养成系品牌模式用户共创，养成系品牌模式自有供应链自有供应链大部分国货香水依托中大部分国货香水依托中国国传统传统文文化，化，以以香方香方、制香制香技技艺、艺、植植物香物香为为卖点卖点扩扩展市展市场。场。来源：根据行业公来源：根据行业公开开资料资料整整理绘理绘制。制。58%58%54%54%45%45%42%42%38%38%94%94%61%61%60%60%2022020 0 年年Z Z世代购买时尚零售世代购买时尚零售产产品品T TOP3OP3美妆护肤美妆护肤配饰配饰香水香氛香水香氛( (口红、眼影、口红、眼影、精华、面膜精华、面膜)( (项链、耳环、项

10、链、耳环、戒指、手链戒指、手链)( (香水香水、淡淡香香水 、水 、古龙水古龙水）2022020 0 年年Z Z世代购买时尚零售世代购买时尚零售产产品类别品类别- -分性别分性别（不包含美妆护肤品类）（不包含美妆护肤品类）67%67%65%65%57%57%54%54%42%42%香水香香水香氛氛配饰配饰潮服潮服潮鞋潮鞋潮玩潮玩香水香香水香氛氛潮鞋潮鞋潮服潮服配饰配饰潮玩潮玩后颜值经济推动，后颜值经济推动，Z Z世代在时尚消费中将香水香氛世代在时尚消费中将香水香氛作为前三必备，是香水消费市场的新生力量作为前三必备，是香水消费市场的新生力量样本：于样本：于20212021年年0101月通过月通过

11、iClickiClick网络调研获得网络调研获得。 N=103N=1036 6 。Z Z世代男性及女性，均将香世代男性及女性，均将香水水香氛香氛作作为时为时尚尚产品的产品的T TO OP P选选择。择。来源：来源：20212021年年Z Z世代美妆护肤消费洞察报告。世代美妆护肤消费洞察报告。8 8香水行业概览香水行业概览1 1香水消费行为研究香水消费行为研究2 2香水产品香水产品NPNPS S用户体验研究用户体验研究3 3未来启示未来启示4 40 02 2. . 香水消费行为研究香水消费行为研究人群细人群细分明显分明显国内香水消费者细分明国内香水消费者细分明显。显。不同年龄段用香特征有不同年龄

12、段用香特征有差异差异 3030岁以下用香人购香频率较高，热衷岁以下用香人购香频率较高，热衷尝新，希望能提升鉴赏力。尝新，希望能提升鉴赏力。 3030岁以上群体则看重体验和口碑，信岁以上群体则看重体验和口碑，信任品牌。任品牌。偏爱植偏爱植物香物香偏好花香调，其次是柑偏好花香调，其次是柑橘调橘调和木质调和木质调 90.590.5% % 的国内消费者用香希望的国内消费者用香希望“令自令自己放松愉悦己放松愉悦”。因此花香调受欢迎程。因此花香调受欢迎程度最高。度最高。消费潜消费潜力高力高香水购买的价格段集中在香水购买的价格段集中在40401 1- -80800 0元元 4646% % 消费者购买价格段在

13、消费者购买价格段在401-401-800800元。元。 超过二成消费者会选择千元以上超过二成消费者会选择千元以上的香水。的香水。线上购线上购香多香多超过六成消费者线上购香超过六成消费者线上购香 近三成消费者在综合电商网站上的品近三成消费者在综合电商网站上的品牌旗舰店购买香水。牌旗舰店购买香水。 6565% % 的消费者选择线上品牌旗舰店或的消费者选择线上品牌旗舰店或线下品牌专柜购买。线下品牌专柜购买。 3030岁以下用香人对于视频广告、网页岁以下用香人对于视频广告、网页广告和软文的接触度较高。广告和软文的接触度较高。细分人群细分人群消费潜力消费潜力线上购线上购 购香频率多在购香频率多在3 3个

14、月以下个月以下 购买价格段购买价格段20200 0- -60600 0元元 热衷尝新体验热衷尝新体验 追逐社交媒体追逐社交媒体 存在平替需求存在平替需求3 30 0岁以下用香人岁以下用香人 购香频率以购香频率以4 4- -6 6个月为主个月为主 购买价格段购买价格段40400 0- -80800 0元元 高知高收入高知高收入 看中体验口碑看中体验口碑 信任品牌信任品牌3 30 0岁以上用香人岁以上用香人香水市场呈现人群细分。不同年龄段人群呈现不同香水市场呈现人群细分。不同年龄段人群呈现不同特点特点中国香水消费者人群细分中国香水消费者人群细分样本：样本：2022020 0 年中国年中国香香水行水

15、行业业研究白研究白皮皮书；书；20202020年通过年通过I I- -clickclick网络调网络调研研获得。获得。N=80N=807 7。年轻群体热衷尝新，追年轻群体热衷尝新，追逐逐社交社交媒媒体。体。3 30 0岁岁以上以上用用香人香人则则更注更注重重体验体验口口碑。碑。国内用香人的购香频率在六个月内。年轻群体的购国内用香人的购香频率在六个月内。年轻群体的购香频率更高香频率更高来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问，您平均多样本：请问，您平均多长长时间时间购购买一买一次次香水香水类类产品？产品？N=135N=1354

16、 4 。中国香水消费者的购买中国香水消费者的购买频率频率34%3 3个月以下个月以下38%4 4- -6 6个月个月21%7 7- -1 12 2个月个月7%1 1年以上年以上中国香水消费者的购买中国香水消费者的购买频频率率- -分分年年龄段龄段38%38%36%36%20%20%7%7%30%30%41%41%21%21%8%8%3 3个月以下个月以下4 4- -6 6个月个月7 7- -1212个月个月1 1年以上年以上3030岁以下岁以下3030岁以上岁以上3 30 0岁以上的香水消费者购岁以上的香水消费者购买买频率在频率在4 4- -6 6个月。个月。来源：来源：20202020年中国

17、香水行业研究白皮书；年中国香水行业研究白皮书；20202020年通过年通过I I- -clickclick网络网络调调研获研获得。得。样本：请问您最喜欢哪样本：请问您最喜欢哪些些香调香调的的香水？香水？N=80N=807 7。花花香香调调柑柑橘橘调调木木质质调调果果香香调调东东方方调调水水生生调调绿绿叶叶调调甘甘苔苔调调美美食食调调皮皮革革调调馥馥奇奇香香调调48.3%48.3%39.8%39.8%32.8%32.8%30.4%30.4%18.3%18.3%13.4%13.4%8.7%8.7%7.3%7.3%5.8%5.8%2.9%2.9%2.1%2.1%中国香水消费者香调偏好中国香水消费者香

18、调偏好植物系、木质系的香调更为中国用香人喜爱植物系、木质系的香调更为中国用香人喜爱当前国内消费者较为偏当前国内消费者较为偏好好花香花香、柑橘柑橘、木质木质、果香果香等等香调香调，上述上述香香调均调均有有超过超过30%30% 的的被访被访者者表示表示喜喜欢。欢。国内用香人消费潜力可观。超过两成用香人会选择国内用香人消费潜力可观。超过两成用香人会选择千元以上香水千元以上香水来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：针对您样本：针对您6 6个月内购买并个月内购买并使使用的用的香香水类水类产产品，品，您您的购的购买买金额金额是是多少？多少

19、？N=135N=1354 4 。0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%200200元以下元以下200200- -400400元元401401- -600600元元601601- -800800元元801801- -1001000 0元元1001001 1- -1201200 0元元1201200 0以上以上中国香水消费者购买价格中国香水消费者购买价格香水购买的价格段集中香水购买的价格段集中在在40401 1- -80800 0元。元。4646% % 消费者购买价格消费者购买价格段在段在40401 1- -80800 0元元2323% % 消费者购买千元消费者购买千元以

20、上香水以上香水63%63% 线上购买线上购买综合电商网站上的品牌旗舰综合电商网站上的品牌旗舰店店 29%29%品牌官网品牌官网/ /官方小程序官方小程序9%9%美妆垂直电商平台美妆垂直电商平台8%8%综合电商网站上的第三方店铺综合电商网站上的第三方店铺5%5%37%37% 线下购买线下购买百货百货/ /购物中心的品牌专卖购物中心的品牌专卖店店 14%14%大卖场内的品牌专柜大卖场内的品牌专柜11%11%连锁化妆品专营店连锁化妆品专营店10%10%中国香水消费者购买渠道中国香水消费者购买渠道来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：

21、针对您样本：针对您6 6个月内购买并个月内购买并使使用的用的香香水类水类产产品，品，您您是在是在哪哪里购里购买买的呢？的呢？N=135N=1354 4 。6565% %的消费者会选择品的消费者会选择品牌旗舰店牌旗舰店/ /品牌专柜购买品牌专柜购买3 30 0岁以上人岁以上人群更易选择群更易选择3 30 0岁以下人群岁以下人群更易选择更易选择线上购香占比较大。超过六成消费者选择在品牌旗线上购香占比较大。超过六成消费者选择在品牌旗舰店及品牌专柜购买舰店及品牌专柜购买3030岁以上人群更易选择岁以上人群更易选择线线下品下品牌牌专柜专柜购购买；买；3030岁岁以以下人下人群群则偏则偏好好品牌品牌官官网

22、网/ /官官方方小程序。小程序。视频广告、微信公众号广告和网页广告是国内用香视频广告、微信公众号广告和网页广告是国内用香人最常接触到的广告类型人最常接触到的广告类型67%67%40%40%32%32%31%31%28%28%26%26%21%21%20%20%9%9%8%8%6%6%5%5%4%4%中国香水消费者最经常中国香水消费者最经常接接触的触的广广告类型告类型视频视频广告广告微信公微信公众号广众号广告告网页网页广告广告电视电视广告广告网红网红/ /博博主的软主的软文文电梯电梯广告广告公交公交广告广告直播直播机场机场广告广告手机手机短信短信广告广告游戏游戏里的里的广告广告广播广播广告广告出

23、租出租车内车内广告广告来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问目前在您的样本：请问目前在您的日日常生常生活活中最中最经经常接常接触触以下以下哪哪些类些类型型的广的广告告？N=135N=1354 4 。男性：男性：61%61%女性：女性：69%69%男性：男性：43%女性：女性：39%男性：男性：17%女性：女性：31%男性：男性：14%14%女性：女性：8%8%女性对于视频广告、网红女性对于视频广告、网红/ /博主博主的的软文软文接接触率触率较较高。高。微信公众号广告、机场微信公众号广告、机场广广告、告、手手机短机短信信广告

24、广告则则对男对男性性的触的触达达较高。较高。男性：男性：11%11%女性：女性：7%7%最常接触的广告类型亦因年龄段产生差异最常接触的广告类型亦因年龄段产生差异70%70%39%39%35%35%29%29%35%35%21%21%20%20%20%20%9%9%8%8%7%7%4%4%4%4%65%65%41%41%29%29%34%34%21%21%32%32%22%22%21%21%10%10%9%9%6%6%6%6%4%4%3030岁以下（岁以下（% % ）3030岁以上（岁以上（% % ）视频视频广告广告微信公微信公众号广众号广告告网页网页广告广告电视电视广告广告网红网红/ /博博主

25、的软主的软文文电梯电梯广告广告公交公交广告广告直播直播机场机场广告广告手机手机短信短信游戏游戏里的里的广告广告广播广播广告广告出租出租车内车内广告广告中国香水消费者最经常中国香水消费者最经常接接触的触的广广告类型告类型- -分年龄分年龄来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问目前在您的样本：请问目前在您的日日常生常生活活中最中最经经常接常接触触以下以下哪哪些类些类型型的广的广告告？N=135N=1354 4 。3030岁以下的用香人对于岁以下的用香人对于视视频广频广告告、网、网页页广告广告和和软文软文的的接触接触度度较高。较

26、高。3030岁岁以上以上人人群则群则更更偏向偏向电电视、电视、电梯、公交等传统广告。梯、公交等传统广告。58.8%58.8%46.6%46.6%36.1%36.1%40.9%40.9%32.8%32.8%12.2%12.2%26.4%26.4%20.3%20.3%16.6%16.6%9.5%9.5%玩手机玩手机/ /玩电脑玩电脑在家看电视、读书或听音乐在家看电视、读书或听音乐外出吃饭、购物外出吃饭、购物体育运动或健身体育运动或健身看电影、话剧等看电影、话剧等美容美体按摩美容美体按摩旅游旅游/ /郊游郊游处理家务处理家务/ /照顾孩子照顾孩子泡茶馆、酒泡茶馆、酒吧吧 、咖啡厅、咖啡厅饲养宠物饲养

27、宠物/ /养护花草养护花草56.0%56.0%46.9%46.9%47.6%47.6%29.2%29.2%30.1%30.1%28.6%28.6%23.3%23.3%14.7%14.7%12.7%12.7%11.0%11.0%中国香水消费者的休闲中国香水消费者的休闲娱娱乐活乐活动动- -分性别分性别玩手机、看电视、吃饭购物以及体育健身是国内玩手机、看电视、吃饭购物以及体育健身是国内用香人主要的休闲娱乐活动用香人主要的休闲娱乐活动女性群体选择外出吃饭女性群体选择外出吃饭购购物、物、美美容美容美体体按摩按摩的的占比占比较较高。高。呈呈现出现出对对精致精致生生活的活的追追求。求。男男性群性群体体则更

28、多则更多选择体育健身。选择体育健身。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问您平常休闲样本：请问您平常休闲娱娱乐时乐时间间主要主要干干什么？什么？N=135N=1354 4 。国内用香人的手机关注内容存在差异国内用香人的手机关注内容存在差异27%27%18%18%47%47%18%18%19%19%44%44%27%27%16%16%29%29%13%13%12%12%23%23%8%8%69%69%49%49%25%25%29%29%29%29%21%21%21%21%15%15%9%9%11%11%9%9%5%5%8%8

29、%男性（男性（% % ）女性（女性（% % ）看美容看美容护肤内护肤内容容看穿搭看穿搭时尚内时尚内容容看国家看国家热点新热点新闻闻看娱乐看娱乐八卦内八卦内容容看美食看美食相关内相关内容容看本地看本地热点新热点新闻闻看学习看学习爱好相爱好相关关看旅游看旅游相关相关看财经看财经股票相股票相关关看情感看情感相关相关看动漫看动漫看体育看体育赛事赛事看亲子看亲子内容内容中国香水消费者使用手中国香水消费者使用手机机上网上网时时关注关注的的内容内容- -分分性别性别来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：请问您使用手机样本：请问您使用手机上上

30、网时网时，一般一般都都关注关注哪哪些方些方面面的内的内容容？N=135N=1354 4 。女性香水消费者对美容女性香水消费者对美容护护肤、肤、时时尚穿尚穿搭搭、娱、娱乐乐八卦八卦及及美食美食相相关的关的内内容较容较为为关注关注。男性男性则则更关更关注注热点新热点新闻、财经股票、体育赛闻、财经股票、体育赛事。事。1919香水行业概览香水行业概览1 1香水消费行为研究香水消费行为研究2 2香水产品香水产品NPNPS S用户体验研究用户体验研究3 3未来启示未来启示4 40 03 3. . 香水产品香水产品NPNPS S 用户体验研究用户体验研究重点关重点关注群体注群体重点关重点关人群人群注内容注内

31、容产品产品留香时间留香时间/ /香水层次感香水层次感香水外观香水外观 3030岁以下群体的岁以下群体的NPNPS S值低于值低于3030岁以上群体。更多因为岁以上群体。更多因为“香水外香水外观普通观普通”和和“留香时间短留香时间短”导致导致推荐意愿低。推荐意愿低。 女性女性NPNPS S值低于男性群体。但在值低于男性群体。但在不推荐原因上无明显差异。不推荐原因上无明显差异。3 30 0岁以下女性群体岁以下女性群体国货品牌国货品牌香水行业香水行业NPNPS S 得分：得分：50.150.1对比口对比口红红、精、精华、华、面膜三面膜三个个行业，行业，处于较好水平处于较好水平 国货品牌的国货品牌的N

32、PNPS S值低于进口品牌，值低于进口品牌，且贬损者占比较高。国货品牌不且贬损者占比较高。国货品牌不推荐原因集中推荐原因集中在在 “留香时间短留香时间短”和和“香水外观普通香水外观普通”。 进口品牌的不推荐原因集中在进口品牌的不推荐原因集中在“性价比低性价比低”。 留香时间短是消费者不推荐香水留香时间短是消费者不推荐香水的主要原因。引起的负面情绪包的主要原因。引起的负面情绪包括假货、失望、性价比低。括假货、失望、性价比低。 香水缺乏层次感或前中后调不明香水缺乏层次感或前中后调不明显给消费者带来便宜、无趣、味显给消费者带来便宜、无趣、味道不高级的感受。道不高级的感受。 香水颜值低将会降低消费者的

33、购买香水颜值低将会降低消费者的购买欲望。欲望。 对香水外观的关注集中在材质、颜对香水外观的关注集中在材质、颜色搭配、造型等方面。其中由于材色搭配、造型等方面。其中由于材质而产生的廉价感较多被提及。质而产生的廉价感较多被提及。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：针对您最近样本：针对您最近6 6个月内购个月内购买买并使并使用用的香的香水水产品产品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推荐荐给家给家人人朋友？朋友？N=135N=1354 4 。本次研究使用净推荐值（本次研究使用净推荐值（NPNPS S）来评估香水行业的）来评估香水行业的

34、用户体验水平用户体验水平针对您最近针对您最近6 6个月内购个月内购买买并使并使用用的香的香水水产品产品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推荐荐给家给家人人朋友朋友？请用请用0 0- -1010中中的的任意一任意一个整数表达您的观点，个整数表达您的观点，1010分表分表示示非常非常愿愿意推意推荐荐，0 0分分表示表示完完全不全不愿愿意推意推荐荐【单【单选】选】02.02. NPNPS S 测量测量NPSNPS （Net PNet Pr ro om mo oter Scoter Scor re e ）是是测测量量品牌品牌/ /产产品品口碑口碑推荐推荐的重要的重要指指标，标，根据根据用户推用户推荐荐意

35、愿意愿计算计算得出，得出，反应了用户对产品的真反应了用户对产品的真正正认可认可程程度及度及产产品未品未来来持续持续盈盈利能力利能力01.01. NPNPS S 指标定义指标定义完全不愿意完全不愿意非常愿意非常愿意贬损者贬损者被动者被动者推荐者推荐者0 01 12 23 34 45 56 67 78 89 91010净推荐值净推荐值(NPS)(NPS)= = 推推荐荐者者% % - - 贬损者贬损者% %50.150.12022021 1 中国香水行业中国香水行业NPNPS S 值值口红行业口红行业NPNPS S 值值50.750.7面膜行业面膜行业NPNPS S 值值40.740.7精华行业精

36、华行业NPNPS S 值值46.446.42022021 1 中国美妆护肤行业细中国美妆护肤行业细分分品类品类N NP PS S 值值来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得得。 TemkiTemkin n，20202020年各行业年各行业NPSNPS值基准。值基准。样本：针对您最近样本：针对您最近6 6个月内购个月内购买买并使并使用用的香的香水水产品产品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推荐荐给家给家人人朋友？朋友？N=135N=1354 4 。面膜行业的面膜行业的NPNPS S值与其值与其它它三个三个品品类相类相比比，存，存在在一定一定差

37、差距。距。口红、香水、精华、面膜四个行业口红、香水、精华、面膜四个行业的的NPNPS S值处于值处于40-40-5151之间；香水行业之间；香水行业NPNPS S得分得分50.150.1，处于较好水平，处于较好水平2022020 0 年部分行业年部分行业NPNPS S 值列举值列举* *7171教育及培训教育及培训7070保险保险6262电子商务电子商务6161数字营销数字营销4444企业软件企业软件4343建筑建筑3434金融服务金融服务54%54%47%47%57%57%53%53%55%55%52%52%56%56%60%60%58%58%国货品牌香水的贬损者占比高于行业水平。品牌在发力

38、拓展市场的同时，也需从产品使用感受、使国货品牌香水的贬损者占比高于行业水平。品牌在发力拓展市场的同时，也需从产品使用感受、使用效果、外观设计、服用效果、外观设计、服务务水平水平等等方面方面出出发，发，提提升用升用户户体验。体验。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：针对您最近样本：针对您最近6 6个月内购个月内购买买并使并使用用的香的香水水产品产品，您有您有多多大的大的意意愿推愿推荐荐给家给家人人朋友？朋友？N=135N=1354 4 。2022021 1 中国香水行业中国香水行业NPNPS S 值值- -分分群体群体国货品牌

39、在提升用户体验上需加以关注。国货品牌在提升用户体验上需加以关注。3 30 0岁以下岁以下群体和女性群体群体和女性群体NPNPS S值低于行业整体水平，是后续值低于行业整体水平，是后续的重点关注方向的重点关注方向NPSNPS5050整体整体国货国货品牌品牌进口进口品牌品牌女性女性男性男性3030岁岁以下以下3030岁岁以上以上线上线上购买购买线下线下购买购买39395353484853534848535356565555贬损者占比贬损者占比% %推荐者占比推荐者占比% %4%4%8%8%4%4%5%5%2%2%4%4%3%3%4%4%3%3%消费者对香水的使用体验不满足的地方集中在留香消费者对香

40、水的使用体验不满足的地方集中在留香时间、香水外观及性价比上时间、香水外观及性价比上留香时间短留香时间短产品味道前中后产品味道前中后调不明显，没有调不明显，没有层次感层次感产品外观普通产品外观普通产品外观不太产品外观不太好看好看产品性价比低产品性价比低其它其它现有香水品牌推荐意愿现有香水品牌推荐意愿低低的原因的原因来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：您对现有使用香样本：您对现有使用香水水推荐推荐意意愿低愿低的的原因原因是是？N=135N=1354 4 。留香留香外观外观留香时间短是影响现有留香时间短是影响现有香香水品水品牌牌推

41、荐推荐意意愿低愿低的的重要重要因因素。素。46%46%33%33%49%49%6%6%25%25%3%3%34%34%29%29%24%24%12%12%41%41%2%2%3030岁以下（岁以下（% % ）3030岁以上（岁以上（% % ）3 30 0岁以下群体岁以下群体3 30 0岁以上群体岁以上群体留香时间短留香时间短产品味道前中产品味道前中后调不明显，后调不明显，没有层次感没有层次感产品外观产品外观普通普通产品外观不产品外观不太好看太好看产品性价产品性价比低比低其它其它更多因为更多因为“香水外观普香水外观普通通”、“留香时间短留香时间短”导致推荐意愿低导致推荐意愿低现有香水品牌推荐意愿

42、现有香水品牌推荐意愿低低的原的原因因- -分年龄分年龄更多因为更多因为“香水性价比香水性价比低低”导致推荐意愿低导致推荐意愿低不同年龄人群对于香水推荐意愿低的原因存在差异不同年龄人群对于香水推荐意愿低的原因存在差异3 30 0岁以下群体因为岁以下群体因为“ 香水外观普通香水外观普通” 不推荐的占比较高，这与年轻群体注重颜值，强调个性化的体验不推荐的占比较高，这与年轻群体注重颜值，强调个性化的体验相关相关。 3030岁以上群体则更关注香岁以上群体则更关注香水水的性的性价价比。比。来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：您对现有使用

43、香样本：您对现有使用香水水推荐推荐意意愿低愿低的的原因原因是是？N=135N=1354 4 。国货品牌在留香时间短上表现不佳，进口品牌更多国货品牌在留香时间短上表现不佳，进口品牌更多因为性价比导致推荐意愿低因为性价比导致推荐意愿低38%38%30%30%32%32%14%14%31%31%2%2%47%47%26%26%37%37%11%11%21%21%3%3%进口品牌（进口品牌（% % ）国货品牌（国货品牌（% % ）留香时间短留香时间短产品味道前中产品味道前中后调不明显，后调不明显，没有层次感没有层次感产品外观产品外观普通普通产品外观不产品外观不太好看太好看产品性价产品性价比低比低其它其

44、它现有香水品牌推荐意愿现有香水品牌推荐意愿低低的原的原因因- -分品分品牌牌类型类型国货品牌国货品牌进口品牌进口品牌更多因为更多因为“留香时间留香时间短短”、“香水香水外观外观普通普通”导致被推荐意愿低导致被推荐意愿低更多因为更多因为“香水性价比香水性价比低低”导致被推荐意愿低导致被推荐意愿低来源：来源：20212021年通过年通过I I- -clickclick网络调研获网络调研获得。得。样本：您对现有使用香样本：您对现有使用香水水推荐推荐意意愿低愿低的的原因原因是是？N=135N=1354 4 。大部分国大部分国货货品牌品牌目目前仍属于前仍属于中中低端低端价价位，且处位，且处于于市场市场开

45、开拓期。对于因为留香时拓期。对于因为留香时间间、香香水外水外观观引起引起的推的推荐意愿低，需要引起关荐意愿低，需要引起关注注及重视。及重视。留香时间短让用香人产生假货、失望等负面情绪，留香时间短让用香人产生假货、失望等负面情绪，减弱了香水愉悦心情的功能。品牌应在香水知识及减弱了香水愉悦心情的功能。品牌应在香水知识及使用上加强教育，消除顾虑使用上加强教育，消除顾虑留香时间短留香时间短使用状况使用状况不推荐原因不推荐原因用户感受用户感受 怀疑买到假货怀疑买到假货 失望失望 产生自我怀疑产生自我怀疑 性价比低性价比低风吹风吹/ /不用风吹就没了不用风吹就没了出门前喷，刚出门就散完了出门前喷，刚出门就

46、散完了坐一趟公交车就没了坐一趟公交车就没了只能维持一上午只能维持一上午像压根儿没喷过似的像压根儿没喷过似的闻不到后调闻不到后调 五步散五步散/ /三步散三步散 频繁补喷频繁补喷 无法愉悦心情无法愉悦心情 无法感受到尾调无法感受到尾调担心是假货担心是假货买了个寂寞买了个寂寞短得让人绝望短得让人绝望真是有点失望真是有点失望难道是我自己的原因？难道是我自己的原因？太亏钱了太亏钱了喜欢淡淡的若有若无的喜欢淡淡的若有若无的味味道一道一直直能被能被自自己捕己捕捉捉到到, , 但是留香短的香但是留香短的香水根本没办法有这个乐水根本没办法有这个乐趣啊趣啊现有香水品牌推荐意愿现有香水品牌推荐意愿低低的原的原因因

47、- -留香留香时时间短间短来源：社媒聆听数来源：社媒聆听数据据库。库。72.1%72.1%的用香人表的用香人表示示选择选择目目前使前使用用的香的香水水是因为是因为能令心情愉悦能令心情愉悦我个人觉得香水的高级我个人觉得香水的高级感感，是，是饱饱满，满，气气味层味层层层递进递进，有层有层次感次感大部分买回家的香水都大部分买回家的香水都是是因为因为前前调好调好闻闻 会回购是因为尾调会回购是因为尾调香水没有层次感香水没有层次感使用状况使用状况不推荐原因不推荐原因用户感受用户感受 味道不高级味道不高级 比较便宜比较便宜 感觉无趣感觉无趣 营销说辞营销说辞闻不出梨的味道闻不出梨的味道没有一个突出的味道没有

48、一个突出的味道分不清前中后调的味道分不清前中后调的味道闻不到后调闻不到后调闻得出差闻得出差别别 但说不出是什但说不出是什么具体的味道么具体的味道闻起来闷闷的闻起来闷闷的 闻不出某个调的味道闻不出某个调的味道 后调太单薄后调太单薄 前调不突出前调不突出 不细腻不细腻我的嗅觉不太敏锐？我的嗅觉不太敏锐？便宜的基本都没有变化便宜的基本都没有变化线性香就感觉挺无趣的线性香就感觉挺无趣的其实没有前调中调后调。这其实没有前调中调后调。这是一种营销说辞是一种营销说辞现有香水品牌推荐意愿现有香水品牌推荐意愿低低的原因的原因- -香水香水没没有层有层次感次感79.8%79.8%的用香人表的用香人表示示选择选择目

49、目前使前使用用的香的香水水原因原因是喜欢产品的香味是喜欢产品的香味来源：社媒聆听数来源：社媒聆听数据据库。库。香水层次香水层次/ /前中后调在用香人的感受中褒贬不一。单前中后调在用香人的感受中褒贬不一。单一香味或闻不出前后调让消费者产生的自我怀疑、无一香味或闻不出前后调让消费者产生的自我怀疑、无趣、产品便宜等印象，尤其值得品牌关注趣、产品便宜等印象，尤其值得品牌关注美貌的香水瓶也是收藏美貌的香水瓶也是收藏香香水的水的重重要动力要动力好看的香水瓶很多，我好看的香水瓶很多，我比比较中较中意意的是的是那那些有些有个个性有性有故故事，事，凭凭外表外表就能就能让你浮想联翩想拥有的让你浮想联翩想拥有的香香

50、水瓶水瓶香水外观普通香水外观普通/ /不好看不好看使用状况使用状况不推荐原因不推荐原因用户感受用户感受 廉价感廉价感 掏出来喷的时掏出来喷的时候没面子候没面子 喜欢香味也不喜欢香味也不会购买会购买香水瓶实物手感特别香水瓶实物手感特别廉价廉价充满着塑料廉价感的充满着塑料廉价感的冷水瓶子冷水瓶子造型有点象昆虫造型有点象昆虫瓶子傻大粗，一点不瓶子傻大粗，一点不美观美观 材质不好材质不好 配色俗气配色俗气 形状有不好联想形状有不好联想 不精致不精致 磨损后褪色磨损后褪色味道再好也不想入手了，在味道再好也不想入手了，在外面掏出来喷多丟份啊外面掏出来喷多丟份啊感觉廉价感觉廉价现有香水品牌推荐意愿现有香水品

51、牌推荐意愿低低的原因的原因- -香水香水外外观普观普通通/ /不好看不好看36.3%36.3%的用香人表的用香人表示示选择选择现现在的在的香香水是水是因因为瓶为瓶身设计独特身设计独特来源：社媒聆听数来源：社媒聆听数据据库。库。香水外观亦是影响购买的重要因素之一。外观的低颜香水外观亦是影响购买的重要因素之一。外观的低颜值及廉价感会削弱消费者的购买热情。消费者会因为值及廉价感会削弱消费者的购买热情。消费者会因为香水的故事感付出溢价香水的故事感付出溢价3030香水行业概览香水行业概览1 1香水消费行为研究香水消费行为研究2 2香水产品香水产品NPNPS S用户体验研究用户体验研究3 3未来启示未来启示4 4如何抓住国内香水市场的机遇？如何抓住国内香水市场的机遇？细分市场细分市场需求需求基于不同性别、年龄段、基于不同性别、年龄段、品牌偏好的细分群体，品牌偏好的细分群体，深度挖掘其对用香的情深度挖掘其对用香的情感诉求、对香水的知识感诉求、对香水的知识及定位，展开产品宣传及定位，展开产品宣传及营销活动。及营销活动。针对不同细分人群针对不同细分人群需求，使用差异化需求，使用差异化卖点卖点强化消费者教育，提强化消